旅游心理学第三次.ppt

第三讲第三讲旅游旅游决策决策心理心理旅游者的旅游者的决策决策心理过程心理过程反馈反馈外界刺激的输入：外界刺激的输入：情境情境旅游企业营销宣传旅游企业营销宣传社会因素：社会因素：文化亚文化社会阶层社会群体家庭心理因素：心理因素：知觉知觉学习学习人格人格动机动机态度态度情绪情绪旅游者消费决策：旅游者消费决策：问题的认知问题的认知信息寻求、评价信息寻求、评价旅游消费活动旅游消费活动旅游后反应和评价旅游后反应和评价3.1 3.1 旅游知觉旅游知觉　 人类的一切心理活动都是以认知过程为基础的，而感知觉是认知过程的开始旅游者对旅游目的地的认识和审美判断，也是以感觉和知觉为基础的，因此，要理解人们的旅游行为，就要首先懂得知觉旅游经营者做广告，搞宣传，实际上都是通过影响人们的知觉进而影响人们的态度 v感觉感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉、平衡觉、运动觉和肌体觉感觉是知觉的基础 知觉及其特性（知觉及其特性（1 1））v知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映知觉是通过对各种感觉输入信息的整合，对周围环境做出解释。

著名心理学家艾森克指出：“感觉是呈现于感觉器官的、未经整合的信息；而知觉是有组织的，包括对感觉的整合和赋予意义v知觉的特性知觉的特性 o选择性选择性：知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激，这就是知觉的选择性o理解性理解性：人们根据客观事物的局部特征并在已有知识和经验的帮助下对客观事物加以理解，这就是知觉的理解性o整体性整体性：知觉的对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、相互孤立的部分，而总是把它知觉为一个有意义的整体，这就是知觉的完形倾向，理学中通常称此倾向为整体性o恒常性恒常性：虽然世界万物时刻都在发生着变化，但是人的知觉却没有时刻随着知觉条件的变化而变化，而是根据已有的知觉经验，仍然保持着相对稳定的对物体的知觉，这就是知觉的恒常性知觉及其特性（知觉及其特性（2 2））v刺激因素，刺激因素，即刺激本身所具有的特点，如大小、颜色、声音、结构、形状和环境等 v个体因素个体因素，，包括兴趣、需要和动机、经验和期望、个性、情绪、其他个体因素(如收入、年龄、性别、职业、家庭结构、国籍、民族、态度、信仰、社会地位等)。

影响旅游知觉的因素影响旅游知觉的因素（（1 1））v四种知觉原理四种知觉原理ü闭合原理闭合原理（principle of closure） ：人们倾向于将不完整的图形想象成完整的，即人们倾向于根据以往的经验填补空白ü相似原理相似原理(principle of similarity)：是指两种或两种以上的知觉对象在形状与性质上具有相似特征时，人们在知觉上将其归类的倾向 ü接近原理接近原理（principle of proximity） ：是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象ü图图形形――场场地地原原理理(figure—ground principle)：是指刺激的一部分居于主位（图形），而其余部分退为背景 影响旅游知觉的因素影响旅游知觉的因素（（2 2））v四种知觉原理四种知觉原理图形－场地原理影响旅游知觉的因素影响旅游知觉的因素（（3 3））相似原理影响旅游知觉的因素影响旅游知觉的因素（（4 4））接近原理影响旅游知觉的因素影响旅游知觉的因素（（5 5））闭合原理看得出一看得出一对拥对拥抱中的情侶抱中的情侶吗吗？？ 人脸（少女）与阴影(乐器演奏家）印地安人還是愛斯基摩人少女或女巫你看见的是一束花？还是两个面孔？这是一只鸭 ?! or 一只兔子 ?!三個女人在洗澡这是一张脸，以及英文字母 liar你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？正反不同的面貌正反不同的面貌 左侧中央的圆形比右边大吗这些真的是平行线哦一直盯着那个黑点。

