派力营销惠泉啤酒—惠泉啤酒2003销售政策.doc

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司营销公司惠泉啤酒2003年度销售政策北京派力营销管理咨询有限公司2002．10面临新任务的惠泉啤酒：将和所有的客户一起突破传统意义上的厂商买卖关系，展开全方位、深层次的合作，并有责任带领合作伙伴致力于市场的精耕细作及长远发展，实现渠道成员的全面合作营销谋求共赢、共同成长的局面目录前 言 42003年主要销售政策 6一、销售年度： 6二、渠道模式 6三、渠道管理： 6四、 产品政策： 7五、 价格政策： 7六、返利及奖励政策： 8七、促销政策 9八、服务及发展政策 10九、经销商之责任 10十、惠泉啤酒与经销商的市场工作分工 12结束语 13前 言市场状况通过对中国啤酒行业各种市场情况全面认真的分析，我们对行业的现状及发展概括为以下三点：1. 我国啤酒业经过20世纪90年代以来的快速发展，增长速度已明显放缓，但目前只是阶段性整合，中国啤酒行业仍处于成长期从利润上看，截止2001年，啤酒行业的利润仍高于全国各行业的平均水平从啤酒产业的形成过程来看，中国啤酒业还没有完全走出幼稚期，还有相当大的产业扩张空间和时间预期的利润和市场空间，将吸引众多的投资者2. 在啤酒行业的整合过程中，竞争将是完全的，甚至是残酷的。

在啤酒产业新一轮高速成长的前夜行业必定进行重新洗牌和定位，重新分割市场资源，积聚新的能量，以在下一轮的竞争中决一雌雄这势必导致行业利润迅速下滑，生产能力出现相对过剩，而费用却是一涨再涨3. 中国啤酒行业的最终赢家将是在资本、市场诸方面有超强整合能力的企业其主战场是终端市场自1999年以来，啤酒行业的并购是一波强过一波各路诸候在资本和市场两条战线上捉对撕杀，以期占领资源和抢占战略制高点但青啤的“低成本扩张”能否将市场资源整合成市场效益？燕京的“以利润为本”，是否能在全国范围内更具有持久的竞争力？华润的资本实力能否转化为市场实力？地方强势品牌是否仍能依靠自身地理、政治的优势继续发展？以上种种，将取决于他们的市场整合力，即将市场资源转化为市场财富的能力而市场资源只有通过终端的销售才能转化为财富因此啤酒企业的真正实力，最后将会在终端市场的较量中体现出来可以肯定的讲，啤酒市场竞争的主战场是终端市场惠泉啤酒的思路：惠泉啤酒作为福建省啤酒产业的龙头，经过飞速的发展，已成为中国啤酒行业综合指标前十位的制造商之一为了实现2003年50万吨、2005年70吨的目标，我们的战略思路是：1. 加大投入：面对啤酒行业的整合，惠泉啤酒将依据自身的实力和市场的优势，在2003年市场和竞争对手展开全面的、主动的竞争。

我们将加大市场的投入，强化投入费用的到位管理，改变费用投入方向，积蓄能量，迎接中国啤酒行业的第二个快速增长期2. 细分市场：面对激烈的竞争，我们将采取集中化竞争战略在销售区域及目标消费者方面细分市场、细分渠道，同时制定相应的政策和营销组合，使我们未来的投入产出比更合理，未来的工作更有效3. 全员营销：强化公司全员营销的观念，保证产品质量及其稳定性，提高财务等部门的服务效率，提高顾客对惠泉啤酒公司服务的满意度4. 建设队伍：在营销队伍的招聘、选拔、培养、绩效考评方面完全市场化，并调整总部及办事处的组织架构和岗位设置，建立一支敢拼、能拼、会拼的竞争型和学习型团队5. 精耕细作：面对啤酒行业决战的主战场——销售终端，我们将精耕细作：Ａ：通过一系列的政策，促使办事处及客户的工作重心下移，首先，对二级经销商全面或重点的管理；其次，加大对重点终端场所的支持、管理和服务Ｂ：对办事处实行全程化管理，标准化作业，对一级经销商实行全程化服务各级人员对工作链的下一个环节，不再是管理，而是服务；不再是整日仰头看天，而是天天低头耕耘我们倡导追求自身工作过程和结果的完美Ｃ：在要求一级经销商服务、开发市场的同时，我们保证客户的利益。

