简论我国报纸发行模式的历史演变和发展趋势.doc

简论我国报纸发行模式的历史演变和发展趋势我国的报纸发行模式，从建国以来到今天，大体经历了三个阶段：第i个阶段从 建国初期到80年代前期，“邮发合一”模式一统天下；第二个阶段从1985年洛 阳口报退出“邮发”，自办发行开始，“邮发”和“自发”两种模式平分秋色，并 存竞争;第三个阶段大约从90年代中期开始，“邮发”和“自发”相互结合, 能够在一家报社内部同时采用现今，随着经济体制改革的不断深入，市场经济 的成熟和完善，使得我国的报纸发行模式也在进一步发展，多渠道的发行模式崭 露头角，代表了报纸发行的方向，标志着报纸发行进入了新阶段一、邮发合一的产生和特点“邮发合一”是解放初期从苏联学來的-•种发行模 式，简单的说，邮发合一即是把报纸发行工作交给邮局来做，报纸的生产（编印） 和流通（发行）是截然分开的，把送信与送报捆在一起，把多家报纸捆在一起， 把报纸的征订、运发和投递捆在一起，把批发和零售捆在一起，这种“一分开、 四捆起”就是“邮发合一”的发行模式建国初期，由于我国当时经济落后，人民文化水平较低，报刊种类少在计划经 济的体制下，报社作为党和政府的宣传机构，管理体制是按事业单位对待的，办 报经费则是由国家财政拨款，报社极少考虑经营问题，在这种背景下，邮发合一 凭借着自身的优势，在报业发行中一统天下。

邮发合一”的特点和优势主要体现在:1 •拓宽了报纸发行的深度和广度在“邮发合一”之前，报纸发行的范围主要局 限在铁路沿线、交通枢纽，而很多偏僻的地区和许多县市都很少戻至几乎看不到 报纸通过“邮发合一”，邮电网络遍及全国，点多、线长、面广，只要是邮局 公开发行的报刊，凡是邮路通达的地方都能订阅到，这样一来，便大大地拓宽了 发行网点和覆盖范閘2•利用现有资源，减少浪费和混乱邮发合一”使报社专门编报印报，邮局则 负责订报发报，简化了国内报刊发行系统，省去了许多人员开支和事务工作的麻 烦，既可专心编报，又合乎经济原则，减少了浪费、纠纷和混乱，有助于解放初 期全国报刊的发展，并增加了邮电业务然而，随着历史的前进，社会条件的不断变化，“邮发合一”渐渐不能适应新的 环境，尤其是十一届三中全会以后，全国的工作重点转移，计划经济体制向社会 主义市场经济体制转变，给报纸的发行模式带来了极大的冲击首先，改革开放政策为新闻出版事业带来空前的繁荣，报纸的数量增多，品种由 单一的机关报变为多詁种、多层次，开张由四块版变为八版、十六版甚至更多， 内容特色更是口星月异，邮电部门不负重荷其次，市场经济条件下，报社必须讲求经济核算，考虑成本、利润等一系列经济 指标。

而“邮发合一”收费高，手续烦，造成报纸资金回笼慢，不利于报社的发展吋间 最高发行费率 最低发行费率 平均发行费率1949-1952 35% 14% 28.4% 1952-1980 25% 25% 25% 1980 30% 25% 27.5% 1981-1986 25% 25% 25% 1987- 25% 28%・35% 29.3%从上表可见，报纸的发行费率在建国四十年来几经变更，但最低平均都没有低于 25%以下，最高达到了 35%,这对于面临着要求自负盈亏的报社来说，是一笔不 小的负担因此，自办发行的新模式应运而生二、 自办发行的特点和优势自从1985年洛阳日报率先口办发行起，儿年的吋 间，“自发”模式如星火燎原Z势，几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独 立核算、自负盈亏的报纸，纷纷加入“自发”的行列报纸的发行总量也有了很 大的增长，1993年报纸发行总量约为264亿份，比1979年全年发行131亿份 增加了近一倍和“邮发合一”相比，自办发行有其不能比拟的特点和优势，更能满足新时期报 纸发行的需求1•缩短投递吋间，一般情况下，市区投递要比邮局早一两个小吋，郊县要快半天 至一天2发行费用减少，如丄文所述，邮发的发行费率最低也要25%,加上邮局种种相 关要求的开支，实际发行费用相半昂贵，而自办发行，报社实际支付的费用和邮 发相比，仅为18%。

