华为手机中国市场营销渠道策略.doc

华为中国市场营销渠道策略3中国市场渠道发展研究分析3.1中国市场营销渠道主要型态与发展前景3.1.1营销渠道的演化进程国内营销渠道历经了以下几个发展时期：其一，运营商包销时期（第1阶段），厂商按照运营商定制需求制造，在运营商营销渠道中进行销售行为；其二，总代理控制营销渠道阶段，厂商同大型代理商进行合作，代理商负责产品所有的销售行为；其三，阶段为营销渠道多模式发展的混合模式阶段，FD模式、区域代理等随着厂商不断的拓展自建渠道就此成功，零售途径获得全面拓展3.1.2营销渠道主要型态(1)分销①国内总代理商为国内较早运行的一种模式，主要是以深圳爱施德、天音、中邮普泰等大型代理商为代表的代理商机制拥有强力的资金实力和分销渠道管理的丰富经验代理商通过厂商授权，从厂商获得众多产品，经由其销售体系分销覆盖至其所有的地区营销渠道生产企业营销时存在的资金风险能被总代理商这种营销模式显著减少，厂商通过和不同代理商的合作可以有效把握销售市场的发展和布局，对营销策略进行相应的调整，有效强化市场的营销渠道的建设和覆盖，保证其销售能力不断上升运营商业务对于终端极为重要，联通华盛通信有限公司、天翼终端公司、中移鼎讯是我国当前的联通、电信、移动这几家主流运营商各自所设立的自身所辖的终端全资子公司，以此进行终端业务运营，同时，他们都有分销能力、分销资格。

②地区代理商这是总代理商之外的一种数量众多的区域代理商，比如乐语、中复、迪信通、苏宁这些连锁销售商这种连锁销售商一方面具有相应规模的零售业务能力，可以于企业所在区域销售产品，同时，其从上级代理商处进行产品提取，抑或和厂商省级公司进行合作获取产品区域代理权，展幵区域性的分销业务，因为这些企业具有长期的零售市场管理与运行经验累积，其区域销售资源的整合能力更强，销售网络更健全，地区市场中的覆盖率会由此提升③互联网代理销售商电商在目前的国内整体发展迅速，综合运营水准较高因为电商拥有其自身独特特征，因此，目前日益流行起互联网销售2)自建渠道众多生产企业、代理商均可以从本身优势、特征出发，于国内各地区拓展属于其自身的营售体系大多生产企业都以区域或者省份为单位，在全国分布销售网点对产品销售进行管理运营商推出各自的定制后，也成立对应的销售代理公司同各厂家进行合作，比如移动运营商联合各厂商入股成立中移鼎讯通讯有限公司，后改为中国移动终端有限公司3)直销模式①连锁店销售涵盖苏宁、中复、迪信通等在内的国内各地连锁销售企业均经由其各自的相关销售网点来销售，此类企业自身的发展构建了良好的企业品牌形象，凭借企业自身资源优势，把生产企业的营销渠道加以有效拓展。

②电子商城随着网络营销渠道的发展，产品上的发展增速十分明显，电子商城有着广阔的销售容量，并且目标客户覆盖更加宽泛京东、淘宝等是典型的电商代表③大型商场、超市：这同样是销售的主要途径之一，作为人流聚集地，对广大消费者进行宣传和传播，促进产品的销售4) FD模式销售的FD模式（Fulfillment Distribute)被称为“省级直控分销商”，更有利于厂商同分销商和零售商直接合作FD模式严格意义上来说不是一种销售模式，更类似于一个资金、物流平台，换句话来说，是代理模式和直供模式的中间产物FD不能赚取差价，只能赚取返利和固定的回报率FD直接归厂商管理，对厂商负责FD模式削减了省级代理商的环节，间接实现省级直供销售模式，既减少了中间环节又加强了对产品的管理、价格的掌控，每天厂商可以得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的分销商、零售商进行的的进、销、存都能在当天获得5)运营商定制模式随着智能的发展，功能更加丰富，运营商除了简答的捆绑话费，会在应用程序提出越来越多具体的要求为了让对应运营商服务被更多消费者所使用，运营商要求厂商在设计软件时将运营商服务软件预制在机内，并在外观上区别于非定制。

运营商对定制做一定额度的补贴卖给消费者，既绑定了厂家，又绑定了消费者使用运营商业务由于运营商定制模式与其他渠道模式并不存在过多的冲突，并且增加了渠道客户的销售利润，因此其发展速度很快，并且运营商发至其在各地开设的营业网点上销售，充分整合了营销渠道资源3.1.3中国市场营销渠道发展趋势(1)渠道结构更加扁平化传统分销渠道的模式为：厂家一总代理商一二级批发商一三级批发商一零售店一消费者，分销渠道通常要占产品价格的15%?40%，行业竞争压力随着越来越多厂商的加入而持续提升，企业利润遭到持续削减基于商品竞争力提升所需，厂商纷纷实施渠道扁平化策略，一方面减少了中间环节，节约流通费用，另一方面生产商能够及时的了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策渠道扁平化后的具体销售形势有接受用户订货、自建门店销售、利用通信和网络销售等销售手段渠道结构扁平化大大降低甚至取消了与中间商关联的不确定性风险，厂商通过同连锁零售商和零售终端直接的合作使得厂商可以有效地控制分销渠道层级较少的渠道结构有助于效率的提高，依靠连锁零售商客流量大、及时掌握市场前沿信息等优点，厂商可以有效的通过零售商执行营销渠道策略，加强品牌、服务的建设，改善了企业和消费者的利益。

