伊利的产品组合策略及品牌策略分析.doc

伊利的产品组合策略及品牌策略分析13营 葛文婷一、 伊利简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业， 也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、 先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业 伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成， 所属企业近百个，旗下拥有金典有机 奶、营养舒化奶、星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧 场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等 1000多个产品品种二、 伊利产品组合产品组合产 品 线 的 长 度液态奶奶粉冷饮酸奶奶酪高 端 奶牛 奶 类乳 饮 品儿里 牛 奶 及 乳 饮 品婴 幼 儿 配 方 奶 粉成 人 奶 粉豆奶粉奶茶 粉休 闲 奶 食 品巧 乐 滋 系 列冰工厂系列伊 利 牧 场 系 列佰 豆 集 系 列苴丿、他优 品 嘉 人 优 酪 乳畅 轻、人 益 生 菌 优 酪 乳果 粒 酸 牛 奶基 础 酸 牛 奶星 儿 里 优 酪 乳餐 饮 系 列早餐奶酪系列营养舒化奶纯 牛 奶优 酸 乳星 儿 里 成 长 牛金领冠系列强 化 配 方 听 盒低糖高钙型200g装原 味 奶 片 盒 装单 只 装单 只 装单 品 系 列单 只 装小 布 丁优 雅 原 味原 味大果粒系列ABLS益牛 菌系 列原 味备 冠 系 列星儿童奶酪系列奶金 典 牛 奶功能奶果之优星 儿 里 牛 奶金 装 系 列高钙奶粉多 维 型400g装草莓味奶片盒装筒 装家 庭 装筒 装家 庭 装金 牌 火 炬焕 颜 蓝 莓草 莓 果 粒复合果粒系列尚补 坊系 列草 莓 果 泥心选滋味系列三角块 奶酪系 列谷 物 奶果 粒 酸 奶 饮 品星 儿 里 乳 饮 品孕 妇 系 列营 养 奶 粉原 味 奶 片 袋 装家 庭 装家 庭 装苦 咖 啡 火 炬水 润 芦 荟黄 桃 果 粒味浓 系列伊 然 系 列妙芝新 鲜奶酪 系列早 餐 奶味 可 滋学 生 奶草莓味奶片袋装玉米香怡 人 清 杏无糖航 空 杯 系 列帕瑞缇 天然奶 酪系列调 味 奶甜 橙 味 袋 装轻 盈 黑 加 仑草 莓 味妙 酸 系 列养生珍憊系列巧 克 力 味 袋 装芦 荟 果 粒美味系列如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品， 其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。

产品组合的长度是33最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是;伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶三、 伊利产品组合策略分析伊利利用较强的研发能力， 不断开发新产品， 扩大产品线来 拓展市场伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品对于 伊利这样的大型企业来说， 产品组合状况， 直接影响着企业的综 合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技 术都将占有一定优势 伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的 产品结构， 明星产品遍布液态奶、 冷饮、奶粉和酸奶四大产品线 立体化的产品布局形成了一张立体大网， 牢牢锁定了各类消费者 的乳品需求 —— 横向上，既有高科技含量、 高附加值的产品抢占 高端消费市场带动起业务总额的 40%，又有常态产品满足中低端 消费人群的日常需求 纵向上，既有针对儿童的 星成长系列， 又有针对中青年的营养舒化奶、 针对年轻一族的冷饮系列， 针对 早餐缺失人群的谷粒多代餐奶， 以及针对女性、 中老年的专属奶 粉、酸奶等从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开 发的产品品种， 不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费 者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。

伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上， 伊利采用竞争性定价策略， 确保与主要竞争对手相比保持价格优 势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差 异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间产品在行业中的竞争优势是： 积极发展多元化战略，从单 一的液态奶发展为酸奶、冷饮、奶粉等多种产品共存，凭借其雄 厚的科技研发能力和积极的科技合作意识连续推出了营养舒化 奶、金典牛奶，优品嘉人优酪乳、伊利金领冠婴幼儿配方奶粉和 谷粒多凭借其安全的品质和丰富营养的功效而备受消费者的青 睐产品在行业中的竞争劣势是： 只有乳制品饮品，在非乳制饮 品领域没有竞争力； 公司是液态奶起家， 在专业做奶粉企业中奶 粉竞争力较差； 产品在研发上市后易受到同行业的效仿， 如果宣 传营销不当，某些产品可能会被同行业排挤出市场四、 伊利品牌策略伊利的品牌定位一直在随着时间不断变化 2004 年时是“来 自内蒙古大草原，天然健康” 2005 年是“心灵的天然牧场” 2006、2007 年是“为梦想创造可能” 2008 年是“有我，中国 强（为梦想创造可能）”， 2009 年是“冠军营养铸就强大中国 （为梦想创造可能）”。

2010 年是“滋养生命活力”， 向“成 为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进由于伊利长期坚持绿色健康的品牌诉求， 天然成为品牌的特 质，后来发展到以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主， 实现了品牌跳跃， 其产品深受广大消费者， 尤其是已婚女性的亲 睐，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象 一开始伊利以天然为主打口号再到天然融入我们的生活再发展到天然形成了伊利品牌的烙印这也成为了伊利成长过程中留下 的踏实的脚印伊利成功设计了简明易懂的企业识别系统并统一了集团的 品牌形象将各事业部的各种产品都统一到伊利品牌下即采用集 团品牌伊利各产品品牌的做法这样既能让所有产品共同托起伊 利这个品牌又充分照顾到各产品的特性同时还大大节约了公司 在品牌推广上的支出伊利进行了全方位品牌推广通过电视、 报纸、网络等各种媒 介进行各种形式的宣传集中推广公司的品牌 并借助奥运营销逐 步展开品牌推广计划强化乳业第一品牌利用奥运会的世界影响 力借机加大营销的力度全力提升品牌形象伊利进行品牌延伸，其产品从刚开始的液体奶到现在的奶 粉、冰淇淋、奶片等等伊利进行多品牌战略，面对不同的消费者，有适合儿童、运动、年轻消费群体的，老年补钙型的，创建的品牌有 星，舒化奶等等，全方位的品牌，多样化的选择。

同时伊利也对自己进行重新定位的品牌策略 以前是“来自 内蒙古大草原，天然健康”，而由于提出“用世界的资源，做中 国的品牌”口号的提出，伊利被迫放弃了内蒙古大草原的定位， 而变成了滋养生命活力，并且成为中国奥运的专用品牌。