家电连锁企业顾客满意营销方案.doc

WORD提高家电连锁企业顾客满意的营销策略[摘要] 家电连锁企业自20世纪90年代兴起并迅猛发展以来，一直以规模效益、价格战来争夺市场国美电器作为中国第一大家电连锁企业更以低价格闻名愈演愈烈的价格战使家电连锁企业的利润空间已大大压缩，家电厂家也元气大伤，消费者也已持币待购，家电连锁企业已急需寻找新的竞争优势本文总结了家电连锁企业的发展现状与发展的原因,分析了当前家电连锁企业发展中存在的问题,并提出了相应的对策，尤其在家电连锁企业提高顾客满意的营销策略方面作了重点探讨[关键词] 家电连锁企业；客户满意；营销策略目录前言2一、家电连锁企业的发展现状3（一）家电连锁企业占据家电零售市场主导地位3（二）家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐步形成3（三）家电连锁企业在资本层面多方位融资,通过收购等方式对行业企业进行整合3二、当前家电连锁企业发展的特点3（一）规模经营能够降低采购与运营成本,带来规模效益3（二）通过价格优势,占据市场有利地位4（三）专业化经营,能够更好地满足市场需要4（四）能够提供更好的服务,满足消费者需求4（五）商品品种齐全,满足了一站式购物的消费需求4三、家电连锁企业实施服务营销创新的必要性4（一）以顾客为中心的营销时代的到来4（二）价格趋于同质化，服务成为家电连锁企业的核心竞争力5（三）服务可以促进销售，创造价值5四、家电连锁企业服务营销的现状与存在的问题5（一）服务营销观念滞后，服务项目留于形式6（二）注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理6（三）偏重售中、售后服务，忽略售前服务6（四）家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅7五、家电连锁企业的服务营销创新对策7（一）树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务容7（二）协调部服务营销，规部竞争7（三）建立顾客数据库，加强售前服务8（四）多种方式开展体验营销81.产品组合附加体验82.用氛围渲染体验83.在创新中设计体验9（五）家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意9六、提高顾客满意——体验式营销的策略9（一）体验营销的产生背景与涵9（二）家电连锁企业实施体验营销的策略要点101.研究目标市场的顾客体验期望102.分析目标顾客的关键体验因素103.全方位精心策划客户体验10七、服务营销——家电连锁企业差别化竞争新策略12（一）合理的服务人员配置和服务措施配置12（二）辅助环境的设计13（三）扩大个性化服务围14八、小结14参考文献14致14前言一、家电连锁企业的发展现状（一）家电连锁企业占据家电零售市场主导地位家电连锁企业作为一种新型的零售业态,采取专业化经营,凭借大规模采购取得商品低价,以其低廉的价格、优质的服务吸引了众多消费者,快速地占领了家电零售市场,使得家电类商品销售从百货商场等传统业态中逐步减少,有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。

家电连锁企业已经取得了在家电零售市场的主导地位二）家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐步形成近年来,以国美、宁、永乐、五星和三联集团等为代表的一批家电连锁企业加速了向全国扩的步伐,占据了城市家电产品销售的绝对份额2005年,国美、宁、永乐、五星和三联的销售规模分别为498.4亿元、397.1亿元、151.亿元、146.1亿元、132亿元,门店总数分别为42个、363个、199个、193个、247个这些家电连锁企业最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络,凭着网络的扩和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来越高成为家电连锁的龙头企业三）家电连锁企业在资本层面多方位融资,通过收购等方式对行业企业进行整合由于面临快速扩的资金压力,各家电连锁企业开始寻求资本支持,2004年,国美、宁分别在和地成功上市,其他企业也通过各种途径取得融资同时,家电连锁企业近两年纷纷通过收购等多种方式来扩大企业规模和实力总体来看,国的家电连锁企业已经出现渠道整合的趋势二、当前家电连锁企业发展的特点（一）规模经营能够降低采购与运营成本,带来规模效益企业一般都有几十家甚至上百家店面家电连锁企业一般采取总部统一进货的形式,总部可以集中众多分店的商品需求,与厂家直接交易,减少了流通环节,并凭借数量巨大的订货合同从厂家那里拿到相当高的利润返还和超低的进价,从而降低商品的采购成本。

