黑龙江尚志市学子家园项目定位策略报告.doc

尚志·学子家园项目定位策略报告目录前言一、基础数据说明二、项目定位分析1、项目地块分析2、项目SWOT分析3、SWOT分析运用4、核心竞争力分析三、目标客户分析1、目标群体2、显性客户群3、目标客户群定位分析四、项目定位1、项目主题定位2、建筑形式定位3、价格策略定位4、项目商服定位前 言项目定位考虑的因素1、 项目所在地的经济发展状况2、 项目所在地的商业地产发展水平3、 规划设计方向4、 项目的初步设计规划，目标客户的需求心里的消费特征5、 项目地块价值的挖掘6、 开发资源整合：开发成本在人力、物力、财力方面的资源整合7、 项目所在地享用的资源应充分利用8、 产品设计要具有市场引导性，因此产品设计要高于市场9、 在设计中，充分观察周边的竞争对手和商业规划一、项目数据说明尚志市位于黑龙江省南部，张广才岭西麓地处东经127°17'—129°12'，北纬44°29'—45°34'之间东界海林市，西邻哈尔滨市阿城区，南与五常市接壤，北与延寿、方正、宾县相连接东西长约153公里，南北宽约90公里行政区面积8910平方公里市委、市政府机关设在尚志镇全市辖10镇、7乡滨绥铁路、301国家高速公路东西贯穿全境，东距牡丹江市177公里，西距哈尔滨市124公里。

地理上位于黑龙江省东南部，张广才岭西麓，西离哈尔滨市124公里，东距牡丹江市177公里幅员面积9000平方公里，呈“八山半水分半田”之势尚志市辖10个镇、5个乡、2个民族乡：尚志镇、一面坡镇、苇河镇、亚布力镇、帽儿山镇、亮河镇、庆阳镇、石头河子镇、元宝镇、黑龙宫镇、长寿乡、乌吉密乡、鱼池朝鲜族乡、珍珠山乡、老街基乡、马延乡、河东朝鲜族乡共有340个行政村尚志工业基础较好，工业经济多年来一直名列全省县级市前茅，传统工业行业有食品、纺织、机械、木制品、化工、医药、建材等，门类较齐全，规模较大，曾有47种产品荣获优质产品称号其中，获国优的有紫梅、香梅酒，十度精制新三星啤酒；获部优的有新三星系列啤酒、425号火山灰水泥等22种近两年来，尚志市坚持按照“借外资力，打特色牌，走工业路，发旅游财，建中等城”的发展方针，举全市之力内挖潜力，外引资金和项目，加快了推进中等工业城市的建设步伐二、项目定位分析1、项目地块分析项目位于学校附近，属于学区范围内的商业建筑用地，项目整体地势平坦，具有良好的学校氛围及景观条件，是为家里面孩子提供上学与生活的理想之所，适合开发成为大面积多层商业楼盘2、项目SWOT分析：优势（S）学院气息浓厚，适合孩子的学习与成长；适合百姓居住的大型社区，规划合理；自然环境好；项目周边具有一定的商业潜质；项目专业化、现代化、高格调开发；劣势（W）项目周边公共配套不够完善，缺少公共基础设施；目前现有居住者对房价过高的房地产市场有一定态度，对于达成购买要求有一定难度；· 开发商知名度不够；机会（O）高品质居住社区，对于尚志市的房地产市场起到推动的作用，发展潜力较大；· 本项目可作为长开发商的标志性高档商业楼盘来开发未来；· 在建设中融入现代高科技的建筑材料，将高级建筑材料做为品质保证的一个证明侧面；只要宣传和现场销售得力的情况下，可以创造高单价；威胁（T）面临同等商业楼盘竞争力，对项目有一定的影响； 外来开发商的竞争商业楼盘规模大；政府对于房地产市场的政策与法规；在销售价格上可能受到其它竞争对手的挤压；3、SWOT分析运用：发挥优势，利用机会ü 在区域配套、环境不断完善的基础上，借助其优越的学区地理位置和媒体宣传炒作，提升其学府楼盘的认同度，美誉度。

