15管理产品线品牌和包装.ppt

第第1515章章管理产品线，品牌和包装管理产品线，品牌和包装 市场提供物的组成局部市场提供物的组成局部 基于价值的价格基于价值的价格 市场提供物市场提供物 的吸引力的吸引力产品特点产品特点和质量和质量效劳组合效劳组合和质量和质量管理产品线，品牌和包装管理产品线，品牌和包装 Ø产品是什么？产品是什么？ Ø一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ Ø一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？ Ø包装和标签是如何作为营销工具被利用的？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 一，什么是产品？一，什么是产品？Ø产品的定义产品的定义Ø产品的五个层次产品的五个层次Ø产品阶层结构产品阶层结构Ø产品分类产品分类1 1，什么是产品？，什么是产品？ Ø产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西Ø产品的五个层次产品的五个层次 核心核心 利益利益潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品根底产品根底产品2 2，产品的五个层次，产品的五个层次 Ø最根本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的根本效劳或利益。

如旅馆－－休息与睡眠Ø第二个层次，实现核心利益所必须的根底产品(basic product)，即产品的根本形式 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等Ø第三个层次，期望产品(expected product)，即购置者在购置产品时通常期望或默认的一组属性和条件 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境  获得满意Ø第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的效劳和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良效劳等                             获得惊奇和快乐Ø第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加局部和转换局部〔产品将来的开展方向〕如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 3，产品阶层结构，产品阶层结构Ø需要族需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要指构成产品族存在理由的核心需要 如如 平安的需要平安的需要Ø产品族产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。

指能满足某一核心需要的所有产品种类Ø 如储蓄，收入，保险等如储蓄，收入，保险等 Ø产品种类产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品指产品族中具有某些相同功能的一组产品 Ø 如保险产品如保险产品Ø产品线产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品如人寿保险：指同一产品种类中密切相关的一组产品如人寿保险 Ø产品类型产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目指同一产品线中具有同一属性一组产品品目 Ø 如终身人寿保险和定期人寿保险如终身人寿保险和定期人寿保险Ø品牌品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。

别产品品目的来源和特点 如康宁终身保险和康宁定期保险如康宁终身保险和康宁定期保险Ø产品品目产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分康宁定期人寿保险格、外形或其他属性加以区分康宁定期人寿保险Ø产品系统产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成它们的功：它是指一组不同而又相关的品目组成它们的功能可以补充使用能可以补充使用35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架Ø产品组合产品组合(product mix)〔或品种配置〔或品种配置product assortment〕：它是指某一特定〕：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目 4，产品分类，产品分类Ø 耐用性和有形性 Ø非耐用品：非耐用品属于有形产品消费快，购置频率高，相对价格廉价如啤酒  Ø耐用品 ：   耐用品属于有形产品使用时间长，相对价格高如汽车，电冰箱 Ø效劳 ：       效劳是无形的、不可别离的，可变的和易消失的。

作为结果，它们Ø                          一般要求更多的质量控制、供给者信用能力和适用性 如理发和Ø 消费品分类 Ø方便品：    方便品指顾客经常购置或即刻购置，并几乎不作购置比较和购置努Ø                          力的商品  Ø选购品 ：   消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等根本Ø                          方面要作有针对性比较的产品 Ø特殊品 ：   具有独有特征和〔或〕品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多Ø                          的购置者一般都愿意为此付出特别的购置努力 Ø非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购置的产品 如保险等Ø 工业品分类 Ø材料和部件 Ø原材料以及半制成品和部件 Ø资本品目 Ø装备和附属设备 Ø供给品和业务效劳 管理产品线，品牌和包装管理产品线，品牌和包装 Ø产品是什么？产品是什么？ Ø一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ Ø一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？ Ø包装和标签是如何作为营销工具被利用的？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 二，产品组合与产品线决策二，产品组合与产品线决策Ø产品组合决策Ø产品线决策1 1，产品组合决策，产品组合决策 Ø产品组合产品组合(product mix)〔也称品种配置〕指销售者出售给〔也称品种配置〕指销售者出售给购置者的所有产品线和产品品目的组合。

购置者的所有产品线和产品品目的组合Ø产品组合的宽度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品是指该公司具有多少条不同的产品线Ø产品组合的长度产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目是指它的产品组合中的产品品目总数 Ø产品组合的深度产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品是指产品线中的每一产品有多少品种规格 Ø产品组合的相容度产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 在这四个方面决策P&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 绝顶1100’s1992奥克雪多1914 香味  德希1954 保洁净1963  波尔德1965 海岸1974  圭尼1966 玉兰油1993  伊拉1972    产品组合的宽度：5 条产品线             产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味                                那么佳洁士品牌的深度是6。

