羽毛球消费市场体制机制研究.docx

          羽毛球消费市场体制机制研究                    马 宁摘要：从微观视角对单个消费市场进行研究,从中观层面分析各个消费市场内在的相互影响，从宏观层面分析整个消费市场的走向及对经济的影响，这对把握市场整体发展有着重要意义以中国羽毛球三大消费市场为研究对象：羽毛球用品市场、羽毛球健身娱乐市场和羽毛球竞赛、联赛表演市场，深入分析我国羽毛球消费市场的组成、发展状况及影响因素以期更好地推进羽毛球消费市场的发展，为羽毛球市场的健康发展和促进羽毛球运动的发展提供建设性建议关键词：羽毛球；消费市场；现状；影响因素；作用机制；对策一、引言伴随着国民物质生活与精神生活水平的不断提高，人们对于体育运动的重视程度越来越高，体育消费也被群众纳入消费支出的板块中，同时体育消费水平也是衡量一个国家人民生活水平的重要指标据招商证券（香港）统计，羽毛球是中国第二大受欢迎的运动，参与运动人数超过2.5亿，市场份额不断增加,年附加值可达几十亿元，所以对羽毛球消费市场体制机制进行研究具有重大的现实意义[1]研究我国羽毛球消费市场体制机制有助于促进羽毛球市场在健康有序的环境下发展，为充分挖掘消费市场潜力，加快体育市场化进程，为我国体育产业的发展，为相关生产部门和销售部门制订行之有效的生产与营销策略提供依据，对促进我国和谐社会的构建及加快[来自www.Lw5U.coM]实现真正意义上的小康同样具有重要的现实意义与战略意义[2]。

二、羽毛球消费市场发展现状1. 国外羽毛球消费市场发展现状羽毛球运动起源于欧洲，其初衷是为了游戏和娱乐，随着羽毛球运动的发展，竞技羽毛球和大众健身羽毛球成为羽毛球运动的两大表现形式目前羽毛球水平较高的国家除中国外还有丹麦、英国、马来西亚、印尼等在世界体坛，国际性的羽毛球大赛有全英羽毛球锦标赛、“汤姆斯杯”、“尤伯杯”、世锦赛、世界杯、奥运会等，另外还有一些大奖赛世界赛事不断增加，使得羽毛球运动越来越受到全世界的关注，同时世界各地越来越多的人加入到这项运动中，羽毛球运动的快速发展促进羽毛球市场化的快速形成2. 国内羽毛球消费市场发展现状改革开放后,中国经济迅猛发展,在国家统计局发表的《新中国成立60周年经济社会发展成就回顾系列报告之一》报告中指出,我国1979~2008年GDP年均增长9.8%，体育产业也呈现出良好的发展态势,我国体育产业增加值年平均增长速度为17.38%，这一速度远远高于我国GDP的增长速度[3]我国羽毛球市场的发展是从20世纪50年代初期开始的，到80年代后，我国羽毛球竞技水平已经达到世界先进水平，我国羽毛球运动员在奥运会、世界羽球锦标赛、汤姆斯杯和尤伯杯赛、国际羽联大奖赛、苏迪曼杯羽毛球赛、世界杯羽毛球赛等大赛中先后夺冠。

国家自豪感的精神鼓舞，积极推动了大众羽毛球运动的发展，吸引了越来越多的人进入到羽毛球这项运动中来，加快了我国羽毛球运动的市场化运作和发展三、羽毛球消费市场组成及各自发展状况中国现行的羽毛球三大消费市场：羽毛球用品市场、羽毛球健身娱乐市场和羽毛球竞赛、联赛表演市场1. 羽毛球用品市场及发展现状狭义的羽毛球用品就是羽毛球和羽毛球球拍，广义的羽毛球用品包括羽毛球球拍、羽毛球服装、羽毛球鞋及运动配件（拍、包、帽、袜等）、羽毛球系列产品、羽毛球配件产品（羽毛球球线、手胶、发球机、穿线机、拾球机等）、运动护具、护理用品、塑胶运动地板（羽毛球用地板、地胶）、球场设备、羽毛球训练产品、充气羽毛球蓬房、相关产品软件系统及其他羽毛球用品市场作为羽毛球消费市场的基础市场，其发展的状况直接反映整个羽毛球消费市场的状况近年来，随着市场经济向成熟化、规范化发展，各类羽毛球用品竞争逐渐加大，纷纷进入买方市场，现行国内羽毛球用品市场为LINING、YONEX和VICTOR三强争霸局面，且三者地位相对稳固，短期内局面不会改变，但是品牌之间的良性竞争，使羽毛球用品市场发展良好2. 羽毛球健身娱乐市场及发展现状羽毛球健身娱乐市场包括羽毛球场（馆）运营市场，羽毛球培训市场，羽毛球俱乐部市场、羽毛球陪练市场等，然而关键因素是羽毛球房（馆）的发展现状，羽毛球房（馆）发展状况直接反映羽毛球健身娱乐市场的发展，因为羽毛球场（馆）市场是娱乐市场相关子市场的载体。

