丹东振安区珍珠街项目营销思路整合案91pNXPowerLite.ppt

谨呈：丹东正大房地产开发有限公司丹东振安区珍珠街项目丹东振安区珍珠街项目营销思路整合案营销思路整合案我们的生活就象旅行，思想是导游者；没有导游者，一切都会停止目标会丧失，力量也会化为乌有 ————歌歌    德德 PART 1PART 1 市场研市场研究究PART 1PART 1市场研究市场研究第一部分第一部分 丹东宏观状况分析丹东宏观状况分析第二部分第二部分 振安区区域房地产市场分析振安区区域房地产市场分析第三部分第三部分 项目合理项目合理化化定位定位一、丹东城市概况一、丹东城市概况　 丹东市位于辽宁省东南部的鸭绿江畔，属东北亚中心地带，是环黄海经济圈、环勃海经济圈重要交汇点，与朝鲜民主主义人民共和国隔江相望具有沿海、沿江、沿边的独特区位优势，是中国最大的边境城市城市地理位置优越，对外交通发达，拥有得天独厚的自然条件和珍贵的历史文化，正逐步发展成为环境优美、经济发达的以轻型工业、商贸旅游为主体的边境、港口、口岸和旅游城市 丹东市辖振兴、元宝、振安振兴、元宝、振安3 3个市区，个市区，东港市、凤城市东港市、凤城市2 2个县级市个县级市以及以及宽甸满族自治县，宽甸满族自治县，并设立一个国家级开发区并设立一个国家级开发区————丹东边境经济合作区。

丹东边境经济合作区人口情况：人口情况：丹东全市总人口242.87万，其中城市人口81万丹东是一个多民族地区，有汉、满、蒙、回、朝鲜、锡伯等39个民族在少数民族中，满族人口最多，占全市人口的32%，是全国最大的满族聚居区二、丹东自然、人口情况二、丹东自然、人口情况自然情况：自然情况：丹东全地区的特征是北高南低，自然概貌为“七山一分水半分田，半分道路和庄园”山地占总土地面积的72.4﹪，耕地面积14.6﹪ ，水域占8.7﹪， 其它占4.3﹪ 属暖温带季风型大陆性气候市域面积15222平方公里人口，城区面积832平方公里，全市东西宽195.8公里，南北长165公里三、丹东经济发展状况三、丹东经济发展状况20062006年，预计实现全地区生产总值年，预计实现全地区生产总值386386亿元亿元，，比上年增长16.2％； 规模以上工业增加值规模以上工业增加值8888亿元亿元，， 增长30％； 全社会固定资产投资全社会固定资产投资160160亿元亿元，， 增长30.1％； 社会消费品零售总额社会消费品零售总额138138亿元亿元，， 增长14.2％ ；实际利用外商直接投资实际利用外商直接投资1.141.14亿美元亿美元， 增长78％ ；外贸出口外贸出口1414亿美元亿美元，， 按可比口径增长25.6％； 城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入78607860元元，， 增长14.2％； 农民人均纯收入农民人均纯收入46404640元元，， 增长11.1％。

丹东城市发展定位：中国东部现代化沿海港口城市中国东部现代化沿海港口城市 丹东的城市规划总体发展思路：建设一个中心，形成三大基地，发展建设一个中心，形成三大基地，发展八个重点产业八个重点产业四、丹东城市发展规划四、丹东城市发展规划加工 制造业基地特色农业基地电力能源基地物流物流中心中心发展八个重点产业：发展八个重点产业：汽车及零部件电子信息农产品加工纺织服装化工医药造纸及纸制品电力现代服务业（旅游、物流等）五、五、0707年丹东城市基础设施建设概况年丹东城市基础设施建设概况 全力抓好蒲石河抽水蓄能电站、鸭绿江西水道整治、三湾水利枢纽及输水、华能丹东电厂二期、金山热电、东北东部铁路、丹东至通化和海城高速公路等重大基础设施建设项目的推进和实施 加快丹东港建设步伐，投资20亿元，新建6个泊位，进一步增强服务功能，提高吞吐能力积极推进丹东火车站改扩建和沈丹铁路复线工程抓好滨海公路新建以及丹霍线、鹤大线、铁长线等干线公路改造和农村公路网建设 力争完成一号干线贯通工程，全面实施二号干线东部道路改造工程，抓好51条城市道路高标准大修改造实施丹东公路中心客运站建设 推进污水、垃圾处理项目建设，开工建设城市垃圾处理厂。

在全面完成18片棚户区改造任务的基础上，启动纳入省规划范围内的5万平方米以下棚户区改造工程◆ 丹东地域辽阔，城市发展尤其是房地产业发展有着较为广阔的空间；房地产业发展有着较为广阔的空间；◆ 丹东做为中国最大的边境城市，东北东部地区的出海通道和辽东半岛对外开放 的重要窗口，城市发展战略和城市规划及其优越的自然环境使得其对东部周边 城市乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力由此我们可以判断，未未 来丹东将会吸引更多的经商者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产来丹东将会吸引更多的经商者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产 业的发展提供更为广阔的空间；业的发展提供更为广阔的空间；◆ 随着丹东市的发展以及城市化水平的不断提高，非农业人口的比重也会随之增非农业人口的比重也会随之增 加，因此房地产业的消费群体也会随之逐渐庞大；加，因此房地产业的消费群体也会随之逐渐庞大；◆ 丹东人均可支配收入逐年增加以及GDP的增加，说明丹东丹东 客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；丹东宏观现状小结：丹东宏观现状小结：六、丹东房地产市场概况六、丹东房地产市场概况加大土地调控力度，严格土地管理加大土地调控力度，严格土地管理 调整居住用地供应总量、供应结构、供应方式及供应时间。

