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粽子消费者定量研究报告 （北京、上海、广州、成都、济南、西安） 北京新生代市场监测机构 October. 2010 目录 第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求 2 研究目的-总体 ¥ 挖掘影响粽子行业发展的因素，为了解未来市场的变化以及产品规划提供参考： t 了解消费者对端午节的基本态度，和粽子消费的情况 ¥ 研究竞争范畴的不满意度： t 了解目前三全及竞品品牌的市场情况及品牌特点，挖掘三全粽子产品差异化的机会 ¥ 了解品牌基础信息 行业发展的机会探测（正向探索 ）： 端午节在消费者心目中的地位和意义 ？ 端午节吃粽子的内涵和意义？ 粽子需求的变迁？ 粽子消费的现状及市场机会： 消费者消费粽子的基本情况？ 节日粽子消费和购买情况？ 平时粽子消费的机会何在？ 品牌现状及差异化优势： 各品牌目前状况如何？在品类机会中， 哪些可成为三全粽子的核心优势和市场 差异化的机会点？ 3 研究设计-定量研究-CATI v 研究方法：访问 ¥ 采用随机抽样的方式，了解粽子在整体人群中的渗透率 ¥ 了解粽子非食用者的使用障碍点 v 研究城市：共计10城市 Ø一线城市：北京、上海、广州 Ø二线城市：成都、济南、西安 v 样本量：200样本/城市，共计1200样本 v 合格被访者界定： Ø当地常住居民，年龄在25-50岁之间 Ø男女性消费者，男性：女性=2：8 Ø对日常购买的食品具有品牌决策权 Ø非相关行业；6个月内无访问经验 类型北 京 上 海 广 州 成 都 济 南 西 安 样本 量 200200200200200200 4 研究设计-定量研究-CLT v 研究方法：定点街坊 Ø选择人流量大的商场/卖场周边，随机拦截合格被访者进行访问 Ø需要对被访者出示示卡和图片 v 研究城市：共计6城市 Ø一线城市：北京、上海、广州 Ø二线城市：成都、济南、西安 v 样本量：200样本/城市，共计1200样本 v 合格被访者界定： Ø当地常住居民，年龄在25-50岁之间 Ø男女性消费者，男性：女性=2：8 Ø过去一年内食用过速冻粽子或真空粽子 Ø对购买的粽子具有品牌决策权 Ø非相关行业；6个月内无访问经验 类型北 京 上 海 广 州 成 都 济 南 西 安 样本 量 200200200200200200 5 样本结构-CATI v 共完成1212样本，样本结构如下： 城市北 京 上 海 广 州 成 都 济 南 西 安 Tot al N 203 204 201 200 202 202 1,2 12 年龄 25-30岁20. 2% 20. 1% 19. 9% 20. 0% 20. 3% 19. 8% 20. 0% 31-35岁19. 7% 20. 6% 20. 4% 20. 0% 20. 3% 20. 3% 20. 2% 36-40岁19. 7% 19. 6% 19. 9% 20. 0% 19. 8% 20. 3% 19. 9% 41-45岁20. 2% 20. 1% 19. 9% 20. 0% 19. 8% 19. 8% 20. 0% 46-50岁20. 2% 19. 6% 19. 9% 20. 0% 19. 8% 19. 8% 19. 9% 性别 男19. 7% 20. 1% 19. 9% 20. 0% 20. 8% 20. 8% 20. 2% 女80. 3% 79. 9% 80. 1% 80. 0% 79. 2% 79. 2% 79. 8% 学历 初中18. 7% 23. 5% 20. 9% 22. 5% 25. 2% 12. 4% 20. 5% 高中28. 1% 34. 3% 33. 3% 30. 5% 32. 2% 34. 2% 32. 1% 大专23. 2% 23. 0% 24. 9% 22. 0% 18. 8% 29. 2% 23. 