农夫山泉营销渠道---论文正式稿.pdf

第 1 页 共 14 页农夫系列产品营销渠道管理问题与对策摘要 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用， 厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权是否有效的进行渠道管理、 合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中， 传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题， 必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究引言营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者 .在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素 在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。

无论是在产品的市场定位、 还是广告宣传、营销策略等方面的差异化运作上，均胜人一等从最初的第 2 页 共 14 页天然水，到后来的农夫果园，以及现在的情绪饮料，都在消费者心目中都留下了非常深刻的印象 饮料属于快速消费品， 本文以农夫系列产品作为对象， 对快速消费品的渠道管理， 对企业营销渠道中存在的问题进行了分析，并提出了有针对性的建议与对策一、快速消费品的渠道管理（一）快速消费品的定义快速消费品 FMCG(Fast Moving Consumer Goods 的首字母缩写 ) ，通常是指那些使用寿命较短、 消费速度较快、 消费者需要不断重复购买的产品之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现， 典型的快速消费品包括日化用品、 食品饮料、烟草等：药品中的非处方药 (OTC)通常也可以归为此类快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从品开始的，是从洗护用品开始的 但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下， 快速消费品的概念延伸到食品， 到目前为止， 人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩大。

譬如，AC 尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类：食品饮料类和非食品饮料类二）我国快速消费品渠道环境特征1、我国人口众多，消费者具有广泛性、复杂性、易变性、情感性的特点我国人口有 13亿之多，消费者市场人数众多，范围广泛，生活中第 3 页 共 14 页的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，且消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费者需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，加之消费者需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜爱一成不变的老面孔随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧， 消费者对商品的挑选性增强， 消费风潮的变化加速，商品的流行周期缩短，千变万化，往往令人难以把握消费品有千千万万， 消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策，多属非专家购买，受感情因素影响大，受企业广告宣传和促销推广活动的影响很大2、随着我国经济的持续、稳定、高速地发展、消费者需求越来越复杂近年来，我国的经济一直持续稳定地增长，人民的生活质量逐步提高，生活节奏逐渐加快， 消费观念也发生了很大的变化，这些的变化也促使了我国快速消费品销售市场的高速发展。

3、我国地域广大、地理复杂、消费差异化大中国是一个很大的市场， 放眼到我国消费市场会发现， 中国地区之间消费的差异是非常大的由于地域大、亚文化圈多，中国市场的差异程度往往超乎人们的想象 这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场AC 尼尔森中国零售服务部总监高第 4 页 共 14 页善达这么认为： 中国的零售市场是全球竞争最激烈，也是地区差异化最为显著的市场之一因此在今天的中国，地理的差异，以及各个地理区域的消费文化差异将是一道对于要赢得中国消费市场必须要逾越的鸿沟4、市场进入壁垒低，技术门槛低、产品同质化程度高快速消费品行业入行壁垒及技术门槛的“双低”，使得产品易于复制，同类产品有很多品牌，例如现在在市场的牙膏有高露洁，佳洁士，黑人，黑妹，中华，两面针，三七等等一些的同类产品在市场上竞争，而且这些产品的功能差异性不打，造成产品同质化程度高而产品同质化程度高， 必然会导致商家对市场份额的争夺，而产品的可替代性高，是消费者拥有更多选择的空间， 从而对产品的忠诚度下降5、销售渠道对于快速消费品具有极其重要的地位，取道种类多而复杂快速消费品的生产工艺相对简单，而销售却有为重要。

通常快速消费品的销售过程是生产过程长度的几十倍或更多，快速消费品企业要依靠销售拉动市场和占领市场， 所以销售渠道对与快速消费品具有极其重要的地位随着知识的丰富和技术的发展， 新兴业态不断涌现传统业态和新兴业态等多种渠道并存：百货商店，批发市场，超级市场，仓储式商场， 24小时便利店，连锁店，营销，网络营销，以及在中快速发展的电视购物等现代通路所占有的份额日渐增长，让原本已十分复杂的变得更加扑朔迷离6、国外涌入我国， AMGG市场竞争越来越激烈第 5 页 共 14 页随着世界经济的发展， 全球一体化的进步，中国经济的迅猛前进，中国消费市场需求的扩大，越来越多的快速消费品公司进入中国市场， 国外零售商也逐渐进入中国的渠道销售市场例如沃尔玛 ( 美国)，家乐福 (法国) ，麦德龙 (德国) ，乐购 (英国)等二、农夫系列产品营销渠道现状分析（一）企业简介农夫山泉股份有限公司成立于1996 年 9 月 26 日，注册资金为14700万元，是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等四大系列几十种产品公司自成立至今，相继在浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、 湖北丹江口、 广东万绿湖等国家一级水资源保护区建成了六座现代化的生产基地，投资总额近30 亿元人民币。

