广东BBC宽带业务运营及媒体广告增值服务.ppt

BBCBBC宽带业务运营及媒体广告增值服务宽带业务运营及媒体广告增值服务支撑方案汇报支撑方案汇报2 2电信重组带来的变化电信重组带来的变化电信重组背景下，各运营商的共同特点将是全业务运营，而全业务的重要组成部分就是宽带接入，尤其在语音逐渐免费、增值业务同质竞争日趋激烈时，宽带业务对整体收入的贡献不容忽视中国移动应该结合现有移动信息服务提供商的优中国移动应该结合现有移动信息服务提供商的优势，尽快发展宽带接入业务，占领宽带接入市场份额势，尽快发展宽带接入业务，占领宽带接入市场份额 3G牌照全业务移动互联网3 3宽带业务价值链及运营模式宽带业务价值链及运营模式骨干网运骨干网运营用用户接入网运接入网运营运运营支撑支撑内容内容12345内容内容模式一：模式一：运营商提供接入网、骨干网，直接向用户提供上网服务，如3G、电信给用户的宽带、CMCC模式三：模式三：运营商提供骨干网和宽带本身的计费（通道）；运营商与接入点合作运营接入网向用户提供服务并进行计费支撑（增值）模式二：模式二：运营商提供骨干网和宽带本身的计费（通道）；接入网和为用户服务、收费由ISP提供，如E家宽、网吧4 4我们的优势已经发生变化我们的优势已经发生变化“无线通道无线通道”“四个一、一个多四个一、一个多”传统的模式更多的是依靠运营商在信道上的优势。

随着语音、宽带逐步成为一种低附加值的通道业务，在未来的竞争中这种优势将越来越不为明显服务方式服务方式账单账单支付模式支付模式SIMSIM卡卡庞大的客户群体庞大的客户群体多样化的支付代付关系多样化的支付代付关系整合内外资源，主导价值链整合内外资源，主导价值链提供信息通道提供信息通道5 5宽带业务运营支撑解决方案宽带业务运营支撑解决方案移动用户移动用户移动用户移动用户统一一应用服用服务中中心心BOSSDCC 协议 话单网上冲浪InternetInternet接入点接入点接入点接入点鉴权认证登陆鉴权登陆鉴权广东浙江网上冲浪鉴权认证接入点：接入点：接入点可以分布在全国各地，通常为写字楼、酒店、机场、火车站等客流量较大的热点地区统一应用服务中心：统一应用服务中心：为所有接入点提供鉴权、计费、收费、结算等支撑服务 BOSS系统：系统：服务中心与BOSS系统之间通过标准计费协议进行计费、收费 6 6统一一应用服用服务中心中心DCC 协议 话单网上冲浪鉴权认证移动用户移动用户InternetInternet接入点接入点接入点接入点鉴权认证登陆鉴权登陆鉴权移动用户移动用户网上冲浪广东浙江广告交易平台广告交易平台CMCCCMCC基地服务基地服务精细客户群及特征信息广告信息BOSS广告推送广告推送客客户特征特征库广广东客客户特征特征库浙江客浙江客户特征特征库媒体广告增媒体广告增值服服务支撑解决方案支撑解决方案 在宽带支撑方案基础上，增加广告交易平台、客户特征库以及根据客户特征精确推送广告服务等模块 ，构建可全网服务的B2C宽带业务运营及媒体广告增值服务支撑解决方案7 7媒体广告媒体广告交易平台交易平台 广告媒体广告媒体提供接入场地提供接入场地和商业活动场景和商业活动场景广告广告媒体媒体资源资源广告主广告主细分细分广告广告需求需求投放广告在接入场地投放广告在接入场地/商业活动场景商业活动场景广告交易平台广告交易平台精细客户群精细客户群及特征信息及特征信息统一一应用服用服务中心中心已投放广告已投放广告客客户特征特征库广告媒体：广告媒体：目前仅限于宽带接入点。

宽带接入点掌握了用户在特定场所上网的信息，可以在上网鉴权的页面针对不同接入点、不同用户推送不同的广告信息 广告投放流程：广告投放流程：广告主通过定义目标客户群（根据客户特征库）、定制广告、与媒体签署合作协议、审核广告、发布广告等环节完成广告投放8 8统一应用服务中心统一应用服务中心 统一一应用服用服务中心中心DCC 协议 话单网上冲浪Internet接入点接入点鉴权认证登陆鉴权移动用户移动用户广东浙江广告交易平台广告交易平台精细客户群及特征信息广告信息BOSS广告推送客客户特征特征库广告推送广广告告推推送送服服务务：：用户上网时，统一应用服务中心从客户特征库获取客户特征，并用客户特征匹配交易平台定制的广告，将符合条件的广告展现给用户后向收费：后向收费：每次广告点击，广告主需支付媒体广告费，移动公司与媒体分成广广告告费费用用实实时时结结算算：：广告主和媒体提供广东公司计费帐号，在用户每次点击后通过广东公司的BOSS计费子系统（OCS）实现实时结算 客户上网计费：客户上网计费：可通过和离线两种方式计费9 9客客户特征特征库 一级客户特征一级客户特征库库客客户特征特征库二级用户特征二级用户特征库库广广东客客户特征特征库二级用户特征二级用户特征库库浙江客浙江客户特征特征库统一一应用服用服务中心中心广告交易平台广告交易平台统一对外接口服务集团公司级客户特征库包含全网客户特征库，以及部分集中存储的省级客户关键特征。