根据2005年《第五次全国体育场地普查数据汇编》和2014年《第六次全国体育场地普查数据汇编》统计，2003年的数据统计羽毛球场（馆）数量为1455个，2014年7466个[4]～[5]从现在数据反映出的羽毛球市场的快速发展势头，可以预测羽毛球场（馆）的数量将持续增多，市场规模也会不断增大但根据普查数据，全国各省市羽毛球场（馆）市场发展极不均衡，如广东省2006年场馆数是251个，而其他省份的数量90%在50个以下另外，场馆中超过60%的是国有经济成分，其他经济成分的场馆数量有限羽毛球健身娱乐市场属于新兴发展市场，发展仍在初级阶段3. 羽毛球竞赛、联赛表演市场及其发展现状羽毛球竞赛、联赛表演市场包括羽毛球四国赛、汤姆斯杯、羽毛球世锦赛、世界杯、奥运会、国内羽毛球超级联赛等伴随着中国综合国力的增强，中国的国际地位不断提高，越来越多的国际大型赛事选择在中国举办受赛事的时间间隔和国家选择限制，这些国际赛事举办后带来的影响力呈现周期性波动，所以最为稳定的当属我国羽毛球超级联赛，我国早在20世纪末就开始尝试举办国内的羽毛球赛事,但是羽毛球联赛推广质量不高，受关注度不高，2003年不得不终止国内赛事的举办，直到2010年我国羽毛球超级联赛又重新举办,为数不多的羽毛球俱乐部开始引进顶级选手来提高人气,但是效果均不佳。

原因是一些羽毛球运动员要接受国家队的封闭训练或者参加国际赛事,导致国内赛事不得不让步四、羽毛球三大消费市场结构及影响因素分析根据市场结构理论，主导市场结构的三方面因素是市场集中度、产品差别化、市场进入壁垒1. 三大消费市场集中度羽毛球用品市场市场集中度较高，产业化水平较高，整个市场相对较为成熟，行业间竞争效率较高，企业拓展市场的空间较大目前我国市面上，羽毛球用品种类繁多，可供选择的品牌、价位、品质多样根据李宁公司官方数据统计，李宁公司国内羽毛球用品销售市场份额占整个市场的四分之一左右，加上胜利（VICTOR）和尤尼克斯（YONEX）两家公司，三家公司占据中国羽毛球用品市场的60%以上[6]随着市场化程度不断加深，羽毛球用品市场竞争非常激烈，品牌不断增多，更有利于羽毛球市场的深化发展羽毛球健身娱乐市场市场集中度低，根据2005年《第五次全国体育场地普查数据汇编》和2014年《第六次全国体育场地普查数据汇编》数据统计，我国各省市羽毛球健身娱乐市场拥有很多经营者，但是每个健身娱乐市场经营者的市场份额占有比例很小，有待进一步发展相对于羽毛球健身市场而言，我国羽毛球竞赛、联赛表演市场的市场集中度较高，但是这种较高市场集中度并非由市场调节所致。

现有体育资源包括体育组织、运动员和体育场馆的绝大部分都是国家和政府控制，体育竞赛表演市场的产品主要由参加各类体育比赛的国家运动队、职业俱乐部和体育院校高水平运动队提供，形成了垄断经营的局面[7]从一定程度上使得竞赛、表演缺乏组织独立性，政府干预过多，市场不健全2. 三大消费市场产品差别化就产品差别化而言，羽毛球用品市场产品差异化程度较大现行市场，除了以李宁、胜利（VICTOR）和尤尼克斯（YONEX）为代表的羽毛球用品外，其他品牌的羽毛球产品也不断涌入，产品种类不断增加，且每种品牌为了提高市场占有率，不断应用新技术开发新产品但是国内大部分羽毛球产品生产企业处于发展阶段，企业规模相对较小，开发创新能力相当薄弱，产品科技含量低，产品相似性大，附加值低羽毛球健身娱乐市场产品差异化程度不大根据市场集中度分析可知，由于体育资源的属性，以政府为主的国有性质羽毛球馆主要经营内容包括举办国内外羽毛球比赛，俱乐部合作和场地出租，举办对外交流培训等,以学校为主的集体性质羽毛球馆和私人经营的羽毛球馆主要经营内容包括举办业余比赛，场地出租和培训班等由于市场化程度不高，致使产品开发程度较低，且现有市场的消费需求虽然大，但居民消费能力不足，因为这些赛事只能在大、中城市举办，限制了市场的扩展。