ü 结合本项目定位和考虑规避市场竞争的基础上，产品设计注意倾向市场需求空档ü 充分利用学校、配套等资源来吸引其他无学区资源的客户，增强其购买信心与动力消除、弱化威胁及劣势ü 借助稀缺学区地块的特质，诉求本区域未来的发展和升值潜力ü 开发时期不宜过晚，以让其竞争对手先入为主ü 强调家庭中孩子成长的未来条件，充份突出项目的优势以及项目自身产品、形象和功能配套以及户型宣传4、核心竞争力分析： 核心竞争力是企业及项目在地产市场竞争中的核心优势核心竞争力做为主导地产项目对外推广的亮点，而在表述住宅地产品质方面，核心竞争力可以做为其它竞争力做为补充，经整合后自身形象更为丰富，运用核心竞争做为主导，加以良好的广告宣传，在推广中有利于迅速提高市场知名度与认知度三、目标客户分析1、目标客户群急于购买学校周边附近楼盘的消费者，其购买动机以为孩子营造便捷的学校与生活条件发出发点，同时对居住品质提升有一定的要求2、隐形客户群 尚志市内其他区域的消费者，第一购买目的不以学区发购买出发点，可能注重的楼盘品质、户型设计、社区配套、购买政策等3、目标客户群定位分析（1）身份：广大社会群众（2）年龄：27岁— 50岁左右（3）购买方式：付全款或代款均可（最好是付全款）（4）客源构成：覆盖尚志市城区（5）购买动机：首次置业为主，二次投资为辅四、项目定位1、项目主题定位建筑是一种空间艺术，而有限的空间则表现为各种不同的几何形体。

从简单单一的几何形体到复合的几何形体，从体量的综合安排，到材料、形式和空间的完美协调与强烈对比，以及充满戏剧性的空间序列，这只是将建筑的功能串接而在满足功能需求的同时，需要衍生丰富的地域文化氛围，运用地方性传统建筑语汇，传递着对文化文脉的暇思，点燃人与自然天人合一的境界现代建筑风格遵循以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、本能的和理性的需求，也是当今社会流行的设计风格——简洁明快的简约主义 学子家园定位为具有现代建筑风格的商业楼盘，以简洁明快的设计思想迎合现代消费者与目标客户群的心里要求，在案名上就以具有亲民化的名称去占领市场，在与其它项目造成产品差异化的同时，在名称中也突显其项目自身的独特性质2、建筑形式定位由于本项目所处的地理位置具有很强的学校氛围，与经同时项目周边其它竞争对手与本项目的建筑体量与位置相似，再加上对周边消费者进行的抽样调查得出结论，学子家园的建筑形式应该为具有现代时尚风格的商业楼盘居住面积据了解统计得知，绝大多数的被调查对象会选择45㎡ — 65㎡做为理想的居住面积，由于项目所处的地理位置，销售价格要与其它区域的销售价格不要产生过大差异，所以如果建筑面积过多会造成总房价的提高，对购买或进行投资形成一定的阻碍，没有迎合当前大众消费者对理想居住面积的要求，所以应考虑到大多数人群的需求，以45㎡ — 65㎡为主要建筑面积，同时也要照顾到购买能力强的消费者，为他们建造85㎡ — 105㎡的户型。

与此同时考虑到部分困难户的问题，以及他们的购买能力弱，应该为他们单独建造若甘个单元的小户型，同时也可以销售给有意购买小面积的消费者综上所述，学子家园的户型面积应该分为35㎡ — 45㎡、45㎡ — 65㎡、65㎡ — 85㎡、85㎡ —105㎡四种户型面积根据技术经济指标数据，根据其占地面积和容积率推算，综合按以上四种户型面积统计粗略计算得出：*（注：以上面积均为使用面积）面积区间户型类别所占比例功能特点A35㎡—45㎡一室一厅20%大阳台、明厅、落地窗、户型设计合理，注重功能分区、强调户住的私密性等B45㎡—65㎡两室一厅一室两厅40%C65㎡—85㎡两室一厅两室两厅30%D85㎡—105㎡三室一厅两室两厅10%户型配比在房间户型功能的选择上，按当前的户型设计潮流发展，绝大多数的百姓消费者希望在整体房间的格局中客厅为主要面积，而像卧室、洗手间、厨房来说其面积可以稍小一些，因为在房内待的时候最长的地方就是客厅，同时也是居家待客和房间装饰的主要位置，因此对于客厅的面积要大于其它房间在房间布局的设计上，应该更加强调功能分区与房间的使用率，抛弃传统的房间布局设计思想，将房间布局理加合理化与人性化，充分考虑利用到每一处的面积。