同时,家电连锁企业由于规模的优势,能够降低运营成本,直接为家电连锁企业的发展提供支持主要表现在:首先:家电连锁企业一般设有物流配送中心,统一为各分店配送商品,这样可以减少各门店的库存量和资金占压,使成本摊薄第二,广告宣传费用摊薄与效益最大化对于家电连锁来说,众多的连锁店由于统一企业形象、统一宣传,各门店均可从广告宣传中获益,而每家分店所摊费用相对较少第三,经营管理费用摊薄管理人员工资、办公费用等其他各项费用均被摊薄第四,家电连锁企业利用当地优势,实行本地化管理,减少了费用支出二）通过价格优势,占据市场有利地位家电连锁企业实行低价微利经营,价格优势决定了在市场竞争中的有利地位由于家电连锁的规模经营,使得企业的采购与运营成本较低,从而为实行薄利多销的经营策略打下坚实的基础,企业能够给消费者提供非常有竞争力的销售价格据调研,家电连锁店比大型百货商场家电产品的价格平均低7%～10%左右显然,与百货商场相比,家电连锁店的价格优势对消费者有着更大的吸引力三）专业化经营,能够更好地满足市场需要家电连锁企业专注于家电经营,这使其比百货商场能拿出更多的人力、物力和财力来进行经营由于专门从事家电产品销售,家电连锁企业的专业化经验相对较高,家电连锁企业比较清楚消费者需要什么样的产品,通过向厂家定购市场最需要的产品进行销售,满足消费者需要,从而达到利润的最大化。

四）能够提供更好的服务,满足消费者需求当今社会,人们对于服务比以往任何时候都要求周到、专业消费者购买家电产品更为关注的是购买是否便捷、能否在购买过程中与售后提供完善与时的服务等因素与大型百货商场的信誉优势相比,家电连锁企业的优势是能够将服务做得更专业、更细致这种专业化带来的服务优势成为拉开与传统家电零售业态差距的又一大利器,而这种服务顺应了消费者的需求,优势很自然而现实地转化为更大的销售能力与整体竞争力五）商品品种齐全,满足了一站式购物的消费需求由于家电连锁企业集中精力做家电产品的经营,商品更加丰富、品类更加齐全、零售网络更加完善如国美的品类包括彩电、冰洗、空调、白色小家电、通信、IT等众多门类,满足了消费者一站购全家电产品的需求,从而吸引了更多的客源,扩大了相对于传统家电零售业态的比较优势三、家电连锁企业实施服务营销创新的必要性（一）以顾客为中心的营销时代的到来随着人们对顾客价值的认识逐步深入，各行各业的营销核心都随之发生转移，家电连锁企业也不例外从某种意义上来说家电连锁企业可以是家政自助服务业，顾客承担了主要的服务功能顾客要自己到家电卖场挑选商品，要自己熟悉具体的交易流程，对自己所购电器的功能还需要非常了解。

在这个过程中，顾客的高度参与使得他对服务提出了更高的要求在某个家电卖场不能得到很好的服务时，他就很可能会改变购买地点，尤其是在家电连锁企业密集布局的情况下，消费者的选择余地更大二）价格趋于同质化，服务成为家电连锁企业的核心竞争力价格一直以来都是企业间竞争的有力武器而家电连锁企业依靠扩规模，以低价格来吸引顾客的价格之战更是硝烟四起激烈的价格战使得各家电连锁企业的价格水平趋于一致，因此企业要想吸引消费者就不得不寻找别的武器随着服务时代的到来，消费者对消费质量要求越来越高，家电连锁企业也不得不打好服务这牌，依靠服务来提升竞争水平实际上，家电连锁企业在整个流通领域来说，只是中转站它不像家电制造商可以以实实在在的产品提供给顾客，它所承担的只是使家电制造商生产的产品集中的流向消费者，使消费者在家用电器购买上能享受一站式购物的便利既然家电连锁企业并无实际的产品载体，它所能提供的便只有服务本身在《宁基本法》里，其中有一条就是“服务是宁电器唯一的产品”，服务成为宁七大核心竞争力之一三）服务可以促进销售，创造价值任何服务产品都凝结了许多价值满足感，服务是以劳务来满足消费者或生产者的需求任何能提高顾客满意度的项目都属于服务。