保证中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房、廉租住房和棚户区改造拆迁安置用房的建设用地的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应量的70%继续停止别墅类房地产开发项目用地供应，严格控制低密度、大套型住房的土地供应产品套型结构的限制产品套型结构的限制严格实施7090政策，面积90平方米以下的住房（含经济适用住房）面积的比重，必须达到开发建设总面积的70%以上1-91-9月房地产运行情况月房地产运行情况◆◆土地供应土地供应市区国有土地使用权挂牌出让26块，土地出让面积134.69万㎡◆◆商品房供销情况商品房供销情况市区商品房销售4550套、成交面积49.37万㎡，同比增长43.71%、41.10%其中，商品现房销售535套，6.46万㎡，同比分别下降9.48%、32.78%；商品房预售4015套、42.91万㎡，同比分别增长55.92%、69.07%◆◆商品住宅期房户型结构情况商品住宅期房户型结构情况市区批准预售商品住宅面积为5987套、67万㎡面积段套数比例90平米以下169628.33%90-144平米347257.99%144平米以上81913.68%1-91-9月房地产运行情况月房地产运行情况◆◆预售商品房买卖价格预售商品房买卖价格◆◆商品住宅预售价格结构商品住宅预售价格结构 商品住宅预售价格低于2500元/㎡的预售套数占商品住宅预售总套数45.59%，其中低于3500元/㎡预售套数的占91.81%。

市区商品房平均预售价格为2842元/㎡，同比上涨了163元/㎡，涨幅6.08%商品住宅平均预售价格为2708元/㎡，同比上涨了162元/㎡，涨幅6.34%；其中，9月份商品住宅平均预售价格2590元/㎡，环比下降3.03%◆ 市场竞争：未来市场竞争压力较大，约陆续供应3万余套◆ 消费者认识：期房已被丹东市民认可同时市场供应量在逐年增长◆ 销售现状：市区项目月均总销量约为505套按15个主力项目计算，个案月均30套◆ 产品供应：90-144平米的户型市场供应量较大，成为主要供应产品90平米以下中、 小户型供应比例相对较低其一，反应出本市房地产市场，尚处于起步阶段，以 改善居住条件的二次置业客群为主其二，小户型“大众产品”市场供应量体现不足◆ 主导价格：市场主导的价格区间为2000—3500元/平米 ◆ 价格走势：从整体价格上看，当地房地产价格小幅上涨， 年涨幅约6%涨：宏观情况、开发成本及一定的需求 小幅：政策的制约结论：结论：丹东房地产市场宏观综述丹东房地产市场宏观综述尚处起步阶段的丹东房地产市场，已被中高端人群消化了一段时期三线城市的第一阶段发展已近尾声。

高品质低价位高品质低价位”的中端大众产品必将成为未来市场的先导的中端大众产品必将成为未来市场的先导PART 1PART 1市场研究市场研究第一部分第一部分 丹东宏观状况分析丹东宏观状况分析第二部分第二部分 振安区区域房地产市场分析振安区区域房地产市场分析第三部分第三部分 项目合理项目合理化化定位定位 振安区原名丹东市郊区，1957年设立，1980年改名为振安区2000年1月丹东市行政区划重新调整后，全区总面积669平方公里，辖五个镇、四个街道办事处，59个行政村、32个居民委员会总人口20万人 境内河网密布，水源充沛二公里以上的河流有89条，总长558公里其中较大的河流有鸭绿江、艾河、大沙河等振安区历史悠久,山水秀丽，名胜古迹甚多有峰峦突兀的省级风景名胜区五龙山，奇异壮观的浪头湾，还有闻名遐迩的九连城遗址、娘娘城、西安平县遗址等五龙背疗养区更以其秀美的风景和水质极佳的温泉吸引了众多的游客一、振安区整体概况一、振安区整体概况◆ ◆ 丹东郊区，基础配套设施暂时不够完善；丹东郊区，基础配套设施暂时不够完善；◆ ◆ 在全市各区新建商品房中，开发数量遥遥领先；在全市各区新建商品房中，开发数量遥遥领先；◆ ◆ 城区居住品质在逐年提高；城区居住品质在逐年提高；◆ ◆ 重点院校多，文化氛围浓厚；重点院校多，文化氛围浓厚；二、振安区规划定位二、振安区规划定位将我区建设成为丹东市的将我区建设成为丹东市的工业强区、商贸新城、旅游胜地、人居佳园。