为此要建立全面的目标激励制度，除考核销售量以外，我们更看重客户开拓、服务市场的全过程可口可乐公司讲得好：“过程做得好，结果自然好Ｄ：面对市场的迅速变化，我们重要的合作伙伴－经销商也发展到了关键的十字路口面对合作伙伴建立永久性业务关系的呼声（调查统计占９２％），我们没有理由不带领众多的经销商，走出过去厂家和商家在经营及合作上的误区，通过某种形式的联盟，实行“全面合作营销”，达到共同成长2003年主要销售政策一、销售年度： 2003年1月1日——2003年12月31日为2003年销售年度二、渠道模式指导思想：将原有的渠道适度加宽（同层级数量）、加深（专业化）、缩短并优化，使一级渠道成员能直接控制所有专业渠道的配送商和重点终端场所1． 中心城市及重点区域市场：惠泉啤酒将强化渠道的管理和建设，结合实际情况推行三种渠道模式及总经销制、区域经销制和渠道经销制将根据历史情况及经销商的实力、营销观念、配合程度、当地市场需求，对渠道成员进行质量的优化、提升2． 惠泉啤酒的其它市场：主要采取区域经销商模式，保证其区域市场开发和管理的权益积极鼓励并大力协助区域经销商对市场的精耕细作，强化其对市场下链的管理和服务，督促其对原有渠道进行优化，并适度加宽加深。

三、渠道管理：指导思想：提高分销速度，清除覆盖盲点，追求有效覆盖，提升单店销量1. 一级经销商辖区：实行对二级经销商及终端场所全面或重点的服务管理对于纳入管理和服务范畴的二级经销商及终端场所，由惠泉啤酒和一级经销商一起与之签订年度或季度三方合作协议特殊情况下，二级经销商如从惠泉啤酒直接进货，进货额度将计入所属一级经销商帐目，否则将失去部分或全部权益2. 惠泉啤酒将鼓励所有的各级经销商努力实现产品的最大覆盖要求各级经销商把握市场发展的机会，适时进入细分销售渠道，如大型商场、超市及封闭式渠道的机场、宾馆、旅游景点等附件：客户管理之返利奖励章节）3. 惠泉啤酒将适时对渠道模式、渠道成员进行评估将定期不定期进行渠道评估，根据评估结果适度改进渠道模式，并采取各种措施（优化、培训、奖惩等）不断提升渠道成员的质量，适当增加数量四、 产品政策：指导思想：减少品种、提高档次、清晰市场作用在未来的几年，惠泉啤酒将依据各细分渠道及销售终端的形式不同和需求差异，对现有的产品线进行归类、优化，最终形成以推广形式分类的形象产品、主打产品和跟进产品三种类型将现有的？种产品减少至20几种，并逐步加大高价位产品的比例，随着市场环境的清晰，渠道的稳定，惠泉啤酒将通过现有的产品规化和新产品的开发，逐步实行形象产品创品牌，主打、跟进产品渗透市场创利润的推广模式。