2 2，产品线决策，产品线决策 (1)，产品线定义，产品线定义(2)，产品线分析，产品线分析(3)，产品线长度，产品线长度(4)，产品线现代化，产品线现代化(5)，产品线特色化，产品线特色化(6)，产品线削减，产品线削减(1)，产品线的定义，产品线的定义Ø        产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动Ø         一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理Ø例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理Ø  在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，        电机系等院系主任和院长(2)(2)，产品线分析，产品线分析 Ø产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润Ø 产品线经理需要了解产品线产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的奉献的百分比量和利润所作的奉献的百分比Ø产品线的市场地位和前景产品线的市场地位和前景Ø产品线经理还必须针对竞争者产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。

己的产品线是如何定位的 (3)，产品线长度，产品线长度Ø产品线扩展决策产品线扩展决策(line stretching) Ø向下扩展向下扩展Ø 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： Ø公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为还击场作为还击 Ø公司发现其高档产品市场增长缓慢公司发现其高档产品市场增长缓慢 Ø公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展 Ø公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否那么，其公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否那么，其竞争对手会乘虚而入竞争对手会乘虚而入Ø 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险新的低档产品品采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕 Ø向上扩展向上扩展Ø 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。

在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 Ø双向扩展双向扩展Ø 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 Ø产品线填补产品线填补(line filling)Ø在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长 Ø 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线缺乏而使销售额下降的经销商；充分利用剩些经常抱怨由于产品线缺乏而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入空隙，防止竞争者的侵入(4)，产品线现代化，产品线现代化Ø在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化Ø问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？Ø Ø必须选择改进产品的最正确时机，使之不至于过早〔这会使现有产品线的销售受到不良影响〕，也不至于过迟〔在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后〕。

(5)，产品特色化，产品特色化Ø产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售Ø有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品〞Ø有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级Ø (6)，产品线削减，产品线削减 产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和本钱的分析，来识别疲软的品目许多对产品线作过重大削减的公司，大局部已取得了较丰厚的长期利润 公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，那么拉长产品线管理产品线，品牌和包装管理产品线，品牌和包装 Ø产品是什么？产品是什么？ Ø一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ Ø一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？ Ø包装和标签是如何作为营销工具被利用的？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 三，品牌决策三，品牌决策Ø什么是品牌？什么是品牌？Ø品牌资产的概念和测量品牌资产的概念和测量Ø在品牌化中的挑战在品牌化中的挑战Ø品牌再定位决策品牌再定位决策品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。

另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力 1 1，什么是品牌？，什么是品牌？ Ø品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来劳区别开来Ø拥有品牌，具有如下的好处：拥有品牌，具有如下的好处：Ø (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一局部，有自产品规划而言：品牌乃构成产品之一局部，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足Ø(2)自分配方面而言：品牌具有识别作用，借以和其自分配方面而言：品牌具有识别作用，借以和其他厂商的产品有所区分：他厂商的产品有所区分：Ø ·自行鉴别作用自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后效劳之处理。

售后效劳之处理Ø ·顾客鉴别作用顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于识别，使顾客易于识别， 更利于满意者之重复购置，这一更利于满意者之重复购置，这一点是自助式陈列销售所必需的点是自助式陈列销售所必需的Ø(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异产品差异化〞的效果，创造了差异定价之时机，避防价格竞争化〞的效果，创造了差异定价之时机，避防价格竞争Ø(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的根底，透过品自推广方面而论：品牌乃是广告的根底，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用志，由厂商来运用品牌的作用品牌的作用Ø A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.ØThe best brands convey a warranty of quality. 一个品牌所表达的一个品牌所表达的6层意思层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。

例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益消费者购置的是产品所带来的利益需要把属性转化为功能型或情感型利益                如： 耐用性－－我这几年将不需要购置新车                        昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕                        制造精良－万一出交通事故，我会是平安的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观          如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，平安和名声(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵          如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性         如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体6)使用者(user)：品牌建议购置或使用该产品的消费者类型                               它反映出品牌的用户形象                      如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。

 2，品牌资产的概念和测量，品牌资产的概念和测量Ø品牌资产品牌资产(brand equity) : (brand equity) : 无形资产和长期资产无形资产和长期资产 Ø 根据根据Aaker(1991)Aaker(1991)的观点品牌资产与以下因素有关：的观点品牌资产与以下因素有关：Ø忠诚顾客的数量忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers)(the number of loyalty customers)Ø品牌名字的知晓度品牌名字的知晓度(brand-name recognition)(brand-name recognition)Ø认知的品牌质量认知的品牌质量(perceived brand quality)(perceived brand quality)Ø强烈的精神和感情联系强烈的精神和感情联系(strong mental and (strong mental and emotional associations)emotional associations)Ø其他资产，如专利、商标和渠道关系〔其他资产，如专利、商标和渠道关系〔other asset)other asset)Ø高的品牌资产为公司提供了竞争优势高的品牌资产为公司提供了竞争优势Ø由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销本钱减少了。

