课件第4章旅行社的营销管理34.ppt

第第4章章 旅行社的营销管理（旅行社的营销管理（3-4））第三节第三节 旅行社产品的销售渠道管理旅行社产品的销售渠道管理一、旅游产品的销售渠道一、旅游产品的销售渠道二、旅行社销售渠道的类型二、旅行社销售渠道的类型三、旅行社对销售渠道的选择三、旅行社对销售渠道的选择三、旅行社产品的销售渠道三、旅行社产品的销售渠道（一）渠道构成（一）渠道构成1、销售渠道定义、销售渠道定义 指旅游产品的生产者将产品提供指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径给最终消费者的途径2、类型、类型国内：国内：①①直接销售渠道直接销售渠道:没有中间商没有中间商 旅游企业旅游企业 旅游消费者旅游消费者特点：特点：•可获得一手信息，有助于把握、可获得一手信息，有助于把握、及时改进产品及时改进产品•成本低，管理难度小成本低，管理难度小•销售量小，市场占有率小销售量小，市场占有率小②②间接销售渠道间接销售渠道 旅游者与企业之间通过一个或多旅游者与企业之间通过一个或多个中间环节个中间环节 一层销售渠道：一层销售渠道： 旅游企业旅游企业 旅游零售商旅游零售商 旅游者旅游者多层销售渠道（国外）：多层销售渠道（国外）：旅游企业旅游企业 旅游批发商旅游批发商 旅游零售商旅游零售商 旅游者旅游者特点：特点：•有利于提高市场占有率，提高收入，扩大有利于提高市场占有率，提高收入，扩大销售量销售量•对旅行社监控管理能力要求较高，且成本对旅行社监控管理能力要求较高，且成本较高较高• 信息反馈不及时，清晰度，真实性较差信息反馈不及时，清晰度，真实性较差直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊影响分析表直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊影响分析表比较项目比较项目直接销售渠道直接销售渠道间接销售渠道间接销售渠道流通费用（佣金付出、流通费用（佣金付出、渠道管理费用）渠道管理费用） 无无 有（渠道越多，费用越有（渠道越多，费用越高）高）产品价格产品价格较低较低较高（代理等费用的计较高（代理等费用的计入）入）价格竞争价格竞争视具体情况视具体情况视具体情况视具体情况对市场信息的了解对市场信息的了解 直接了解旅游者直接了解旅游者不易了解旅游者不易了解旅游者销售规模销售规模相对小相对小相对大相对大销售网络销售网络有限有限能低成本扩张，快速建能低成本扩张，快速建立较大规模的销售网络立较大规模的销售网络是否异地销售是否异地销售是（相对不利）是（相对不利）不是（对当地顾客了解）不是（对当地顾客了解）（二）旅行社产品销售渠道的（二）旅行社产品销售渠道的决策决策1、长度策略：指中间商的层次数、长度策略：指中间商的层次数• 层次数越多，营销渠道越长层次数越多，营销渠道越长•层次数越少，营销渠道越短层次数越少，营销渠道越短                    海南国际旅行社海南国际旅行社黑龙江省黑龙江省 河北省河北省广东省广东省石家庄石家庄唐山唐山秦秦皇皇岛岛保定保定消费者消费者短渠道与长渠道策略比较表短渠道与长渠道策略比较表比较项目比较项目短渠道策略短渠道策略长渠道策略长渠道策略备注备注产品价格产品价格 相对较低相对较低相对较高相对较高 短渠道：旅短渠道：旅游者出厂价游者出厂价与低价感受、与低价感受、产品价格竞争产品价格竞争力力 强强弱弱产品与市场信产品与市场信息息直接、准确直接、准确 、迅速、迅速间接间接 信息衰信息衰减或误传、速减或误传、速度较慢度较慢单个旅游产品单个旅游产品收益收益高高低低2、宽度策略、宽度策略 指销售网点的多少、网点分配指销售网点的多少、网点分配的格局。