另外，成本减少了，留给分销商和零售商的利润空间增加了，价格优势极为明显而且，运营商全面展开统一的定制采购、销售经营模式时，更趋于构筑其自身分销网，以此减少销售环节，所以更倾向于和大型零售商之间强强联手2)渠道主体架构多元化趋势明朗通信技术发展迅猛，特别是业已降临的3G、4G时代，涵盖大型零售商、代理商、制造企业、运营商在内的各种元素使得市场内的现实营销渠道不断整合、竞争之际更加多元化此间的运营商具有更多的话语权，因为身为这个产业链的主要主体之一，其提供着构建营销渠道的主要资源基于市场业务拓展所需，运营商会搜寻具有最好效果的产品营销模式，逐步变为实力强大的营销主渠道，其主要方式是向制造商展幵统一的定制采购，由此展开运营商的自行销售但是运营商自行销售所能覆盖的目标客户非常有限，逐步的运营商通过对定制机增加补贴，拉通同厂商、代理商、大型零售客户的合作，分析其市场推广效果发现，此类措施之于运营商掌握智能机市场发展环节主动权、营销综合成本降低、减少渠道管理环节、业务市场拓展都大有裨益大型零售商拥有丰富的零售管理能力、销售能力、市场推广能力，零售商的能力越强，其对于运营商、代理商、厂商的合作价值就越大。

大型零售商通过从运营商等获取补贴、价格等优势资源，保证其在市场上的竞争优势，有代表性的大型零售典范包括家电连锁商场、连锁分销店、电子商城等因为不断调整的渠道扁平化发展，代理商原有的渠道优势地位因此遭到持续削弱，但是，其和上游企业之间的有效合作关系、销售经验、渠道网络覆盖面等方面依旧相对强势，因此，代理商在国内市场中的渠道主体竞争方面依旧具有着一定优势3)渠道关系互动4G时代已然拉动我国通信行业以更快速度向前发展，营销渠道领域内的所有主体间互动关系正在持续性的提升竞争激烈的市场环境下，渠道商、生产企业、运营商相互之间的交流、合作必需更加频繁、紧密，非如此不足以保证其各方在市场中的竞争地位，各方最大化利益诉求也会受到影响3.2中国市场营销渠道建设中的苹果对国内市场中苹果营销渠道展开分析对我们本文的研究具有很重要的引导意义3.2.1苹果概况第一代苹果于2007年6月底正式发售，苹果的销售数字己重新塑造智能行业，使苹果公司现为2011年至2014年世界上最有价值的上市公司苹果为用户建立了一个完整全方位的软件体验的生态系统，基于IOS系统的设计让用户体验更加方便快捷，虽然IOS系统让部分Android用户感觉使用不方便，阻碍了用户的转化，但是相应的正是这种差异化的产品设计使得苹果有着突出的品牌特色，拥有大量稳定的忠实用户。

由于产品的差异化，苹果营销渠道的运作环境同其他有着明显差异和差距，但也正是这种特色，对市场的营销渠道研究有着很重要的意义3.2.2苹果的营销策略理论基础里提到过营销战略在整个营销渠道设计中起了指引性作用，苹果营销策略的成功奠定了苹果在中国市场营销渠道中强势主动的定位，以下对其营销策略进行相应的介绍：(1)饥饿营销苹果的主要营销战略之一的饥饿营销，有力的促进了苹果在我国的市场销量经由对供需双方之间的总量调节手段来介入销售终端价格，完成价格提升目标，这就是饥饿营销饥饿营销被苹果运用得炉火纯青，从iPhone4s开始，我国消费者开始日益变为苹果拥夏，很多区域苹果会断货，本质来看，此类现象正与其限量政策相关，所以产生了许多人排队等候苹果现象，应该说，苹果的饥饿营销实施的极度成功其基本的操作步骤是：持续限量推出iPhone系列，从苹果4开始，直至新近的苹果6、iPhone6 Plus，其产品日益让人垂涎不已，销售一咱看涨，最终，苹果新款尚未上市，发布会、日期公布、正式登场，这样一路造势，一旦正式销售，用缺货手段完成其提价目标2) 口碑营销这同样是苹果的一个主要销售措施，即经由培养消费者认同苹果产品文化来形成相对固定的客户群体。

其口碑营销措施的完成渠道是：其一，进行无可替代的产品研发，对产品扩展性、功能性、易用性给予更多关注；其二，对苹果产品形象营造、维护极其关注，融艺术、技术于一体，看重产品外观之际，更重苹果的功能；其三，目标群体的选择合理，培养早期用户，准确定位先锋群体，构筑苹果的示范功能，持续提升苹果销量；其四，对消费者的苹果消费欲望进行不断的激发艺术性、实用性是苹果产品的设计宗旨，以此吸引客户的兴趣，且最终把这种兴趣有效转化成为消费欲望，对消费市场进行持续性扩张；其五，加强口碑传播效应，经由不断暗示，把新产品信息发布给目标客户，对品牌传播度进行持续的维护[ia](3)体验营销苹果更创设了体验营销，意在让其锁定的客户群体真正体验到苹果的先期服务、产品，使他们对苹果产品的服务、性能进行全方位的把握与了解，就此引导客户形成最终的苹果产品消费国内，大凡人流相对集中的地段，苹果会毫不犹豫的设立起苹果体验店，把苹果的先期感受通过体验店传递给客户，这些设计新潮、具有极强科技效果且引领时尚潮流的体验店集中了大量前来体验的消费者3.2.3我国市场内的苹果营销渠。