省级客户特征库包含各省客户详细特征 全网服务：客户特征库采用统一接入方式对外提供服务可基地化广东公司营销快点吧已建立起的客户特征库和特征管理系统实现1010WLANWLAN应用－个人用户场景应用－个人用户场景移动移动用户用户使用移动账户移动账户登录进行WLAN上网WLAN提供商户依据不同移动用户特依据不同移动用户特征为广告主推送动态广告征为广告主推送动态广告，用户的特征信息来自营销快点把营销快点把账户信息实时更新实时更新付费方式：可采用后向后向付费或用户直接付费付费或用户直接付费VoiceSMS同时进行同时进行移动用户每次点击动态广移动用户每次点击动态广告可触发一次后向付费，告可触发一次后向付费，同时广告主可向商户媒体同时广告主可向商户媒体及移动公司及移动公司支付软件支付软件服务费用服务费用1111WLANWLAN应用－商家场景应用－商家场景媒体（商家）媒体（商家）媒体与广告主关系管理媒体与广告主关系管理广告主进行动态广告购买、发布广告主进行动态广告购买、发布查看费用结算及广告分析情况查看费用结算及广告分析情况1212策略优化策略优化效果评估效果评估初次投放初次投放投放地点投放地点：•高档酒店（部分五星级酒店，如香格里拉酒店）•白云机场•星巴克•天河城场景一：助力广告主优化广告投放地点场景一：助力广告主优化广告投放地点广告主：南方航空广告主：南方航空广告名称：机上美食，网上广告名称：机上美食，网上订餐餐广告投放目的：宣广告投放目的：宣传机上机上订餐，提升客餐，提升客户乘机体乘机体验。

效果效果评估估图，，结果果显示示：•高档酒店流量大，点击率高•星巴克流量大，点击率中等•天河城流量小，点击率小策略策略优化化：•增加增加在高档酒店的投放密度，签约更多的高档酒店•维持持在白云机场的广告投放•缩减减在星巴克和天河城的广告投放WLANWLAN应用－广告主场景应用－广告主场景1313优化建议优化建议效果评估效果评估投放人群：投放人群：•旅游爱好者广告主：李宁广告主：李宁广告名称：新款运广告名称：新款运动套装套装广告投放目的：宣广告投放目的：宣传新款运新款运动套装，提升新款套装，提升新款认知度和知度和销量量策略策略优化：化：•扩大人群：大人群：将投放人群扩展到体育爱好者、白领•精确投放：精确投放：将投放人群定位到旅游爱好者中的体育爱好者和白领，去除管理者场景二：助力广告主优化广告投放人群场景二：助力广告主优化广告投放人群初次投放初次投放WLANWLAN应用－广告主场景应用－广告主场景1414中国移动的运营优势中国移动的运营优势•庞大客户群庞大客户群•完善的客户服务•全方位客户CRMCRM•融合计费融合计费/实时结算实时结算 客户群客户群客户关系客户关系实时计费实时计费/结算结算客户服务客户服务•8000多万真实客户•真实的支付能力•商家销售机会管理•统一的促销平台•会员积分管理•精准营销/用户特征库•全球最大的呼叫中心•统一的账单发票•多种业务渠道•交易实时计费•实时可信赖结算报表•完善的对账服务优势优势1515支撑系统优势：从成本中心到盈利中心支撑系统优势：从成本中心到盈利中心n基于融合计费，将支撑能力向商业客户打包销售基于融合计费，将支撑能力向商业客户打包销售软件即是服务SaaS：核心基础是全业务的融合计费，基于融合计费整合包括帐户管理、客户CRM及结算管理等业务支撑能力，提供开放的支撑服务。

面向商家提供的便捷软件服务，让商家更专注自己的生意，支撑工作交给我们专业服务，最终实现支撑系统的盈利转变n开放的商业平台：开放的商业平台：中国移动提供超市的商业运营构架，支撑后向付费商务模式，激发长尾经济优势，促进移动主导商业环境的构建n通过应用网关、通过应用网关、DCC-Proxy将中国移动业务支撑服务送到商家将中国移动业务支撑服务送到商家“家门口家门口”应用网关应用网关：标准化产品，部署在商家侧，实现商家接入及协议转换DCC-Proxy：部署在运营商侧，实现协议路由并收敛众多应用网关家庭用户集团用户个人用户DCC支撑能力支撑能力打包销售打包销售RFSIM应用网关应用网关….应用网关应用网关互联网互联网应用网关应用网关酒店咖啡厅交通商场商家商家全业务支撑网全业务支撑网客户CRM帐户管理融合计费结算管理DCCProxy统一应用服务中心统一应用服务中心1616WLANWLAN应用带来的业务上的突破应用带来的业务上的突破反客为主反客为主无中生有无中生有借鸡生蛋借鸡生蛋业务突破业务突破网络资源扩展网络资源扩展利用其它运营商的网络资源，比如：电信宽带和WLAN资源，承载中国移动的业务客户群的扩展客户群的扩展电信、联通的客户可以使用中国移动提供的业务并支付费用新业务领域的扩展新业务领域的扩展我们为它提供支付类、鉴权类、客户CRM类等等业务的托管服务。

有些商家，没有使用运营商提供的网络和业务，1717增加商家收入，提升积极性广告投放精准化刺激经济、扩大内需、提升就业率形成差异化竞争能力探索后续收费盈利模式计费收费客户管理能力可销售鼓舞士气发展中小企业客户商机提供贴身服务，提升客户感知认识客户的能力可销售实时结算，交易风险小成本控制更精确宽带服务价值链多方共赢宽带服务价值链多方共赢1818感谢领导的指导！感谢领导的指导！。