工业强区、商贸新城、旅游胜地、人居佳园 工业强区工业强区打造区域新型工业发展平台和振兴老工业基地的产业承载基地，承接中心城区二产转移，依靠科技进步实现产业结构调整升级，壮大工业经济总量，提高经济运行质量，形成工业主导型的经济增长格局，推进工业经济实现跨越式发展商贸新城商贸新城构建适应工业化新城区发展的金融商贸体系，大力发展现代服务业，发展各类商品市场，使我区成为东北东部区域性物流中心的重要枢纽和支撑点，成为丹东市新的金融商贸中心 旅游胜地旅游胜地建设“三区一线”的旅游新格局，开发具有异国风情、洗浴疗养、休闲度假、农业观光等功能的特色景区景点，并将其融入丹东旅游观光体系，使我区成为辽宁旅游“金三角”的新亮点 人居佳园人居佳园开拓丹东城市建设东展北扩新区域，突出振安区良好的人文环境和得天独厚的生态环境，加快房地产开发步伐，建设环境建设环境优美、功能完善、风格独特，满足不同层次需求的现代化人居佳园，优美、功能完善、风格独特，满足不同层次需求的现代化人居佳园，展现振安城区新形象二、振安区房地产市场概况二、振安区房地产市场概况◆ 开发项目数量占全市最多，已成为商品住宅开发热点城区◆ 区域范围内综合评价较高项目有：御景苑、玫瑰港湾、聚隆公 园等。

御景苑大社区、山水景观玫瑰港湾“江景房” “低价位”聚隆公园鸿利集团品牌保证◆ 新近开发项目较多，区域市场竞争激烈；三、区域项目情况三、区域项目情况项目项目规模规模户型户型均价均价卖点卖点备注备注绿云嘉园★占12万 总22万39.4-135.8平方米2350高品质低价位亲民楼盘◇ 11月中旬推出◇ 售楼处位置较偏绿丹江苑占13万 总40万48-143平方米2300丹东大沙河畔、振安桥东的城市首席滨水大盘 ◇ 价格相对较低紫光福郡★占7万 总18万50-176.51平方米2580现代生态园林社区丹东向东，倾城之恋◇ 本项目西侧雅紫家园两栋高层四栋多层76-120平方米2300价格◇ 小体量东平佳苑占16万50-150平方米2150◇一期30栋，二期30栋，三期40栋玫瑰港湾占14万 总40万110-190平方米3150老百姓买得起的江景房◇营销包装有品位◇媒体投放量大国泰书香府第 ★占2.6万 总6万90-130平方米丹东首席文化名教府邸教育牌◇5栋19高层，4栋多层经过对区域内项目的分析和对比，我们可以得出以下结论：经过对区域内项目的分析和对比，我们可以得出以下结论：区域内形象品质较好的项目有：区域内形象品质较好的项目有：玫瑰港湾、绿云嘉园、紫光福郡；这些项目综合评价为品质较好的原因：平面包装有自己的特点，现场销售人员说辞较其他楼盘专业。

区域内项目的市场空白点为：区域内项目的市场空白点为：◆ 区域内缺乏以水系特色为核心景观的项目；◆ 建筑风格除少数几个项目外，缺乏特色；◆ 90平以下的中小户型供应量少，同时户型格局陈旧；◆ 在推广上，还处于传统的“叫卖阶段”，整体包装简陋，缺乏营销的整体思路；通过上述分析，本案应该在现有区域在售项目的基础上，整合本案的通过上述分析，本案应该在现有区域在售项目的基础上，整合本案的营销思路，抓住市场空白点，形成本案自身的市场竞争体系；以新颖、营销思路，抓住市场空白点，形成本案自身的市场竞争体系；以新颖、独特的产品形象占领市场，使项目更具竞争力独特的产品形象占领市场，使项目更具竞争力PART 1PART 1市场研究市场研究第一部分第一部分 丹东宏观状况分析丹东宏观状况分析第二部分第二部分 振安区区域房地产市场分析振安区区域房地产市场分析第三部分第三部分 项目合理项目合理化化定位定位◆ 从竞争对手角度思考：区域现状决定区域内项目均为丹东楼市的中低端项目，我们要想成功“突围”，那么就要扑捉市场空白点需求差异化；就要扑捉市场空白点需求差异化；◆ 从市场的角度思考：市场现售及未来供应量较大，随着城市房地产市场的不断发展，势必形成激烈的竞争，因此我们要对市场未来的变化有充分的因此我们要对市场未来的变化有充分的预估，打好提前量；预估，打好提前量；◆ 从开发商的角度思考：本项目是正大房地产开发公司的第一个具规模项目， 首次开发势必要以成功的项目打造自身的品牌效应，为可持续发展打好坚实的基础，因此必须稳扎稳打，不以高利润为主导。

