上海晨光笔市场营销策划.doc

上海晨光笔市场营销策划方案 2014年房地产营销系团队名称： 泰坦、启程 团队队员姓名： 何 洁 薛 鲜 冉忠琼 胡艺兰 周 蕾 指导教师： 汪 良 调查时间： 2014年3月12日 调查地点： 重庆市沙坪坝区 摘要随着经济的发展，笔业也开始腾飞在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。

    晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者为此，我们在3月10-14日对上海晨光笔展开市场调查，希望能从中获取有效信息和营销策略并进行分析本次调研采用问卷调研法，调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法在康居西城、陈家桥等地区发放问卷100份，回收有效问卷80份采用实地调研，网上收集资料、问卷调查收集数据等方法调查结果显示：1.被调研者中，学生占大多数；2.他们都听说或使用过晨光笔3.大多数人都对晨光笔类满意；4.人们对笔的材质外观比较关注所以晨光笔应该更注重材质和外形方面目录一、 背景简介 4二、 调研目的 4三、 调研方法 5（一） 调研对象 5（二） 数据来源 5（三） 实施过程及问题处理 5（四） 数据处理方法及工具 5四、 调研结果 6（一） 企业市场现状 6（二） 主要竞争对手调研 8（三） 目标市场调研 10五、 结论与建议 10（一） 结论 10（二） 建议 11六、 附录 11（一） 调查问卷 11（二） 问卷图表 12一、 背景简介上海晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

晨光书写工具也经历了从品种专一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发的发展历程随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国外大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上假冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等但是在晨光的不断改进下有了今天的成就二、 调研目的为了更清晰的了解当前晨光文具笔市场走向，从而进行相关的决策，我们对沙坪坝区晨光笔使用情况进行调研，目的包括：（1）了解晨光笔的购买情况以及分析晨光笔的优缺点； 购买情况：据我们调研小组市场调查发现购买晨光笔的消费者更多的是办公人员和学生，并且购买晨光笔的人数居多 优点：该笔质量较好，升值空间大，款式相对新颖 缺点：价格让很多学生消费群接受不了 （2）分析竞争对手（真彩）的优缺点； 优点：价格便宜，外观漂亮 缺点：书写不流利，质量不好3）对消费者的刚性需求和投资意见进行分析和了解；（4）得出相关数据、结论和建议，为下一步营销策划做准备三、 调研方法（一） 调研对象本次调研对象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具笔，上海晨光文具股份有限公司的是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

产品领域涵盖各式学生文具和办公文具中国制笔工业基地、中国制笔中心均落户晨光工业园，展示着晨光文具作为中国文具行业的旗帜 “自由我创意”是晨光文具品牌的口号晨光工业园是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具制造基地故我们调研晨光文具笔在市场中对各层次消费者的影响程度，及消费者对晨光文具笔的建议和意见二） 数据来源实地调研、网上收集资料、问卷调查收集数据三） 实施过程及问题处理我们小组通过人员拦截访问的方式，发出100份问卷，回收100份，有效80份，最后经过分析整理，得出调查报告问题：资料不全、被被调查者拒绝处理：通过网上查找和耐心的和每一位被调查者进行沟通四） 数据处理方法及工具采用纸笔以及微软办公软件相结合，进行分析和总结处理四、 调研结果（一） 企业市场现状一、晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，目前晨光文具股份有限公司生产总值为制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献　二、晨光的荣誉有2012.03 晨光文具获得“三星级诚信创建企业”2011.08 晨光中性笔被中国制笔行业协会再次授予“中国制笔名牌产品”2011.05 晨光文具荣获“2010中国特许经营连锁120强”2011.05 晨光文具荣获“2010-2011年度特许经营创新大奖”2011.03 晨光文具被授予“2009-2010年度上海市守合同重信用企业”荣誉称号，同时，被认定为上海市企业合同信用最高信誉等级AAA级2010.01 晨文具荣获“2009中国品牌行业贡献奖2009.12 晨文具在2008上海轻工新品名品展示展销会上荣获“最受欢迎产品”2009.04 晨文具赢得“第三届中国管理学院奖”2008.07 晨文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖三、晨光的市场占有率晨光文具在市场的占有率大概在55%。

四、晨光的产品有书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等15类 五、晨光的销售总值：上海晨光文具股份公司年销售额近20亿元，连续五年增长30% 六、晨光的生产总值：2012上海晨光生产总值达到2万亿元1.32 品牌理念 1、核心价值——晨光总有新创意    “晨光总有新创意”, 晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”2、制造优势——高品质大规模生产    晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售   3、世界级晨光——晨光品牌全球化  ⑴在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。

  ⑵在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络  ⑶晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界这就是世界级晨光    4、书写产品种类——深度产品组合台笔轻油笔活动铅笔宝珠笔毛笔白板笔油漆笔记号笔钢笔木头铅笔圆珠笔中性笔上海晨光书写工具上海中韩晨光文具制造有限公司目前共有14条产品生产线，其中书写工具共有12个产品项目，（二） 主要竞争对手调研项目名称晨光真彩开发商上海晨光文具股份有限公司广东乐美文具有限公司类别书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、桌面用品、削笔工具、财务行政用品、机会1.每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的2.全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。

1.真彩文具获得华特·迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争2.真彩的产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种威胁1.盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情1）晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌2)晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品2.计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降1.同行业竞争激烈一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客2.市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响3.含有香味有害身体健康优势1．技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本2．晨光总有新创意（1）晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意2）“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统3）“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。

3．晨光拥有世界级供应链晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平4．政府采购行为不断深入5．拥有独创的“四维营销网络”1.2007年，“真彩”被认定为“中国驰名商标”2.连续多年获“中国十大文具品牌”、“中国制笔王牌”和“全国制笔功勋企业”等荣誉称号，更作为文具行业的唯一品牌连续三年蝉联“中国最有价值品牌”排行榜3.目前中国规模最大、综合实力最强的专业文具企业集团之一劣势1. 所生产的产品附加值低；2.初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位3.管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统1. 销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验2.与其他品牌产品差异性小三） 目标市场调研1、消费群体特征1、学生市场⑴选择该市场的依据据国家教育部门公布的数据，我国在校中小学生总数约为1.8亿，在校大学生及各类教育机构学生人数约为1.06亿，社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，学生文具有着十分广阔的消费市场而据香港贸易发展局公布的学习用品及文具市场调查结果显示，到2015年，中国学习用品及文具产业的市场容量将达到1000亿元，并且将以每年10%的幅度递增。

如此庞大的市场，为投资学习用品提供巨大的空间⑵该市场的主要特点对价格的钝性，对外观的不懈追求外观即审美，而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。