过一会儿黑点的边缘会向内收缩数数看有几个黑点！ :o)l「「请请用一用一笔画笔画完四完四条线条线，，这这四四条线条线正好穿正好穿连连下下图图之之九九个点个点，且每，且每点点只能被穿越一次」只能被穿越一次」完四條線，這四條線正好穿連下圖之九個點，且每點只能被穿越一次」 请问规则请问规则中有沒有任何和框框有中有沒有任何和框框有关关的的规规定呢？定呢？ 大多大多数数百思不得其解的人都是受限百思不得其解的人都是受限于于那那个个框框框框 如果我們每个人的周围都有一些框框，那么这些框框是怎么形成的呢？ 成长的背景 价值观念 人生的经验如何才能跳脫框框 看出框框之外这两个虛拟的圆 代表我代表我们们自己以外的自己以外的资资源源 代表我代表我们现们现在尚未在尚未拥拥有的知有的知识识 能力能力接接纳纳别别人的建人的建议议( (特特别别是批判式的意是批判式的意见见) ) 勇勇于尝试于尝试的好奇的好奇 不再不再虚虚妄的坦妄的坦诚诚 拥拥抱未知的抱未知的热热情情 欣欣赏赏别别人的人的谦谦虚虚融入天地的融入天地的谦谦卑卑两个虚拟的圆又代表什么意义呢？ 32v心理定势心理定势就是指心理上的“定向趋势”。

它是人们对于某一对象的共同心理与行为倾向心理定势是导致知觉歪曲的影响因素，它可能会造成信息的失真，掩盖知觉对象的本来面目 知觉的心理定势知觉的心理定势o刻板印象刻板印象：是指社会上部分人对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象o首次效应首次效应：首次效应也叫第一印象效应它是指当人们第一次接触某个人或事物时，留下的印象比较深刻，成为一种心理定势而难以改变o晕轮效应晕轮效应：也叫光环效应它是指从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象男性和女性刻板印象表女性刻板印象女性刻板印象男性刻板印象男性刻板印象喜欢聊天、机敏圆滑、温和、善解人意、安静、对安全有强烈要求、笃信宗教、爱整洁、喜好文艺、推理能力差、注意自己的容貌、比男性更多于生活的忍受，缺少欢乐、发泄怒气的对象、想象丰富、好嫉妒、忠实于婚姻、重道德价值攻击性、独立性、情绪稳定、客观、支配、主动、竞争性强、富于逻辑性、直率、喜欢冒险、从不哭泣、自信、野心、爱好教学与科学、善于经商、善决断、临危不惧、能分清理智与情感、值得信任、不怕打击、智商较高、好将自己的意见强加于人来源：石蓉华主编，现代社会心理，来源：石蓉华主编，现代社会心理，1989198934台湾大学生对外国人的刻板印象来源：台湾学者李本华与杨国枢（来源：台湾学者李本华与杨国枢（19631963）的调查）的调查美国人民主、天真、乐观、友善、热情印度人迷信、懒惰、落伍、肮脏、骑墙派英国人保守、狡猾、善于外交、有教养、严肃德国人有科学精神、进取、爱国、聪慧、勤劳法国人好艺术、轻浮、热情、潇洒、乐观日本人善于模仿、爱国、尚武、进取、有野心俄国人狡猾、欺诈、有野心、残酷、唯物35旅游者对旅游条件的知觉旅游者对旅游条件的知觉§对旅游距离的知觉（阻止作用、激励作用）§对旅游地的知觉 •旅游景观的独特性和观赏性•旅游设施必须安全、方便、舒适• 旅游服务必须礼貌、周到、诚实、公平。

§对旅游交通的知觉§对旅游时间的知觉 •人对持续时间的估计会受到活动内容和主观态度、情绪等因素的影响 金庸小说对人们出游行为的影响　　　　人数及比例项目人数（人）占样本总数比例（%）其中男生（人）占男生（%）女生（人）占女生（%）能从看过的书中列举一些景点大学生11358.85552.95865.9中学生5840.62841.83039.5对去书中出现的地方旅游有兴趣大学生13872.46865.87079.6中学生12083.95176.16990.8在旅途中能回忆起小说中的地方大学生10655.26057.74652.3中学生7552.43755.43850.0被调查人数：被调查人数：381381人人37思考题1、名词解释：晕轮效应、首次效应、刻板印象2、什么是知觉？它有哪些特性？3、影响知觉的因素有哪些？谢谢393.2 3.2 学习与旅游行为学习与旅游行为　 所有人类的行为都包括某种形式的学习学习是一种经由练习，使个体在行为上产生较为持久改变的过程也可以说，是个体经验的获得及行为变化的过程这种经验不一定是直接学习得到的，甚至在我们没有专门去学习时，我们也能学到知识 旅游行为的学习（1）q旅游动机的学习　心理学家研究发现，除探索这一内驱力外，人们的大多数旅游动机，如地位、权力、焦虑、恐惧、交往、成就、自尊、自信等动机都是后天学习得到的。

