公共关系学复习笔记第六章.doc

第六章公共关系传播一、考核知识点（一）传播的一般原理1、识记：（1） 三要素说（P134）“三要素说”由美国理查德• L •威尔瓦提出，传播包括三个要素：人、信 息、效果后来他发现“三要素”过于简单，便补充了 “八特性”说即：①传播包括 两个人以上；②反馈；③不仅局限于面对面的交流；④不必是有意的；⑤具有效 果；⑥不一定是用文字语言；⑦受情境的影响；⑧受干扰的影响2） 四要素说（P134）“四要素说”这一说法一般认为，传播的四要素包括：传播者、信息、通道、 受传播者也有一些学者把传播的要素分为：传播者、公报、受传播者、效果博罗则把传播分为：信源、讯息、通道、接受者3） 五要素说（P134）五要素说，又称拉斯韦尔模式或“ 5W”模式拉斯韦尔的“ 5W”模式包含 了传播的5个要素：传播者、传播内容、传播媒介、传播者以及传播效果1946年，拉斯韦尔与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书问世 1948 年，拉斯韦尔发表了论文“社会传播的结构与功能”，文中提出传播需要回答 5 个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁说？取得了什么效果？（4） 六要素说（P134）六要素说由申农、韦弗提出他们认为传播的要素有：信源、编码、信息、 噪音、译码、信宿。

一般认为，传播的要素有6个方面：传播者、传播内容、传播媒介、被传播 者（受众）、传播环境、传播效果（5） 传播类型（P134）传播的类型一般可分为：①自身传播、②人际传播、③大众传播、④组织传 播、⑤国际传播6） 自身传播的特点（P134-135）自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传 播活动自身传播的特点是：它的传播量大；它是一种内在形式；它是人际交流的基 础7） 人际传播的特点（P135）人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交谈、会议、讲 课等活动都属于此种类型人际传播的特点有：对象明确，在有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、 明确的；近距离直接传播，除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间， 面对面的直接交流，距离从几厘米到数米，简单易行，使用广泛、频繁8） 大众传播的特点（P135）大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供 各类信息活动大众传播的特点有：受众广泛、分散；传播者职业化；借助人工媒介；内容 丰富、形式多样9） 拉斯韦尔模式（P136）（10） 香农-韦弗的直线模式（P136）（11） 奥古斯德-施拉姆的循环模式（P136-137）（12） 格伯纳的传播总模式（P137）由美国大众媒介研究者乔治•格伯纳1956年提出。

他是这样描述的：“某人, 感知某事，并做出反应，在某种场合下，借助某种工具，制作可用的材料（信息）， 于某种形式和背景中，传递某种内容，获得某种结果13） 信息传播过程（P138-141）信息传播过程有静态的一面，也有动态的一面静态的传播过程与传播结构 有关，而传播结构中不仅仅只有各种传播要素的存在，而且其中还存在着各种传 播要素之间的关系，正是这些千丝万缕的关系构成了动态的传播过程整个信息传播过程包括了： 1、信息传播过程①丙级传播理论②对丙级传 播理论的修正2、传播者的信息处理过程3、被传播者的信息处理过程分析 4、效果分析14） 传播者的信息处理过程（P140）传播者的信息处理过程被称为“守门行为”守门人”概念的提出是勒温的 贡献1947年，勒温指出：在信息传播过程中存在着决定是否准许信息通过的 人或机构，即“守门人”，他们对其接受到的信息起到选择和过滤作用15） 被传播者信息处理过程分析（P140）被传播者信息处理过程包括两个方面：信息的接受过程和对传播内容的反应 过程信息的接受过程有两种方式：被动的信息接受和主动的信息寻求这种思路 的分析有“枪弹论”、“选择性接受论”、“个体差异理论”。

关于被传播者对传播内容的反应过程的理论分析，更多的是研究人们如何使 用媒介，而不仅仅是人们如何接受媒介这方面的主要理论包括使用一一满足理 论以及使用与效果模式等2、领会:（1）组织传播的过程（P135）组织传播是指围绕着相应的组织目标，组织成员之间和组织与环境之间所进 行的信息传播以达到组织关系协调的活动一般认为，组织传播过程包括：社会化过程；行为控制过程；决策过程；冲 突管理过程；压力和社会支持过程；多元化管理过程；外部传播过程2） 国际传播的特点（P135）国际传播具有以下6大特点：① 目的性国际传播既可以是有意的，也可以是无意的② 频道国际传播既可以是公共的，也可以是私有的③ 传输技术在国际传播技术中，信息的传播渠道可以是无线电波、 电线电 缆，或者是录音带或录像带等④ 传播形式国际传播可采用多种形式，包括新闻节目、国际新闻原始稿，计算机数据和软件、声讯和电报业务、加密信息、特殊 Email等⑤ 文化影响所有传播都是象征性（符号性）的活动，因而必然会产生文化 上的影响⑥ 政治本质在某种意义上讲，所有国际传播都带有政治色彩3） 丹斯的螺旋形模式（P137）丹斯提出的螺旋形模式强调了传播过程中的变化， 包括传播要素的变化、传播关系的变化和传播环境的变化， 这让人们注意到：传播过程是向前发展的，今 天的传播内容将影响以以后传播的结构与内容。

