商业广场营销方案.doc

地产策划机构 2015年7月28日本企划案知识产权 归属地产策划机构所有营销策划建议方案书(内部机密·讨论稿)银河湾广场庆元·银河湾广场营销方案（题纲·内部讨论稿 *核心机密*）第一部分 市场及项目分析（简）一、庆元房地产市场现状（略）二、 本项目目前基本情况（招商、销售） 1、目前招商与销售基本采用分开的模式，招商工作以招商而招商，销售目前 以自身项目进行销售（期望等招商到位开业后会有销售突破），二者并没 有充分进行结合，利用招商而达到项目资金回笼 2、销售情况：住宅物业共43套，销售20套，去化率48%；商业一二层可售 共43套，已售27套，去化率73%，三四层和地下一层几乎未 售；公寓目前未售 3、招商情况：地下一层超市已确定，目前经营户对一二层兴趣较高，三四层 存在一定的经营顾虑 4、公寓楼：是定位为单身公寓（居住产品），还是产权式酒店（投资产品）， 需具体数据分析及市场试水而定。

三、 本项目优势及项目问题1、项目优势（简）：本项目地段属于庆元商业核心，经营户和投资户关注度 高；项目自身商业规划较合理，充分达到销售面积最大化2、 存在问题： A、销售手段问题：未进行概念炒作，只是单一的自然销售；应该运作 商业投资心态（烘托投资氛围），炒作——蓄水—— 锁定准客户——强销——封盘——二次营销——再 次强销等模式 B、营销组合问题：招商应以销售而招商，业态定位、招商模式、招商步 骤及招商政策都应和销售方案结合推广，以达到投资 户和经营户互相烘托共鸣效益 C、商场整体包装概念：应依托有影响力的品牌概念推入市场（挂靠或意 向战略合作，用于市场炒作），便于经营户和投资户快 速认可本商场形成因素 D、本土文化问题：目前在庆元经营户和投资户的观念还是停留在沿街商 铺，对三、四层投资和经营存在一定的顾虑。

E、住宅销售：目前基本剩余东西户大户型，存在购房总价过高，且目前 全国地产形式萧条，客户处于观望阶段，应出具系列营销手 段促进快速回笼项目资金 结 论：1、本项目资金回笼重点在于商场三、四层商业，项目利润产生点也在于此； 住宅与公寓应做项目运转资金来源，以快速回笼资金，减少项目财务成 本支出为主2、 商场三、四层商业在于怎么炒作整体商场运营成功必然性，及调动投资 户和经营户的信心，同时扩大经营和投资客户群体至关重要3、招商和销售有机结合营销，招商以造势增加经营户群体数量及经营信心， 销售以投资理财、地产升值概念扩大投资群体数量和投资信心；招商和 销售推广步骤环环相扣，有序推广第二部分 营销方案（住宅、商场）前言：综合上述分析，本项目商场若再按前期思路‘先招商，再销售’方式，必定会进入商场运营的困境，增加开发商资金回笼压力（投资户会等商场运营的程度评估是否值得投资，势必拉长销售战线和销售风险）；为此要改变营销模式，重新整合，推向市场商业（商场）营销方案：目的：通过重新包装及招商、销售巧妙运作，炒热经营户和投资户，达到回笼 项目资金营销策略：采用虚实结合，环环相扣，‘组合拳’重新包装推向市场 ‘组合拳’=‘新’形象＋扩大客户群体+招商、销售结合+金融计划一、‘组合拳’之一：‘新’形象——‘庆元·银泰城’强势入驻， 强强联手打造庆元第一商业百货商场 采取知名商场品牌运作，快速撬动经营户和投资户欲望，达到满城议论效益。

1、炒作目标：利用商场知名品牌的效益，和开发商强资注入的信心，强强联 手打造庆元第一百货商场，达到快速满城效益，增加经营户和 投资户信心 2、操作方式：找一家省内知名的百货商场公司，进行委托管理、或挂靠、或 签订意向协议也可，用于商场前期宣传、造势、炒作 注： 1、庆元属于一个封闭而又相对开放城市（部分人员在外经商），经营和 投资理念不一，需要一个支持点来突破（由头）2、省内知名百货商场公司在合作的前期提下，开发商哪怕花费一定的资金 还是划算若不行，可签订意向协议，后期注册相近公司运营（打公司 名的擦边球） 具体口述二、‘组合拳’之二： ‘扩大客户群体’ ——投资产权清晰，降低投资门槛，提升投资产品升值空间 重新将商场三、四层业态定位，规避大经营面积，大投资总价；组合产权组合经营，产权不清晰；及大业态（大面积）租金收益低，升值空间小的问题 1、操作目标：重新业态规划，打破前期业态单一、和低租金收益局面，扩大 经营群体及投资信心，同时便于开展销售宣传及实体销售工作。