本钱减少了 Ø由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力了公司与经销商讨价还价的能力Ø由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格高的价格 Ø由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展Ø在剧烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作在剧烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用 顾客对一个品牌的态度顾客对一个品牌的态度Ø品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌Ø品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购置该品牌Ø品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌Ø品牌忠诚(brand loyalty)：只购置该品牌3 3，品牌化决策一览表，品牌化决策一览表 是 否 应为 该 产品 制 定一 个 品牌·用 品牌·不 用品牌由 谁 来负 责 管理 该 品牌·制造商品牌·经 销商 （ 私人 〕 品牌·许 可品牌每 一 个产 品 应采 用 个别 品 牌还 是 家庭品牌·个别品牌  名称·通用的家 庭品牌名称·分开的家 庭品牌名称·公司/个别  品牌名称应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品 牌延伸·多 品牌·新 品牌·合 作品牌品 牌 应再 定 位吗？·品牌再定位·品 牌不 再 定位      品牌化决策      品牌归属决策    品牌名称决策    品牌战略决策     品牌再地位决策(1) (1) 品牌化决策：有品牌或无品牌品牌化决策：有品牌或无品牌 Ø品牌给销售者带来的好处品牌给销售者带来的好处Ø有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。

现问题Ø销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制律保护，不然，就要被竞争者所仿制 Ø品牌化给了销售者这样一个时机，即吸引忠实的和品牌化给了销售者这样一个时机，即吸引忠实的和有利可图的顾客品牌忠诚使销售者在竞争中得到有利可图的顾客品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力大的控制能力 Ø品牌化有助于销售者细分市场不同的品牌对应不品牌化有助于销售者细分市场不同的品牌对应不同的细分市场同的细分市场Ø强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受 (2) 品牌归属决策品牌归属决策(brand-sponsor decision)Ø制造商品牌(Manufacturing brand)       或全国品牌(national brand) 海尔Ø分销商品牌(distribution brand)        或私人品牌(private brand) 青山洋服Ø特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店ØNB vs. PB(3)(3)品牌名称决策品牌名称决策 Ø品牌名称战略的种类品牌名称战略的种类ü个别的品牌名称(individual brand name)：每种产品有一个品牌 P&G公司 ü对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) :所有各类产品共同使用一个品牌。

夏华电视机，夏华DVD，夏华影院ü对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌 松下：Panasonic, national, technicsü公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names) 金松爱妻号洗衣机 使用使用“个别品牌个别品牌〞〞之原因之原因Ø        企业的新产品采用“个别品牌〞而不用“家族品牌〞之原因，有一局部是“目标消费对象〞之缘故另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地Ø     采用“个别品牌〞战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊〞例如美国的宝洁公司〔P&G〕首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍〔Tide〕洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。

Cheer上市后夺走了一局部汰渍的销路，但其总销售量却超过仅出售汰渍一种品牌之时此后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商采用家族品牌要考虑的因素采用家族品牌要考虑的因素Ø(1)产品是否属于同一类别：Ø           即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产品，反之，化装品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的Ø(2)产品是否属于同一等级：Ø                即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位〔如高级品与化产品之分〕同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生混淆而不能确定他所应购置的产品，自应运用不同的品牌为宜Ø(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：Ø              如果这些产品是销售给相同之对象——性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。

反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，那么反而以不同品牌为宜 Ø(4)产品是否经由相同之零售店销售：Ø              如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尢以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，那么不必采用家族品牌设计品牌名称的要求和程序设计品牌名称的要求和程序Ø品牌名称所要求的质量品牌名称所要求的质量ü它应该使人们联想到产品的利益 ü它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质 ü它应该易读、易认和易记 ü它应该与众不同 ü它不应该用在其他国家有不良意思的词Ø名称研究程序ü联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象ü学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口ü记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆ü偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢(4) 品牌战略决策品牌战略决策Ø产品线扩展产品线扩展(brand extensions)(brand extensions) ü产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。

该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等ØReddy, Holak, Bhat(1994)指出产品线扩展的底线产品线扩展的底线 ü强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功ü有标志性(symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功 ü投入广告及促销多的品牌比少的更成功 ü早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌 ü公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用 ü较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张 ü产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降 Ø品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)Ø公司可能决定利用现有品牌名称来推出一公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目个新的产品品目 Ø品牌延伸战略有许多优点品牌延伸战略有许多优点1)(1)一个受人注一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受它使企业更容易进入和较容易地被接受它使企业更容易进入一个新的产品领域一个新的产品领域2)(2)品牌延伸节约了大品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。