丹斯的这一模型让人们认识到了 传播过程中的主动性与生动性4）效果分析（P141）效果分析在传播研究中历史最长，其实证和理论研究的发展，可以大致分为 三个阶段：第一阶段是从20世纪初到20世纪30年代后半期当时人们相信，传播媒 介对于意见和信念的形成，对于生活习惯的改变，有着巨大的威力后来这些观 念被称为“枪弹论”以及“皮下注射论”，是一种强效果论第二阶段是从20世纪30年代初美国进行的一系列试验研究开始，这些研究一直持续到60年代这一时期形成了媒介“有限效果论”第三阶段是从20世纪60年代至今，研究中心开始由显在效果转向潜在效果、由短期效果转向长期效果，由此形成了新的“强效果论”二）公共关系与传播1、识记：（1） 公共关系传播（P143）公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动它的目 的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象因此，公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程2） 影响与公众有效沟通的因素（P144）影响与公众有效沟通的因素有：信息的真实性与信息量的大小；传播者的方 式与态度；传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。

3）公共关系传播原则（P143-144） 公共关系传播原则有八点：1、 目的明确原则2、 需要一致性原则3、 事实依据原则4、 双向沟通原则5、 接近与信任原则&有效沟通原则7、 整合性原则8、 灵活性原则2、领会:（1）公共关系与传播的关系（P141-142）首先，传播是公共关系确立的基本前提，传播是组织与公众联系的纽带和桥 梁其次，传播技术是开展公共关系实务的有力手段，公共关系的发展同时也加 速了传播技术的发展第三，传播观念是公共关系实务的灵魂，而公共关系极大地丰富了传播的内（2） 公共关系传播与人际传播的区别与联系（P142）人际传播与公共关系传播有许多共同点： 两者都是能动的交流行为，都是以 人为主体的活动过程，而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段但是，它们也有着明显的不同之处：首先，人际传播和公共关系传播的主体不同 前者是指单个的个人，后者指 组织化了的个人其次，从社会关系的总体上看，人际关系是指一种较低层次的社会关系， 而 公共关系则是从组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播 对象则与组织有着某种特定联系的群体。

3） 公共关系传播与大众传播的区别与联系（P142-143）大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、 听众、观众传递信息的过程它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分 但是，它们之间又有着明显的区别：首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人； 公共关系传播的 主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公关人 员其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的， 需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织中专门行使传播职能的人根据公共关系 计划编制的对组织有利的信息第三，大众传播的受众既不明确，也不稳定，很难取得直接的反馈；而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点4）公共关系传播的定义内容（P143）公共关系传播的定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构第二，公共关系传播的客体由两部分组成， 一部分是组织内部公众，另一部 分是组织外部公众第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段， 以人际传播作为辅助手段5） 接近与信任原则（P144）公共关系传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。

情感是 形成态度的重要条件，公共关系传播要求在沟通中诉诸情感， 通过情感互动和思 想交流，产生接受与认同，达到态度的一致和关系的平衡另外，要注意公众心 理、文化、思想、兴趣、民族等方面的“接近性”，公共关系的主体必须在深层 次的文化理解之中实施传播一般来说，与目标公众所处的社会位置较接近的传播者和媒介， 所传递的信息容易被接受到，并且共同经验范围较大，有亲近感；同时，人们只接受他们所 信任的人的思想，或容易接受权威媒介特别是专业性权威媒介所传递的信息6） 整合性原则（P144）公共关系传播是项系统活动，其中要整合的内容十分丰富，它包括：①传播 要素的整合①传播媒介的整合，同一内容的信息往往要求通过多种媒介传递， 而不同媒介的隐含特性又可能有所不同， 因而需要整合③传播内容的整合，组 织会同时发生多种形式的传播活动， 并且是一个连续不断的过程此外，整合性 原则还要求在更大的范围内使传播活动协调一致， 重点是要求传播口径统一，充分利用各种沟通方式的作用并保持传播活动的连续性7）灵活性原则（P145）由于期望的传播效果不同以及目标公众的差异， 公共关系传播者要采取灵活的传播方式信息传播首先要引起公众的注意，灵活性原则有助于传播创新，以 鲜明、别具一格的方式引起公众瞩目。

如何引起公众的注意，①公共关系人员应该技巧性开展公共关系传播工作：②注重传播的时效性，即传播信息要迅速及时；③增强传播的趣味性，切忌传统 的说教式传播；④提高传播者的权威性和知名度， 以吸引公众的注意力；⑤增大 刺激强度和刺激元素的对比等方法都有利于提高刺激物的鲜明性， 从而容易引起 公众的无意注意；⑥传播者传递的信息要明确清晰，以提高传播效果8）公共关系传播的四种模式（P145-146）公共关系的传播模式主要有：①新闻代理型②公共信息型③双向非对称型④ 双向对称型列表见书第145页3、应用：（1）公共关系传播原则（P143-145）公共关系传播的实践表明：信息是否能被广大公众所获悉以及是否能说服公 众并创造出有利的舆论环境是两大难题因此，公共关系传播还应遵循一些具体 原则1、目的明确原则。