因此必须稳扎稳打，不以高利润为主导◆ 从客户角度看：我们的产品本身要形成对中低端客户足够的 吸引力，应以“与时俱进，引领开发理念”的思想为客户打造好 的产品；必须让客户对本项目形成良好的耳语传播必须让客户对本项目形成良好的耳语传播一、本案合理化定位的思考一、本案合理化定位的思考地块容积率市场竞争对手区域规划开发商没有明显优势≤1.8，多层产品为主供应量较大大多定位为中端档次，但产品品质参差不齐以棚户区拆迁改造为主，未来的新建商品房集中区域首个具规模项目，力求稳健二、项目合理化定位建议二、项目合理化定位建议1 1、档次定位依据：、档次定位依据：2 2、档次定位结论：、档次定位结论：低端：低端：产品同质化严重，对于丹东以改善居住条件购房为主的阶段，做低端产品难以吸引客户，同时也难以实现较高利润；作低端项目也是对本案综合环境的一种浪费中高端：中高端：从前述六项因素推导以及人们对于区域产品档次的认知和开发商自身的实力以及区域现状，决定了本案定位在中高端更具可行性高端：高端：本案为开发商在振安的第一个具规模项目，同时考虑地块条件，如果做高端产品，那么必然前期会有较大的成本投入，此外高端项目回款速度较慢，会为开发商带来较大的资金压力，存在一定的风险；可行性较强，较为稳健，收益较高可行性较强，较为稳健，收益较高收益较低，资源浪费，可行性较差收益较低，资源浪费，可行性较差收益高、投入大、回款慢，风险大，可行性较差收益高、投入大、回款慢，风险大，可行性较差地块周边重点院校林立，是个不折不扣的学区地段，有着浓烈的文化氛围；但周边项目如国泰·书香府第今年11月入市，较本项目早，已经以“丹东首丹东首席文化名教府邸席文化名教府邸”的形象理念向客户传达，所以本项目必须以一种全新理念进行引导，在人文理念基础上做升华：3 3、形象定位依据、形象定位依据城市新亮点城市新亮点 人居生活的全新领域人居生活的全新领域领舞振安区领舞振安区 打造活力人文社区打造活力人文社区树立开发商先进的开发理念树立开发商先进的开发理念总总精神精神有思想的建筑有思想的建筑 开创精神力量的活力领地开创精神力量的活力领地 4 4、形象定位、形象定位阐释：喧嚣的都市、冰冷的钢筋水泥已让老百姓迷失了“家”的方向，忙碌的工作、繁重的生活压力已让人们疏忽了精神世界。

本案定位立足于项目所处学区地段优势，延展人文社区理念，超越呆板的传统书香门第，引领一种全新的人文精神生活理念，唤起人们对精神文明、青春活力的关注和追求通过合理化定位增强项目附加值，从而提升项目和开发商的品牌认知度、美誉度，实现有效宣传和促销目的 5 5、形象定位、形象定位 推广支持与延展推广支持与延展项目的四大精神主题项目的四大精神主题贝多芬，伟大音乐家贝多芬，伟大音乐家…………生活需要音符的点缀，生活的乐章更不应单调乏味，这里构建的是活力社区与亲邻文化的和谐梵高，画坛怪杰梵高，画坛怪杰……生命需要艺术渲染，房子更不该是冰冷的建筑，这里打造的是建筑艺术与文明景观的互容 用音乐诠释生活氛围用音乐诠释生活氛围用用艺术诠释建筑及景观艺术诠释建筑及景观项目的四大精神主题项目的四大精神主题顾拜旦，奥运创始人顾拜旦，奥运创始人…………健康需要加倍关注，强心健体是可持续发展的基础，这里倡导的是物质财富与精神文明的共荣爱迪生，杰出迪生，杰出发明家明家……发展需要思想的转变，有思想的建筑是居者需求的进步，这里引领的是开发理念与居住品位的俱进 用运动诠释身心健康用运动诠释身心健康用用创造引导居住理念创造引导居住理念6 6、案名建议、案名建议正大正大 · 智慧阳光智慧阳光 圣人之智如日，贤人之智如月，士人之智如烛，如日者，无所不照，无所不彻也；如月者，无所不照，有所不彻也；如烛者，思至则见，不思不见也。

——庄元臣（明代思想家)思想和智慧是高尚的美德智慧源于思考——谚语 阳光比拟智慧的光芒、思想的力量，寓意生活的缤纷多彩、活力四射，暗示居者的幸福而光明的未来我司认为“智慧阳光”充分张扬了本案的人文精神理念和项目深刻的思想内涵 8 8、形象推广核心广告语、形象推广核心广告语携手智慧阳光携手智慧阳光 抢先登陆精神人文的诺曼底抢先登陆精神人文的诺曼底 携手：携手：语言和蔼可亲，拉近项目与客群的心理距离，消除受众对于广告本身促 销目的的抗性智慧阳光：智慧阳光：本案案名精神人文：精神人文：本案倡导的生活理念和产品内涵诺曼底登陆：诺曼底登陆： 诺曼底战役发生在1944年，是第二次世界大战中盟军在欧洲西线战场——法国诺曼底发起的一场大规模攻势诺曼底登陆是二战中，加拿大、英、美盟军击败德国法西斯势力的重要转折性战役后诺曼底登陆被誉为事情发展的重要转折点本案战略性定位赋予项目精神人文附加值，从广告消费心理学角度来讲，要想针对目标受众有的放矢地促销产品，首先要转变客群观念，从而促成其购买行为。

通过对区域内客户群的研究，我司对本案客户作出以下定位：通过对区域内客户群的研究，我司对本案客户作出以下定位：◇ 本案客户为丹东城市的““知性一族知性一族””，大众百姓中的拔高人群；◇ 他们的年龄在35-55岁之间；◇ 收入较稳定，有一定的文化知识基础；◇ 对文化休闲生活有较高的要求；◇ 物质财富没有达到较高的程度，但对于生活品质的追求却有自己的想法；◇ 具有一定的表面虚荣心；◇ 我们的客户属于精神层面的“小资人群”；◇ 职业特点：教师、医生，向往生活的更有“意义”的大众1010、客户定位、客户定位PART 2 产品研究产品研究PART 2PART 2产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块分析项目地块分析第二部分第二部分 项目规划及景观建议项目规划及景观建议第三部分第三部分 项目产品建议项目产品建议第四部分第四部分 项目服务建议项目服务建议PART 2PART 2产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块分析项目地块分析第二部分第二部分 项目规划及景观建议项目规划及景观建议第三部分第三部分 项目产品建议项目产品建议第四部分第四部分 项目服务建议项目服务建议 本案规划用地面积6.31万平方米，如果按容积率上限1.8计算的情况下总建筑面积为11.358万平方米；一般来说，建筑密度不应超过32.4%。