旅游企业完全可以通过鼓励旅游者学习新的动机来影响他的旅游决策  q态度的学习 　态度是个体的心理倾向性，对个体行为具有强烈的促进作用 •通过社会角色学习 •通过接受教育学习 •通过提高知觉能力学习 •通过观察了解社会文化发展趋势学习 •通过社会实践学习 旅游行为的学习（2）q旅游消费的学习  　　指人们学习正确地使用旅游产品，就是学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包含的风险和未知因素ü对减少觉察风险的学习　 伴随旅游决策而同时产生的风险称为“觉察风险”（perceived risk）•觉察到风险的原因：购买经验缺乏觉察到风险的原因：购买经验缺乏 、同等身份人的影响、同等身份人的影响 、积极和消极的后果等积极和消极的后果等•减少觉察风险的方法减少觉察风险的方法：：降低对旅游产品或服务的期望降低对旅游产品或服务的期望、、信赖一种商标和牌子的产品信赖一种商标和牌子的产品、、获取更多的信息获取更多的信息 旅游行为的学习（3）ü处理购买后疑虑的学习 旅游者作出购买决策后的疑虑称为“购买后的疑虑”或“购买后的失调” •产生购买后疑虑产生购买后疑虑的原因：的原因：决策时可供选择决策时可供选择的信息太多的信息太多、、购买之后受到挫折或者遇到购买之后受到挫折或者遇到预料不到的困难预料不到的困难等。

等•减少购买后疑虑的方法减少购买后疑虑的方法 ：：有选择地接受有选择地接受新信息新信息、、坚信自己的选择坚信自己的选择、、与旅游者直接与旅游者直接联系 旅游者的学习过程ü通过经验学习旅游消费 　　学习最本质的东西就是概括化，就是将客观事物的共同特征或本质特征在头脑中概括形成规律性的认识（经验），并将此概括应用推广到其他事物中去概括化可能引出积极的经验，也可能引出消极的经验 ü获得信息学习旅游消费　信息来源的两个渠道：旅游商业环境、个人社交环境ü信息的寻觅o最 需 要 信 息 并 积 极 地 去 寻 找 信 息 的 主 要 有 三 种 人 ： 　没有旅游经验的人、在旅游决策中觉察到高度风险的　人、认为有绝对必要作出最完美旅游决策的人o寻求信息时存在较大差异的三种人：满意者、择优者　、中间型的人o旅游企业要认真对待择优者、要提高识别类型的能力  需要是动机产生的基础但动机的产生至少应该具备需要是动机产生的基础但动机的产生至少应该具备两个条件：一是需要，二是具有满足需要的对象当需两个条件：一是需要，二是具有满足需要的对象当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。

只有当需要被强化到一定的只表现为一种意愿或意向只有当需要被强化到一定的程度，在客观上又有满足的对象时，需要才能转化为动程度，在客观上又有满足的对象时，需要才能转化为动机3.3 旅游动机动机行为需要    3.3.1 需要及其分类需要需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态v马斯洛的需要层次理论 （美国心理学家）　人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要相对行为影响变小而已，各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要马斯洛的需要层次理论饥、渴、睡眠、性等饥、渴、睡眠、性等生命、财产、经济保障等生命、财产、经济保障等爱、归属爱、归属自尊、他人的尊重自尊、他人的尊重自我自我实现实现    3.3.2 　旅游动机旅游动机旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力v旅游动机的强度：不同个体的旅游动机或某一个体的几个旅游动机有强弱的表现 ü旅游动机的绝对强度，绝对强度，即旅游动机自身强度的绝对量。