在营销过程中，了解顾客心理，采用有效方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客，使他们心情愉快，感觉舒适便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行的劳务在买方市场中，顾客希望所购买的不是产品而是期望，他们不仅要获得实物，更多的要在获得产品的同时获得心理满足在企业良好的服务质量下，顾客只有获得了心理满足，才能吸引顾客再次光临，也只有提供能留住顾客的服务，才能从顾客身上得到更多的价值亦即更多的利润四、家电连锁企业服务营销的现状与存在的问题在以顾客为中心的服务营销的时代里，企业都已意识到服务的重要性家电连锁企业里，国美电器首先启动了“彩虹服务”工程，以绿色“无忧”服务即购物无忧、投诉无忧、维修无忧，红色“个性”服务，蓝色“亲情”服务开创了家电行业的第一个商业服务品牌此后不久，宁的“服务”工程也正式启动，服务的细则涵盖了消费者整个购买过程，如“凡在宁购买电器，宁提供终身维修服务”；购前“免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新品电器免费试用”等等这些服务工程的实施表明家电连锁企业开始重视顾客，意识到顾客的满意才是企业发展的动力然而服务标准的出台并不意味着顾客的满意，以国美、宁为代表来看整个家电连锁行业服务，仍存在诸多问题。

一）服务营销观念滞后，服务项目留于形式我国家电连锁企业兴起于20世纪90年代，随后得到了迅猛发展在家电连锁企业的市场发展过程中主要是依赖价格竞争虽然在最近几年，家电连锁企业对服务竞争越来越重视，但是从总体情况来看，其服务营销观念相对比较滞后，提出的服务容均是以产品销售为中心，并没有真正作到以顾客为中心，并没有给顾客提供更大的顾客价值如国美提出了“国美家电师售前免费上门设计，上门提供产品咨询、电路设计、成套配置建议”等宁则提出了“凡在宁购买电器，宁提供终身维修服务”，“购前免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新电器免费试用”等各家电连锁企业在服务口号、服务容上相互形成一种攀比但对于消费者来说，这些服务口号、服务容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的容支撑二）注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理一个企业有良好的形象，不仅企业“硬件”建设要好，如装饰清新亮丽、美观等；而且“软件”也要过硬，企业员工的工作态度、服务质量、人员素质与其一言一行都和企业的形象密切相连而“软件”在树立良好持久的企业形象方面较“硬件”的作用要更大但是从目前的情况看，各家电连锁企业过多地注重在“硬件”上下功夫，而轻视了软件建设。

各家电卖场忙于装饰和大量的宣传，对于员工的服务质量、精神面貌、自身素养却无暇顾与，使花费大量的资源（时间、金钱等）所取得的暂时性良好形象毁于无形之中三）偏重售中、售后服务，忽略售前服务对于家电连锁企业来说，售中服务是整个服务流程中的主要组成部分，是企业与顾客发生联系的主要环节，包括顾客走进卖场到交易成功走出卖场；售后服务则主要指产品的配送和安装问题受传统服务观念的影响，又因为售中、售后服务是影响企业服务水平的关键，因此，各家电连锁企业对于售中、售后服务都花费了大量的人力、物力、财力，给予足够的重视而售前服务的服务意识却相当淡薄家电连锁企业的售前服务绝不能仅仅理解为某个。