为坚持打造园区景观品质本案建筑密度按27%计算：也就是说建筑楼座本身用地面积为17037平方米因此平均建筑层数为：113580113580÷÷17037=6.717037=6.7层层由此我们可以判断，本案的产品应以多层产品为主，并配以少量的高由此我们可以判断，本案的产品应以多层产品为主，并配以少量的高层住宅一、地块指标分析一、地块指标分析东侧：东侧：规划路及成型社区；南侧：南侧：规划路及待开发用地；西侧：西侧：规划路及已入住的新建商品房小区——东方枫景；北侧：北侧：城市一号主干线（珍珠街）二、地块四置及现状二、地块四置及现状现状：现状：棚户区拆迁工作三、项目地块三、项目地块SWOTSWOT分析分析 优势（优势（S S））◇ 北高南低，利于楼座排布；◇ 周边无大型污染源；◇ 学区地段，文化氛围浓厚；◇ 紧依城市主干道—1号干线，交 通便利；劣势（劣势（W W））◇ 地块不规整，小区整体性差；◇ 三面均为规划路，有待完善； ◇ 地块较偏，且没有先天优势资源；◇ 临主路建筑体少，不利于项目形 象展示；机会（机会（O O））◇ 三面都已有成型社区，地块认 知度不断成熟；◇ 周边地块陆续开发成型，确定 区域价值潜力；◇ 有效利用土地资源，打造差异 化产品，争取市场份额；◇ 路网的不断完善；机会（机会（O O））◇ 当地品牌开发商开发后续项目， 使项目间竞争激烈；◇ 在售项目较多，而且工程进度 已近现房，造成客户分流；◇ 政策对地块开发条件的制约；威胁（威胁（T T）） 本案地块目前没有得天独厚的先天条件。

优势大于劣势，机会本案地块目前没有得天独厚的先天条件优势大于劣势，机会与威胁并存，虽然本项目的前期形象由于拆迁工作的影响没能及时与威胁并存，虽然本项目的前期形象由于拆迁工作的影响没能及时展现，但绝对有信心通过科学的规划布局、合理的产品设计，以全展现，但绝对有信心通过科学的规划布局、合理的产品设计，以全新的产品形象展示给丹东的百姓新的产品形象展示给丹东的百姓四、地块分析小结：四、地块分析小结：PART 2PART 2产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块分析项目地块分析第二部分第二部分 项目规划及景观建议项目规划及景观建议第三部分第三部分 项目产品建议项目产品建议第四部分第四部分 项目服务建议项目服务建议一、整体规划及景观建议一、整体规划及景观建议◆ 鉴于本项目地块不归整的特征，为使园区各部分能够紧密的联系在一起，建 议项目整体布局要分组团规划，倡导“大混居 小聚居”的居住规划理念◆ 建议本项目分四大组团进行规划，通过组团的划分，满足客户的“物以类聚， 人以群分”的现实居住心态，合理的将不同消费档次的客户做片区划分◆ 通过水系景观的连接，形成小区整体的均好性、完整性。

◆ 四大组团形成四处景观中心（音乐主题、艺术主题、运动主题、思想进步主 题），让整个小区没有景观死角◆ 整体景观规划为 “一带 一个中心 三个基本点”一组团二组团三组团四组团整体规划布局示意图整体规划布局示意图人行主入口次入口车行主入口路网组织路网组织◆ 考虑本案业主步入小区时的距离问题，建议主入口设在西侧中间位置；◆ 小区各组团之间设置机动车路线，社区内部为景观带和人行路线；◆ 小区南侧与东侧各设置次入口一处；◆ 建议东侧次入口为车行主入口，行成人车半分流；◆ 交通动线组织要与景观设计相协调；◆ 交通动线要能把社区内各组团之间有机串联起来；景观规划示意图景观规划示意图主入口景观带中心广场业主业主会所会所景观概念：景观概念：◇◇ 一带一带◇◇ 一中心一中心◇◇ 三个基本点三个基本点四大主四大主题广场题广场四大四大主题广场示意主题广场示意绿化式信报箱绿化式信报箱小品式通风口小品式通风口景观细节打造景观细节打造PART 2PART 2产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块分析项目地块分析第二部分第二部分 项目规划及景观建议项目规划及景观建议第三部分第三部分 项目产品建议项目产品建议第四部分第四部分 项目服务建议项目服务建议一、建筑立面建议一、建筑立面建议◇ 建议全部采用框架结构，提升品质；◇ 根据丹东的气候特征，建议通体立面颜色采用暖色系，通过2-3种的颜 色（巧克力色+灰色+浅枣红色）搭配装饰立面色彩。