ü旅游动机的相对强度，相对强度，即与其他动机相比较，在强度大小上的差别v旅游动机的指向性＊动机的冲突 •接近－接近冲突接近－接近冲突（approach-approach conflict）,又称双趋冲突双趋冲突•接近－回避冲突接近－回避冲突（approach-avoidance conflict），或称趋避冲突趋避冲突•回避－回避冲突回避－回避冲突(avoidance-avoidance conflict)，或称双避冲突双避冲突v旅游动机的分类 ü日本学者田中喜一对旅游动机的分类 心理动机思乡心、交友心、信仰心精神动机知识需要、见闻需要、欢乐需要身体动机治疗需要、修养需要、运动需要经济动机购物目的、商业目的ü美国学者麦金托什对旅游动机的分类 身体健康的动机休息、运动、游戏、治疗等文化的动机艺术、风俗、语言、宗教等交际的动机结识新朋友、走访亲友、避开日常工作及家庭或邻居地位与声望的动机受人承认、引人注意、受人赏识等ü美国学者约翰.A.托马斯对旅游动机的分类 文化教育休息和娱乐种族传统其他去看看别的国家的人民如何工作、生活和娱乐去某些地方观光去获得新闻界正在报道的事件的更进一步的了解去参与特殊的活动摆脱日常单调的生活去好好玩一下去获得某些与异性接触的浪漫经历去瞻仰自己祖先的故土去访问自己的家庭或朋友曾经去过的地方天气健康运动经济冒险取得胜人一筹的本领顺应时尚参与历史了解世界的愿望    v旅游动机的分类o健康、娱乐o好奇探索o审美o社会交往o宗教信仰o商务动机    o社交的、尊重的和自我完善的需要 o基本智力的需要 o探索和冒险的需要 o单一性的需要（一致性的需要）　指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。

o复杂性的需要　指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等 o单一性与复杂性的平衡 　自我调节良好的人，在生活中需要兼有一致性与复杂性通常的方式是在生活经历的某些领域追求一致性，在另一些领域寻求复杂性 3.3.3　旅游动机的多源性 图图心理紧张程度单一性复杂性最理想的心理紧张程度最理想的心理紧张程度恐慌恐慌厌倦厌倦单一性—复杂性和心理紧张    旅游动机的激发就是在了解旅游者动机的基础上，通过刺激旅游者的兴趣，提高人们外出旅游的积极性，以促使潜在的旅游者参与到旅游活动中来o努力开发有特色的旅游产品•在旅游资源的开发上要以自然为本•要突出旅游资源的个性•要突出民族特色o加强旅游企业管理，提高旅游服务质量•提高管理水平和服务水平•完善旅游设施o加强旅游宣传，为旅游者提供信息 3.3.4　旅游动机的激发     小心购物太多，因为这里的货物便宜； 小心吃得太饱，因为这里的食物物美价廉； 小心被晒得一身古铜色，因为这里的阳光充足； 小心潜入海底太久，因为这里的海底世界瑰丽多姿； 小心胶卷不够用，因为这里的名胜古迹太多； 小心上山下山，因为这里的山光云影常使人顾不了脚下； 小心爱上友善好客的菲律宾人； 小心坠入爱河，因为这里的姑娘热情美丽； 小心被亚洲最好的餐馆宠坏； 小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。

菲律宾旅游部门设计的旅游广告 思考题1、什么是旅游动机？旅游动机的种类有哪些？2、如何激发人们的旅游动机？3、简述马斯洛的需要层次理论？4、你如何理解旅游需要单一性与复杂性的平衡？3.4 态度与旅游行为　　　　人的态度不是生下来就有的，而是人的态度不是生下来就有的，而是在一定的社会环境中形成的在一定的社会环境中形成的态度态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向q态度的构成§认知成分：个体对态度对象的认识、理解和评价§情感成分：个体对态度对象的好恶，是一种情感体验§意向成分：它不是行为，而是行为之前的准备状态 q态度的特点 §对象性态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度§稳定性态度的稳定性是指态度形成之后保持相当一段时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性§可变性态度并非一成不变，当各种主客观因素发生变化时，态度也会随之改变§态度的内隐性 态度及其特性q态度形成的三个阶段：§服服从从阶阶段段，，行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为 §同同化化阶阶段段，个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致 §内内化化阶阶段段，人的内心发生了真正的变化。

