2战略决策者一个软糖作坊.doc

案例4 一个软糖作坊戴布诺•爱丁顿东密两根人学西里尼•温凯特维瑞东密西根大学克雷斯汀•奥威赫兹•劳斯作为主要决策者已有数年，她很快就会成软糖作坊的唯一所 有者从1981年作坊在密执安的里厅弗得创立之日起，克雷斯汀一冇•在帮助其父母从事这 项生意随着父母年纪越来越大并出现了健康问题，她在牛意中投入的时间和精力越来越多 克雷斯汀的父母打算在未来的儿年里把他们的股份转让给她在过去的儿年里，克雷斯汀对 日常生意投入太大，以至也没留点吋间想想将来她在作坊里花了很多吋间，但仍难以赚到 足够的钱来维持家计自从同她丈夫离婚后，经济问题变很非常突出，因为再也不能享受丈 夫的经济支持作坊的销售额在1987年达到了创记录的25万美元，但故近的五年都维持在 20万美元克雷斯汀想多陪一陪口己的女儿，同时又担心父母未来的医药费没有着落她 到底是把作坊卖了去找一份别的工作还是不卖？她必须订一个行动计划我们家在这里已干了十二年，我们一直在努力做我们认为是很好的工作，但看起来我 们并不顺利我们得到的是紧张和劳累，我们必须想一想能否做得更好好象我在给爸爸妈 妈帮倒忙我并不认为这是一项真正的职业现在我女儿已大了，而我真不知该怎么办。

我 已经四十岁了，我得设法养活白己和女儿我必须着手想一想怎么办才好？这项生意值得我 投入更多的吋间吗？软糖作坊的历史弗雷得•奥威赫兹夫妇于1981年10月1日衣密执安的底特律北部的一个名叫里厅弗得 的小镇上创建了软糖作坊奥威赫兹从纪克拉克岛上最有名的软糖制造师傅那儿学到了软糖 生产手艺并对其配方进行了改进马克拉克岛是密执安北部一个有名的旅游胜地，那儿有 许多生产和销售软糖的店子）奥威兹夫人是这样描述牛意是怎么开始的：“1981年经济萧条很厉害，弗雷得的单位破产了，而且我们工作也要转到圣•路易丝 去，但我想和我的小孩呆在一起弗雷得很难找到工作，但他知道怎么做软糖，他做的越多, 懂得其中的诀窍也就越多，成功的改进试验也增多我们开始做批发，我和弗雷得不分昼夜，不分节假日地工作，他制做而我切和包装我 们一起到杂货店、小超市以及集市去推销我们的软糖年底我们进入了平价店在圣诞节那 天，我儿子卡尔、克雷斯汀、弗雷得和我一起在现金出纳柜旁做一些挂勾以便能从天花板上 挂一些小柱子大公司有钱得到靠近现金出纳柜的货架，但我们得不到事情太多，我们试着让一个熟悉的女人做分销业务量扩大了不少，但那位熟人的助手 不愿搬软糖，她们把软糖放在热空气能吹到的地方。

开始时收入挺多，但后来越来越少，我 们过份投入以至没时间注意我们己快要破产我们决定自己來管理零售工作，因而再也没有塞皮尔.贝伊莱克参与了此案例的编写,此案例最先在1995年北美案例研究协会的年会中提出，作者非常感 激富奇人的慷慨,所有爭件和细节都是真的，但公司名，人名和地名应业主的要求进行了更改人帮我们搞零售1982年5月在周末跳蚤帀场开张之日，奥威赫兹有了第一个零售点1982年感恩节的 最后一天，在离跳蚤市场20英里的里厅弗得商业区开张了第二个零售点把产品打进这些 新的营业点之后，奥威赫夫妇逐渐从批发市场上退出而进入零售市场，因而到1984年他们 很少有在批发市场的收入奥威赫兹夫妇开始在原有设备之外建立新的生产线，包括手制巧 克力糖1983年，软糖作坊的销售收入为9.4万美元，净收入为8千美元到1986年，销售额 增到了 22.5万美元，却有了亏损在过去的几年中机会不断增加，他们把软糖销到了底特 律动物园和往返跑泊罗岛的游船上，泊罗岛在底特律河上1986年8刀至10刀在“你好！ 密执安”运动中他们把34磅的软糖销到了长克莫尔餐馆区——一群非常成功的海鲜餐馆 他们还得到在一个食品区开一个商店的机会，克雷斯汀这样描述了不佳的运气：“我们坚信还需耍另开一些商店。