的格局①①广泛性销售渠道策略广泛性销售渠道策略②②选择性销售策略选择性销售策略③③专营性销售策略专营性销售策略直销企业：直销企业：目标市场范围较大目标市场范围较大：比如面向：比如面向北方市场或南方市场，甚至面向北方市场或南方市场，甚至面向全国市场全国市场优点优点：便于打开大范围市场，：便于打开大范围市场，方便旅游者购买咨询；便于发现方便旅游者购买咨询；便于发现理想中间商理想中间商缺点缺点：成本高；难以管理和控：成本高；难以管理和控制制选择少数几个中间商代理销选择少数几个中间商代理销售产品售产品优点优点：成本便于控制，具有：成本便于控制，具有价格优势价格优势缺点缺点：市场面窄：市场面窄在客源市场选择一家中间商在客源市场选择一家中间商优点：优点：积极性高，联系紧密，积极性高，联系紧密，便于管理便于管理缺点：缺点：灵活性较小，不利于灵活性较小，不利于旅游者购买，风险高旅游者购买，风险高策略类型策略类型特点特点优点优点缺点缺点适用适用案例案例广泛性销广泛性销售渠道售渠道 广泛选择广泛选择目标市场目标市场的中间商的中间商覆盖面广、覆盖面广、便于游客便于游客购买购买成本高、成本高、管理难度管理难度大大新产品或新新产品或新市场开发市场开发选择性销选择性销售渠道售渠道有重点和有重点和针对性的针对性的选择少数选择少数中间商中间商重点集中重点集中销售销售 销售销售管理成本管理成本较低较低风险相对风险相对集中集中 成长期产品成长期产品与市场与市场中国国际旅游中国国际旅游市场的包价旅市场的包价旅游产品游产品专营性销专营性销售渠道售渠道 选择独家选择独家总代理总代理 刺激中间刺激中间商商 便于管理便于管理管理成本管理成本低低 风险集风险集中中新产品新产品品牌产品品牌产品运通运通——中国中国国际旅行社国际旅行社（商务总代理）（商务总代理）旅行社销售渠道宽度策略比较表鸡蛋装篮的原理鸡蛋装篮的原理上海春秋国旅的渠道策略    上海春秋国旅采用了投资全资子公司、选定代理商、设立门市部和在大卖场布点4种渠道铺设经营网络。

    1.全资子公司    春秋国旅在境外投资了7家子公司，分别为春秋国际旅行社美国、英国、泰国、澳洲、德国、中国香港分公司；在境内投资成立了31家子公司，主要分布于省会城市和旅游热点城市    2.选定代理商    在90年代初期，散客旅游市场需求上升趋势逐渐明朗，春秋旅行社在自建分社之余，在各地发展散客代理商，形成了统一日期发团、统一标准接待、统一价格营销、统一优质服务的“散客天天发”工程为了配合销售代理网络的运作，春秋国旅开发了“春秋广域网”软件，使销售代理社和春秋国旅之间能够做到信息的实时沟通   3.设立门市部   旅行社可以兴建门市部是《旅行社管理条例》颁布以后增加的新规定，春秋国旅在上海有50个连锁店门市部，每个全资公司大都有2～10个连锁店门市部    4.大卖场布点    为了方便散客消费者，春秋国旅在好又多、华联超市等大卖场布点，销售旅游线路案例思考题】1．上海春秋国旅的渠道建设取得哪些竞争优势？2．上海春秋国旅与代理商的合作，为什么会成功？3．你认为旅行社还可以进行什么渠道建设？二、旅行社营销渠道的选择的基本原则 （一）旅游者导向原则（一）旅游者导向原则 当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替代性强，旅游者的选择余地大。