新态度的理念、情感和意向已经纳入了自己的价值体系之内成为自己态度体系的有机组成部分 态度的形成过程态度与旅游决策信息认知情感意向态度偏好或意图行为社会因素旅旅游游偏偏好好是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向 q　态度是偏好形成的基础态度至少有两个特征对偏好的形成具有重要影响 §态度的复杂性指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平一般来说，态度越复杂，就越难以改变§态度的强度与属性的突出点强度指的是人们对态度对象赞成或不赞成的程度态度的强度与态度对象的属性有密切的关系，属性的突出点在旅游者决策过程中起着关键性作用§ 旅游者在旅游环境中寻求的利益旅游企业必须认清与产品和服务有关的突出属性，以及他们所能提供的主要利益态度与旅游偏好（1）q旅游偏好的形成态度与旅游偏好（2）来自旅游商业环境和个人社交环境的信息综合态度相对偏好个体对目的地提供个体对目的地提供的各种利益的认知的各种利益的认知每种利益的获得对每种利益的获得对个体的相对重要性个体的相对重要性× ×q影响旅游者态度改变的因素 §旅游者本身的因素：需要、性格特点、智力水平、自尊心 §态度的特点：态度的强度、态度构成要素的一致性 　、态度的价值性（态度对象对人的价值和意义的大小）、旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离等。

§外界条件的影响：信息的作用、群体的压力 旅游者态度的改变（1）q改变旅游者态度的策略 Ø更新旅游产品，提高旅游产品质量 •改善旅游基础设施的建设•运用先进技术，提高服务水平•对旅游从业人员进行业务训练•运用价格策略•提供时间上的便利Ø重视旅游宣传•要进行全方位的宣传•要有针对性地组织宣传内容•要逐步提出要求 Ø引导参加旅游活动 旅游者态度的改变（2）思考题1、态度及其构成的因素有哪些？　　2、态度形成要经过哪些阶段？每个阶段各自有哪   些特点？　　3、影响态度改变的因素有哪些？　　4、如何改变旅游者的态度？　　5、态度与行为总是一致的吗？举例说明 个个性性是指一个人所具有的各种心理特征的总合它是个体在先天因素的基础上，通过环境影响和自身实践活动，在社会化过程中形成的稳定的、独特的心理特征的总和3.5 个性与旅游行为 q个性类型与旅游行为 §气质与旅游行为 气质是指个体与生俱来的心理活动的动力特征，俗称“脾气” ü胆汁质：主动、乐观、热情、爽朗、富进取心、情感发生快、强烈而持久、精力旺盛、外向，但急躁、粗心、易怒、进攻好斗、冲动ü多血质：情感丰富、活泼、机敏、善领导、无忧虑、健谈、情感发生快且表露在外但不强烈，但易变、轻浮、不踏实。

ü粘液质： 沉着、冷静、坚毅、实干、可靠、温和、有思想、谨慎、情感发生慢而微弱，但被动、固执、拖拉、冷漠ü抑郁质：情感深刻、稳定、细心、善于发现细节、守纪律、文静、情感发生慢、很少向外流露，但多疑、怯懦、缺乏自信、不好交际、悲观、焦虑、心境波动个性与旅游行为（1）针对不同气质类型旅游者的特点，如何做好服务接待工作？针对不同气质类型旅游者的特点，如何做好服务接待工作？一、气质对旅游倾向的影响•气质的分类气质的分类•最著名的是希腊心理学家希波克拉底提出最著名的是希腊心理学家希波克拉底提出““四种四种气质气质””这种理论将气质分为胆汁质、多血质、这种理论将气质分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种黏液质和抑郁质四种• ( (一一).).胆汁质胆汁质: :黄胆汁多人易激动黄胆汁多人易激动, ,好发怒好发怒, ,不可不可抑制• ( (二二).).多血质多血质: :血液多的人热情血液多的人热情, ,活泼好动活泼好动• ( (三三).).黏液质黏液质: :粘液多的人冷静粘液多的人冷静, ,沉稳• ( (四四).).抑郁质抑郁质: :黑胆汁多的人冷静黑胆汁多的人冷静, ,沉稳。

