会展策划实务第七章.ppt

会展策划实务第七章招展策划 第一节《会展策划实务》•招展策划招展策划《会展策划实务》招展，即展位及相关服务的营销其目的主要是招揽到合适的企业参展，实现组展方与参展商之间的价值传递招展工作的质量，直接决定了展会是否能邀请到有实力、有价值的参展商，也是展会取得成功的关键因此，招展策划是会展营销策划中的首要工作•一、目一、目标参展商数据参展商数据库《会展策划实务》 招展策划的第一步是通过广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完整实用的目标参展商数据库，为展会招展做好基础性的准备工作如果没有一个完整实用的目标参展商数据库，招展工作就是无米之炊，无法展开一个好的目标参展商数据库不仅是展会招展的基础，也是进行展会规模预测和制订展会招展方案的基础•一、目一、目标参展商数据参展商数据库《会展策划实务》（一）收集目标参展商的信息（一）收集目标参展商的信息•一、目一、目标参展商数据参展商数据库《会展策划实务》 （二）建立目标参展（二）建立目标参展商数据库的原则商数据库的原则1.要有一定的数据量2.数据真实可靠完整3.分类合理科学4.便于查找和检索5.可以及时修改•一、目一、目标参展商数据参展商数据库《会展策划实务》 （三）建立目标参展商数（三）建立目标参展商数据库的办法据库的办法1.对数据进行分类2.确定数据库基本字段3.选择合适的软件4.正确完整输入目标参展商信息•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 招展价格是指展位的销售价格，其价格制定对参展商的参展决策有重要影响。

如果价格过高，参展商可能不堪承受而放弃参展，如果价格过低，展会档次就会降低，并会影响展位收入来源，影响展会效果因此招展价格的制定，是会展整体策划的重要内容之一•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 （一）制定招展价格（一）制定招展价格1.要充分考虑竞争的需要要充分考虑竞争的需要 参考同类展会的价格状况，作为制定我们招展价格时的重要参考系；充分评估本展会在市场上处于领先地位还是处于跟随地位，来制定招展价格如处于领先地位，则价格定得稍微高一些，否则将价格定低一些•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 （一）制定招展价格（一）制定招展价格2.结合展会的发展阶段结合展会的发展阶段 展会如同其他商品一样都要经过介绍期或称引入期（Introduction）、成长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 （一）制定招展价格（一）制定招展价格3.考虑展会的价格弹性考虑展会的价格弹性 价格弹性是指当展位价格每变动1%时展位销售量变动的大小当价格弹性<1时，，说明价格降低引起的销量变化不大；价格弹性>1时，说明价格降低可有效的扩大展位销售。

•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 （一）制定招展价格（一）制定招展价格4.结合展会的价格目标结合展会的价格目标 展会一般有五种定价目标，即利润目标、市场份额目标、市场撇脂目标、优质优价目标和低价目标在制定展会的招展价格时，需符合展会的定价目标•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 （一）制定招展价格（一）制定招展价格5.考虑展会展览题材所在行业考虑展会展览题材所在行业的状况的状况 制定招展价格要考虑展览题材所在行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况如果行业平均利润率较小，那么，该行业企业的盈利水平和支付能力可能也不高，这时，展会招展价格不应太高，否则企业无法承受；反之，展会招展价格可适当定得高一些•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 （一）制定招展价格（一）制定招展价格6. 考虑其他差异性的定价考虑其他差异性的定价 一般展会根据展区和展位的位置差别，而采用不同的价格，一般采用优质优价的原则，即那些比较好的位置的价格要比其他地方的价格高；对于国内外参展商的展位价格也采用“双轨制”，制定不同的展位价格，国外参展商的展位价格要高于国内参展商的展位价格。

