浅谈盲盒产品的营销策略.docx

浅谈盲盒产品的营销策略 矫璠一、盲盒产品的内涵及消费特征（一）盲盒产品的内涵盲盒，源于日本，是指包装上不体现内容物具体样式的、装有手办的玩具制品，消费者购买后，方可打开包装、知晓其具体样式盲盒产品一般分系列发售，每系列的手办通常为9个、12个不等，设有隐藏款式（抽中概率极低的特别款）在盲盒的起源地日本，Sonny angel是其最为火爆的盲盒产品，近年来，中国的盲盒厂家也如雨后春笋般成长起来，如北京泡泡玛特文化创意有限公司，其设计销售的Molly、Labubu、Dimoo等自主品牌形象深受消费者喜爱，同时，与迪士尼、德芙等公司合作发售的联名手办也占据了行业内的部分市场，受到消费者热捧二）盲盒产品的消费特征1.消费群体特征盲盒产品定价为每个几十元不等，包装盒内的手办基本为各种卡通形象，主要吸引青少年和年轻白领购买，最初盲盒的消费群体主要是年轻的女性，但随着盲盒产品逐渐走进大众视野，越来越多的男性也成为盲盒玩家另外，一些追求新潮的中年群体甚至是“隔代亲”的老年群体也开始购买盲盒，因此，可以说盲盒产品的消费者群体越来越广由于盲盒隐藏款式及热门款式的价格水涨船高，也吸引了许多消费者蹲店购买，即：通过隐藏款式的重量、摇盒手感等方式判断筛选出价格高的盲盒，在二手交易平台上以高价出售，获取高额利润，因此，一些以倒卖热门、稀缺款式为职业的人员也成为了盲盒产品的消费群体之一。

2.购买行为特征许多盲盒消费者打趣盲盒产品为“坑”，这主要是因为消费者在进行盲盒产品的购买时，主要体现出“开始买容易，停止买很难”的购买特点，即：大部分消费者报着好奇的心理购买了一个盲盒，出于不甘心或者中奖心理，会重复购买行为，不断回购盲盒，直到令自己满意为止由于设置了特殊款式，一些消费者会花费大量的金钱去追求这种低概率的特別款盲盒，由此也导致隐藏款式的二手市场价格远超于标价，翻升几倍至几十倍，价格的飙升也会间接导致消费者重复购买3.购买方式特征线上方面，消费者主要在各公司小程序、天猫旗舰店、第三方APP等平台上购买，盲盒公司的软件运维能力不断提升，也提升着消费者的购买意愿上，消费者可以通过道具的使用提升购买到心仪产品的概率，并自发组建群聊，实现消息互通，开展拼单团购和二手交易线下方面，门店和礼品店是盲盒的主要阵地，消费者可以挑选并购买;另外，线下还设有自动售卖机，采用随机方式掉落盲盒，消费者可以挑选系列，但无法挑选具体掉落的盲盒，因此随机性很强，趣味性和刺激性也较强二、基于4P理论的盲盒产品营销策略（一）产品盲盒公司与设计师签约，打造了众多鲜明的手办形象以北京泡泡玛特文化创意有限公司为例，其近年签约了众多极富潜力的设计师，创造出Molly、Pucky、Labubu、Dimoo、Bunny、Kenneth等诸多IP，为泡泡玛特吸引了大批的购买者，这其中就如：与设计师龙家升签约，形成的Labubu这一深受消费者喜爱的形象，此系列盲盒一经上市即吸引大批的购买者，这些购买者中又有很大一部分成为了具有高度忠诚度的铁杆粉丝，随着产品的更新，这些消费者也会而不断重复购买行为。

在成熟的产业链打造之下，盲盒公司将成本保持在较低水平，有利于企业获取可观的利润，同时，更多的运作资本也使其可以加快盲盒产品的更新速度，形成良性循环在与消费者的沟通联动中，越来越丰富的产品不断填补着盲盒市场的缝隙，使得即使有着较为苛刻眼光的潜在购买者，也会对各大公司生产的某一个或某几个盲盒产品动心，人们在首因效应的影响下成为忠实客户，促进了盲盒市场的扩张二）价格盲盒产品一般采用尾数定价法，以从视觉上降低消费者的戒备心，降低购买者的购买门槛，提高其心理接受度，使消费者在较小的负担下产生购买行为，并依然为公司保证较高的利润空间，带来持久的营销优势另外，部分盲盒公司对旗下产品实行差别定价法，为其创造了更为客观的利润空间：不同系列产品的价格也可能不同，造型相对复杂的款式，价格相对提升，消费者也愿意接受差别定价法的实行，使得盲盒公司利润提升、实力增强，拥有了生产销售更加复杂产品的能力，在保证产品的新颖性和精美性的前提下，也可以将公司的品质得以更好展现，向市场展现公司的价值观，提升品牌价值，为今后的发展打下良好的基础三）渠道目前，盲盒产品主要采取线上与线下销售相结合的销售渠道线上，盲盒公司通过京东旗舰店、淘宝旗舰店、小程序、第三方平台对其生产、代理的盲盒产品进行销售。

与线上程序相比，线下门店有其独特的优势：因为消费者可以在不破坏产品包装的前提下进行挑选，所以消费者们将其下门店的挑选视为一种挑战，在多次购买经验的积累下，部分消费者可综合盲盒的重量特征、顶盒程度特征、摇晃幅度特征、坠手手感等多种因素，较为精准地买到心仪的款式，产生购买行为，即使失败，人们出于学习的本能，也会总结经验后再次向心仪目标发起攻势另外，随着盲盒产品的发展，第三方程序也大量进入市场，客户体验感不断提升，结合各公司的抽盒规则，部分第三方程序也取得了一定的成功四）促销盲盒公司的营业推广，不仅在于其在网络上的官方旗舰店，其另一个推广的重点在于微博、小红书等自媒体平台：通过引导消费者发表购买盲盒产品的心得，激起潜在消费者的购买愿望日常运营中，盲盒公司会大力做好宣传，使其优惠活动、经营活动的图片和企业介绍会短时间内传遍网络，达到推广的效果盲盒产品虽不是奢侈品，但由于其用途较为局限，实用性不强，因此也使许多潜在消费者报有观望心态、对购买产生犹豫，为此，公司不定期开展折价促销以吸引这部分群体，迈出购买的第一步三、盲盒产品的营销问题（一）贬值速度快 -全文完-。