十年来，公司逐渐成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期位居全国同类产品前列，“ 农夫山泉 ” 、“ 农夫果园 ” 等已成为国内饮料行业的代表品牌2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为 “ 中国名牌 ” 产品 2002 年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶 2003 年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料， 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功二）农夫山泉现有营销渠道存在的问题农夫产品强势的广告与渠道的堵塞形成了显明的对比，渠道的短第 6 页 共 14 页缺已经成了困扰农夫多年的问题不管是“有点甜”的山泉， “喝前摇一摇”的农夫果园，还是功能性饮料尖叫，一直到现在“底气十足”的气茶，农夫的产品在渠道方面都表现的力不从心1、渠道成员的选择存在很大的随意性农夫产品在建设分销渠道时， 对中间商的选择没有一套科学有效的选择和评价体系， 对中间商的选择常常是想当然，或者是紧盯同类产品生产企业的分销渠道，没有充分体现出自身产品的差异性战略，不合理划分中间商的市场范围， 在考核中间商的资质时以其资金能力为主，而忽视了经销商的产品政策、市场信誉、对终端的维护能力、消费者的意见反馈等情况， 结果导致日后市场目标偏差、 分销渠道阻塞、资金周转困难、经销商埋怨、自己受苦。

例如2006年12月的山西经销商倒戈事件就是因为资金周转问题2、营销渠道运作成本过高近几年来， 随着市场竞争的加剧及公司品牌发展的需要，农夫系列产品的营销费用在不断攀升如2003 年，赞助中国载人航天工程获得中国航天员专用饮用水、2002 年的阳光工程、 2001 年支持北京申奥“一分钱”活动、2006 年支持奥运⋯⋯以及巨额的广告费用，都花费了公司大量的资金公司投放巨额广告，一半是为产品造势，一半则是为了保持经销商高昂的斗志;但不管怎样都使其营销费用大增再如随着大卖场等新型渠道势力的增强，他们对生产企业也越来越强势，迫使企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用， 让企业不堪重负， 利润雪上加霜 近年来，原料、辅料、第 7 页 共 14 页能源等成本的上涨，使得产品成本不断增加此外，《新道法》的实施，也无形中增加了企业的物流成本而对于农夫山泉公司来说，为了保住自己在二三级市场的优势，势必要继续执行比较实惠的市场价格但现实是，一方面大幅增长的成本;另一方面，企业又要保持合理的价差体系，农夫山泉公司面对的困境由此可知3、忽视对终端的建设农夫系列在分销产品时， 依然采用传统的方式， 即企业把产品交给经销商，由经销商一级一级分销下去， 自身疏忽对终端的建设和维护，却寄希望于中间商将终端建设和管理好，然而这样想法的更多现实却是生产企业通路不畅、 终端市场铺货率不高、 产品渗透深度不足，结果农夫的产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅其产品踪影，更有一些惟利的经销商无序经营，串货、甩货的现象屡禁不绝等等， 造成企业的价格体系崩溃、 营销策略被打乱。

并且，由于忽视终端，远离了消费者，与消费者的沟通下降，企业也无法发挥其市场嗅觉灵敏、灵活机动的优势，生产的产品也远离了消费者4、渠道冲突严重分销渠道乃是各种类型的企业(生产商、分销商、用户等) 为了共同的利益而彼此联结在一起， 因此，渠道合作应是同一渠道内纵向成员之间的理性行为 渠道合作所能产生的利益大于各成员企业个体行为所能产生的利益之和但是，由于农夫系列产品渠道的不规范，各渠道成员的目标差异、 控制对方的倾向、 各成员企业所扮演的角色不和谐以及认识上的差异等都导致了大量的渠道冲突以华中某市为第 8 页 共 14 页例，正常情况下，一个品牌在一个地区只会选择2~3家有实力的一级经销商，然而农夫在该市却有五、六家一级经销商（仅市内，不包含郊区加上郊区所有的一共有十几家之多）公司为了提升销量，以该市中心为界， 分别在市南区和市北区各设了一个办事处两个办事处为了出货，并没有严格的控制经销商的数量，只要打款，就可以享受一级经销商的待遇以550ml的农夫山泉奥运装天然水为例，公司要求发到分销商的价格是19.5元/箱，可不少地区二批 19元/ 箱就可以拿得到，甚至不少终端小店都能拿到和分销商一样的价格。

这大大地挫伤了分销商经营的积极性 使大多数分销商对自己获利可能性产生了怀疑，进而对农夫公司丧失了信任渠道冲突不加以解决，可能导致分销渠道的不畅通，影响市场的开拓与稳定三、农夫系列产品营销渠道优化策略（一）营销渠道管理体系的强化与完善营销渠道管理体系的强化与完善是一个长期系统工程农夫山泉应围绕并配合营销渠道模式的优化而加强销售干部队伍培养；并通过目标管理考评寻访员的业绩， 促使他们服务到位以及如何保证物流系统的熟练配合程度，进而提高配送效率尽管困难重重，但对于即时购买性很强的饮料行业来说， 由于这种系统是产品销售及营销渠道畅通的强有力保障， 因此，农夫山泉公司要不断加大对营销渠道管理体系的强化和完善，这是进行渠道管理优化的前提二）加强对经销商的有效管理根据营销渠道管理中存在的问题， 农夫山泉应加强对经销商的有第 9 页 共 14 页效管理，以保证渠道的通畅和提高经销商的积极性，具体来讲，可从以下几方面着手：1、甄选与评估农夫山泉在选择经销商时要广泛收集有关经。