在其他条件相同的情况下，选择合适的时间和地点使旅游者能够便利地购买到本企业的旅游产品，能够使旅游企业在竞争中赢得更多的优势 （二）经济效益的原则  在选择营销渠道时应比较各种渠道所带来的销售收入、利润和成本，只有那些不但能带来一定的销售收入，而且在扣除其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道才是值得选取的销售渠道 三、影响旅行社渠道选择的因素（一）法律因素（一）法律因素 旅游生产者或提供者要认真研究目的地国（地区）和客源国（地区）的有关法律和法规，在法律法规允许的前提下选择营销渠道 （二）旅游市场因素（二）旅游市场因素 旅游市场因素包括旅游者特点和竞争状况 当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源地建立直接营销网点；分布较分散时，可利用中间商进行销售（三）旅游产品因素（三）旅游产品因素 对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道、较宽的渠道，而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选择较窄的营销渠道四）企业自身因素（四）企业自身因素 企业的规模、形象、经营能力对营销渠道有较大影响 规模小的企业以短渠道为主，而规模大的企业，宜采用较长的营销渠道； 企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道，如果自身销售能力弱，则应借助中间商的力量。

（五）中间商因素（五）中间商因素 理想的旅游中间商是：能便捷服务顾客，其职能与生产者的需要相符，熟悉生产者所提供的旅游产品，在目标市场旅游者心目中形象较佳，合作意愿强，营销能力能达到生产者的期望，费用适中 第四节  旅行社的促销管理一、旅行社促销二、旅行社促销组合三、旅行社促销策略的制定四、旅行社产品的促销四、旅行社产品的促销小问答：小问答：促销是对过期产品的销售吗？（一）概念（一）概念 旅行社经营者将本企业旅游产品的信旅行社经营者将本企业旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，使其了解、传递给旅游产品的潜在购买者，使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的销售的目的 旅行社传统促销方法共分为旅行社传统促销方法共分为4种，即广种，即广告、公共关系、营业推广和人员推销告、公共关系、营业推广和人员推销旅游促销的作用：旅游促销的作用：Ø 传递产品信息，让消费者知晓其产品，并引起他们的注意；Ø 突出产品特色，塑造与众不同的形象 ，以吸引消费者的眼球，促使其做出购买决策；Ø 激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。

（二）促销策略（二）促销策略1 1、媒体广告、媒体广告 报纸，电视，杂志，广播，互联报纸，电视，杂志，广播，互联网，户外广告等网，户外广告等著名旅游地宣传广告语著名旅游地宣传广告语香港：魅力香港、万象之都、动感之都锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国中国民俗文化村：24个村寨，56个民族世界之窗：您给我一天，我给您一个世界平遥：华夏第一古县城宋城：给我一天，还你千年海南：椰风海韵醉游人选择广告媒体要考虑以下几个方面：n 目标市场的媒体习惯n 产品特点n 广告信息内容 n 广告费用 小问题：小问题： 如果武汉某旅行社新开辟了一条旅游线路，想首先在武汉开拓市场，是该在楚天都市报上做广告呢，还是该在中国旅游报上做广告?媒体媒体优点优点缺点缺点电视电视传播广泛，感染力强传播广泛，感染力强成本高、成本高、针对针对性不性不强强，，诉诉求求对对象不准确象不准确广播广播覆盖面大，覆盖面大，传传播播对对象广泛、成本低象广泛、成本低宣宣传时间传时间短短暂暂，，总总体注意率体注意率不高不高报纸报纸覆盖域广、覆盖域广、传传播范播范围围比比较较明确明确内容繁内容繁杂杂、注意率、注意率较较低低杂志杂志制作质量高、保存时间长、可信度高制作质量高、保存时间长、可信度高成本高，覆盖面低、目标受成本高，覆盖面低、目标受众难以确定众难以确定户外广告户外广告灵活、出现率高、接触面广、费用低灵活、出现率高、接触面广、费用低可信度不高、观众选择性差可信度不高、观众选择性差直接邮寄直接邮寄选择性强、灵活、有个性、受时空限选择性强、灵活、有个性、受时空限制少制少成本高、传播面窄成本高、传播面窄互联网互联网具有多媒体兼容功能、信息容量大，具有多媒体兼容功能、信息容量大，信息具有全球性、不受时间限制、成信息具有全球性、不受时间限制、成本低本低可信度不及传统媒体、容易可信度不及传统媒体、容易受互联网普及率的限制受互联网普及率的限制广告媒体的优缺点 2 2、营销公关、营销公关硬操作：销售产品硬操作：销售产品软操作：增强了解，建立感情，软操作：增强了解，建立感情，提高声誉提高声誉公共关系公共关系（（1）沟通协调工作）沟通协调工作（（2）举办或参加专题活动）举办或参加专题活动（（3）媒体事件策划）媒体事件策划（（4）赞助和支持公益事业）赞助和支持公益事业3 3、营销推广、营销推广 强调在特定时间、空间范围内，采强调在特定时间、空间范围内，采用一系列促销工具，使中间商、一用一系列促销工具，使中间商、一线旅游者产生购买行为或购买欲望。

