顾客感知价值与零售企业核心竞争力的关系研究.pdf

顾客感知价值与零售企业核心竞争力关系浅析 一、零售企业顾客感知价值影响因素分析 众所周知，顾客感知价值的高低影响并决定着顾客的行为，是关系到企业生死存亡的大事 那么如何提高顾客的感知价值以吸引并留住顾客的问题，也就成为了众多学者和企业经理人员 日思夜想的问题顾客感知价值(CustomerPereivedvalue)，简单的来说就是顾客在购买和使用 某具体产品之后对其价值的实际感受，其核心是感知利得(pereivedbenefits)与感知利失 (pereeivedsaerifies)之间的权衡(trade一off)顾客感知价值在受到企业方面的影响的同时，还 和顾客的亲身感受息息相关，和顾客的个人特性密不可分，和顾客本身对此产品或服务的期望 值密切相关因为即使是同一种产品，不同的顾客特性不一样，期望不一样，对之就会有不同 的感受，顾客感知到的价值必定会不同，所以从顾客的特征因素人手，结合顾客实际的心理感 受，综合考虑顾客的期望，是把握顾客感知价值的有益途径下面分别从企业和顾客的角度来 探讨零售企业顾客感知价值的影响因素 （一）从企业角度看顾客感知价值的影响因素 从企业角度看顾客的感知价值，主要是增加顾客的感知利得，感知利失则主要是考虑顾客 的货币成本方面。

一般来说，产品质量和价格是顾客考虑的主要方面，但也不可忽视顾客的情 感需求、对良好服务的渴望、品牌带来的心理满足、顾客关系管理、高素质的员工以及有吸引 力的促销活动等因素 1.质量对顾客感知价值的影响 产品质量不仅是企业生存的基础，是满足顾客的基本功能需要的前提，也是影响顾客感知 价值的重要方面试想如果购买的一件商品每隔三五天就要送去维修，顾客无疑会抱怨、甚至 会是愤怒，而且还会影响到顾客对公司整体看法高质量产品既可以增强顾客的购买信心，又 可以降低购买风险，从而减少了顾客的风险成本当产品的质量认知度越高，用户的满意度也 就越高，感知利得也会更高良好的产品质量可以形成良好的口碑，而满意的顾客口碑是企业 的最好广告一般来说，在顾客在购买前的评估阶段，顾客往往会向亲友或专家了解预备购买 的产品情况，并且多数人认为，这类口头的介绍可信，较少偏见可见这样良好的产品质量形 象对开发未来潜在顾客是多么重要当产品有良好质量的保证，顾客往往愿意付出额外价格 所以说，产品质量是顾客感知的第一步，没有好的质量，什么服务、品牌、形象皆为空谈 2.服务对顾客感知价值的影晌 在现代社会，随着市场竞争的不断加剧，产品同质化日益严重，企业与企业之间的产品差 异和成本差异越来越小，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后， 成为竞争的新焦点。

为顾客提供优质的服务，服务质量好坏直接影响到零售企业与顾客的关系， 服务的生产过程就是顾客消费服务产品的过程，同时也是顾客感知质量的过程，服务质量日益 成为顾客感知价值的重要因素良好的服务作为企业提供差异化产品的手段，可以有效地提高 产品的市场竞争力所以说，良好的服务现在和将来都成为企业的生存的基础如企业以服务 为宗旨，可以比竞争对手向用户提供更多的价值，顾客则从服务中获得更多的价值把商品“服 务化”，为有形商品增加价值和用途的机会，如售后免费维修服务，设备安装和技术指导等，从 而延长现有商品的使用寿命和价值顾客的感知价值不仅包括服务的结果，而且还包括服务的 过程顾客对服务过程的体验，是顾客感知的核心要素因为顾客不仅追求对经济收益的满意， 还追求对社会性与精神方面的满足感，服务过程可以给他带来的心理上的满足例如，人们去 超市购物，不仅会关心能否购买到物美价廉的商品，而且也希望能够得到超市工作人员热情、 周到的服务当然，对服务的体验与感知往往和顾客个体的兴趣、偏好等因素相关因此，服 务的质量是争取顾客感知的关键，是非价格因素竞争的主要表现关于这一点，世界各知名企 业，无不极端重视，不遗余力地实施。

