从市场定位及营销组合及营销组合策略来分析ZARA、优衣.doc

第 1 页 共 12 页尚美辰从市场定位及营销组合及营销组合策略来分析 ZARA、优衣库及 H&M的区别1250061管理科学与工程2018 年 2 月 5 日第 2 页 共 12 页引言 ............................................................................................................................................................3市场定位 ....................................................................................................................................................3营销策略 ....................................................................................................................................................4产品策略 ...............................................................................................................................................4价格策略 ...............................................................................................................................................7渠道策略 ...............................................................................................................................................8促销策略 ...............................................................................................................................................9第 3 页 共 12 页引言西班牙知名服装品牌 ZARA 属于在西班牙排名第一、垒球排名第三的服装零售商Inditex 公司旗下的品牌，该公司在全球拥有近 2000 多家分店，其中 ZARA 是Inditex 公司 9 个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。

ZARA 已在全球 57 个国家和地区拥有分店，并且每年都以 70 家左右的速度增长尽管 ZARA 连锁店只占 Inditex 公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的 75％左右 瑞典 H&M 公司，全称 Hennes&Mamitz，是由其创始人 ErlingPersson 在1947 年创立于瑞典的服装零售连锁企业目前公司在欧洲和北美的 29 个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过 5，5 亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一 优衣库 的全名是 UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思就是“独特的服装仓库” ，是日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近 600家店铺2001 年居日本“21 世纪繁荣企业排行第一位 ”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌，在进入欧洲的一年内，就被评为“2002 年度英国市场最具影响力的最优秀企业” 而市场定位H&M第 4 页 共 12 页H&M 将目标消费群体锁定在 15-30 岁的年青人身上，这类群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。

企业频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求 1让年轻人买得起大牌设计ZARAZARA 的顾客群体主要是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为 25-35 岁的顾客层同样是时尚低价，ZARA 与 H&M 的定位却完全不同，即对“时尚”的诠释不同H&M 聘请一些大牌设计师担任设计，而 ZARA 拥有 400 余位专业设计师，他们游走在时装发布会和其他品牌橱窗前 “跟风”的时尚路线，让 ZARA 汇集了时下最流行的时尚元素优衣库优衣库的目标客户群体是适合教育程度较高的城市年轻白领 但是实际考察中发现，优衣库的顾客涵盖了婴儿到老人的所有年龄层，这与优衣库致力于让每个人都能穿上优质休闲服的宗旨有关优衣库用“百搭” 、 “优质” 、 “休闲”的服装补充了日本原本空缺的优质中低档服装市场营销策略产品策略H&Ma) 多元化H&M 产品种类涵盖女装系列、男装系列、童装系列、Divided 系列、Denim系列以及化妆品系列丰富的产品系列极大地满足了消费者不同的购物需求第 5 页 共 12 页b) 大牌化H&M 自 2004 年开始与多位国际设计师及时尚偶像开展合作比方说，05年与国际顶级设计师 Karl Lagerfeld 的联手，07 年与美国巨星 Madonna 的合作以及近几年意大利天才设计师 Roberto cavalli 加盟。

大牌设计师的加盟让 H&M 的消费者能够以平民的价格购买到大牌的产品每当 H&M“大牌”限量作品推出的时候，在欧洲市场都会被疯抢一空c) 需求亲和为了更准确地满足消费者真实需求，公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从 T 台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品 d) 信息共享体系H&M 总部和 22 个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information and Communicat ion Tech-nologies)平台，在 H&M 的总部设计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是 ICT 平台ICT 为 H&M 建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能 ZARAa) “剽窃”主义时尚ZARA 的 400 多个设计师从 t 台秀、明星穿着甚至对面店铺橱窗获得灵感，第 6 页 共 12 页进行必要的改动之后便能够摆到自家的店铺进行销售。

