星巴克的品牌分析与研究培训课程.ppt

星巴克的品牌分析与研究星巴克的品牌分析与研究头脑风暴 品牌故事市场分析产品定位未来前景•一、品牌故事•1、品牌介绍•2、经营范围•3、关于西雅图•4、关于咖啡•二、市场分析•1、咖啡种类•2、竞争对手•3、品牌分析•三、产品定位•1、品牌定位•四、未来前景•1、包装•2、标语•3、广告形式•4、店面设计目录目录CONTENTCONTENT品牌故事品牌故事Brand StoryBrand Story 品牌简介品牌简介•星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）咖啡公司成立于）咖啡公司成立于19711971年，是世界领先的特种咖啡年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者的零售商，烘焙者和品牌拥有者•旗下零售产品包括旗下零售产品包括3030多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品咖啡杯等商品经营范围经营范围星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区西雅图西雅图 西雅图是美国西北部最大的城市，毗邻太平洋北部是加拿大第三大城市温哥华它位于华盛顿州金县，普吉特海湾和华盛顿湖之间，距离美加边境约174千米西雅图也是金县的县治所在 西雅图建立于1850年代，得名于西雅图酋长西雅图被认为是垃圾音乐的诞生之地西雅图人的咖啡消费量极大大西雅图地区优越在它温和适宜的气候，多种居住选择，丰富的艺术文化，体育，娱乐活动及众多的商店和餐饮，并有着全年可及的户外娱乐活动．2005年西雅图被评为全美无线网络连接方面的最佳城市；按人均计算也是美国在以艺术为中心的商业和组织方面一流的城市（据《美国艺术人》2005年调查，西雅图共有3,721家和艺术有关的商家和组织）；2001年，西雅图被《友好居民》评选为全美“儿童友好城市”第二名星巴克星巴克• 星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。

•　 全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致• 企业使命：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客•为每一位顾客提供任何食品和饮料都有严格标准咖啡的市场分析咖啡的市场分析COFFEE Marketanalysis咖啡的分类咖啡的分类 Coffee Category猫屎咖啡 Kopi Luwak星巴克 Starbucks卡布奇诺咖啡 Cappuccino Cofferen雀巢咖啡 Nescafe Coffee竞争对手Competitor Analysis黑色象牙咖啡 Black Ivory Coffee咖啡的分类摩卡雀巢Nestle•成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢如今，小小•雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。

2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球•员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一•雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋， 在同行业中均处于领先地位此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词•高品质•合适的价格•成功的品牌策略•产品更新，研发能力强•广告的大力宣传雀巢咖啡的广告三部曲雀巢咖啡的广告三部曲利用咖啡杯里面的勺子表示时间，每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右！利用咖啡杯里面的勺子表示时间，每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右！第二部曲 到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受， 雀巢开始转换宣传的重点这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡 电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，迅速的赢得了知名度 自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。

第三部曲 “味道好极了”雀巢广告营销黑色象牙咖啡 黑色象牙咖啡（Black Ivory Coffee）又名“象粪咖啡”，是用泰国象消化并排泄出的咖啡豆磨制的咖啡，生产于金三角亚洲象基地大象体内的酶在消化过程中分解豆中的蛋白质，因而使之几乎没有普通咖啡的苦味该咖啡由Black Ivory Coffee公司生产并批发由于供应量极其有限，所以只在世界上少数的五星级酒店销售，且价格不菲2013年8月，黑色象牙咖啡正式击败印度尼西亚的麝香猫咖啡，成为全球最贵的咖啡麦斯威尔，英文名称Maxwell￿House作为享誉全球的百年咖品牌，麦斯威尔精选100%进口咖啡豆，采用独特的深度烘焙工艺，以完善的产品线（三合一速溶咖啡、醇咖啡和咖啡搭档、礼盒），向消费者提供“滴滴香浓，意犹未尽”的高品质咖啡包装造型独具一格的屋顶形包装盒彰显时尚与创新消费者以青少年与中年群体为主色调为暖色，吸引顾客浪漫化的诗意创造麦斯威尔广告营销“滴滴香浓，意犹未尽”“好东西要与好朋友分享”产品定位 Pduct Positioning“1+2系列”和“即饮系列”主要面向低端市场在最大程度保证口味的前提下，强调便携和速溶，能够快速饮用。

这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的人群，在提神的同时可以品尝到咖啡的美味醇品系列”相比前两个系列，提升了对原材料的要求，提高了咖啡的口味适合事业已经起步，有一定的消费能力的人群，他们在可以接受的范围之内努力追求品位尊赏系列”是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消费者他们事业已经达到顶峰，追求品位和享受特调系列”是针对不同消费者的不同爱好所设计的这部分消费者或者喜好细腻的口感，或者喜好牛奶的醇香礼盒系列”针对有送礼需求的消费者所以这个系列注重包装和华贵，显示出礼物应有的特点雀巢 麦斯威尔主要针对消费者的不同口感需求，没有特别的价格区别通过各式各样的口味区别形成的系列，争得了有不同需求的消费者麦斯威尔 星巴克 星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。

它们的这种定位都深得目标消费群体的认同 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领未来前景THE FUTURE包装标志颜色：绿色代表自然、生命、安静、放松甚至是神秘广告星巴克“星冰乐”广告￿￿￿￿￿强调带来夏日的清凉感由可爱的小狗“代言”星巴克，可谓最廉价也是最明智的选择这在星巴克为数极少的平面媒体广告中算得是经典的一张店面设计THE￿ENDThank￿You!。