◇ 建筑外立面建议用砖+涂料两种材质搭配，增加美感也节省了成本；◇ 在立面结构上，建议采用飘窗及转角窗设计，增强建筑体的立体感，与 老式的平窗形成强烈的对比，建议开小转角窗以保证节能评测；◇ 建议多层楼顶设计成阁楼形式，弱化顶层销售抗性北欧传统北欧传统建筑风格建筑风格单元门入口二、户型设计建议二、户型设计建议◇ 强调公共活动空间（玄关、客厅、观景台等）、就餐空间（餐厅、厨房、生 活阳台等）、休息空间（卧室、书房、卫生间等）从公共到半私密到私密的 空间过度，体现人文主义的设计原则◇ 主要空间（客厅、主卧）占据有利朝向（南），争取宝贵的日照资源，在满 足结构要求的前提下尽力形成四明户型（明厅、明卧、明橱、明卫），实现 住区内户型的均好性◇ 端单元飘窗设计，形成三面采光的效果，使其成为端单元户型设计亮点，同 时也丰富了建筑的立面效果二、户型配比建议二、户型配比建议 依据市场分析部分，本案要扑捉市场空白点，针对大众消费人群，建议户型配比建议如下表：面积户型位置比例50-60一室一厅（一梯三中间户）园区四周边单元5%65-70两室暗厅（一梯三户两边）园区四周边单元10%76-79两室一厅（山墙户型）看不到中心景观8%80-90两室两厅（中间单元）——30%90-100两室两厅（中间单元）——20%110-120三室两厅（山墙户型）可视景观广场15%120-130三室两厅（中间）景观中心12%大户型大户型大户型大户型大户型大户型大户型大户型大户型大户型大户型大户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型中户型小户型小户型小户型小户型小户型小户型小户型小户型小户型小户型小户型小户型复式复式户型分布示意图户型分布示意图大户型大户型PART 2PART 2产品研究产品研究第一部分第一部分 项目地块分析项目地块分析第二部分第二部分 项目规划及景观建议项目规划及景观建议第三部分第三部分 项目产品建议项目产品建议第四部分第四部分 项目服务建议项目服务建议物业服务核心内容：物业服务核心内容：硬硬 件件软软 件件▲全天后保洁全天后保洁▲安保安保24小时巡逻小时巡逻▲园林全年养护园林全年养护▲带看带管服务带看带管服务▲钟点保姆服务钟点保姆服务▲磁卡门禁磁卡门禁—业主一卡通（公共门）▲业主专属会所业主专属会所—书吧、棋牌室、健身室等▲外墙红外对点监控外墙红外对点监控▲园区视频监控园区视频监控▲电子巡更电子巡更▲对外经营品牌幼儿园对外经营品牌幼儿园PART 3 营销研究营销研究成功完成销售成功完成销售的两个重要环节的两个重要环节推广宣传（广告、活动）推广宣传（广告、活动）销售（执行力）销售（执行力）◇◇ 树立形象（产品、开发商）树立形象（产品、开发商）◇◇ 达到宣传目的达到宣传目的（卖点宣传、促销）（卖点宣传、促销）◇◇ 专业的销售说辞专业的销售说辞◇◇ 交朋友交朋友——讲理念讲理念——介绍产品介绍产品◇◇ 完成销售并建立关系（老带新）完成销售并建立关系（老带新）项目名称：项目名称：形象定位语：形象定位语：核心广告语：核心广告语：正大正大··智慧阳光智慧阳光有有思想的建筑思想的建筑 开创精神力量的活力领地开创精神力量的活力领地携手智慧阳光携手智慧阳光 抢先登陆精神人文的诺曼底抢先登陆精神人文的诺曼底PART 3PART 3营销研究营销研究第一部分第一部分 营销主题和目标营销主题和目标第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 目标客户的分析与对接目标客户的分析与对接第四部分第四部分 时效营销体系的建立时效营销体系的建立第五部分第五部分 销售阶段及目标销售阶段及目标一、本案营销主题的确定一、本案营销主题的确定本案必须要突破只卖产品不卖感觉的营销套路，以其他项目产生差异化营销，必须将感性与情境的诉求纳入到项目开发的每一个中。

并且在此基础上，根据目标客户追求情感和生活方式的不同，创造出以目标客户体验为导向的精神主题通过思考，我司将本案的营销主题确定为通过思考，我司将本案的营销主题确定为““携手智慧阳光携手智慧阳光 抢先登陆精神人文抢先登陆精神人文的诺曼底的诺曼底 ” ”，通过区域的文化氛围，以及产品自身的品质和定位理念来诠释一，通过区域的文化氛围，以及产品自身的品质和定位理念来诠释一种新的生活方式和生活信仰种新的生活方式和生活信仰区域文化氛围自身产品特点住宅产品理念的创新携手智慧阳光携手智慧阳光 抢先登陆精神抢先登陆精神人文的诺曼底人文的诺曼底二、本案的营销目标二、本案的营销目标以合理的销售速度和高销售率获取项目的经济价值的实现，树立项树立项目精品形象，并在丹东市场造就非凡的影响力，启动正大地产品牌的价目精品形象，并在丹东市场造就非凡的影响力，启动正大地产品牌的价值提升PART 3PART 3营销研究营销研究第一部分第一部分 营销主题和目标营销主题和目标第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 目标客户的分析与对接目标客户的分析与对接第四部分第四部分 时效营销体系的建立时效营销体系的建立第五部分第五部分 销售阶段及目标销售阶段及目标一、本案的营销策略思考一、本案的营销策略思考 大势大势区域区域项目项目两种方向城市发展地产开发方向三大命题城市规划与区域潜力地块价值与产品价格项目开发与区域开发四层关系项目与城市的关系项目与区域的关系项目与环境的关系项目与人的关系产品产品三大特点产品配置景观环境建筑设计任务任务开发商的压力去化量的压力竞争的压力三个疑点通过以上几个层面地考虑，我司特提出定制本案的几大标准： 专署定制署定制为城市“知性一族”量身制定的精品居住生活区理念定制理念定制以在“有思想的建筑有思想的建筑 开创精神力量的活力领地开创精神力量的活力领地”诠释一个阶层的居住模式社区文化社区文化人与人/人与环境/人与城市的和谐与对应产品定制品定制10万平米，·规模化、特色水景、四大景观中心 服服务定制定制人性化服务体系，个性化服务品质，个性化物业管理前瞻前瞻视野野区位/规划/建筑/景观/人，实力地产实力钜献通过对本案的专署定制，通过对本案的专署定制，本案的更高利益点是要创造区域内中高端楼盘的新标准。

