海口西海岸夏威夷海岸项目营销策划方案.docx

西海岸-夏威夷海岸营销策划方案、户 、.前言第一章、市场分析一、海口西海岸区域概况分析二、海口西海岸别墅市场分析三、周边项目分析第二章、项目分析一、 项目SWOT 分析二、 目标客户群分析第三章、项目产品定位分析一、产品建议二、物业管理建议第四章、产品定价策略第五章、营销策略一、 核心价值提炼二、 卖点提炼三、推广策略四、营销模式分析第六章、阶段性媒体策略第七章、阶段执行说明与补充 一、引导期媒体推广组合 二、开盘强销期推广组合 三、持续强销期推广组合 四、尾盘销售期推广组合第八章、案场销售管理、乙 刖 百海南作为全国唯一拥有热带滨海岛屿稀缺资源的省份，在房产低潮和金融危 机的双重影响下，房地产市场无论在开发规模还是销售价格上都保持了稳步增 长，彰显了海南房地产的发展潜力 随着海南国际旅游岛规划的施行， 环岛轻轨 的建设和其他基础设施的进一步完善，海南房地产的未来前景不可限量作为房地产项目里的顶端产品一别墅，随着海南一线海景用地可利用资源的 日趋减少，后市别墅供应的稀缺性将日益凸现，而“别墅禁批令”的出台更是令 其身价与日俱增从短期来看，受金融危机和全国房地产市场大环境等因素的影响，海南房地产市场出现了成交量下降的现象，但随着金融危机影响的减退以及利好政策的实 施，从升值前景、现实价格、人居环境三大因素来说，海南别墅投资的空间值相 当可观。

从长远来看，随着海南战略地位的提升、国际旅游岛建设的推进、世界 旅游与宜居价值的提升，将带来更多的岛外高端客户,海南别墅的保值升值性还 会进一步提升别墅物业作为“成功、富有、地位”的象征，代表了生活的“最高境界” 随着高端客户群的膨胀和城市白领阶层、中产阶级的形成，人们的居住理念发生了深刻的变化如果说， “扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波” ， “优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么中国楼市将在不远的未来进入“第三波”—“追求回归自然，提高生活品位” 作为中国强势旅游目的地之一的海南， 已经成为众多高端客户群 “第二居所”的首选地 我们有理由相信， 随着人们对海南旅游度假资源的认识和认同， 海南旅游房地产将继续保持良好的发展态势如何给“夏威夷海岸”作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？如何制定有效的营销策略以促进楼盘销售,, 这些都是本策划案所主要阐述的第一章 市场分析一、 海口西海岸区域概况分析西海岸新区位于海口城市西部， 东起长滨路（ 长流一号公路 ） ， 西至与澄迈县交界处，北依琼州海峡，南抵南海大道，规划总面积为 55.17 平方公里，其土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、湖、园、岸、林” 等天赋优越的热带自然生态环境， 是目前海口生态旅游资源保存最完好的区域之一。

根据海口市城市总体目标和“西拓”的总体要求，西海岸新区将重点规划建设行政服务中心、总部经济基地、 金沙湾热带滨海国际旅游度假区、 现代物流仓储产业园区、 生命健康养生基地、 教育高科技产业基地、 会展酒店集聚区、 创意产业园区和高品质宜居社区等功能区夏威夷海岸” 位于海口市西海岸新区南片区， 据最近编制出台的南片区控制性详细规划显示， 该区域功能定位为西海岸新区的公共中心， 文教与创意产业集聚区以及绿色宜居社区的综合发展地区，人口容量为 24 万该片区规划布局采用“纵横两轴，一主两副，九片九点”的结构形式，两轴是指纵向中央生态主轴和横向长秀大道发展轴， 一主是指横轴和纵轴交叉区域的主中心， 两副指火车站副中心和南部文体公共中心， 九片指由城市一级主干道和中央生态主轴划分出来的九个功能相对独立的开发建设片区， 九点指九个功能片区中心 规划结合区域内独有的“海” 、 “林” 、 “田”等自然资源，提出建设与自然环境协调共生，具有南洋风情和热带滨海特色的现代化新城基于以上发展规划， 我们可以预见， 随着区域内总体建设规划的有序推进和区域内生活配套设施的进一步完善， 西海岸片区的宜居性和升值潜力将得到更多消费群体的认可。

但是我们也必须清醒地看到， 西海岸区域内各项目之间过于分散， 加之社区内多为度假型业主， 一年之中居住时间较短， 季节性较强， 这导致区域内生活配套几乎为零，生活成本高、公共交通配套匮乏、社区商业垄断化经营、城市公共文化空间建设缺位 于是如何在社区规划设计上融入并解决这些问题， 对楼盘的营销工作将产生至关重要的影响二、 海口西海岸别墅市场分析随着西海岸规划方案的不断清晰，西海岸从2007 年下半年开始，掀起了新一轮的投资热潮现在已有30 多家企业进驻西海岸新区，包括中国富力、北京天鸿、北京首创、北京中牧、山西美锦集团、金石投资、万科集团旗下的富春东方等国内著名企业， 这些企业的项目多为旅游项目、 度假房地产项目等 从海口规划局获得的数据显示， 在西海岸板块投入实质性运营的项目数量已超过15 家，区内临海或近海地块开发的新楼盘不断涌现， 有不少楼盘在今年下半年将推出二期甚至三期项目地理特征： 即将被打造成海南第二亚龙湾 海岸线长达7.5 公里， 紧邻琼州海峡，周围没有工业设施没有污染，空气质量优良，能做到离尘不离城，适合做高档住宅片区区域特征： 西海岸是市政府重点开发区域从03 年开始政府就花重金对西海岸规划进行国际招标， 04 年 5 月完成规划成果。