如海尔为顾客提供优异的服务塑造了海尔的差异化品牌 形象，在众多的国内外家电品牌的包围中脱颖而出，取得了市场的竞争优势 服务的质量也对顾客的感知影响很大服务质量从本质上看是一种感知，它由顾客的服务 期望与实际服务经历的比较决定，而服务质量的高低取决于顾客的感知，服务质量的评价最终是顾客而不是企业提高顾客感觉中的服务质量，可同时提高顾客的满意程度和顾客的感知 在服务的过程中，也要重视对顾客的售后服务，它也是顾客感知价值的主要方面许多人都认 为顾客的消费行为到购买阶段就告结束了，销售了现有的产品就等于战胜了顾客，可以心安理 得的认为剩下的时间就不再和这些顾客有关常常在交易结束后就放松了对顾客的关心，不象 劝说顾客购买产品那样去主动关心客户的感受，尤其是顾客的投诉更让他们头痛不已，惟恐避 之不及，关闭了和客户沟通的渠道消费者行为学的退出一抱怨理论认为，如果消费者在购买 和使用产品后感到满意，就有可能继续购买，进而成为忠诚的用户;如果不满意，就会以向厂商 或中间商写信或打等的方式发出正式的抱怨，或者在亲朋好友之间做非正式的抱怨如果 消费者的抱怨没有得到很好的补偿，他们就会选择退出，转而购买其他公司的产品或服务;如果 公司能够正确处理消费者的抱怨，就可以把有怨言的消费者转化为满意的消费者，进而成为忠 诚的用户。

因此，应满足顾客投诉要求并及时采取补救性措施如果能让顾客在遇到问题后到 店里直接投诉，并很快给予解决那么这些顾客就可能成为“回头客”如果补救性措施得当，则 更容易收到超越顾客期望的效果，提高顾客对企业的看法，增加感知价值 3.情感对顾客感知价值的影响 情感是人们在长期实践过程中受客观事物的反复刺激而形成的内在体验在消费活动中， 它直接表现为顾客对商品或服务是否符合其需要时产生的一种内在体验顾客在整个消费过程 中都具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中 的一种心理体验无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得 到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重大致看来，情感需要主要表现在以下几方面: （1） 信任感 信任感是顾客对厂商及其产品安全性需求的反映 由于人们的认知能力有限， 所掌握的信息有限，其购买决策必将面临可能损失的风险比如由于对产品质量信息不了解， 或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误对顾客来说，他们对商家及其产品是否信任是影 响购买选择的一个非常重要的因素 （2）尊重的需要人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。

顾客都渴望受到重视，受到服务人员的尊重如果你常去一家商场购物，每次售货员很友好地 与你打招呼(因为你们已经认识了，他认出了你)，就会令你感到很舒畅 （3）为“我”服务每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力随着收 人水平的不断提高，顾客的个性化需求增强，顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独 地为他们提供服务他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供度身 定做的服务消费不只是为了获得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活正是情感对 顾客感知的巨大影响，从而促使顾客做出了抉择如消费者出于对某商品的忠诚或习惯性力量 而愿意支付高价，因为这些商品的某些特征暗合了消费者的情感，或体现了消费者的某种要求 消费者具有非完全的物质利益取向，如他们宁愿花较高的费用到值得信任的商家购物，或者舍 近取远到常去的餐馆就餐，这就是情感的力量，并且这种现象随着收人水平的提高日趋增多 （4）品牌对顾客感知价位的影晌 在产品的差异性日趋缩小的今天，通过塑造品牌来提高企业产品与竞争对手的区别就成为更现 实的策略企业要想得到长久发展，就离不开品牌的支持，通过塑造强势品牌，培养消费者的 品牌情感，体现品牌价值，最终形成强大的品牌资产。