沉稳68胆汁质代表人物:69多血质代表人物:70黏液质代表人物:71气气质类型质类型主要心理特征主要心理特征积极性积极性消极性消极性胆汁质胆汁质热情．果热情．果敢．敢．精精力充沛等力充沛等急噪．易急噪．易怒．怒．难难以自制等以自制等多血质多血质活波．机活波．机敏．敏．感感情丰富等情丰富等情感多变．轻情感多变．轻率．率．浮浮躁等躁等黏液质黏液质沉着．冷沉着．冷静．静．坚坚毅实干等毅实干等执拗．冷执拗．冷淡．淡．动动作迟缓等作迟缓等抑郁质抑郁质情感．深情感．深刻．刻．细细心谨慎等心谨慎等多疑孤僻．柔弱易倦多疑孤僻．柔弱易倦．缺乏自信心等．缺乏自信心等72§荣格的类型论（瑞士心理学家C.G.Jung) ü外外倾倾型型：心理活动倾向于外部，活泼、开朗、容易流露自己的感情待人接物决断快，但比较轻率，独立性强缺乏自我分析和自我批评不拘泥于一般小事，喜欢同他人交际 ü内内倾倾型型：心理活动倾向于内部，感情比较深沉，待人接物比较小心谨慎经常反复思考常因过分担心而缺乏决断力，但对事情总是锲而不舍能够自我分析和自我批评，不爱交际 个性与旅游行为（2）§“安乐小康型”与“追新猎奇型”(美国博士Stanley Plog)个性与旅游行为（3）安乐小康型安乐小康型 追新猎奇型追新猎奇型喜欢熟悉的旅游地喜欢去一般旅游者未到之处喜欢旅游地老一套的活动 喜欢追新猎奇，在新地区捷足先登活动量小 活动量大 喜欢坐车前往旅游地 喜欢乘飞机去旅游地 喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭式餐馆和游客商店 希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要少喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动，异国情调要少 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 喜欢把旅游活动排得满满的包价旅游 要求有基本的旅游安排（交通工具和饭店），但允许较大的自主性和灵活性 q自我观念与旅游行为 自我观念：是对自己个人身心活动的觉察，即自己认识的一切，包括认识自己的生理状况、心理特征以及自己与他人的关系等。

•自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为 ü个人对自己身心的评价所形成的“自我形象”会对个体行为产生巨大影响和推动作用 ü旅游产品是一种对自我形象最具有象征性的产品ü现实生活中，人对自己有两种自我形象：一种是真真实实的的自自我我（（actual actual selfself）），这是自己对自己的实际的认识第二种是理想的自我理想的自我(ideal self)(ideal self)，这是自己希望达到的形象 个性与旅游行为（4）如何获得与建立良好的如何获得与建立良好的“ “自我形象自我形象” ”？？q生活方式与旅游行为 ü清静安宁的人与旅游消费行为　　重视家庭，关心孩子，酷爱清洁，对健身有异乎寻常的兴趣幽静的度假地、空气新鲜、活动条件畅快、能全家人呆在一起悠闲生活 ü交际型的人与旅游消费行为　　活跃、外向、自信、易接受新鲜事物，不满足于一个小家庭的圈子认为旅游度假是结交新朋友、联络老朋友、扩大交往范围的良好时机 ü对历史感兴趣的人与旅游消费行为 　　对历史上的主要人物、历史遗迹、历史事件有浓厚兴趣把旅游当作了解他人、了解他乡习俗和文化、丰富自己对历史人物、事件的了解的良机。