本案的更高利益点是要创造区域内中高端楼盘的新标准二、定制本案的几大标准二、定制本案的几大标准 我是谁怎么说怎么做三、本案营销总策略主轴三、本案营销总策略主轴我是谁？解决市场形象区隔我是谁？解决市场形象区隔高姿态、大形象竞争策略——塑造区域中高端产品形象，契合城市区域定位 ——“超级”人文社区精确定位客户群： ——城市“知性一族” 站在城市规划、区域文化发展的角度展开议论，引发大众关注， 加大推广力度，迅速塑造项目形象，切入市场，抢占市场先机深度挖掘产品核心卖点，暗合概念推广，两者相互推动并相互影响，形成完整的整合营销系统怎么说？确立产品价值点怎么说？确立产品价值点产品差异化——差异化产品亮点引导，塑造本案独有文化气质特色水系景观 四大主题广场 唯美的建筑艺术 倡导精神力量的活力社区 都市“知性一族”领地携手智慧阳光携手智慧阳光 抢先登陆精神人抢先登陆精神人文的诺曼底文的诺曼底怎么做？怎么做？强势现场销售执行，提高成交率强势现场销售执行，提高成交率营销手段的差异化——体验式营销 营造可使客户体验到的未来生活场景，提供比肩产品的尊贵服务，感染客户，促进成交。

本案营销要领： 营销过程是体验 营销前提是朋友 营销目标是服务PART 3PART 3营销研究营销研究第一部分第一部分 营销主题和目标营销主题和目标第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 目标客户的分析与对接目标客户的分析与对接第四部分第四部分 时效营销体系的建立时效营销体系的建立第五部分第五部分 销售阶段及目标销售阶段及目标◇ 本案客户为丹东城市的“知性一族”，大众百姓中的拔高人群；◇ 他们的年龄在35-55岁之间；◇ 收入较稳定，有一定的文化知识基础；◇ 对文化休闲生活有较高的要求；◇ 物质财富没有达到较高的程度，但对于生活品质的追求却有自己的想法；◇ 具有一定的表面虚荣心；◇ 我们的客户属于精神层面的“小资人群”；◇ 职业特点：教师、医生，向往生活的更有“意义”的大众一、本案目标客群的分析一、本案目标客群的分析通过对区域内客户群的研究，我司对本案客户作出以下描述：二、本案与目标客群的对接二、本案与目标客群的对接推广媒介客户消费心理传播诉求方式购买目的满足打动直接引导客户对接策略导向图客户对接策略导向图PART 3PART 3营销研究营销研究第一部分第一部分 营销主题和目标营销主题和目标第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 目标客户的分析与对接目标客户的分析与对接第四部分第四部分 时效营销体系的建立时效营销体系的建立第五部分第五部分 销售阶段及目标销售阶段及目标一、本案时效创新营销体系的建立一、本案时效创新营销体系的建立现场体验式营销事件营销DM营销营销巡展策略本案营销体系本案营销体系外卖场策略舆论向导二、本案时效创新营销体系的解读二、本案时效创新营销体系的解读• 舆论向导是项目成为社会关注的话题舆论向导是项目成为社会关注的话题在项目进行预热的时候通过开设专题论坛和媒体炒作，使项目成为社会及购房者关注的话题。

• 事件营销事件营销通过定向的产品说明会以及在丹东借势举办大型的公益活动，进一步使项目形象得到提升• DMDM营销营销根据目标人群活动特征分析和针对性推广策略，整合客户资源，小众传播，渠道 营销，积累有效客户；通过与相关第三方公司合作，筛选出与目标客群相对应的学校、医院、行政单位、商业集中区域、美容健身场所、卖场、等场所，作有针对性的推广，用展示架，做DM推广； •外卖场策略外卖场策略本案地块离市中心较远，因此建议本案除在地块设置卖场之外，还应在市内繁华之处设置流动外卖场——看房车，从而让更多意向购房客户能够更加直接了解项目，提高客户对项目的认知程度•巡展策略巡展策略丹东购房者中外地客户占一定比例，因此本案应该重视对外地客源的开发，使本案的客群最大化•现场体验式营销现场体验式营销现场体验式营销也是众多时效性营销手段中最具杀伤力的一种，本案在进入销售阶段之前，建议将现场的建筑景观样板组团准备到位，让客户可以在现场体验自己未来的生活场景，以提高成交率 PART 4PART 4营销研究营销研究第一部分第一部分 营销主题和目标营销主题和目标第二部分第二部分 营销策略营销策略第三部分第三部分 目标客户的分析与对接目标客户的分析与对接第四部分第四部分 时效营销体系的建立时效营销体系的建立第五部分第五部分 销售阶段及目标销售阶段及目标一、项目销售目标一、项目销售目标 如按全盘990套房源算，整体均价2280—2480元/平方米，则月均销售55套，月均标的额约1300万。