最终形成符合啤酒产品发展规律的，已被众多著名品牌证明可行的主推经典产品系列附件：营销战略之五营销组合－产品结构调整）五、 价格政策：指导思想：统一全国出厂价、区域批发零售指导价，对现有价格实现基本归位1. 价格归位：在充分考虑到现有价格政策的基础上，惠泉啤酒将对现有产品进行价格归位2. 全国统一出厂价：为维护价格的严肃性，惠泉啤酒集团内部任何部门、任何人、任何情况下不得擅自对个别区域、个别经销商调整出厂价，除非全国性的统一调整3. 统一指导批发价：各区域和渠道的级经销的出货批发价，必须参照本公司的指导批发价执行4. 统一建议零售价（商场、超市、便利店）：各区域和渠道的销售终端零售价格由办事处、经销商协商制定，公司备案，如市场变化，则由三方协商另行确定5. 价格保障：本年度内，如因市场变化，我公司调低供货价格，对经销商存货经盘点后给予差价补偿附件：惠泉啤酒公司2003年度系列产品价目表）六、返利及奖励政策：指导思想：A. 重视销量返利，更重视市场管理过程激励；B. 市场阶段不同，考核指标重点不同导入期重点：覆盖率、生动化、客户数量、销量；成长期重点：品牌主推率、配送服务、促销配合、销量；成熟期重点：价格稳定、货物流向、销量）C. 控制现金、产品等明显影响价格稳定的奖利，增加运输车辆等形式的奖利，想尽办法进行精神文化层面的奖励。

1. 一级经销商或二级经销商全年或季度返利视市场的成熟不同，在福建市场采取季度考核，年终返利；在外省采取月度考核，季度返利的操作方式返利计算公式：综合奖励=合同完成率×年销售额×（ ）％×综合得分/100经销商综合考核指标序号分项目100分80分60分40分20分权重％1覆盖率覆盖率达80％以上60402020以下202主推品牌惠泉啤酒占总销售额80％以上60402020以下203价格及货物流向没有违规（违规一次扣50分）304市场开发二批+直供AB店占市场总数比80％以上60402020以下30以上奖励，惠泉啤酒公司将根据市场的具体情况，按比例（如6：4）支付给区域一级经销商和重点二批经销商2. 特殊奖励惠泉啤酒在2003年将设置值得客户特别重视的全年特别贡献奖有依据市场增长率来评定的“最佳开拓奖”，和市场管理比较突出的“市场管理奖”及“最佳配合奖”、“渠道开拓奖”、“最佳建议奖”、“客户满意奖”、“最高销量奖”、“忠诚客户奖”等等3. 返利及奖励形式返利：A.冲减货款 B.奖运输车辆 C.奖励经营中的其他物资奖励：A.现金 B.国外旅游 C.国内外培训学习 D.授予荣誉牌匾或金杯 E.在县镇采取一定的形式，对经销商及其公司进行宣传，使其在精神文化层面享有荣誉感及归属重视感。

附件：客户管理之返利奖励章节）七、促销政策指导思想：改变费用投入方向，活动管理以办事处为主体，减少渠道促销力度，控制高成本竞争性促销形式，加大终端形象建设力度1、 制定新的促销管理流程和制度：完善的流程和制度能使促销活动的内容在相关执行者和受益者中做到完全公开，避免暗箱操作和口头承诺使费用的发生有计划、有依据、有效果2、 规范促销活动：促销活动的策划应以品牌定位为基础，依据区域、产品、对象的不同进行相关主题促销，保证活动形式和内容的一致性、持续性及规模影响力同时，具有针对性、计划性、主动性和实效性3、 增加促销品的投放：根据促销品的实用性、产品的相关性、用途、价值大小、使用对象及时效性等进行订购和管理4、 加强终端促销：加强终端场所的生动化建设，并加大促销力度，优化促销形式同时，尽可能的减少对渠道的促销，并限制买场等高成本竞争手段5、 提高办事处促销活动的执行力：在充分尊重经销商的前提下，促销活动的申请及执行应以办事处为主体6、 过程管理与监控：市场部及销售部相关人员将对促销活动实行全程管理和监控，并在活动结束后的15天内进行评估，此评估将做为办事处和经销商的考评依据7、 促销的审核：a) 广告公司、推广专员有责任和当地办事处及经销商调查分析市场的竞争态势，制定针对当地市场的促销活动，并形成方案上报，凡年度计划内的广告促销审批，公司将在3个工作日批复。

b) 广告促销活动结束后，相关执行部门应将活动实施情况总结、考评结果、标准发票、当事人意见等汇总，并申请结算，凡预算内的费用结算，公司将在30天内完成附件：管理体系文件之促销管理章节）八、服务及发展政策1.。