阳台也是房间中一个重要的组成部分，目前房地产市场中高档商业楼盘在阳台或窗户的设计中都会选择具有弧度的阳台或窗户以增加立体感，突显其现代气息同时阳台和窗户也是楼盘整体外立面的组成部分，对于一个楼盘的整体形象起到至关重要的作用，在美化了楼体的同时，也增加的楼盘整体的美感配套设施由于楼盘体量与在尚志市的地理位置等原因，楼盘社区内应规划部分面积为公共设施与公共绿化，但考虑到北方独特的气候性，所以在配套设施的建设上，应多以人工造型建筑为主，在丰富的社区内的配套设施同时，也可以做为本社区的品牌标志的树立，同时也为本开发商的品牌推广起到了提升的作用按当今的楼盘设计规划来看，在楼盘的整体设计中，应该包括社区花园、小型活动广场、娱乐健身器械、具有现代抽象形建筑等公共配套设施，在满足消费者对居住的需求以外，对在学子家园的配套设施述求上更加丰富，以增加楼盘整体的公能性，在日后的宣传推广中也会起到增加卖点的作用在社区内建设具有代表本开发商的理念或本项目特点的标志性建筑，将此建筑装饰成社区内的一个亮点，并在社区内建设文化长廊，业主互动专区、新闻宣传栏等交流性平台，以增强社区内的文化气氛社区车库根据产品定位与户型配比，购买车库的消费者应该定位在购买面积较大的人群，他们拥有充足的资金来支付车库的付费上，并且车库对于他们来说是生活中的必须品，按社区规划计算，社区车库在50辆可以满足本社区居住者对于车库的需求数目。

3、价格策略定位 由于本项目体量较适中，在建筑时间和销售时间上要小于大盘的销售周期，所以在价格策略上应该以低开高走的形式进行销售，在项目开盘初期的市场销售定价定位在1600元/㎡——1700元/㎡（建筑面积），随着项目的逐步建设和根据市场发展再相应的调整销售价格最大程度争取短时间内快速回笼资金，不为公司增加过多的资金累积，以达到最佳销售目的根据对项目周边的调查与比较，在开盘前期应大量的积累客户资源，并且向客户做预定购房的认定在综合其市场环境、项目地段、建筑体量、楼体结构、周边配套、公交配套等多方面因素，为消费者造成学子家园是稀缺资源的紧迫感，重点突出其综合性价比的优势和开盘初期的超值价格，充份暗示广大消费者学子家园有无可比拟的学府资源与便捷条件4、项目商服定位：本项目商服的目标消费市场主要是对周边商圈区域范围的分析，所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群如果从消费特征来划分，可以有以下群体：（1） 注重日常所需——如仓买；（2） 注重餐饮所需——如饭店；（3） 注重娱乐所需——如网吧；（4） 注重其他所需——如某种产品的分销商；功能定位：功能 内容 餐饮 快餐、中餐、冷饮、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店 娱乐 台球厅、游戏机、网吧 服务 美容美发、洗衣店、摄影冲印修理 家电维修 、钟表维修经营特色定位：走中档品牌化路线，与广大百姓和产品经销商合作，以某种形式共同经营；经营方式定位：（1）出售：开发商将商服出售给实际经营客户，经营者自行进货、自行销售、自己承担风险。

2）出租：开发商的商铺出租给实际经营客户，开发商获租金收益，商铺的使用者负责经营。