5% 大学20. 7% 17. 2% 20. 4% 23. 0% 20. 3% 21. 8% 20. 5% 硕士或 以上 9.4 % 2.0 % 0.5 % 2.0 % 3.5 % 2.5 % 3.3 % 婚姻 状况 未婚11. 3% 2.5 % 9.5 % 11. 0% 7.9 % 5.4 % 7.9 % 已婚无 子女/同 居 11. 8% 4.9 % 7.5 % 8.0 % 7.4 % 10. 9% 8.4 % 已婚有 子女 76. 8% 91. 7% 82. 1% 80. 5% 83. 7% 83. 2% 83. 0% 离异0.0 % 0.5 % 0.5 % 0.5 % 0.5 % 0.5 % 0.4 % 家庭 月收 入 2000元 以下 2.5 % 0.5 % 2.0 % 3.0 % 3.5 % 3.0 % 2.4 % 2000- 2999元 6.4 % 0.5 % 4.0 % 7.0 % 6.9 % 5.4 % 5.0 % 3000- 3999元 3.0 % 6.4 % 7.5 % 8.0 % 9.9 % 5.4 % 6.7 % 4000- 4999元 4.9 % 2.5 % 11. 9% 13. 0% 7.9 % 5.9 % 7.7 % 5000- 5999元 7.4 % 9.3 % 10. 0% 14. 5% 11. 4% 9.4 % 10. 3% 6000- 6999元 4.4 % 6.4 % 16. 4% 11. 5% 17. 3% 5.0 % 10. 1% 7000- 7999元 4.9 % 3.4 % 6.5 % 9.0 % 6.4 % 4.0 % 5.7 % 8000- 9999元 3.4 % 3.9 % 12. 9% 7.0 % 6.9 % 7.9 % 7.0 % 10000元 及以上 11. 8% 11. 3% 12. 9% 11. 5% 10. 9% 5.4 % 10. 6% 6 样本结构-CLT v 共完成1251样本，其中随机样本1232，追加样本19，随机样本结构如下： 城市北 京 上 海 广 州 成 都 济 南 西 安 Tot al N 20 7 21 0 21 3 20 5 19 3 20 4 1,2 32 性 别 男性20. 3% 20. 0% 20. 7% 19. 5% 21. 2% 20. 1% 20. 3% 女性79. 7% 80. 0% 79. 3% 80. 5% 78. 8% 79. 9% 79. 7% 年 龄 25-30岁20. 3% 20. 0% 20. 2% 21. 0% 22. 3% 19. 6% 20. 5% 31-35岁20. 8% 20. 0% 19. 7% 20. 0% 19. 2% 21. 1% 20. 1% 36-40岁20. 3% 20. 0% 19. 2% 20. 5% 21. 8% 17. 2% 19. 8% 41-45岁19. 3% 20. 0% 20. 2% 19. 5% 16. 1% 20. 6% 19. 3% 46-50岁19. 3% 20. 0% 20. 7% 19. 0% 20. 7% 21. 6% 20. 2% 学 历 初中10. 1% 17. 6% 10. 3% 27. 8% 32. 1% 12. 3% 18. 2% 高中37. 2% 38. 1% 44. 1% 48. 8% 28. 5% 39. 2% 39. 4% 大专/大本50. 2% 43. 8% 44. 6% 22. 9% 38. 9% 46. 6% 41. 2% 硕士及以 上学历 2.4 % 0.5 % 0.9 % 0.5 % 0.5 % 2.0 % 1.1 % 家 庭 月 收 入 3000-3999 元 0.0 % 0.0 % 0.0 % 23. 9% 25. 9% 29. 9% 13. 0% 4000-4999 元 14. 0% 18. 1% 14. 6% 25. 9% 24. 4% 18. 1% 19. 1% 5000-5999 元 16. 