海口市政府即将迁往该片区，西海岸片区以旅游度假、 市级行政办公和居住区为主， 在未来的岁月中将以海口第一名片的身份出现在全世界人的眼中配套特征： 目前生活配套设施相对落后但随着周边项目的逐步开发建成，以及市政府的西迁入驻将会越发成熟交通特征：交通相对便捷有 5 条公交线路， 可到达海口市中心城区及国贸 商务圈，以及海口火车站开发规模：数量不多，规模较大目前区域楼盘相对不算多，规模相对其他 区域却较大2009年下半年以及2010年的供应量还会有较大增长产品特点：产品较丰富各种户型都有，以中大户型为主，形态以别墅和多 层、小高层住宅组成的楼盘居多，能满足各类消费群特别是度假和居住客户能 够在这一区域找到自己满意的项目，产品同质化严重，个体差异不大价格特点：价格上选择面较窄以中高档楼盘为主，而高档楼盘主要是具有 “海景”、“高尔夫”、“温泉”概念，集中分布在西海岸中东部竞争态势：竞争激烈自2008年开始，区内临海或近海地块开发的新楼盘 不断涌现，且占地面积相对较大、地块规整、海景资源丰富、可塑性高，不断涌 现出高质素的较大型住宅小区本地消费能力不足，外向型消费不稳定，地域性、 区域性竞争非常激烈。

客户特点：客户外源化岛外购房客户已占到 70犯上，主要为二次以上置 业者，他们有较好的经济收入和较高的社会地位， 看重生活方式，主要用于度假 和养老，中长期投资占一小部分（投资模式为物业升值）o购买目的：购买人群年龄:□ 25-35岁 ■ 35 T5 岁□ 4S-5s岁□扇面4根据西海岸现在正在销售的产品结构比例进行分析， 并统计出各户型面积的 相关比例状况，具体见下图:□ 50^100 ■100^150 □ 150*^200 □ 200^250 ■ £50^300 口300以上说明：1、西海岸区域中，目前销售面积在90平米以下的户型面积占总体供应量的 43%而100~150平米的占总供应量的28.4%,使得这部分产品的供应总量是最 大的2、从数据分析看出，户型面积在300平米以上的占总供应量的5.2%,而户 型面积在200~250平米的仅占总供应量的4.8%对于别墅产品而言，大面积并 未影响到销售，比华利仅50套300平米以上的别墅，是该项目去耗量最快的产 品基于以上调查数据，我们可以得出以下结论：1、西海岸将成为未来几年海口别墅开发的焦点海景别墅作为别墅里的顶级产品，一直是富人阶级的终极追求目标。

别墅是 一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有别墅一般位于城市乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选从历史传统上看， 近郊，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去西海岸作为高端别墅的集聚地，不但拥有得天独厚的自然风光，而且距离市 中心较近，是建造别墅的上佳风水宝地，海口真正意义上的顶级别墅竞争的烽火 将在这里点燃，所以近几年内，西海岸依然会是海口高档别墅的开发焦点2、经济前景仍然不明朗，科学的营销企划显得尤为重要近两年，西海岸别墅项目如雨后春笋般层出不穷， 市场竞争进一步加剧加 之受2008年下半年开始的金融危机的影响，在一定程度上消减了人们的消费信 心海南的大部分别墅都由岛外人士购买，岛外整体经济环境的持续低迷会循环 作用于海南岛内别墅市场鉴于本项目的别墅物业锁定的是金字塔最高端的人群，这部分人拥有极强的购买能力，金融危机对他们的影响有限相对于价格因素，他们会更关注物业本 身的价值，特别是投资价值但是对于公寓部分可能会带来较大的影响， 因为公 寓楼单套面积基本上在120平方米左右，总价较高加之项目周边可选竞争小户 型公寓物业较多，本项目要想从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、 重细节的创造、重口碑的传播。

因此，科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要，通过这些措施的实施，在不降低本项目价值的前提下顺利完成销售工作3、近年来高端别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间从西海岸优质稀缺的旅游度假资源来看，西海岸高端别墅市场的开发无论在 数量还是质量上都严重滞后从这些项目的销售情况来看，独栋别墅的去化速度 远比其他类型物业要快，由此可见独立式别墅仍然有巨大的消费空间三、周边项目分析（一）主要竞争楼盘概况1、 万科浪琴湾物业类别别墅、公寓项目特色景观居所建筑类别独栋、联排、多层装修标准1200元/平方容积率0.5绿化率50%占地面积：115503 m2总建筑面积57000 m2物业费公寓3.5,联排、叠拼别墅 5,独栋别墅6 （单位：元/平方米/月）开工时间2006-5开盘时间2007-03入住时间2009-05销售价格（均价）公寓：8200元/itf别墅：13000元/itf停车位427度假别墅设计，单户建筑面积介于217 —272平方米，4种户型；每栋别墅都拥启花园和车库；度假排屋设计，单户建筑面积介于173 —226平方米，8种户型，拥有屋顶花园和地下车库，地上3-4层；公寓式酒店设计，为5-6层酒店管理公寓，每户单位建筑面积介于62—105平方米，分3种户型，车库设置在地卜室内。

优势1、万科品牌优势明显；2、园林设计中有中心水景带；3、品牌物业管理公司； 4、公寓楼面积分布合理，且电梯入户劣势1、建筑密度略大，布局过于紧凑；2、社区内休闲娱乐设施不够完善2、西雅图・丽湾物业类别别墅、公寓项目特色北美风情建筑类别独栋、多层建筑密度15%容积率0.6绿化率53.70% （含水面）占地面积39639.96 m2总建筑面积29325.23 m2产品结构34栋别墅和4栋12层高的公寓开盘时间2009-4-30入住时间2009-10-30停车位别墅首创双车位，室内户外各一个；公寓。