电子商务模式下消费者行为的影响因素研究.doc

北京科技大学天津学院本科生毕业设计（论文）本科生毕业设计(论文)题 目:C2C电子商务模式下消费者行为的影响因素研究英文题目: Research on the Factors of ConsumerBehavior in C2C E-commerce Mode系 :专 业:班 级:学 生:学 号:指导教师:职称:指导教师:职称:-2-摘　　要随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物，特别是C2C交易的发展尤为迅速然而，在C2C电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的一些问题也逐渐暴露出来尝试网上购物的人数虽然一直增加，但有过C2C交易经历的网民所占的比例还是很低，是什么阻碍了消费者加入到网上购物的大军中，在他们选择网站和卖家的时候，又是什么因素起到决定性作用，针对这样的问题，本文对在C2C电子商务模式下影响消费者购物行为的因素进行了探讨本文首先回顾了消费者行为相关理论的发展动态，在大量阅读文献和分析归纳的基础上，以技术接受模型为基本框架，根据我国网络购物实际情况对该模型进行调整，引入消费者个体特征、消费者网站特性认知、消费者网络购物风险认知、商品相关因素四个变量，探讨我国消费者网络购物行为的影响因素。

研究采用理论和实证研究相结合的原则，对于影响我国C2C电子商务模式下消费者行为的各个因素及其相关关系提出假设，通过问卷的形式进行调查，并利用SPSS 16.0和 AMOS 7.0统计分析软件对所获得的样本数据进行数据分析与结果检验通过实证分析本文得出研究结论如下：感知网络购物有用、感知网络购物易用、网络购物风险认知、网站特性认知对消费者态度有显著性影响，而消费者的态度直接影响到其采取网上购物的意向；关于商品因素和消费者网络相关经验对消费者接受网上购物模型影响的相关假设得到了部分的支持根据以上研究结果，本文还在最后对网上零售商提出了一些营销建议以作为本研究所得结论的应用关键词：电子商务，C2C模式，消费者行为，技术接受模型，结构方程模型Research on the Factors of Consumer Behavior in C2C E-commerce ModeAbstractAs the rapid development of E-commerce based on the using of internet universally, more and more people start to do shopping on line. Especially, the development of C2C business is more rapid. However, in the process of C2C E-commerce developing, many problems concerning with consumers appear. What factors inhabit people to do on line shopping and what factors play an important role in choosing website and on line shop? In order to resolve these problems, we researched on the factors affecting the behavior of on-line shopping.The first section of this dissertation was literature review on the trends of the research on consumer behavior and related theories, then based on Technology Acceptance Model (TAM), introduced four new variable, customer characteristics, web characteristics, consumer perceived risk and product factors to discuss the main factors affecting the consumer behavior focused on purchase decision一making process. In the process of demonstrating the model, designed questionnaire form to give survey to the influences of consumer behavior in C2C e-commerce, and carried out factor analysis and correlation analysis through SPSS16.0 and structural equation modeling through AMOS7.0 analysis.Key Words：Electronic Commerce，C2C，Consumer Behavior，Technology Acceptance Model，Structure Equation ModelingThe conclusion is as following: that is the attitude of consumers have been impacted significantly by perceived usefulness of online shopping, perceived ease of use online shopping, consumer perceived risk and web characteristics. And the consumer attitudes have a direct impact on their intention to adopt online shopping, but the assumptions regarding to the impact of product factors and experiences on the model of consumers’ online shopping adoption have been part of the support. According to the above research results, this dissertation proposes the marketing suggestions to online seller as the application of the conclusion at the end. 目　　录摘　　要 1Abstract 2插图或附表清单 1引 言 31导论 41.1研究背景及意义 41.1.1研究背景 41.1.2研究意义 51.1.3研究目的 71.2国内外研究进展回顾 81.2.1本课题国外研究进展 81.2.2本课题国内研究进展 101.3研究方法及内容 111.3.1研究方法 111.3.2研究内容 111.3.3创新之处 122文献回顾 132.1电子商务模式研究 132.1.1电子商务的概念 132.1.2电子商务的模式 142.1.3 C2C模式在中国的发展现状 152.2消费者行为学研究 182.2.1消费者行为学理论 182.2.2电子商务模式下消费者行为的特点 182.2.3传统模式与互联网模式下的消费者行为的比较 192.2.4 C2C模式下消费者行为的影响因素 213基于TAM研究影响消费者网络购物行为的因素 233.1技术接受模型（TAM） 233.1.1 技术接受模型的理论基础 233.1.2 技术接受模型的基本假设 243.2技术接受模型在网络购物方面的应用研究 253.2.1 国外学者的相关研究 253.2.2 国内学者的相关研究 253.3基于TAM研究影响消费者网络购物的关键因素 283.3.1 消费者个体因素 283.3.2 网站特性认知 333.3.3 网络购物接受程度 343.3.4 商品因素 353.3.5 网络购物风险认知 373.3.6 网络购物态度和意向 384研究设计 404.1研究模型与假设 404.2变量定义与测量 414.2.1变量定义 414.2.2变量测量 434.3调查问卷设计 474.3.1预调查阶段 474.3.2正式调查阶段 505数据分析及解释 535.1 问卷信度分析 535.2 单因素方差分析 545.2.1个人统计变量与各研究变量的单因素分析 545.2.2网络相关经验与各研究变量的单因素分析 605.3 结构方程模型分析 635.3.1模型拟合度分析 645.3.2路径分析 645.4 假设检验 69结　　论 70参 考 文 献 72附 录 74附录A：外文原文 75附录B：外文译文 78附录C：调查问卷 81在 学 取 得 成 果 85致　　谢 86插图或附表清单图1.1 中国网民规模与增长率 4表1.2 2008-2009商务交易类应用用户对比 6表1.3 中美个人互联网应用指数对比 6表1.4 不同学者对消费者行为的研究 8表2.1 专家对电子商务模式的分类 14图2.2 中国C2C网上零售市场季度交易规模 16图2.3 2009年中国C2C电子商务市场份额 17表2.4 传统购物和网络购物影响消费者行为的因素 20表2.5 影响消费者网络购物行为的因素研究 21图3.1 技术接受模型（TAM） 23表3.2 TAM应用于网络购物接受度研究的汇总表 26图3.3 网民性别结构对比 29图3.4 网民年龄结构对比 30图3.5 网民学历结构对比 30图3.6 网民职业结构 31图3.7 网民收入结构 31图3.8 网购行为调查 36图4.1 我国消费者网络购物影响因素模型 40表4.2 消费者个体因素细分变量的定义 42表4.3 消费者网站特性认知细分变量的定义 42表4.4 消费者网络购物接受程度细分变量的定义 42表4.5 消费者网络购物风险认知细分变量的定义 42表4.6 消费者网络购物接受程度细分变量的定义 43表4.7 消费者网络购物态度、意向、行为变量的定义 43表4.8 消费者个体因素量表 43表4.9 消费者网站特性认知量表 44表4.10 消费者网络购物接受程度量表 45表4.11 消费者网络购物风险认知量表 45表4.12 消费者对商品因素的认知量表 46表4.13 消费者网络购物态度、意向、行为的量表 46表4.14 修改后的量表 47表4.15 研究样本基本统计资料 50表4.16 研究样本的网络使用及网络购物统计资料 52表5.1 问卷信度分析结果 53表5.2 各变量信度分析结果 54表5.3。