同时订报费用，报社可以立即拿到（邮发则是每月按订数 返还），大大增加了报社的流动资金，有助于实现报社经济自主，积累资金，扩 大再生产3•投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报纸的质量和发行量然而，尽 管自办发行这一新生事物有其强大的生命力，但它也有自身体制上的弱点和不 足FI前我国大部分报社的发行部门都很小，体系也不完整《参考消息》，发行 量300多万份，发行部只有7个人；北京日报三报两刊，发行部只有4个人； 光明日报发行部16个人，与采编人员的比例是仁25O发行队伍如此弱小简陋, 每到发行季节，记者、编辑都要带着发行任务，组织发行这种亲力亲为的手工 操作，实在不能适应市场经济条件下的现代化报业发展因此，势必将有新的发 行模式出现三、 多渠道发行的出现和发展 随着社会的发展和新闻改革的深入，市场经济的 不断完善，报业发行模式变革也随之进入了新吋期未来，多种灵活的发行模式 将会不断出现，多渠道发行势在必行在这里，笔者仅谈谈自己的设想，供大家 参考1 •“邮发”和“自发”相互结合，扬长补短邮局可以和报社共同商讨，在双方 互惠互利的基础上，签定合约，根据市场经济下价值规律的原则，协调好双方的 经济利益。

报社和邮局因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率， 这是“报邮联合发行”的关键，如果在这一点上双方能达成共识，“联合发行” 就有了成功的基础和前提这种发行模式，在某些地方已经实施，并取得了成功 1998年，《深圳商报》与当地邮局签订了 “联合发行合作协议”，并且共同成立 T “联合发行指挥部”，以邮局为主，报社协助，开办了预约征订、跨区订阅、 上门收订、现场收订、分期订阅等多种新的服务项H,报纸的发行量因此获得全 面增长，市内订户比上年增长了 71.2%,外阜订户比上年增长了 5.8倍在和 邮局重新合作的同吋，报社也可以拓宽自办发行的路子，灵活地采取多种手段, 因地制宜地发展发行模式尤其是一些有经济实力的报业集团，可以组建发行网 络，由报业集团建立一个直接下属的发行总公司，再在各地建立起发行分公司， 统一部署和管理此报业集团下的各家报纸发行；另外，报社还可以和银行合作， 选中一家或几家全国联网的银行，委托它们在各地的营业网点设点收订报刊；随 着因特网的发展，报社还可以利用网络，在网上征订报纸，然后委托电子商务站 点进行送递2建立专业化的报刊发行公司这种发行公司可以是同一•地区的多家报社联合起 来组建的，每家报社根据投入的多少，占有一定的股份，发行公司是一个独立的 经济实体，它承担多家报社的发行任务，各个城市兴起和发展了自己的地方发行 公司，再逐步将全国各城市的发行网联成一片，成立全国性的报刊发行中心；专 业化的发行公司也可以由社会力量、甚至私人创建，它不属于任何报社，独立组 建自己的发行网络，与各家报社签定合同，既可承担征订、投送业务，又可承担 零售发行业务，使发行商业化、专业化和社会化，成为市场经济下的又一个新兴 的服务行业。

3•零售代理商的出现和发展除了以订阅来扩大发行，今后，零售渠道也将在报 纸发行中变得重要起来市场经济加剧了人口的流动性，尤其在人口密集的大城 市，流动人口便成为了报纸零售的潜在对象报社可以自行创建自身的零售队伍, 在城市各点建立发行站，聘用人员上街零售报纸；也可以在社会上招聘零售代理 商，与其签定合同，由他专门负责某一地区的报纸零售，零售商能和不同的报社 签约，并自己组建零售点当然，随着历史的前进，报纸的发行模式也将不断地变化、更新，相信在不久的 明天，会涌现出更多、更灵活、更合理的发行方式，进一•步促进报业的繁荣和发 展。