一个新品牌名称花费较大Ø品牌延伸战略也有风险〔品牌延伸战略也有风险〔1 1〕新产品可能〕新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任2)(2)原有品牌名称可能不适用于新产品原有品牌名称可能不适用于新产品3)(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位出现品牌稀释现象：消费者不定的定位出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系Ø Ø多品牌多品牌(multibrand)(multibrand)ü在相同产品种类中采用多个品牌如P&G在清洁剂领域有9个品牌ü采用多品牌的动机和可能带来的优势：•公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法•能使公司占领更多的分销商货架 •通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌•公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称 ü采用多品牌的陷饼是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者Ø新品牌新品牌(new brands)(new brands)Ø当公司在推出新产品种类当公司在推出新产品种类(new (new category)category)的产品时采用一个全新的品的产品时采用一个全新的品牌。

牌Ø采用的条件是：采用的条件是： Ø 在推出一个新产品种类时，在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创立新的品牌最好创立新的品牌Ø需要考虑的问题：需要考虑的问题：Ø 引入新品牌的风险是否足够大？引入新品牌的风险是否足够大？Ø 产品将持续多久？产品将持续多久？Ø 防止使用现有品牌是最好的选择吗防止使用现有品牌是最好的选择吗？？Ø 新产品所带来的收益能补偿建立新新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？品牌的费用吗？Ø合作品牌合作品牌(Cobrands)(Cobrands)或双重品牌或双重品牌(Dual brands)(Dual brands)Ø两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现供物或产品中出现Ø合作品牌的形式有多种合作品牌的形式有多种Ø 零部件合作品牌零部件合作品牌(component cobranding)(component cobranding)：：Ø Fujitsu+Intel+MicrosoftFujitsu+Intel+MicrosoftØ 同一公司合作品牌同一公司合作品牌(same-company (same-company cobranding)cobranding)Ø 合资企业品牌合资企业品牌(Joint-venture (Joint-venture cobranding)cobranding)Ø 金松＝金鱼＋松下金松＝金鱼＋松下Ø 多发起人合作品牌多发起人合作品牌(multiple-sponsor (multiple-sponsor cobranding)cobranding)Ø WILL WILL＝松下＋索尼＋＝松下＋索尼＋NECNEC＋其它＋其它3 3家家企业企业Ø采用动机：采用动机：Ø 每一个品牌责任人期望其它的品牌名称每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购置意愿。

期望能加强消费者对品牌的偏好或购置意愿期望与其它品牌联系来到达新的顾客与其它品牌联系来到达新的顾客5，品牌再定位决策，品牌再定位决策 也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少 七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料－－非可乐类饮料七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料－－非可乐类饮料 管理产品线，品牌和包装管理产品线，品牌和包装 Ø产品是什么？产品是什么？ Ø一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ Ø一个公司如何制定更好的品牌决策？一个公司如何制定更好的品牌决策？ Ø包装和标签是如何作为营销工具被利用的？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 四，包装和标签决策四，包装和标签决策Ø包装ü包装的定义ü包装所发挥的作用Ø标签ü标签的定义ü标签的作用1 1，包装，包装 Ø包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动Ø包装的三个层次的材料；包装的三个层次的材料；Ø主要包装主要包装Ø次要包装次要包装Ø运输包装运输包装Ø包装作为营销工具所发挥的作用包装作为营销工具所发挥的作用Ø自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。

包装必须执行许多推销任务它必自助的形式出售包装必须执行许多推销任务它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象形成一个有利的总体印象Ø消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱Ø公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即识别出哪家公司或哪一品作用，它有助于消费者迅即识别出哪家公司或哪一品牌 Ø创新时机：包装的创新给消费者带来较大的好处，也创新时机：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润为制造商带来利润 2，标签，标签Ø标签的定义标签的定义Ø标签是包装工作的一局部销售者必须为其产品设计标签标签是包装工作的一局部销售者必须为其产品设计标签标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一局部的图案标签可能仅标有牌名，也可能具作为包装一局部的图案。

标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能有许多信息即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息规定标签要具有附加的信息Ø标签的作用标签的作用Ø必须发挥识别产品或品牌的作用必须发挥识别产品或品牌的作用 Ø标签也有可能起到为产品分等的作用标签也有可能起到为产品分等的作用 Ø标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何平安地使用这一产品何使用这一产品，以及如何平安地使用这一产品Ø标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售 。