9% 18. 6% 27. 2% 24. 9% 18. 7% 15. 2% 20. 3% 6000-7999 元 15. 9% 18. 1% 26. 8% 13. 2% 16. 1% 17. 2% 17. 9% 8000-9999 元 19. 8% 21. 4% 10. 3% 5.4 % 8.8 % 6.4 % 12. 1% 10000元及 以上 32. 9% 22. 9% 19. 7% 6.8 % 5.7 % 12. 3% 16. 9% 婚 姻 状 况 未婚22. 7% 17. 6% 23. 9% 11. 2% 15. 5% 27. 5% 19. 8% 已婚无子 女/同居 9.2 % 7.1 % 12. 7% 4.4 % 7.3 % 5.4 % 7.7 % 已婚有子 女 66. 2% 73. 8% 62. 0% 82. 4% 76. 2% 66. 7% 71. 1% 离异1.9 % 1.0 % 1.4 % 1.0 % 1.0 % 0.5 % 1.1 % 其他0.0 % 0.5 % 0.0 % 1.0 % 0.0 % 0.0 % 0.2 % 7 目录 第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求 8 总体结论与建议 v 粽子目前是一款节日属性非常浓的产品，依托端午节而存在；作为速冻/方便食品，其日常消 费者的潜力并没有展现出来，需要强化或激发消费者平时消费的意识（传播＋产品＋渠道） ¥ 增强粽子日常消费的意识；创造适合日常消费的产品；让消费者平时也方便买到。

v 粽子各品牌中，三全的表现最好，但与其他品牌的产品差异化并不明显，是一个美味健康的 中端品牌；未来需要进一步强化品牌和产品认知，丰富品牌资产 ¥ 龙舟粽作为的品牌认知不及企业品牌三全强，产品依托母品牌而存在，子品牌知名度需要提高 ¥ 品牌和馅料/口味是消费者最关注的两个因素， 品牌的差异化可从馅料(支撑美味)开始，米做为辅助 （支撑营养/健康），粽叶和制作工艺要依托前两者而存在才能被消费者认知； v 粽子的产品因素中，馅料是最重要的研发方向，其次是米种及产品的物理形态 ¥ 肉、枣和豆沙三大系列仍具有很强的市场需求，可作为进一步细分的延展方向 ¥ 新口味中，五仁、酱肉、腊肉、八宝、水果、海鲜、坚果等，也具有较大的市场潜力 ¥ 在现有糯米的基础上，引入黑糯米、黄米、小米以及糯米的混合产品，有利于丰富目前的产品，同时 吸引不喜欢糯米口味以及认为糯米粘、不易消费的人群 v 从市场的角度来说，未来三全需要进一步拓展日常消费的市场，增强粽子日常消费的属性； v 从品牌运作的角度来说，需增强品牌的差异化以及产品的丰富度，加深三全作为一个粽子品 牌：美味、健康、营养的认知，覆盖更多大众消费群 9 目录 第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求 10 粽子渗透率—端午节 v 吃粽子作为端午节的独特习俗一直保持，消费者在端午节食用粽子主要受传统风俗影响 v 接近10%消费者在端午节不吃粽子，主要因为不喜欢吃（不好消化，太粘，太甜） N=1212 N=1098N=114 不吃 不 吃 的 原 因 吃 的 原 因 渗透率 S5:请问您端午节吃粽子吗？【单选】 S8:请问您端午节吃粽子的原因是？【多选】 S8:请问您端午节不吃粽子的原因是？【多选】 11 粽子渗透率—平时 v 粽子在平时使用的比例并不高，仅达到30%的比例，尚未成为大众日常饮食 ¥ 平时吃粽子的消费者，主要是换口味（粽米原料好吃、清香和馅料口味好），其次煮食方便 ¥ 平时不吃粽子的消费者，根本就想不起来吃，尚未形成日常食用习惯 N=1212 N=361N=851 不吃 不 吃 的 原 因 吃 的 原 因 渗透率 S6:请问您平时吃粽子吗？【单选】 S9:请问您端平时吃粽子的原因是？【多选】 S10:请问您平时不吃粽子的原因是？【多选】 12 吃VS.不吃的消费者。