但换一个角度，由于产品差异化程度较低，侧面反映本身市场的巨大潜力，可以间接地鼓励企业进入，寻求优势发展我国羽毛球竞赛、表演市场的产品差别化程度比较小国内羽毛球竞赛表演市场除了承办很有限的一部分国际赛事外，仅只有羽毛球超级联赛，并且没有其他同类替代产品中国羽毛球竞技水平是国际顶尖水准，但是中国羽毛球联赛处于起步阶段，观众、媒体推广力度、赞助商等各项服务水平都有待提高，进而促进羽毛球竞赛、表演市场的发展3. 三大市场进入壁垒从市场进入壁垒角度看，羽毛球用品市场进入壁垒相对较低羽毛球市场相关产品中羽毛球的制造工艺简单，利润率不高，新企业进入较容易，其他羽毛球相关产品，虽然有技术、资源占有率、生产成本等要求，新企业进入市场阻力稍大，但不至于形成产业壁垒对于羽毛球健身娱乐市场而言，有一定的市场壁垒现阶段影响羽毛球健身娱乐市场发展的主要因素是羽毛球场（馆）的限制根据全国普查数据分析来看，由国家和政府控制的羽毛球场（馆）的比例超过60%,市场份额也超过80%但是综合比较，特别是对于经济相对不发达的地区，国有和集体性质的市场主体，不具有自发产生私有市场的经济效率究其原因是因为羽毛球场（馆）的投资是一个周期长，资金规模较大，短期效益不明显的行业。

企业决策时受建造选址，场地面积，交通条件，消费水平等各方面限制，所以私营经济进入羽毛球健身娱乐市场时所要面对的问题较多，形成一定的市场壁垒然而相对于羽毛球竞赛、表演市场而言，其市场壁垒较高由于我国羽毛球人才资源“国有”的性质，限制了羽毛球竞赛、表演市场的发展由于羽毛球运动员的市场垄断，俱乐部无法从其他途径获得高水平运动员[8]在现在的羽毛球赛事经营中，商业比赛往往必须让位于各级政府组织的竞标赛事及国际赛事，所以羽毛球俱乐部无法保证运动员的时间安排，进而比赛时间不能得到明确安排，从而进入一个“死”循环五、羽毛球消费市场的内部作用机制分析对羽毛球市场发展现状和市场结构及影响因素分析，可以看出羽毛球市场的发展是不协调状态一个大的市场的兴盛需要相关市场或者说是相关产业之间的协调发展，任何一个市场出现滞后，都将会影响整个市场的发展羽毛球三大消费市场是处于正相关的关系羽毛球用品市场的兴盛发展带动着群体增加羽毛球用品的消费，羽毛球用品的售出必然会刺激羽毛球用品购买者进行娱乐健身活动，提高对羽毛球竞赛、表演的兴趣与此同时羽毛球娱乐健身市场的发展必然推动羽毛球用品市场及竞赛表演市场的发展，竞赛、表演市场的发展也将呈现有同样的作用，三者之间处于一种动态相互影响机制下。

六、对策建议对羽毛球三大消费市场现状，影响因素及市场结构存在的问题分析，得出羽毛球消费市场发展需要解决好三个关键因素：产品，消费需求，消费能力1. 产品对于羽毛球消费市场而言，羽毛球用品市场的多样基本满足了市场的需求，需要提高其附加值，发展自己特色；健身娱乐市场需要在现有产品的基础上，增加产品推广力度，场馆的设计要因地制宜，一线二线城市的场馆和三线城市及县区形成差别化建设，政府要给予私有经济投资者必要的支持;竞赛、表演市场关键是要使运动员职业化、专业化，为职业联赛的发展拉开空间，要能够发展其特色，即保证竞赛、表演市场在相关行政部门的指导下持续健康地向前发展,也可以建立起市场自我生存和发展的良性运行机制2. 消费需求伴随着经济的快速发展，我国大众对于精神消费的追求越发剧烈，由于羽毛球运动自身具备的特性，使得羽毛球消费市场潜力巨大，所以对于了解广大消费者各方面的消费需求十分。