紫荆女性学堂项目整合营销推广方案.ppt

紫荆女性学堂工程整合营销推广方案工程背景作为国内首家职业女性专业培训机构，紫荆女性学堂自2005年成立以来，以独特的魅力赢得了众多女性的认可与青睐，成为了国内颇具影响力的培训机构作为省会城市的南宁市，文化建设为开展之重，紫荆女性学堂的进驻，以其精准的定位和差异化的效劳，为南宁市的职业女性提供了专属的拓展视野、提升自我、相互交流的平台，拥有广阔的市场空间筹划目的知名度：提升紫荆女性学堂在外乡的知名度及影响力；美誉度：以良好的效劳及品质，打造品牌美誉度，建立美好公众形象；吸引力：以全新的形象吸引目标群体；影响力：独特的理念、个性化的课程，影响新一代女性；市场分析在当今社会，随着经济及文化的开展，越来越多的女性希望自己更优秀、更出众：希望具备更出色的领导能力，运筹帷幄，游刃有余；希望提升个人魅力，提升自信度；希望改善生活品质，提升幸福指数；希望改变压抑的心态，让自己焕发出阳光般的感染力；希望拓展交际范围，与更多的成功女性共同成长……紫荆女性学堂正切中了这一市场细分产品分析  根据南宁市目标人群情况，初步引进2种课程卓越女性高级研修班Ø通过培训课程，使学员在领导能力、管理能力、个人魅力、生活品位及品质等方面得以显著提升；魅力女性高级研修班Ø以成熟的课程体系，为学员提供个人成长的最新理念，打造女性非凡的外形气质、和谐的心态、幸福的家庭及丰富的人脉资源。

定位分析  独特而精准的定位，使学堂拥有难以复制的竞争力卓越女性高级研修班拥有扎实经济根底的事业型女性，包括女企业家，女性金领、白领，大中型企事业单位、政府机关的女性高管人士，在其所在领域取得卓越成就、不断追求卓越的智慧女性；魅力女性高级研修班致力于提升女性魅力指数，赢得完美人生的女性； 渴慕家庭和谐，望子成龙、望女成凤的贤淑女性； 剧烈竞争环境下的金领、白领女性； 希望拥有高品位，令男人爱慕、女人羡慕的智慧女性SWOT分析优势：• 定位独特、精准，针对性强；• 成熟的教学体系；• 成熟的课程设置及师资资源；• 已在多个城市成功运作，可在运作模式及经验方面得以借鉴劣势： 缺乏外乡知名度； 招生系统处于起步阶段，体系尚未完善时机： 全新的理念，开拓了新的市场细分； 目标市场具备一定的需求量； 明晰的定位，容易获得目标人群的好感；威胁： 本地多个教育/培训机构提供的相近效劳，同样在抢占着生源； 局部学员的负面评价对品牌的损害；传播策略传播策略一公关策略Ø定期举办南宁市大型教研活动或举办主题论坛，就女性文化进行探讨及推介；同时邀请教育主管部门的领导和新闻媒体的记者参加，并进行追踪报导，扩大影响力，寻求政策上的支持及媒体的关注，建立公众形象。

Ø借助相关活动进行事件营销，与其他公司或单位合作，推广品牌，扩大影响力传播策略二广告筹划最好的广告是一个满意的学员——口碑传播一个满意学员的口碑相传，胜于多数广告形式，而且口碑相传的对象正是紫荆女性学堂的目标人群因此，提高教学及效劳质量是口碑的关键传播策略二广告筹划——根据目标市场定位，有针对性地投放广告硬广宣传片的投放〔目标人群关注的媒体，集中投放，防止散弹打鸟〕报刊广告投放〔主流报刊如南宁日报等〕软文杂志、DM〔在传阅率高的高品味DM中植入软文，提升美誉度〕网站、论坛〔覆盖主流网站，本钱低廉，到达率高〕博客〔传播速度快，转载率高，病毒式传播〕广告目的：品牌VI识别；宣传产品特点；了解课程特点，增进视觉及文字层面的体验感，进而吸引目标群体的参与传播策略三举办体验式课堂，扩大公众对品牌的了解度，吸引更多目标群体的参与：由老学员介绍〔带来〕意向学员参与；由公司现有人脉资源中挑选推介参与；体验式课堂的核心：深入体验课程对学员自身带来的效果，同时具有趣味性及实用性传播策略四公益营销在“幸福家庭〞、“平安祝福〞的公益基调上，搭载品牌传播，结合社会热点事件和公众的普遍心理，实施公益营销传播策略五跨界营销选择与学堂品牌相对应的载体合作，植入品牌，到达宣传品牌的目标。

