喜马拉雅FM知识付费模式营销战略分析【毕业论文】.docx

本科毕业论文（20 届）喜马拉雅FM知识付费模式营销战略分析所在学院 专业壬旺级网络与新媒体（新媒体网络经营方向）学生姓名 学号指导教师 职称完成日期 年 月摘要随着人口红利消退互联网创业进入下半场，互联网公司需要探索新的商业模式以保证自身的可持续性发展与此同时，移动互联网的碎片化与信息的海量化使人们产生了知识筛选的需求知识付费模式由此产生在得到、分答、知乎Live、以及喜马拉雅FM这四大市场革新者的影响下，知识付费模式在2016年得到了爆发式的增长，并被称为知识付费元年本论文以喜马拉雅FM知识付费模式为研究对象，采用文献研究、企业主访谈以及用户深访的研究方法，在梳理知识付费宏观环境、行业现状后，分析喜马拉雅FM公司发展沿革、付费模式营销战略与发展目标期待，继而通过用户反馈明确平台与用户期待间的差距，据此给喜马拉雅FM付费模式的发展提出建议，并给整个知识付费行业以启示关键词：知识付费营销战略喜马拉雅FMABSTRACTWith the demographic dividend subsided, Internet Co needs to explore newbusiness models to ensure its sustainable development. Meanwhile, thefragmentation of mobile Internet and the huge amount of information have ledto the demand for knowledge filtering. All above made the knowledge paymodel appear. The knowledge pay model has been explosive growth in 2016.This paper takes the Himalayan FM knowledge pay model as the researchobject. Through the literature research, business interviews and users visit, theauthor combed the macro environment and industry status of knowledgepayment, analyzed the development of Himalaya FM company, pay modemarketing strategy and development goals as well. Afterwards, the authorcleared the gap between company and user expectations through the userfeedback and put forward suggestions accordingly.Keywords: Knowledge pay model, Marketing strategy, Himalayan FM目录摘要 1ABSTRACT 2绪论 5（一） 研究背景一一2016成为知识付费元年 5（二） 研究意义与方法 61. 研究意义一一喜马拉雅FM付费模式具有典型性 62. 研究方法 7（三） 名词界定与文献综述 71. 名词界定 72. 文献综述 8一、 知识付费模式环境分析 12（一） 宏观环境PEST分析 121. 政策倾向 122. 经济环境驱使 123. 社会需求逐渐显现 134. 科技作为基石 14（二） 知识付费模式市场分析 151. 主要参与者一一“四巨头”探索模式 152. 市场格局与主要模式 183. 发展趋势与展望 18二、 喜马拉雅FM付费模式营销战略分析 20（一） 喜马拉雅FM简介与发展沿革 201. 喜马拉雅 FM 1.0 启动阶段（2013.03~2014.06） 202. 喜马拉雅FM 2.0深耕内容生态构建音频生态圈（2014.06~2015.08）.....213. 喜马拉雅FM 3.0完善商业化布局定位内容创业平台（2015.08~至今）..22（二） 喜马拉雅FM知识付费模式营销战略分析 231. 产品策略 242. 价格策略 253. 渠道分销策略 264. 营销传播策略 26（三）喜马拉雅FM付费模式期待目标 27三、 喜马拉雅FM知识付费模式期待目标与实证分析 28（一） 现状与期待目标分析 28（二） 实证分析用户使用情况与不满 281. 产品策略方面 292. 价格策略方面 303. 分销渠道策略方面 314. 品牌传播策略方面 31四、 喜马拉雅FM知识付费营销战略改良思考 33（一） 提升用户思维的同时明确企业发展方向 33（二） 产品策略：在发展内容的同时提升用户思维 33（三） 价格策略：将用户体验与产品价格相关联 34（四） 分销渠道策略：关注用户心理的同时进行平台告知 34（五） 传播策略：重视口碑传播与平台形象塑造 35结论 35参考文献 37附录一 39附录二 42后记 44绪论（—）研究背景 2016成为知识付费元年12月4日零点，喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节知识课程打造知识版的双11,销售额最终成绩定格在5088万，比肩2009年首届“双^一购物狂欢节”的最终销售额。

此外，逻辑思维的得到APP在2016年变现1亿，其举办的第二届“时间的朋友”跨年演唱会，点击量突破百万；李开复在知乎Live上发起线上知识问答，200份499元的门票遭遇哄抢，2小时收益近10万元；而喜马拉雅CEO更是在2017年初扬言要把付费订阅的流水（营业额）做到10亿元，以上种种市场热度足见知识付费的风口潜质1从整个互联网平台型公司的商业模式探索过程来看，从单一的广告模式到虚拟产品与服务售卖，付费模式是人口红利消退的互联网下半场各大互联网公司商业模式探索的一个可持续发展方向一者，在互联网上半场，互联网公司采取免费+增值付费的形式可以最大化引入流量；但随着人口红利逐渐消退，人们的注意力相对于信息量指数级增长越来越稀缺靠广告为主要收入的商业模式的可持续性遭到质疑，越来越多的企业开始将重心转移到对其固定流量的二次开发上二者，在市场的培育下，国人对于虚拟产品、服务的付费习惯与意识逐渐养成互联网颠覆了很多行业形态，消费者的付费意识也随着移动支付便捷化与市场引导从线下实体产品与服务消费转向线上虚拟产品与服务消费从网络文学、游戏、视频再到教育......人们的线上付费习惯接受程度逐渐拓宽当下知识付费模式源于信息同质化海量化背景下对人们知识焦虑的心理挖掘。