ü使用信用卡的人与旅游消费行为　　活跃、自信、不怕花钱，对未来经济状况充满乐观 个性与旅游行为（5）q自我状态的三个声音 ü儿童自我状态儿童自我状态（幼儿型） 　　是一个感情用事的行为决策者儿童自我状态是人们内心世界中一个“永远长不大的孩子”，只是考虑“喜欢不喜欢”、和“高兴不高兴”的问题具三面性：天真型、任性型、顺从型 ü父母自我状态父母自我状态（家长型、权威型） 　　是一个照章办事的行为决策者它支配人们有关批评、教诲、指点、教训及道德方面的行为，并为人们立下规矩具两面性：慈爱型 、威严型 ü成人自我状态成人自我状态（理智型） 　　是一个面对现实的行为决策者它善于独立思考，善于根据实际情况作出明智的选择 个性结构与旅游行为（1） 语　言　表　现语　调非语言表现父母自我状态按理，应该，决不，永远不，不！总是，不对，让我告诉你应该怎样做评评论论性性的的词词语语：：真蠢，真讨厌，真可笑，淘气，太不象话了，胡扯，别再这样做了！你又想干什么！我跟你说过多少遍了！现在总该记住了，好啦，小家伙，宝贝，可怜的东西，可怜的，亲爱的高 声 （ 批评） 柔 声 （ 抚慰）皱眉头，指手画脚，摇头，惊愕的样子，跺脚，两手叉腰，搓手嘬舌，叹气，拍拍别人的头，死板，装作军校教官的样子成人自我状态为什么，什么，在哪里，什么时候，誰，有多少，怎样，真的，假的，有可能，我以为，依我看，我看出了，我判断几乎象计算机那样准确无误直截了当的表情，舒适自如，不很热情，不激动，漠然儿童自我状态孩子的口吻：孩子的口吻：　　我想，我要，我不要，我打算要，我不管，当我长大时，最大，多好，太好了激 动 ， 热情 ， 高 而尖的嗓门，尖 声 ， 欢乐，愤怒，悲 哀 ， 恐惧喜悦，大声笑，傻笑，可爱的表情，眼泪，颤抖的嘴唇，撅嘴，发脾气，眼珠滴溜地转，耸肩，垂头丧气的眼神，逗趣，咬指甲，撒娇父母、成人和儿童自我状态表现父母、成人和儿童自我状态表现q自我状态和旅游消费决策 ü一般情况下，娱乐性旅游的许多主要动机明显地存在于儿童自我状态之中。

ü父母自我状态的旅游动机，主要表现在教育和文化上的益处、家庭团聚、工作之余恢复疲劳、义务、经济状况、地位、声望等ü成人自我状态会在父母自我状态和儿童自我状态之间扮演仲裁者 个性结构与旅游行为（2）q自我状态和旅游人际交往 ü心态互补交往心态互补交往( (平行性交往平行性交往) )　　成人型－成人型、儿童型（顺从）－家长型（命令）、　　家长型（关切）－儿童型（任性） 　　交往符合对方的心理需求，双方情绪愉快，关系融洽，继续交往容易ü心态非互补交往（交叉性交往）　　家长型－成人型、家长型－家长型、 儿童型－儿童型、儿童型－成人型　交往中一方的心理状态不符合另一方的心理需求，或者双方都不符合对方的心理需求双方情绪不愉快，关系出现紧张或交往中断＊交往的原则：保持平行性交往、注意引导对方成人型交往 方法：先以符合对方交往心态的方式满足其心理需求，继而以成人型的交往诱导对方作出成人型的反应，往往会取得较好的效果 个性结构与旅游行为（3）思考题1 1、一个人的生活方式与旅游行为有什么关系？、一个人的生活方式与旅游行为有什么关系？2 2、、内内倾倾型型和和外外倾倾型型的的游游客客在在旅旅游游行行为为方方面面有有哪哪些些差异？差异？3 3、、气气质质的的类类型型有有哪哪些些？？不不同同气气质质类类型型的的旅旅游游者者有有哪些特征？哪些特征？4 4、、请请你你站站在在旅旅游游业业立立场场上上，，动动员员你你的的朋朋友友或或其其他他人人到到一一个个你你所所熟熟悉悉的的旅旅游游景景点点去去旅旅游游，，你你应应该该向向你你的的朋朋友友和和他他人人的的父父母母自自我我状状态态、、成成人人自自我我状状态态、、儿童自我状态分别输送哪些信息呢？　儿童自我状态分别输送哪些信息呢？　3.6 社会群体与旅游行为 群群体体是由两个或两个以上的，为了达到一个共同目标而相互作用、相互依赖的人所组成。