2、操作方式： A、对外宣传本商场业态规划布局图由本次强势入驻的商场公司提出， 并规划的合理性、运营实用性进行炒作放大 B、针对三、四层的业态以庆元热门业态为主，同时以小经营面积为 主，降低投资门槛，扩大投资客户群体，业态布局必须在招商和销 售解说中具有合理性 3、业态布局建议： 一、二层基本为回迁户持有，地下一层已确定为超市，主要突破三四层 A、方案一：建议将一二三四层餐饮、娱乐等配套业态进行分层均匀布局， 便于三四层物业进行有诉求的业态布局 B、方案二：建议一二层为精品零售，三四层为主题业态楼层 附业态布局图注：具体业态布局待营销公司内部讨论后确定，本意见应以销售操作为主， 业态布局只要在招商、销售宣传中具有一定说服力既可；若市场认可， 在后期商场营业中也必定可行三、‘组合拳’之三： ‘招商、销售有机结合’ ——招商、销售推广步骤环环相扣，组合推向市场 采用招商带动销售，销售配合招商模式，挖掘潜在客户，让经营户经营信心拉动投资户投资欲望，同时使部分经营户转变为投资户。

1、操作目标：招商、销售有机结合；招商先行快速炒作经营户，激发经营欲 望，同时用虚实结合，使经营户和投资户对商场形成必然性信 心大增，在商场开业运营前将大部分商业销售完毕，达到招商、 销售轰动效益；使市场客户（经营户、投资户）在招商中猜测 不出销售的目的 2、操作方式： A、开业时间或试营业时间一定要在与销售节点后期，并选择重要节日 （例：5.1、10.1、元旦或春节），根据目前工程进度情况在元旦期间还 是比较紧张，但元旦和春节期间是销售旺季；建议选择2016年5月1 日作为试营业 注：商业需要一定市场培育时间，若开业时间选择销售前期，会出现万一商 场经营不理想，就会对销售物业造成真正的销售困境（死盘），项目无法 在短时间内回笼资金，要等到商场自然形成（常规需要2、3年时间）； 假如无法形成，销售物业价值将直接缩水 B、招商、销售配合推广： 前期：整体项目推广市场，招商以炒热经营户，销售以地段、规划、专 业运营炒作投资户，二者穿插推广； 中期：招商以各业态领头强势入驻（意向）圈定经营户，造成火爆效益， 销售以轻松投资，稳定收益概念锁定准客户； 持续期：招商以经营户登记入驻模式（意向入驻）继续炒热经营户，销 售趁炒作热度，快速组合营销进行销售。

后期：根据销售实际情况，进行再次招商炒作或正常常规招商，销售等 再次炒作招商或待开业前期再次强销四、‘组合拳’之四：方案一： ‘金融计划’ ——轻松投资、稳稳收益，十年回购，真正‘0’风险投资 利用国家经济持续发展，地产升值、人民币贬值及财务成本因素，采用‘十年回购’营销模式，提升运营公司运作信心，打消投资户投资风险顾虑 1、操作目标：运用‘十年回购’的营销模式，快速打消投资户投资顾虑，同 时调动经营户转投资户想法，迅速回笼项目资金 2、操作方式： A、投资户在购房中签订二份合同，《商品房买卖合同》和私下签订‘购 房补充合同’（十年后回购合同）； B、‘购房补充协议’中约定此房屋在销售出十年后，若买受人不想继 续持有，可按购买原价出售还出卖人（无利息），同时买受人享有 持有物业期间的租金所得 C、此销售方式按正常销售，取缔前期销售返租 注：此销售模式需确保商场在后期运营中能够正常运营，若出现无法经营，将 会出现十年后回购潮，物业价值缩水；但跟随市场经济发展此可能性甚小， 具体是‘几’年回购以讨论后再定。

资金运作说明： 例：面积100㎡，单价15000元/㎡，财务成本月息1分，10年回购 开发商财务成本收入=100㎡*15000元/㎡*12%*10年=180元 客户投资收入（不计增值）=租金*10年+‘0’风险方案二：在原有策略上提升、塑造可信度 ‘金融计划’ ——轻松投资、稳稳收益，前三年一次性返租16% 采用原营销模式，扩大宣传，完善营销模式，增大投资可信度 1、操作目标：运用前三年一次性返租，降低投资门槛，同时运用运作手段降 低首付款 2、操作方式： A、在宣传上下足营销功夫，重点突出投资升值和租金收益稳定性 B、返租租金从首付款中扣除，降低投资门槛，打造成‘20万拥有庆 元城中心黄金旺铺’的概念，人人可以投资的理念，扩大客户群体 注：以上两种金融计划‘销售模式’仅以目前初步了解项目情况，初步设想，具 。