线旅游者产生购买行为或购买欲望例如例如，，2010年上海世博会年上海世博会营业推广营业推广    营业推广，也称销售促进，是指旅行社在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施简言之，是短时间、强刺激的促销手段在一项新产品的投入期，旅行社常会采用营业推广策略，以便刺激旅游需求，迅速占领市场    根据旅游市场特点、销售目标、推广目的之不同，营业推广可分为3种类型：对顾客的营业推广、对中间商的营业推广、对推销人员的营业推广 （1）对消费者的营业推广（2）对中间商的营业推广（3）对推销人员的营业推广针对“七夕”节，推出好产品“今年‘七夕’适逢周末，情侣团应该比较好卖合肥某旅行社工作人员乐观地表示，如今的年轻白领喜欢在旅途中体验爱情、加深感情，情人节是旅行社必做的“功课”不过今年的西方情人节在春节前且距离春节太近，大部分旅行社将春节作为重点，因此这个“洋”情人节备受冷淡而“七夕”则正逢周末，且赶上暑期旅游的高峰，因此旅行社都比较看好记者发现，合肥旅行社目前如3888元/对的“桂林浪漫之旅4日游”等少数长线线路出炉，而不少旅行社则向记者表示正在酝酿推出较低价位的省内短线游：“周末两天在山水间行走，应该能吸引不少避暑的情侣”。

一些景区和旅行社则把相亲和旅游结合起来记者从天柱山风景区了解到，该景区将于2007年8月18～19日2天，推出“七夕情人节——大型旅游派对”活动，包括漂流、篝火晚会等旅行社人士表示，不少年轻人平时工作忙碌，常常需要加班，很难花很多时间去参加各类活动，而旅行社推出的这种“单身情感”类旅游线路，旅游与相亲相结合，正是为各单身男女提供交流的平台，“在旅途中邂逅一段恋情”，将会有很大的市场空间案例思考题】1．旅行社为什么要针对“七夕”推出产品？2．旅行社针对“七夕”推出的产品，会受到欢迎吗，为什么？3．旅行社还可以推出哪些类似的产品吗？举例说明 4 4、直接营销、直接营销 人员推销：上门推销人员推销：上门推销 直接邮寄直接邮寄:报纸夹带等方式报纸夹带等方式 营销：营销：800；；400免费免费人员推销人员推销    人员推销是一种双向沟通的直接推销方法，它是旅行社促销人员通过与顾客进行接触和洽谈，向他们宣传介绍旅行社产品与服务，达到促进旅行社产品销售的目的人员推销的对象可以是潜在旅游者，也可以是旅游中间商    （1）人员推销的优点  有利于加强旅游服务 推销的成功率较高有利于信息反馈 （2）人员推销的缺点人员推销的费用开支较大，这会在一定程度上影响旅行社的市场占有率和市场竞争力；旅行社要找一个理想的推销员并不十分容易；人员推销面向个别顾客，推销覆盖面较窄。