•二、招展价格二、招展价格《会展策划实务》 （二）招展价格折扣（二）招展价格折扣•三、展会招展函三、展会招展函 《会展策划实务》 招展函是办展机构用来说明展会的有关情况，从而以招揽目标参展商的函件招展函是展会进行展位营销时主要的核心资料之一，也是目标参展商最初了解展会情况的主要信息来源，因此招展函策划和编印工作在展会的招展策划和展位营销工作中占有重要地位•三、展会招展函三、展会招展函 《会展策划实务》 （一）招展函的主要内容（一）招展函的主要内容•三、展会招展函三、展会招展函 《会展策划实务》 （二）编制招展函的原则（二）编制招展函的原则1.内容全面准确2.美观大方3.简单实用4.便于邮寄和携带•四、招展代理四、招展代理《会展策划实务》 展会招展代理是办展机构借用外部力量来做大做活招展业务的一种有效手段：它可以增加招展单位的业务网络，扩大业务规模，提高经济效益选择招展代理时要保证代理商的资质可靠，这样才能切实地履行其职责•四、招展代理四、招展代理《会展策划实务》（一）招展代理的种类及选择（一）招展代理的种类及选择 招展代理的选择招展代理的选择：： 团体和个人都可以作为招展代理商备选对象，主要有以下几种：1.公司2.协会和商会3.媒体4.个人5.国外代理•四、招展代理四、招展代理《会展策划实务》（二）代理的期限及代理佣金（二）代理的期限及代理佣金 招展代理形式招展代理形式佣金（含参展商所交费用比例）佣金（含参展商所交费用比例）代理期限代理期限一般代理一般代理15%~20%一届（一年）一届（一年）排他代理排他代理15%~20%试用一年后确定期限试用一年后确定期限独家代理独家代理15%~20%试用一年后确定期限试用一年后确定期限承包代理承包代理25%左右左右一届（一年）一届（一年）•四、招展代理四、招展代理《会展策划实务》（三）代理协议（三）代理协议 在确定了招展代理的相关事宜之后，组展方和代理商应签订具有法律效力的协议或合同。

代理协议要明确双方的责任、义务及佣金计算方式、支付时间等只有这样才能规范双方的行为，也有利于招展工作顺利开展和进行案例案例7-12•五、招展分工五、招展分工《会展策划实务》（一）（一）不同招展单位之间的不同招展单位之间的分工分工 当展会是由几个单位共同来负责招展时，必须明确各招展单位之间的分工，各招展单位之间的招展分工必须合理、协调和具有可操作性，并兼顾到各方面的利益在时间、地域、目标企业、招展数量、操作规程等方面要形成具体的方案，避免在招展过程中出现重叠、遗漏甚至冲突的情况•五、招展分工五、招展分工《会展策划实务》（二）（二）同一招展单位内部的同一招展单位内部的分工分工 招展单位要对本单位的招展人员及其分工做出安排要确定招展人员的名单，明确各招展人员负责的地区和重点目标客户名单，制定招展人员之间信息沟通和工作协调的办法，以及制定统一安排展位的措施•六、招展方案撰写六、招展方案撰写《会展策划实务》•六、招展方案撰写六、招展方案撰写《会展策划实务》（一）（一）产业分布特点产业分布特点 产业的分布特点是制定招展方案的主要依据，因此，在方案的开头必须对展览题材所在行业在全国的分布特点、产业发展状况及企业结构状况及分布情况进行简要的介绍和概括。

二）（二）展区和展位划分展区和展位划分 对展区和展位的划分与安排情况进行介绍说明，并附展区和展位划分平面图，平面图也可以在附件中体现•六、招展方案撰写六、招展方案撰写《会展策划实务》（三）（三）招展价格招展价格 对展会的招展价格及定价的依据进行介绍和说明四）（四）招展函的编制招展函的编制与发送与发送 对招展函的内容、编制方法和发送范围与方法进行介绍和说明•六、招展方案撰写六、招展方案撰写《会展策划实务》（五）（五）招展代理招展代理 对展会招展代理的选择、指定和管理等做出安排，对代理佣金水平及代理招展的地区范围与权限等做出规定六）（六）招展分工招展分工 对展会的招展工作分工做出安排•六、招展方案撰写六、招展方案撰写《会展策划实务》（七）（七）招展宣传推广招展宣传推广 提出招展宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排等详见第三节内容八）（八）展位营销办法展位营销办法 对展位营销的各种渠道、具体办法及实施措施进行计划说明•六、招展方案撰写六、招展方案撰写《会展策划实务》（九）（九）招展预算招展预算 展会的招展工作可能发生的直接费用主要包括以下几个方面：1.招展人员费用2.招展宣传推广费用3.代理费用4.招展资料的编印和邮寄费用5.招展公关费用6.其他不可预见的费用•六、招展方案撰写六、招展方案撰写《会展策划实务》（十）（十）招展总体进度安排招展总体进度安排•七、参展商服七、参展商服务手册手册《会展策划实务》 参展商手册是提供给参展商以协助其进行参展筹备的工具性资料，主要依据展会项目的时间表、活动项目安排以及具体的参展事项进行编写。