我们犯了很猛的错谋，就像恶梦一般费用不断上升, 而开张的口期一拖再拖后来，我们不得不取消这个计划他们起诉要我们赔偿他们做准备 的费川最后，我们花了 8千美元左右与他们讲和了这件事之后，我们丧失了信心；我们 不再相信自己的判断1987年，销售额达到了最高锋，25万美元到1989年，销售额降到了 19.7万美元， 因而在1990年，我们开了第三个零售点，零售点开在另一个周末跳蚤市场，距里厅弗得有 50英里奥威赫兹夫人描述了这个店的兴衰地盘很人，足育其他市场的两倍大他们希與我们加入，考虑到可容纳两个软糖店， 他们把两个丿占安排在两端开始时很好，但两个店显得供过于求两年后，我们关掉了这个零售点摆脱操心也是一种解脱1993年，原来两个零售点的销售额回升到了 21.1万美元，但还在亏损（见1989年至 1993年的财务报表材料1和材料2）克雷斯汀砍掉了自己的薪水我们必须砍掉，因为经营不顺利如果我在夏天不拿工资的话，我能把局血扭转过来克雷斯汀的背景当克雷斯汀考虑她能谋到其他什么职业时，发现，她一直在从事食品方面的工作，而且 她喜欢与别的人在一起工作，喜欢运用她灵巧的才能高中吋我就在一个苹杲汁研磨坊干活，我很喜欢这个活。

整天忙这忙那，确实很忙 老板是个大好人他们把我当管理人员看待而我也很主动，总是找点事干后来，我在朋友的母亲开的一个新健康食品店干活所有的人都走了，我留下来成了管 理人员我損氏组织，全凭直觉，因为我没有受过训练来从事现在耍做的事接着我又到了长克•莫尔的一个叫长莱尔的餐馆工作这是一个很好的餐馆，他们有固 定的程序，工作指南和检验来保证质量我当过服务员、主持、出纳，也当过酒吧女有吋, 我帮管理人员的忙，这对销售能力和表达能力是一个很好的锻练我在那儿呆了6年半，做 酒吧女有很大的压力，而且有人在背后说坏话，所以我该离开了刚开始时，克雷斯汀帮她父母记帐，但从1983年春季开始，她就在店里全职帮忙根据我在餐馆的经验，我知道必须做什么，我制订了工作规程和开始和结朿时的核对 单，给现金出纳柜制订了工作指南，使他们遇到凶难吋知道怎么处理我们有一个员工，她以前做过软糖；她不习惯向别人汇报，但爸爸并不想跟她作对；他 只想让她尽其所能我喜欢与有责任心的人在一•起工作吉克有时不來乂经常迟到，我们批 评了她，所以她没呆多久就走了运应川我的灵巧才能是一种亨受我在做我喜欢做的事情，既仃灵活性，乂右父母帮我 照看女儿我很喜欢设计商店的布局、礼品篮、罐和碟，以使每样东西都吸引人，使样式和 颜色都有流动感和平衡感。

当奥威赫兹夫妇因为身体原因而不能止常工作时克雷斯汀承担了越来越多的责任她开 始怀疑是否值得这样做我被许多事缠身，我不想做的爭就尽量不做，但我每天工作12到15小时，即使节假口 期间也是一周工作七天我总是最后一个离开岗位当商店关门时，我必须整理订单，然后 上楼记帐，到晚上1点时，常常麻木了第二天又耍重复前一天的事情美国的糖果消费糖果包括巧克力糖果和非巧克力糖果c材料3和材料4显示了美国糖果产品的产量趋势 一些工业观察家得出结论，巧克力糖果与非巧克力糖果相比，因其巧克力中的爲脂肪含量, 正在越來越不受欢迎见材料5中的文章摘录）而且另外一些观察者还注意到，健康食品 爱好者在1990年达到了高峰；如果健康負品味道尚可的话，消费者只对它们感兴趣（见1994 年《广告时代》第56页）糖果消费并没有多大周期性：“当人们买不起豪华食品时他们就 减一点，租录相带和一盒糖杲可以代替一部电影和晚餐”（1994年2月DM杂志第56页） 彖软糖作坊这种侧巫高质量糖果的特殊商店，不知这些观点会有多大关系密执安的软糖和巧克力零售商根据美国商业薄，1993年在密执安共有16个零售商从事软糖行业但这16个中 只有7个能通过与MBA学生搞的调查相联系并作出反应。