二、项目销售周期二、项目销售周期 根据我司经验，如果本案能在2008年4月份正式进入销售阶段，本案的销售周期为18个月，即销售周期至2009年9月份结束PART 4 仁基销售模式仁基销售模式直销特点直销特点◆◆ 打破打破“守株待兔，等客上门守株待兔，等客上门”的旧模式的旧模式 主动出击主动出击“一对一一对一”带客上门带客上门◆◆ 有效缩减媒体投放频率，节省成本有效缩减媒体投放频率，节省成本◆◆ 客源扑捉准确度高客源扑捉准确度高◆◆ 缩短销售周期缩短销售周期销售管理严格实行的销售管理严格实行的9大标准大标准1、实行准军事化作息制度，项目所有工作人员统一食宿，统一管理实行准军事化作息制度，项目所有工作人员统一食宿，统一管理2、实行目标责任制，以销售目标为中心，销售目标分解落实到人实行目标责任制，以销售目标为中心，销售目标分解落实到人3、实行严格的淘汰制度及激励机制，逆水行舟，不进则退实行严格的淘汰制度及激励机制，逆水行舟，不进则退4、实行严格的岗位责任制，各司其职，相互配合实行严格的岗位责任制，各司其职，相互配合5、实行专业的培训及考核制度，确保销售人员的专业性。

实行专业的培训及考核制度，确保销售人员的专业性6、实行严格的谈客流程，确保销售成功率实行严格的谈客流程，确保销售成功率7、实行严格的现场管理制度及良好的服务意识，树立良好形象实行严格的现场管理制度及良好的服务意识，树立良好形象8、实行动态的市场分析、灵活的营销策略，确保项目的成功率实行动态的市场分析、灵活的营销策略，确保项目的成功率9、实行早晚会制度，进行工作总结及客户分析，确保问题及时解决实行早晚会制度，进行工作总结及客户分析，确保问题及时解决仁基公司管理模式表现仁基公司管理模式表现销售主任培训销售主任培训: :周期30天，主要为基础知识培训、谈客流程及 技巧培训、模拟谈客培训等等，并一一过关进 行考核，分阶段培训或最终考核不合格者不予 上岗或淘汰直销人员培训直销人员培训: :周期1周，主要为项目相关问题解答、项目主 要卖点、派单三部曲、留技巧等等，并一 一过关进行考核，分阶段培训或最终考核不合 格者不予上岗或淘汰培训方式：培训方式：直销的工作流程：直销的工作流程： 公司对项目实行准军事化的严格管理，项目所有工作人员统一食宿，严格按照公司制度进行，处处体现“团结、严谨、勤奋、向上”的工作作风。

7：50 所有人员签到7：50—8：00 销售主任（售楼员）及管理人员早会 目的：安排当日工作8：00—8：40 全体人员早会及各小组组会 安排：军训、唱企业之歌、晨操、互动游戏、公布成绩、 当日工作目标、各直销小组工作点的安排、喊口 号等 目的：目的一，激发工作人员的工作热情及调动工作人 员的积极性，增强团队凝聚力 目的二，明确每个人、每个小组、每个部门及楼 盘的当天工作任务 8：40-19：00 按部就班（谈客及处理客户问题）19：00-20：00 主任对报表及当天谈判客户进行追踪20：00-21：30 晚会（当天工作总结） 工作安排：1）、项目经理总结当天的工作情况 2）、销售秘书 a、公布当天上门客户批数（带单、带客、路过、 朋友介绍） b、公布咨询情况 c、公布当天成交率 d、签合同批数、交定金批数、封房批数 e、统计直销员当天工作业绩（五项考核） 3）、案例分析：主任谈客成败分析 4）、总结：根据具体问题总结新的说法 直销模式最重要的是能否有一支业务能力强、具有敬业精神直销模式最重要的是能否有一支业务能力强、具有敬业精神的销售队伍，我司针对本项目销售的人员组成如下：的销售队伍，我司针对本项目销售的人员组成如下：项目经理（项目经理（1名）名）：负责整个项目的组织管理、业务资料的编 写及培训、销售控制副经理（副经理（1名）：名）：执行项目经理的工作安排、谈客、指导售楼 员谈客及对售楼员进行直接的管理销售秘书（销售秘书（1名）：名）：接听咨询、来访客户登记、导台、直 销员各项考核的统计、楼盘相关资料的 统计整理坐销员（坐销员（8名）：名）：谈客、签合同、客户服务、直销员管理直销员（直销员（32名）：名）：负责在各点进行客源的组织销售人员组织：销售人员组织：TT HHAANNKK UU讨论时间讨论时间。