•七、参展商服七、参展商服务手册手册《会展策划实务》（一）（一）前言前言 前言中首先要对参展商进行问候和欢迎，并说明手册的编写目的、主要用途等，并友好地提醒参展商在筹展、布展、展览、撤展等环节应遵守手册中的相关规定二）（二）展览场地的基本情况展览场地的基本情况 向参展商介绍展览场地的基本情况，包括文字信息和图片信息，要提供展馆及展区的平面图、交通图等必要的图示说明•七、参展商服七、参展商服务手册手册《会展策划实务》（三）（三）展会的基本信息展会的基本信息 包括展会的名称、举办地点、展览时间、布展时间和撤展时间、展会信息网址、展会秘书处、参展证件、推荐搭建商、推荐运输商、住宿推荐、展览期间车证办理及报价、交通指南、大会指定法律顾问和办展机构等•七、参展商服七、参展商服务手册手册《会展策划实务》（四）（四）展会规则展会规则 参展商参加展会时所必须遵守的一些规章制度，包括：展会有关证件的使用和管理规定、展会现场保安和保险规定、展位清洁规定、物品储藏规定、现场使用水电的注意事项、现场展品销售的规定、消防规定、知识产权保护规定、现场展品演示的注意事项等•七、参展商服七、参展商服务手册手册《会展策划实务》（五）（五）展位搭建指南展位搭建指南 对展会展位搭建的一些基本要求和说明，主要包括标准展位说明和空地展位搭建说明。

六）（六）展品运输指南展品运输指南 对参展商将展品等物品运到展览现场所做的一些指引和说明，主要包括从参展商所在地到达会展举办地的运输指南和展品进馆运输指南两个部分•七、参展商服七、参展商服务手册手册《会展策划实务》（七）（七）会展旅行信息会展旅行信息 对参展商参展期间的餐饮、住宿、出行、娱乐等做出的相关说明如：指定的接待酒店的档次、优惠价格、地址、联系和、联系人等此外，还要列出海外观众和参展商人入境签证办法、展会期间以及前后的商务考察旅游线路和安排等•七、参展商服七、参展商服务手册手册《会展策划实务》（八）（八）相关表格相关表格 相关表格是有关参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，主要包括展览表格和展位搭建表格两种九）（九）付款方式付款方式 付款方式列明开户银行、收款单位和银行账号招商策划 第二节《会展策划实务》•一、建立目一、建立目标观众数据众数据库《会展策划实务》（一）目标观众种类（一）目标观众种类 目标观众主要包括：1.展览主题相关的进口商、批发商、经销商2.最终用户和消费者3.专业科技人员和大专院校师生4.主管政府部门人员和行业协会人士5.专业媒体人员6.金融服务业人员•一、建立目一、建立目标观众数据众数据库《会展策划实务》（二）目标观众样本采集（二）目标观众样本采集 采集观众数据样本，特别是专业观众和境外观众的资料，与参展商的数据收集类似，主要途径是通过展览报到处的客商登记与观众注册登记表来完成。

具体来说，有以下几种渠道：1.现场实时取样2.登记表登记3.网络注册取样4.展览身份识别信息管理软件•二、二、编制展会通制展会通讯与与观众邀众邀请函函《会展策划实务》（一）展会通讯（一）展会通讯 展讯为分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同一般展讯应包括展会的基本内容、展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态、展会最新的招展情况、招商情况、宣传推广情况、展会期间的相关活动的情况、参展企业的广告、参展或参观回执表等内容•二、二、编制展会通制展会通讯与与观众邀众邀请函函《会展策划实务》（二）观众邀请函（二）观众邀请函1.展会的基本内容2.展会招展情况3.展会期间举办的相关活动4.参观回执表 相对于招展函，观众邀请函更加强调宣传和营销，集中突出展会的亮点，在吸引观众参观的同时间接帮助展会招展•三、招商渠道三、招商渠道《会展策划实务》（一）媒体招商（一）媒体招商1.专业媒体 专业媒体如专业报纸杂志等专业媒体的招商对象主要是专业观众而非普通观众2.大众媒体 大众媒体主要针对普通观众，对专业性的商贸展会来说吸引专业观众和有效观众方面较弱一般都是在比较临近展会开幕时才进行，这样的效果会更好。