这样的设计流程让ZARA 的产品和时装杂志的流行预测保持一致，更好地满足了顾客对时尚的需求b) 少量多款ZARA 店铺中每件衣服的库存量不超过 5 件，几乎每周都会有新的款式这样的更新速度让顾客遇到喜欢的款式就抢先购买，只有极少数的款式极差的商品滞销，以 2001 年为例，滞销量仅为 7%c) 信息共享体系ZARA 的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统每晚与总部交换数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断而这些所获取的信息又会及时反馈到 ZARA 的设计总部设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别而每个门店经理手上的 PDA 为其沟通的有效工具，可以通过 PDA 向西班牙总部发出订单，能在 PDA 上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用 PDA 与总部产品经理进行直接沟通优衣库a) 高质量优衣库将“休闲”的理念发挥到淋漓尽致，舒适、高质量的休闲服饰被优衣库推广到全部年龄段同时其较高的质量也补齐了日本市场的空缺b) 百搭行走在优衣库的货架间可以发现，优衣库的衣服好像都没有什么特殊的，而第 7 页 共 12 页这，就是优衣库的百搭策略。

优衣库一直秉承简单时尚的设计理念，力求让优衣库成为顾客搭配服装的“超市” ，至今每 3 个日本人里就有一个拥有优衣库的产品c) 个性化优衣库运用“隐品牌”的策略，服装上除了小小的说明之外，几乎没有任何logo另外，同款服装的颜色选择也很多价格策略三家同样秉承平价策略ZARA\H&M，凭借其快速的反应机制，缩短了前导时间、减少库存，从而大大降低了成本，虽价格不高也能将利润保持在 50%左右在西班牙，ZARA 拥有 22 家工厂，其 50％的产品通过自己的工厂生产，50％的产品由 400 家供应商完成这些供应商有 70％位于欧洲，其他则分布在亚洲这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度以及欧洲制造的时尚品味，但却在一定程度上提高了其物流成本为确保商品传递的迅速，ZARA 还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升与 ZARA 不同H&M 在供应链的构建上更看重成本的因素，公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约 700 家制造商( 大部分在盂加拉、中国、土耳其)公司根据其销售产品的差异，采用了双供应链策略：①管控欧洲生产的快速反应供应链，大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其 )制造，此类商品需要较短的交货周期( 最短 3-4 周)，以便及时根据销售反馈做出调整；②管控亚洲生产的高教供应链，另一半的基本款产品时尚第 8 页 共 12 页风险较小，交货周期可以相对延长(最长 6 个月)，为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。

通过以上供应链的调整和安排，使 H&M 在价格上可以采取比 ZARA 更低一层的策略据统计，H&M 的时装价位比 ZARA 约低出 30％～50％在折扣方面，ZARA\H&M 都鲜有折扣出现，只有少量极其不受欢迎的产品才在岁末打折同样是中低价位，优衣库的拥有严格的价格标准1、从上架到清空有 3 次以上降价，前两次会调回原价，第三次以后就不会回，直接买到光2、降价范围为全品类 10-40%间，每周一换，降价幅度 20-30％间3、线上线下同价同款4、公平：没有特殊折扣不管买多少5 、公开：促销政策全部透明且提前告知6、可预期：定价、促销、上架都是有规律的日本式的严格管理作风有助于优衣库形象的提升，但是让相当一部分顾客等待降价再购买渠道策略ZARA同样都是直营，ZARA 坚持选择店铺销售ZARA 认为，让顾客到店铺体验、选购能够起到更好地效果发展至今，ZARA 已在全球 57 个国家和地区拥有分店，并且每年都以 70 家左右的速度增长，零售终端网络现已覆盖到五大洲H&M于 ZARA 类似，H&M 作为一个零售连锁品牌，在三大洲的 28 个国家拥有专卖店谨慎的 H&M 并没有涉足 ZARA 的南美市场，而是向中国市场开拓。

H&M 的店第 9 页 共 12 页面多选址于商业中心等高价位置，比邻奢侈品牌，这在无形中提高了自己的品牌地位不同于 ZARA 的执着，H&M 致力于多种销售渠道的铺设目录销售、网络销售、邮购等都已经了展开，并帮助它在经济危机中取得了良好的表现优衣库优衣库的直营店占领了日本的此类市场，早在 2001 年日本本土的店铺数量就超过了 500 家，并在同年向英国， 05 年向美国、南韩、中国扩张除了店铺零售，优衣库对网络渠道尤其重视不仅将网络渠道外包给了“淘宝”这样的实力商家，还。