互联网的发展改变了信息的生产方式伴随着信息的指数级增长与信息间频繁的“化学反应”，新行业出现旧行业的更新使得知识体系不断的拓展、交叉与延伸学历教育早已不能匹及信息量的增长与人们在生活、工作情境下的新需求，终身学习与不断的自我教育成为重要的职业素养，而学习能力本身也已代替知识本身成为个人重要的竞争力与此同时，移动互联网的发展加速改变了信息传播方式与人际链接方式，社交媒体的出现使得人们又回归到“地球村”的生活状态难以避免的娱乐化与消费主义连同信息环境压力不仅给人们带来物质焦虑，更有内生的知识焦虑基于以上，应运而生了付费模式，帮助人们高效获取更有针对性的知识（如图1）一方面内容创业早已进入风口从2013年逻辑思维招募付费会员，到2014年微博开通原创微博打赏功能、2015年开通打赏功能鼓励原创内容与打赏激励成为市1王传珍•知识付费奇点与未来[J].互联网经济，2017, （1-2）： 68-73场感知人口红利消退的首轮举措另一方面在新平台涌现的同时老平台积极转型果壳推出在行、分答；逻辑思维推出得到；知乎推出值乎、知乎Live；喜马拉雅上线付费精品专区知识付费平台首先由创业新秀引爆，老牌内容共享平台迅速转型占领市场，继而各大平台纷纷跟随。

2017年微博问答、豆瓣时间、付费订阅也即将上线......图1知识付费的发展趋势2016核需语吉提1司产品分警、值乎、间・200S是于度素的互泗知i»可答分享率仑百fitg上洗2009在携文档分享平台百度文*浅2011 2014豆丁确出付费阅读闵•皿开通打me产品遣音分享桁澹产融乎LS的司音源谏程职蜘 焉息苗可笞产品g业何上线多”品0（间答功能顶头条间露牛球解丁香国的剩葵［生药2006 2010 2013 2015开放卷与的网塔百科 知识杜这逻1睥境招鼻付费佥吴 篷签分享咨敬用在行上建百ar百科上线 衅上雄 g公众号电加打赏功能吉瘢读和学习应用勰!上建该含行业兮家咨询平台我■上建资料出处：企鹅智酷（二）研究意义与方法1.研究意义一一喜马拉雅FM付费模式具有典型性在喜马拉雅FM “123知识狂欢节”掀起市场对新风口期待的同时，伴随知识付费浪潮共同袭来的是音频作为碎片化时代的伴随性媒体正在崛起一方面，从目前知识付费平台媒介选择可以看出除在行等深度咨询类知识付费采取线下面对面的形式；浅度诉求的问答类、订阅类均采用了音频形式，不仅对于知识生产者来说相对视频成本更低，对于用户而言也更适于碎片化场景低成本收听；另一方面，视频市场已趋于饱和，自然要挖掘新增长点。

从奇葩说团队、晓说等自媒体视频类团队入驻喜马拉雅FM、逻辑思维视频版停播变成音频版，商业总是从一个红海跳到一个蓝海，而移动应聘这个蓝海不仅给原子化组织提供了内容创业的机会又迎合了移动互联网碎片化场景的用户期待喜马拉雅FM作为占有移动音频市场份额60%以上的独角兽，不仅在互联网马太效应下地位愈发稳固，更凭借其傲人的活跃用户数在知识付费这一新风口中占据领先,成为内容直接变现商业模式的革新者之一综上背景，知识付费模式作为喜马拉雅FM探索商业化道路的一个新增长点，既满足了其可持续发展的需求，也迎合了用户知识焦虑带来的对优质内容和自身竞争力提升的期待，具有重要的研究价值与典型性而其自身运营模式是否具有持续增长潜力，我们则需要通过营销战略的四个角度去研究和分析本论不仅可以给喜马拉雅FM付费模式的发展策略提供参考，也可以给知识付费市场的可持续发展提供启发2.研究方法本文应用的研究方法有文献研究、企业主访谈、用户深访首先，通过对相关文献资料的收集、整理与分析，配合喜马拉雅FM付费精品栏目负责人的访谈，梳理当下“知识付费风口”宏观环境与行业现状、喜马拉雅FM的发展沿革与当下付费精品模式的营销策略，形成个人宏观视角以及对其营销状况的初步观点。

其次，通过企业主访谈了解喜马拉雅FM运营现状以及未来的发展目标与着力点，结合已有信息分析企业实现期待目标可能遇到的问题，继而提出基本假设最后，通过用户深访分别了解其在知识付费产品体验过程中从4P角度出发的期待与不满意总结后验证假设得出结论，并对喜马拉雅FM付费模式的发展提出应对建议三）名词界定与文献综述1.名词界定（1）知识目刖不论在学术界还是在企业界，对知识的内涵还没有一个统一的认识，一个重。