•三、招商渠道三、招商渠道《会展策划实务》（二）机构合作招商（二）机构合作招商1. 行业协会和商会2.国内外著名的展会主办机构3.国际组织4.外国驻华机构5.政府有关部门•三、招商渠道三、招商渠道《会展策划实务》（三）（三）同类展会招商同类展会招商 由于展会题材相同或相似,观众的范围也基本相同,可以通过国内外举办的同类展会的现场推广展会,也可以通过在展会会刊上做广告等多种方式来招商,带可以与国外同类展会合作,采取合作营销的方式为彼此展会招商•三、招商渠道三、招商渠道《会展策划实务》（四）（四）参展企业招商参展企业招商 每一个参展企业都有自己的客户群，参展是一个企业向自己的客户展示自己形象和新产品的绝佳机会一个企业参展时，它一般会希望自己的客户能到展会来参观，特别是那些知名企业，其客户群体往往较为庞大，展会为它们提供了一个与自己的客户进行交流和联络的有益平台很多企业会借此机会主动邀请自己的客户到会参观，这会带动一大批专业观众到会参观•三、招商渠道三、招商渠道《会展策划实务》（五）（五）招商代理招商招商代理招商 招商代理是与办展机构紧密合作专门进行展会招商的单位，适当地发展展会的招商代理对展会招商很有好处。

•三、招商渠道三、招商渠道《会展策划实务》（六）（六）网络招商网络招商 网络传递信息迅速便利，联系广泛办展机构可以自己建立专门网站，也可以与其他有影响的专业网站进行合作，观众可以通过网站了解展会信息，进行参观预登记•三、招商渠道三、招商渠道《会展策划实务》（七）（七）开展期间的相关开展期间的相关活动活动 在开展期间策划举办一些针对性较强的相关活动如举办的行业会议、专业研讨会、表演等也能吸引观众到场•四、招商分工四、招商分工《会展策划实务》（一）（一）一家机构负责招商一家机构负责招商工作的内部分工工作的内部分工1.确定招商单位或招商人员的名单；2.要对招商地区和重点目标进行规划，并把这些地区落实到具体负责机构或人；3.确定招商人员或招商单位的信息沟通和工作协调方法4.对重点目标观众制定统一的接待安排计划•四、招商分工四、招商分工《会展策划实务》（二）（二）多家招商机构之多家招商机构之间的分工间的分工1.共同遵守招商原则2.做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分3.对招商费用的预算和支付办法的规定4.对重点目标观众的邀请和接待安排5.有一个主要负责单位，考虑各单位的长处•五、招商宣五、招商宣传推广推广计划划《会展策划实务》1.招商宣传推广策略 包括宣传推广的出发点、主题、亮点等。

2.招商宣传推广的渠道 包括召开新闻发布会、专业和大众媒体上做广告、同类展会的宣传推广、专项推广等3.招商宣传推广的时间和地域安排 要配合招商的实际工作，为招商工作造声势和知名度，一般走在招商工作的前面•六、招商六、招商预算算《会展策划实务》 展会招商费用通常包括招商人员费用、招商代理费用、宣传推广费用、招商公关费用及其他不可预见的费用等招商预算应尽可能细致，费用支出安排应当合理，在时间上要与具体工作实际需要相配合，能满足招商工作顺利开展的需要•七、招商七、招商进度度计划划《会展策划实务》 招商进度计划是对展会的各项招商活动进度做出总体规划和安排事先安排好各项招商的进程和想要取得的效果，以便控制展会招商工作的进程，使招商工作能更加顺利完成，确保届时展会有足够的数量的和一定质量的观众到会参观会展的宣传与推广 第三节《会展策划实务》•会展的宣会展的宣传与推广与推广《会展策划实务》 会展的整体宣传推广计划是会展策划和营销工作中一个重要环节，对展会的发展有重要的影响会展的招展和招商宣传推广可以独立时行，也可以包含在展会整体宣传推广计划中在展览业的实际操作中，招展和招商宣传推广按实际需要分别做计划，再与会展整体宣传推广计划进行综合协调，最后融入会展整体宣传推广计划里统一实施。