对顾客来说，品牌是有价值的，它能为 顾客带来价值，是顾客感知价值的重要驱动因素优良的品牌不仅帮助顾客表达自我，带来心 理上的感知利得，同时有助于降低顾客的购买风险，帮助顾客辨别和选择产品或服务，减少了 选购过程的复杂性，降低了顾客的购买成本，如时间成本、心理成本、风险成本等此外，品 牌给予消费者文化的附加值，也给人们传递一种观念，是企业品牌与消费者的双沟通，是真正 可以打动消费者情感的价值品牌对消费者的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域， 表现得特别明显例如，劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性 产生吸引力品牌之所以对企业有价值，其根本原因是它对于顾客有价值品牌作为产品或服 务的质量信号，能向顾客传递相关产品和服务的质量，能够大大增加产品的价值国内品牌中 的“海尔”的产品相对于同型号的其他品牌的彩电价格要高，其原因也不外乎“海尔”为自己树立了优质服务质量的形象，并借此和竞争对手提供的产品相区别 二、顾客感知价值与零售企业核心竞争力关系分析 随着顾客感知价值概念的提出，顾客感知价值与企业竞争力之间的关系也相继成为管理学 界的一个研究热点顾客价值研究领域最著名的文章之一—《顾客价值—下一个竞争优势的源 泉》中，Woodruff认为其他任何途径所创造的竞争力都是稍纵即逝的，只有顾客感知价值才是 企业核心竞争力创建的真正源泉，它才能提供永续的优势。

然而，顾客感知价值与零售企业核 心竞争力的关系究竟如何，这一章将具体进行分析这一章主要从零售企业核心竞争力的培育 必须以顾客感知价值为导向、顾客感知价值是形成零售企业核心竞争力的动力、零售企业核心 竞争力为顾客感知价值提供了坚实的基础、核心竞争力是零售企业维系顾客群体和企业发展的 长期保障四个方面分析顾客感知价值与零售企业核心竞争力之间的关系，从而论证顾客感知价 值是零售企业核心竞争力永续来源的观点 （一）零售企业核心竞争力的培育必须以顾客感知价值为导向 战略学家波特认为:“竞争优势归根到底取决于企业所能为顾客创造的价值”企业的核心竞 争力不能直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义所以，零 售企业核心竞争力的构建必须特别有利于顾客关注的价值，即能为顾客提供利益及可能性的东 西它既包括现有的、明确的需要，也包括可能产生的、隐含的需要按照产品的层次分类， 顾客的价值应充分体现这三个层次的内容，使顾客在核心产品、有形产品和附加产品这三个层 次上的需要都得到满足因此，零售企业核心竞争力的培育应以顾客感知价值为导向，着力培 养企业对顾客需求的预测和反应能力、适应不同的经营环境的能力以及综合各种因素进行价值 创造的创新能力等为内容的核心竞争力体系。

在具体培育核心竞争力时，应注意顾客感知价值 系统的适用性、超值性、变化性和综合性等特征，即企业应考虑所提供的产品或服务的价值 同时应考虑其产品或服务所提供的价值应大于顾客所支付的成本，增大其让渡价值这样顾客 获得超值价值，企业才能得到顾客对其的依赖和忠诚由于顾客感知价值会随着外部所能提供 的满足条件的变化而变化，因此零售企业在培育企业核心竞争力时，应关注并预测顾客感知价 值的变化趋势，了解顾客内在的、深层次的需求，注重产品能否给顾客带来便利、舒适、满足 等更深层次的东西，并运用创造性思维引导消费者产生需求此外，还要认识到顾客感知价值 所揭示的价值体系是综合的，这种综合的价值观要求企业在培育核心竞争力时，不仅要考虑顾 客、产品或服务，还要考虑与顾客、产品相关其它因素的关系企业为顾客提供的价值满足， 不仅包括在核心产品层次上的满足，而且更多地要实现在有形产品及附加产品层次上的满足 以利润最大化为目标的企业经营战略，往往在面对顾客价值与企业当前盈利发生矛盾时选择追 逐企业利润，牺牲顾客价值和企业的社会责任，导致脱离顾客，危害社会，最终损害企业的长 远利益 以企业价值最大化为目标的企业经营战略，往往也会因为对企业价值内涵的理解和追求不 一，过于突出企业利益而忽略顾客利益，最终步入利润最大化的。