意大利服装产业及其背景下品牌生命周期规律研究.docx

    意大利服装产业及其背景下品牌生命周期规律研究    常静 周雪 北京服装学院Reference：产品有生命周期，品牌也有生命周期掌握这些品牌生命周期发展规律，并吸取个体案例的经验和教训，将有利于本土服装品牌立足现状，制定合理的品牌战略，防患于未然，从而实现品牌强国的梦想Keys：服装品牌品牌生命周期意大利20 世纪90 年代初，我国服装品牌时代国内服装品牌寿命短是公认的事实，国内服装品牌创牌成功后，能保持5 年以上没有衰退的不足10%，5 年以上能保持市场存活的不足50%而在仅仅只有30 多万平方公里的意大利，纺织服装业在欧洲与世界纺织业中占有很大的份额，意大利纺织服装业始终保持着国际竞争优势地位因此，研究意大利服装品牌的生命周期，可以为我国的服装品牌发展提供很大的帮助一、品牌生命周期相关理论对品牌生命周期的文献进行研究，主要有三大类型的相关理论，如表1 所示：本文采用英国学者约翰·菲利普·琼斯和北京工业大学经济管理学院的施鹏丽、韩福荣的扇形品牌生命周期理论服装品牌的生命周期不会随某一款产品的衰退而进入衰退期相反，服装品牌的生命周期会随着企业实施再定位和二次品牌化战略和战术，使成熟期得以无限延长，甚至可以使品牌由成熟期转入另一个成长期，从而历久不衰。

二、意大利服装产业背景二战以前，意大利的服装设计还淹没在法国的光环之中，也没有大规模的工业化服装生产伴随着服装业的发展、市场的成熟以及服装品牌的集中诞生，经过不断的探索和发展，意大利服装直到20 世纪70 年代早期才真正开始获得全世界的广泛关注和认同，米兰成为与法国巴黎、英国伦敦并列的世界时尚之都至20 世纪末，意大利服装业在全球的影响已经具有在某些方而超越法国的趋势事实上，意大利服装业在全球的强势地位的形成和巩固远非一蹴而就，这既是意大利服装业在20 世纪的复杂曲折的积累和发展的结果，也有其特定的社会政治、经济和文化因素的影响，同时还从一个侧面体现了世界服装业的整体格局的演变进入21 世纪后，意大利时装业领先世界新潮流名不虚传据意大利时装联合会提供的数字，目前意大利生产的时装产品占世界的1/3，而另一时装大国法国的时装产品仅占世界市场份额的1/4纺织服装业是意大利的经济支柱之一，全行业从业人员约70 万人，占就业总人数的约4%，其中约50%的劳动力集中在毛纺织行业，20%集中于高级成衣的设计和制作，10%集中在领带制造业意大利是老牌的纺织品服装生产大国和强国，以其完美、精巧的设计和技术高超的后期处理享誉世界。

三、意大利产业背景下服装品牌梳理根据对意大利产业阶段的划分，将意大利现有的服装品牌做一个梳理（见表3）20 世纪意大利服装业在法国时装主导期（1900-1939 年）品牌建立较少，设计款式多为法国风格，小本经营产业成长期（1940-1969 年），产业发展迅速，成衣品牌建立较多，一些服饰品牌也相应建立市场地位确立期（1970-1999 年），随着成衣登上国际舞台、贸易的增长和在管理经营上的不断完善,品牌大量的涌现并且发展迅速四、意大利典型品牌生命周期规律总结根据意大利服装产业的发展历程，选取了每个阶段创建的典型品牌进行品牌生命周期研究，总结意大利服装品牌生命周期规律特征如下1.如今世界上知名[来自wwW.L]度高影响力大的意大利服装品牌大多在产业发展早期诞生，以其悠久的历史和持续不断的创新力拥有众多忠诚顾客和稳定的市场地位意大利在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，并借意大利之名飞快发展2.意大利品牌均因出色独特的产品设计进入并立足市场，既包括早期创建的Zegna 等品牌，也包括较晚诞生的Valentino、Versace 等品牌3.意大利品牌的快速成长离不开大规模的国际市场扩张和公共关系（名人、明星效应、获奖、参加各国时装展）。

如1960 年创建的Valentino 自1980 年开始的20 年时间里同样进行大规模的国际市场扩张，并借时尚媒体广泛宣传，参加各国时装展，很快成就了其国际时装品牌的市场地位其中，欧洲时尚产业的国际地位令这些品牌的市场扩张变得较为容易4.早期创建的意大利品牌在创建50~60 年后进入第一次衰退期，原因主要是品牌创始人年迈或去世、家族企业内部矛盾、市场快速扩张以致管理失控5.意大利品牌的再循环均始于企业管理层组织结构的调整和重新定位，包括产品设计总监和品牌管理总监的更换、市场逐渐走向自营管理、新定位适应新需求6.如今，在意大利，新兴品牌创建容易，有了更多更新的方式，如1985 年创建Dolce& Gabbana 通过为麦[来自WwW.lw5u.cOm]当娜定制服装、与强势品牌跨界合作迅速跻身于世界一线时装品牌之列  -全文完-。