3）人员推销的介绍方法推销人员要熟悉旅游产品，掌握必要的推销介绍方法，借助宣传册、挂图、幻灯、录像等辅助性手段，遵循“AIDA”模式，即通过引起注意(Attention)、保持兴趣( Interest)、引发欲望（Desire）和采取行动（Action），来达到促销的目的  人员推销一般有三种设计方法： Ø 建立自己的销售队伍来推销产品 Ø 使用专业合同推销人员推销产品 Ø 雇用兼职的售点推销员推销 6 创新促销方法创新促销方法（1）互联网促销 宣传面广，覆盖全球节约成本信息传递方便 （2）联合促销规模优势明显　具有放大效应提高促销水平与效果 （3）立体促销 立体促销是指利用文化广场以图片展览及户外大屏幕播放风光片的形式，向潜在旅游者介绍旅游目的地的风景名胜，并设线路咨询、有奖问答、现场报名等，同时在媒体刊出新闻报道、广告、专版文章，以形成强大的促销攻势，提高潜在旅游者对旅行社形象和产品的认知广东“广之旅”旅行社1998年推出的“广之旅东峻旅游文化广场”则是旅行社立体促销的典范之作中美合作，立体促销，进军国际以雪山、草地、藏羌风情为代表的西部风光，给来自欧美的旅游者们带来了巨大的吸引力。

2007年，以西部高原旅游为主的四川阿坝藏族羌族自治州，与美国签署合作协议，共同开发北美旅游市场，让西部旅游更快进入国际市场双方将在北美以媒体宣传、产品推荐会、网站推广、参加北美旅游展会、发放宣传册等一系列方式进行宣传，以密集的宣传攻势为北美游客提供阿坝州的旅游信息，吸引游客来到中国，来到阿坝州 根据签署的协议，美国中国专业旅行社将在温哥华、旧金山、纽约、华盛顿、芝加哥、多伦多、亚特兰大、洛杉矶等城市举办阿坝旅游产品培训会，届时参加培训会的旅行商将超过800家从2008年开始，每年将为九寨沟招徕不低于2万人次的游客  【案例思考题】1．为什么双方要采用立体促销手段？2．立体促销的限制因素有哪些？3．采用立体促销要注意些什么？  案例1某旅行社推出针对东南亚穆斯林的旅游产品，其促销组合包括：编印邮发多语种的宣传册；连续3年进行巡回宣传促销邀请目的地旅行商来华进行熟识旅行；进行报纸广告宣传思考：说说使用的促销方式例2、2012春节北京游客出行伴侣调查同伴类别所占比例分析家人70.1%朋友23.2%同事5.2%恋人1.5%1、分析上述比例说明什么问题2、利用山东旅游资源，提出一个春节旅游产品创意，并说明理由。

例3、“绿色奥运澳洲采风”2001年7月13日，北京获得2008奥运会主办权，在人们还沉浸在兴奋之重的时候，一个以奥运为主体的出境游产品，“绿色奥运澳洲采风”已经火热出炉了1、请对这一产品的市场前景做出预测2、说明理由例4、一家旅行社的销售人员，不停地打给客户，不论客人是在开会还是在吃饭，结果客人不胜其烦对旅行社产生厌烦情绪      1、这是什么促销方式？      2、促销为什么失败？      3、列举其他几种促销方式例5、《英雄》、《海底总动员》和事件（关联）促销《英雄》引起了日本人对桂林山水、九寨沟等的旅游热情；《海底总动员》播出后，澳大利亚旅游部门联合中国大城市11家旅行社全力促销该国东海岸生态旅游而且规定，持电影票票根的游客可以获得300元优惠1、说说这一促销方式的道理何在2、类似的促销还有那些作业：  旅行社产品营销策划  题目：针对各自旅行社的产品进行营销策划  要求：   1、以策划书的形式撰写主要包括：产品名称、策划概要、营销目标（侧重财务目标）、营销组合设计（4Ps）、营销行动实施方案、预算（与报价区分）、营销活动控制等   2、内容完整、重点突出   3、认真撰写，合格为止。