q群体的划分：ü大型群体与小型群体ü正式群体与非正式群体q无论什么群体都对个人施加压力，使他遵从群体的信念、价值观和标准另一方面，一个群体只有对自己的成员起着重要的、甚至是必不可少的作用，才能长时期维持下去 群体与参考群体（1）参参考考群群体体是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体 ü参考群体的标准、目标和规范会成为人们行动的指南 ü一个人使用的参照物是变化着的ü在旅游消费活动中，能够对人们的旅游行为产生重要影响的参照群体主要有家庭群体、社会阶层和文化群体ü利用旅游消费者的从众心理 群体与参考群体（2）•家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体每个人所经历的“家庭”，可分：–自身所出的家庭，包括父母每个人从双亲那里，养成许多倾向性–己身所出的家庭，即配偶和子女对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”•家庭生命周期家庭生命周期是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不同阶段直至消亡的过程 –在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好会有较大差别单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期家庭与旅游行为（1）家庭旅游决策方式家庭旅游决策内容家庭旅游决策内容起主导作用的决策方式起主导作用的决策方式度假旅游目的地　丈夫起主导作用食宿条件的选择丈夫起主导作用是否带孩子一起旅游共同影响，一方决策度假旅游时间长短共同影响，一方决策度假旅游日期共同影响，一方决策家庭度假旅游交通工具的选择共同影响，一方决策度假活动内容共同影响，一方决策是否去度假旅游共同影响，一方决策花多少钱去度假旅游共同影响，一方决策来源：来源：R.L.Jenkins R.L.Jenkins 对美国家庭的研究结果对美国家庭的研究结果•一般来说，每个社会成员的相对富有程度、权力和一般来说，每个社会成员的相对富有程度、权力和声望是评价社会阶层的三个最常用的因素。

声望是评价社会阶层的三个最常用的因素高阶层的人高阶层的人，是社会上最富有的阶层，因而在他们的消费结构中享受服务占有很大的比例摆阔气 、注重成熟感和成就感、强调生活潇洒、文雅，花钱符合自己的身份地位中等阶层的人中等阶层的人，是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性对旅游产品不仅注意其质量，而且还追求其情趣和格调自信、体面、同步感（跟上社会）+下层次的人下层次的人，外出旅游有限表现出一种立即获得和立即满足对折扣商店和大众商店购物有兴趣 社会阶层与旅游行为美国社会的等级结构来源：来源：C.G.C.G.沃尔特斯和沃尔特斯和G.W.G.W.保罗：保罗：《《消费者行为消费者行为》》社会等级成员资格占人口比例上上层连续三四代富有的名门贵族、商人、金融家和高级专业人员1.5上下层向上升而未被上上层社会接纳的暴发户、高级行政官员、大型企业创始人、医生和律师1.5中上层有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员10.0中下层普通人社会的上层、非管理人身份的职员、小型企业主、蓝领家庭33.0下上层普通劳动阶级、半熟练工人、收入偏高者38.0下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未归化的外来民族16.0当代中国十大社会阶层（1）　　国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。

目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%中国的社会政治体制决定了其高地位 　经理人员阶层　经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%，目前还在发展之中这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者 　私营企业主阶层　私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%这一阶层的政治地位无法与其经济地位相匹配 　专业技术人员阶层　专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量当代中国十大社会阶层（2）　　办事人员阶层办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%这一阶层是社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高 　个体工商户阶层个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。

根据国家工商部门的登记数计算，目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多这一阶层是市场经济中的活跃力量 　商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%这一阶层与城市化的关系最为密切 当代中国十大社会阶层（3）　　产业工人阶层产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右经济改革以来，产业工人阶层的社会经济地位明显下降，使得这一阶层的人员构成发生了根本性的变化 　农业劳动者阶层　农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民所占比例约为44%由于这个阶层几乎不拥有组织资源，所拥有的文化资源和经济资源往往也低于上述所有阶层，所以在整个社会阶层结构中的地位比较低         城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物，是指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。

这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多成员处于贫困状态目前，这一阶层的数量还在继续增加文化是人类在社会历史发展过程中，不断继承、总结、改造、创新，逐渐积累发展起来的物质和精神财富的总和内含语言、风俗、时尚、法律、宗教、科技、艺术、音乐、舞蹈、饮食习惯、工作形式、房屋建筑、物质产品以及其他任何能赋予社会特殊性的各种因素文化的特征：文化的特征：无形性、习得性、稳定性、动态性、共有性、独特性等文化是影响旅游消费行为选择的强大力量文化与旅游行为•文化是决定人类欲望和行为最基本的因素低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来思考题1、什么是家庭生命周期？在家庭生命周期的不同阶段人们的旅游行为分别有哪些特点？　　2、举例说明文化对旅游行为的影响？　　3、以你认识的几个家庭为例，说明他们是怎样作家庭旅游决策的？　　　　。