毕业设计：品牌满意、信任与承诺的关系新探.doc

目录目录中文摘要（关键词）..................................................1一、引言............................................................1二、文献综述与研究假设..............................................2（一）品牌信任 ...................................................2（二）顾客满意 ...................................................4（三）顾客满意与信任 .............................................4（四）关系承诺 ...................................................5（五）影响关系承诺的调节因素 .....................................61．转换成本 ...................................................62．替代品牌吸引力 .............................................7三、研究设计........................................................7（一）量表设计 ...................................................7（二）调研说明 ...................................................81．行业选择 ...................................................82．样本设计 ...................................................9四、数据分析.......................................................10（一）量表信度与效度检验 ........................................10（二）假设检验 ..................................................131．调节效应 ..................................................1312．结构方程模型 ..............................................143．模型的确定 ................................................15五、结论与启示.....................................................17（一）研究结论的理论贡献 ........................................17（二）营销意义 ..................................................18（三）局限性和未来研究方向 ......................................19参考文献...........................................................20致谢...............................................................23英文摘要（关键词）.................................................23品牌满意、信任与承诺的关系新探：品牌满意、信任与承诺的关系新探：基于信任的新划分基于信任的新划分梁苑婷（学号：2005041242）管理学院市场营销系市场营销专业指导老师：周志民【【摘要摘要】】 品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧，一种认为信任是顾客满意的前因，另一种则认为满意是信任的前因。

本研究在查阅文献后，提出划分两种新类型的信任——转移信任和经验信任，来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系通过在行业和洗发水行业收集数据，使用结构方程模型分析方法，获得分析结果结果表明转移信任是顾客满意的前因，以及顾客满意能够产生经验信任；而转换成本和替代吸引力对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾客满意与关系承诺的关系，但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制关键词关键词】】 品牌信任；顾客满意；关系承诺；转换成本一、引言关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段，同时，顾客满意的测量指标和量表的使用也成为体系，并应用于实际的企业顾客关系管理中但近几年来，有学者开始质疑顾客满意不能直接带来顾客忠诚，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量有学2者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争强度和顾客信任等这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系随着研究的深入，国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用通过查阅国内外的文献资料，发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的研究体系。

在营销学上，尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展，但仍然有不少问题值得我们进一步探索Lewicki和Bunker (1995)对信任的划分较为全面，从消费者角度出发, 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[1]在Morgan和Hunt（1994）[2]提出“承诺——信任”模型，并认为承诺和信任是关系营销的核心后，部分国内外学者在这一理论的指导下，开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究但是一直以来，由于品牌信任的划分较为笼统，没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程，使得理论的发展十分局限，因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧基于对品牌信任的新划分，本研究建立一个模型，以表明顾客满意、信任与承诺的关系本文选择行业和洗发水行业为研究对象，通过向消费者发放问卷收集数据，并使用结构方程模型进行数据分析，来验证模型现今，中国企业对建立品牌的意识日益强烈，可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角因此，对于以倡导品牌营销为主的企业来说，需要反思在品牌管理过程中的成功与失败，认清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程，进一步探讨品牌信任对品牌绩效的作用机制。

从研究品牌信任的意义上说，此模型指出了消费者与品牌之间的关系，并提供了新的视角对相关问题的研究从对企业品牌管理的意义上说，此研究对建立、发展和保持消费者与企业的长期关系有重要的启示作用，使企业发现在品牌管理过程中的不足，并调整在营销活动过程中的战略和策略3二、文献综述与研究假设二、文献综述与研究假设（一）品牌信任（一）品牌信任“两种社会学” ，两种截然不同的互相平行的社会学传统 “第一种社会学”关注社会机体，社会的整体、社会系统；“第二种社会学”关注“有人性的动物” 、社会的成员、人类个体，尤其是关注他们的行动：在社会脉络中，人们做什么，他们在独处时和在集体中如何行动[3]因此， “第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时，注重个体的行为是合理的同样，也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中社会心理学，社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究，通过查阅相关文献和资料，本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理：（1）社会心理学Rotter J.B（1967）认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可靠的一种概括性的期望 [4]Worchel（1980）指出信任在感知到风险的情况下，一方依赖另一方的意愿，这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解，是认为与另一方打交道能够带来好结果的预期，不顾及同时也存在造成不好结果的可能性 [5]。

Wrightsman 和Lawrence（1995）认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念，这种信念认为一般人都是有诚意的、善良的以及信任别人的[6] （2）社会学Lewis J.D.和 Weighert A.（1985）认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度，认知性信任和情感性信任是两种最重要的信任类型[7]根据信任的产生机制，Zucker（1986）把信任分为来源于交往过程中的信任，来源于特征的信任和来源于制度的信任[8]Luhmann 和 Niklas（1988）指出信任包括人际信任和系统信任，其中人际信任是建立在人与人之间的感4情关系和熟悉度的基础上[9] （3）经济学Williamson（1933)认为信任是在交易成本理论中从机会主义和有限理性认识信任，认为现实中的人都是处在交往过程中的契约[10]；而Coleman（1990）则认为信任是一种重要的社会资本，最简单的信任关系包括两个行动者：委托人和代理人 [11]在营销学领域里，学者也对信任进行过研究以下是在查阅文献后获得的有代表性的定义：Schurr和Ozanne（1985）认为在交换关系中，一方相信另一方的诺言是可靠的，并相信其能够履行义务 [12]；Anderson和Narus（1990）指出一个企业相信她的伙伴的行为能够对它产生积极的效果，并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为[13]；Elena Delgado-Ballester（2003）认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望[14]；金玉芳（2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品牌中, 对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[15]；戚译和王颢越（2005）指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心，一方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心，另一方面对对方行为能力的信心[16]。

从上述的概念中，可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角度被定义，它的概念发展从强调企业和消费者理性的一面，转化为富有情感的一面，进而揭示出信任在营销领域的本质可见，不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角度，因而信任的划分形式也有差异贺爱忠和李钰（2008）若在前人的研究基础上总结了信任的主要形式，并认为品牌信任的类型分为四种形式: 基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知识的信任[17]本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时，把信任划分为两种——转移信任和经验信任通过观察和访问消费者购买消费品的情况，可以发现部分消费者会习惯性地购买某种5品牌的商品，这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系习惯性地购买是一种相对长期的购买行为，这是值得关注的Piotr Sztompak（2005） “人们依据信仰、知识、对过去经验的记忆和理解而行动”[18]袁登华（2007）认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者与品牌互动中发展起来的，品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验[19]Lewis J.D.和Weighert A.（1985）指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任 [20]。

由此可以反映出消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果，并且在这一过程中，消费者与该品牌产品产生了情感联系，在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信任于是，本文把这种基于情感的信任定义为经验信任除此以外，首次购买不可被忽视，因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购买的起点以广告传播为例，其目的在。