•一、会展的宣一、会展的宣传推广的特点推广的特点《会展策划实务》（一）整体性（一）整体性 会展宣传推广的任务主要有促进会展招展、招商、建立会展的良好形象和创造会展竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个方面，因此会展宣传推广要处处注意会展的整体利益，不能因为要实现其中一个目标而妨碍其他目标的实现•一、会展的宣一、会展的宣传推广的特点推广的特点《会展策划实务》（二）阶段性（二）阶段性 会展宣传推广的五个任务不是同时实现的，也不是在某一个时间段里集中实现的，而是随着会展的筹备工作的进展和实际需要分步骤和分阶段实现的因此会展宣传推广的阶段性很强，会展发展到什么阶段就时行什么样的宣传推广工作，必须十分清晰和明显•一、会展的宣一、会展的宣传推广的特点推广的特点《会展策划实务》（三）计划性（三）计划性 会展宣传推广任务多、阶段性强，这就要求展会在一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到展会筹备工作各方面对宣传推广的需要，给展会的筹备工作以强有力的全方位的支持•二、会展的宣二、会展的宣传推广推广类型型《会展策划实务》（一）新闻发布会推广（一）新闻发布会推广 新闻发布会是会展常用的宣传推广方式之一，也是主办方与新闻媒体加强联系的一种有效办法。

利用新闻采访和报道进行宣传一般是免费的，而且可信度比较高，因此新闻发布会是一项低投入、高收益的宣传推广手段•二、会展的宣二、会展的宣传推广推广类型型《会展策划实务》（二）专业媒体推广（二）专业媒体推广 专业媒体包括展会展览题材相关行业的专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊和网站等专业媒体宣传推广方式主要有广告、软性文章与图片、机构推广三种，这三种方式结合使用以达到最佳效果•二、会展的宣二、会展的宣传推广推广类型型《会展策划实务》（三）同类展会推广（三）同类展会推广 同类展会是展会目标客户最为集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，费用较低，效果很好•二、会展的宣二、会展的宣传推广推广类型型《会展策划实务》（四）大众媒体推广（四）大众媒体推广 大众媒体包括各种报纸、电视、广播、户外广告媒体、交通广告媒体、包装媒体、焦点媒体、网站等这些媒体普及性强，社会接触面广，既可面对专业观众与目标参展商，也可面对普通观众，是展会常用的宣传推广媒体 •二、会展的宣二、会展的宣传推广推广类型型《会展策划实务》（五）专项宣传推（五）专项宣传推广广1.人员推广2.直接邮寄3.公共关系4.机构推广5.相关活动•三、会展宣三、会展宣传推广推广计划划《会展策划实务》•三、会展宣三、会展宣传推广推广计划划《会展策划实务》（一）确定目标（一）确定目标 就是要确定展会宣传推广所要达到的目标，主要包括促进招展、招商、树立展会形象、协助业务代表或代理们顺利开展工作、指导内部员工如何对待客户等方面。

明确了宣传推广的目标，才能有步骤、有效率地开展宣传推广工作否则，展会的宣传推广工作将变得盲目，无法实现预期的效果•三、会展宣三、会展宣传推广推广计划划《会展策划实务》（二）制定预算（二）制定预算 预算即对达到宣传推广目标所需资金投入的预先估算在具体的宣传推广运作中，营销人员可以按照不同推广渠道将预算分项目制定，如大众媒体宣传投入预算、专业媒体宣传投入预算等，然后再将其汇总成展会宣传推广的总预算依照国际会展业的一般情况，展会宣传推广的资金投入一般占展会收入总额的10%—20%•三、会展宣三、会展宣传推广推广计划划《会展策划实务》（三）确定信息内容（三）确定信息内容 确定展会宣传推广需要向外界传递哪些信息，如展会的办展理念、展会的优势和特点、展会的VI形象等会展机构向外界传递的信息必须保证真实有效，而且应具有较高的可信度•三、会展宣三、会展宣传推广推广计划划《会展策划实务》（四）制作宣传资料（四）制作宣传资料 确定制作什么样的宣传资料来承载上述信息展会的宣传资料的种类很多，常见的如招展邀请函、观众邀请函、展会通讯、广告等•三、会展宣三、会展宣传推广推广计划划《会展策划实务》（五）确定宣传渠道（五）确定宣传渠道 就是要确定展会宣传推广的渠道，或者说要确定采用哪种渠道将展会信息传递出去。

本节所述的宣传推广渠道，可以多种并用，互相配合，以期在宣传上起到良好的效果•三、会展宣三、会展宣传推广推广计划划《会展策划实务》（六）评估宣传效果（六）评估宣传效果 就是在宣传推广进行的过程中以及结束之后，测量宣传推广工作的质量与效果，评估展会宣传推广目标完成的状况展会宣传推广的效果可以分为即时效果、近期效果和远期效果对这些效果的评估可以从观众、参展商和展会功能定位三个方面来进行，也可以从宣传的传播效果、宣传的促销效果和宣传的形象效果三个方面来评估谢谢！。