例如：高档次的酒会；著名时装品牌在本地的发布或走秀会传播策略六建立南宁本地专属网站紫荆女性官网为全国性网站，外乡针对性不强；建立本地专属网站，更精准、更及时地发布信息；建立本地专属网站，可为学员提供本地专属的交流、学习平台；建立本地专属网站，更好地提升品牌形象；课程设置课程设置根据外乡市场特点，以学员为中心，为学员量身打造适宜的课程及授课形式透过讲师深入浅出、幽默幽默、见解独到的讲演，使学习轻松愉快，营造良好的学习气氛讲师行业经验丰富，可针对实际状况进行解析授课讲师丰富的实务经验与操作手法使学员能即学即用针对个案进行分析与研究，理论与实务能充分结合充分利用硬件资源，节约本钱的同时提升品牌形象 效劳团队专业的效劳团队招生团队善于一对一营销，有较强的表达及说服能力；应变能力强，善于危机及投诉公关；   效劳团队表达能力强，能准确、到位地讲解品牌、课程等相关情况；较强的效劳意识，能应客户的需求推介课程产品；销售辅助工具产品单页课程介绍、师资介绍、硬件介绍；成功案例；?紫荆女性?专刊浇灌魅力女性、成功女性文化，增进认同度；“紫荆女性学堂〞专题宣传片植入美好形象；持续建设品牌的可持续增长企业经营团队的执行力品牌化运作的能力企业战略的选择资源的挖掘及持续构建持续改进的效劳意识THANKS！附录操作实施过程应注意的问题 1、实施操作设计。

我们应该非常重视实施方案的操作设计我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有到达原创水平所以，在原那么方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算 2、办理审批手续有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 3、实施操作程序的管理程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的标准程序 4、方案培训在大型活动里，假设参与的工作人员不了解全局的筹划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力 5、设计评估标准一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告评估标准，应该在我们筹划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估 筹划的技巧一是创造活动的“眼〞“眼〞的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。

大型活动筹划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键 二是应该有一个比较能够表达我们主题的气氛设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题气氛，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的筹划我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题气氛带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意 在大型活动的筹划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动 活动筹划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧三分筹划，七活动筹划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧三分筹划，七分实施   一、目标一定要量化一、目标一定要量化   筹划活动特别是大型公关活动往往消耗很多人力、物力、财力资源筹划活动特别是大型公关活动往往消耗很多人力、物力、财力资源一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上为一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购置他的牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购置他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。

没有目标而消耗巨资做产品，这就是新产品上市公关活动的目标没有目标而消耗巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的笔者遇到一些保健品企活动是不可取的，目标不明确是不值得的笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标有的企业做公关活动，设定了不少目标，点、概念，没有设立目标有的企业做公关活动，设定了不少目标，比方，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化〔提高知比方，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化〔提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度〕，方向模糊，错把名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度〕，方向模糊，错把目的当目标目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可目的当目标目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待只有量化目标，公关活动筹划与实施才能够明确方向，才会少待只有量化目标，公关活动筹划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。

走弯路二、集中传播一个卖点 筹划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点〔主题〕，并以卖点作为筹划的依据和主线很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼〞并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节公关活动筹划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性 三、筹划活动本是就是一个媒体 　　随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备群众媒体的很多特点，其作用和群众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和群众传媒传播。

在筹划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果 四、没有调查就没有发言权 　　国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师〞的通病但“没有调查就没有发言权〞知彼，百战不殆〞只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功公关实践说明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策 五、筹划要周全，操作要严密 　　公关活动筹划有哪些技巧呢？重点是一点：周全这是因为公关活动给我们的成功或失败的时机只有一次公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心 　　六、化危机为机遇 　　大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在筹划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。