其他儿个在冬天时关门材 料6提供了问卷调查和回答对接受调查的7位零售商，他们的产品种类非常相似，包括软糖、脆糖、太妃糖、巧克 力、糖果、冰淇淋、礼品篮和其它糖果种类在密执女有两个分销点，而且均座落在旅游区 只有两个金业，法尼•美尹全国零售链和座落在旅游城市弗兰克马斯的一个金业，他们在密 执安周围有5个以上的店除法尼•美尹之外，其它的都是家庭经营的小商店，雇员在3 至10个之间，人数随季节而变他们在市场上的经验从6年到107年不等有两个全国范围的网络，哥的瓦和法尼•美尹经营特殊巧克力，他们的商店设在里厅弗 得附近的商业楼在商业楼的主要分店还有各种不同的巧克力手工生产线哥的瓦巧克力的 价格在28美元左右密执安，里厅弗得软糖作坊的主要市场在密执安甲厅州得里厅州得的商业区很诱人，吸引了众多从底特 律其他区来的游客，尤其在儿个季节性节口更突出商业区发展管理部门计划投资二白八十 万美元对商业区两条交叉街道一•梅思街和教堂以及人行道进行改造软糖作坊座落在梅思街 商丿占较少的地段相邻的商丿占是卖礼品和特殊工艺品的其它商丿占主要经营结婚用品、密执 安当地产的产品、明信片和离档艺术品在城的另一边是历史文物区，以古董店而闻名，吸 引了城外的店主，在商业区周围的居民区也有许多礼品店和花店（见材料8的区居民居住率 和人口统计）。

里厅弗得商业区的另一个糖果店、马丁糖果店，也是家庭所有的克雷斯汀认为那里的 服务很对能与软糖作坊的差不多，但那儿看起来像过时的，产品线也不同，马丁店的巧克力 是低价产品（每磅约12美元），人部分是川模子做出来的，经常并不是接受订货才生产马 丁丿占也提供袋装硬糖果及冰冻酸乳酪，克雷斯汀知道，马丁的店员有时指引顾客到软糖作坊 来找软糖、块葡糖、欧式巧克力马丁糖果店座落在梅思街，克雷斯汀认为这个地点比软糖 作坊要好，因为它在街上更显眼，而且有更多行人流量，特别是在节H期间软糖作方坊的 询头有一个小停车场，这比梅思街的平行停车场更方便软糖作坊的员工软糖作坊雇了两个固定的无家工人一个是斯旦锡，他是全职柜台员，自从1985年就 在这里工作，他几乎被看作作坊家庭的一•员克雷斯汀认为她有一些很好的同事和一个很好 的团体斯旦锡在当地报纸发起的“最佳市民”比赛中被选为“最佳销售人员”社会对斯 旦锡与顾客和谒关系的有良好认可，克雷斯汀感到很骄傲她认识到，斯旦锡为找到合适的 礼品或产殆满足顾客特殊要求而与顾客真诚合作的方法对软糖作坊的服务声望是无价的除 在柜台上工作Z外，斯旦锡几乎在牛意上的每个方血帮助克雷斯汀，如公共关系、推销、广 告、包装和准备礼品篮。

另外一个是迈克，他干了2年业余工作，从奥威赫兹学习做软糖和脆糖，如果身体允许 的话，他町一个星期连续干20小时看起来，边克喜欢这项工作与弗里得共事并不轻松，但他在我失业时给了我-•份工作并教我怎样做软糖我正尽 力做得最好且工作得长一些朋友和家里其他成员也在周末跳蚤市场帮忙在销售旺季还雇一些低薪阶层人士在零售 柜台帮忙克雷斯汀说，斯旦锡和迈克懂得做生意，很了解雇员，因而能提供很好的服务 但她很难找到懂得人际交往技能和有可信赖工作习惯的临时工在那个区可见到许多“诚轄” 广告个外部的会计服务机构帮软糖作坊处理税收问题、准备财务报告克雷斯汀己完成了 小企业管理和会计课程并在最近买了一台个人电脑她正在考虑能否做更多记帐工作是否 上一些WINDOWS和DOS应用的课程也正在考虑之中克雷斯汀发现自己在忙的时候一周工作不少于8（）小时，她也知道效率不够理想她不 得不帮斯旦锡和迈克站柜台或做软糖，很少有时间來完成书血工作和与生意有关的英它事 情，这导致斯旦锡加班干必要的活，根据过去的经验，这种情况很少见克雷斯汀在与她的 雇员（主要是斯旦锡）进行广泛的讨论后，总是白己做主最近，她爸爸把主要兴趣也放在 了软糖制造上，但当她做一些与过去做的事有所不同的时候，经常与她爸爸发牛。