只有排除了所有风险，制订出的筹划方案才有实现的保障发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，防止负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否那么修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 活动筹划和实施是公关工作常用的技术手段要有效地进行大型活动筹划与实施，首先要弄清楚几个根本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动筹划技巧、要注意的问题有什么？筹划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善  活动筹划与实施是企业筹划部、公关公司、筹划公司、广告公司在工作中常用的技术手段成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜有的公关活动由于筹划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。

 活动筹划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范〞；C、既有“上天〞也有“入地〞：“上天〞是指的立意较高，“入地〞那么是指有具体的行动；D、在适宜的时间做了适宜的事：具备邵珠富经常讲的“when〞“what〞原那么应该说这样一个活动，外表上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的筹划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销〞的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点〞的角度看，其实还存在着诸多问题的A、有没有搞好“五个W〞和“一个H〞的问题筹划其实也要讲究新闻的“五要素〞或“六要素〞的，具体包括四个或五个“W〞和一个“H〞五个“W〞是指When\where\why\who\which和一个“H〞即“How〞，即要搞清楚你的活动是“谁在搞〞“什么时间搞〞“如何搞〞“在哪里搞〞“搞哪个〞的问题和“怎么搞〞的问题比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W〞的根本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How〞的战术问题往往成为决定活动筹划成功与失败的关键因素。

毫无疑问，在整个活动筹划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How〞的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但确实也没有太多亮点而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅〞、或“卖〞、或“坏〞、或“怪〞，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参筹划了“小丑参〞的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点——虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特〞“亮点不亮〞，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪冲动的地方B、贴“地气〞，还要有“人气〞在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不管事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群而在这一点上，有没有“亮点〞或者“新闻点〞就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。

而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气〞肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为标准〞，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把〞的东西，类似“红语录〞“绿皮书〞之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等倘假设如此，或许会有些东西给人眼前一亮，那么报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的C、知道“做什么〞，还要知道“怎么做〞知道“做什么〞，即五个“W〞的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做〞，即“H〞的问题，那么解决了战术的问题。

但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富?营销筹划，有意义不如有意思?一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平〞，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货〞，让人家感觉到你的水平可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架〞没有“肉〞，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了好多时候，形式主义也非常重要的啊毕竟，筹划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中表达而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗暴式地搞，否那么后果只有一条——办不下去。

所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，根本上还是将更多精力放到了与局部企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错成功活动筹划的三字诀：好记、好玩、好讨论好记：“消费者满意不如消费者记忆〞，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意〞的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的时机在这方面一篇文章?餐饮行业需要有个“把〞?引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫而这“记忆点〞，往往会成为你营销成功的“临门一脚〞，营销成功的“最后一米〞所以我说，?消费者满意不如消费者记忆?，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致好玩：有心的读者可能会关注到，文章?有意义的营销不如有意思的营销?或者?营销，有意义不如有意思?同样也被广泛转载〔包括“教授〞〕，说明引起共鸣的人还是很多的。

在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的〞，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思〞起来，效果那么大不相同所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客〞了、“县长卖苹果〞了、“封杀王老吉〞了等“有意义〞更“有意思〞的事现在的时代是信息高度兴旺的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思〞的、能博得大家“一乐〞的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是如恶搞性质的“一个馒头引发的血案〞将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S〞令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等在这样一个时代，不管正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩〞上下些功夫所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素〞的重要性试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们效劳员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的效劳员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的效劳员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少本钱，却让消费者满意度一下子大幅度上升。

这样“有意义〞且“有意思〞的好玩的事，对提升品牌大有好处好讨论：对一篇文章?扳倒井的广告牌如何“活〞起来?爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告〔牌〕不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事〞就要制造“事故〞，得到大家的高度认同不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门具体到这次“菜品革命〞，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事〞或者“事故〞，而这个“故事〞或者“事故〞必须是消费者感兴趣的有了“故事〞和“事故〞，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄〞的活动变成“热闹闹〞的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。