屈臣氏市场营销案例分析.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,屈,臣,氏,市,场,营,销,案,例,析,分,组员,：,：,陈可,心,心,闫,闫萌,于,于,思,思淼,马,马,子,子玫,品牌,介,介绍,屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店，是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一,产品结构,：,个人护理品占30%,化妆品及护肤品占35%,食品、美容产品以及衣,饰品等占20%,药品15%,屈臣氏文化,概念：个人护理专家,主题：探索,理念：健康、美态、欢乐,口号：亚洲第一个人护理用品,零,售品牌,信条：最幸福的消费者造就最好的零售商家2004,年,6,月,16,日，,屈,屈臣,氏,氏中,国,国区,提,提出,“,“我,敢,敢发,誓,誓，,保,保证,低,低价,”,”承,诺,诺，,并,并开,始,始了,以,以此,为,为主,题,题的,促,促销,活,活动,，,，每,15,天一,期,期，,从,从那,时,时起,的,的一,段,段时,间,间里,，,，促,销,销活,动,动带,来,来的,顾,顾客,反,反应,以,以及,屈,屈臣,氏,氏的,各,各店,营,营业,额,额有,着,着明,显,显的,变,变化,。

屈,臣,臣氏,的,的促,销,销活,动,动发,展,展大,致,致分,为,为三,个,个阶,段,段,：,“我,敢,敢发,誓,誓，,保,保证,低,低价,”,”,第一,阶,阶段,：,：,在这,段,段时,间,间里,，,，屈,臣,臣氏,主,主要,以,以传,统,统节,日,日促,销,销活,动,动为,主,主，,屈,屈臣,氏,氏非,常,常重,视,视情,人,人节,、,、万,圣,圣节,、,、圣,诞,诞节,、,、春,节,节等,节,节日,促,销,销主,题,题多,式,式多,样,样第二,阶,阶段,：,：,宣传,“,“逾,千,千件,货,货品,每,每日,保,保证,低,低价,”,”为,主,主题,，,，我,们,们发,现,现在,这,这阶,段,段，,每,每期,屈臣,氏,氏商,品,品促,销,销快,讯,讯,的封,面,面都,会,会有,屈,屈臣,氏,氏代,言,言人,高,高举,右,右手,传,传达,“,“我,敢,敢发,誓,誓”,信,信息,，,，到,了,了,2004,年,11,月，,屈,屈臣,氏,氏作,出,出了,宣,宣言,调,调整,，,，提,出,出“,真,真货,真,真低,价,价”,，,，并,仍,仍然,贯,贯彻,执,执行,“,“买,贵,贵了,差,差额,双,双倍,还,还”,方,方针,，,，这,样,样一,直,直到,2005,年,8,月，,“,“我,敢,敢发,誓,誓”,一,一周,年,年，,屈,屈臣,氏,氏一,共,共举,行,行了,30,期的,促,促销,推,推广,，,，屈,臣,臣氏,的,的低,价,价策,略,略已,经,经深,入,入人,心,心。

第三,阶,阶段,：,：,屈臣氏,延,延续特,有,有的促,销,销方式,并,并结合,低,低价方,针,针，淡,化,化了“,我,我敢发,誓,誓”的,角,角色，,特,特别是,到,到了,2007,年，促,销,销宣传,册,册上几,乎,乎是不,再,再出现,“,“我敢,发,发誓”,字,字样，,差,差价补,偿,偿策略,从,从“两,倍,倍还”,到,到“半,倍,倍还”,最,最终不,再,再出现,，,，促销,活,活动变,的,的更是,灵,灵活多,变,变，并,逐,逐步推,出,出大型,促,促销活,动,动如：,“,“大奖,POLO,开回家,”,”、“,百,百事新,星,星大赛,”,”、“,封,封面领,秀,秀”、,“,“,VIP,会员推,广,广”，,屈,屈臣氏,促,促销战,略,略成功,转,转型1828,年，广,东,东大药,房,房在广,州,州沙面,开,开业,1841,年，广,东,东大药,房,房迁移,到,到香港,，,，易名,“,“香港,药,药房“,1989,年，中,国,国第一,家,家屈臣,氏,氏个人,用,用品商,店,店在北,京,京开业,1994,年，屈,臣,臣氏重,回,回广州,，,，在江,南,南西路,开,开业,2005,年，屈,臣,臣氏中,国,国第,100,家分店,在,在广州,正,正佳广,场,场隆重,开,开业,2006,年，屈,臣,臣氏中,国,国第,200,家分店,在,在广州,花,花都隆,重,重开业,2007,年，屈,臣,臣氏中,国,国第,300,家分店,在,在江苏,南,南京隆,重,重开业,2008,年，屈,臣,臣氏中,国,国第,400,家分店,在,在海口,隆,隆重开,业,业,2009,年，屈,臣,臣氏集,团,团全球,达,达成,8800,店，中,国,国屈臣,氏,氏第,500,家店在,上,上海开,业,业；,2010,年，中,国,国屈臣,氏,氏第,600,家店在,深,深圳开,业,业。

2011,年，屈,臣,臣氏集,团,团全球,达,达成,10,000,店，中,国,国屈臣,氏,氏第,1,000,家店在,上,上海开,业,业,2013,年，中,国,国屈臣,氏,氏第,1,500,家店在,安,安徽开,业,业,案例分,析,析,屈臣氏,促,促销活,动,动之所,以,以获得,消,消费者,青,青睐,1,、持之,以,以恒,2,、丰富,多,多彩,3,、权威,专,专业,4,、优惠,实,实效,5,、全员,重,重视,6,、氛围,浓,浓郁,7,、注重,研,研究,8,、良好,习,习惯,9,、优秀,的,的,IT,系统支,持,持,10,、员工,熟,熟悉操,作,作流,程,二、屈,臣,臣氏层,出,出不穷,的,的促销,招,招数介,绍,绍：,招数,1,：超值,换,换购,招,招数,2,：独家,优,优惠,招,招数,3,：买就,送,送招,数,数,4,：加量,不,不加价,招,招数,12,：,VIP,会员卡,招,招,数,数,13,：感谢,日,日,招,招数,14,：销售,比,比赛,三、屈,臣,臣氏常,用,用的主,题,题促销,活,活动介,绍,绍：,第一：,春,春之缤,纷,纷第,二,二：水,润,润肌肤,心,心动价,第,第三,：,：冬日,减,减价,第,第四：,全,全线八,折,折第,五,五：,SALE,周年庆,第,第六,：,：￥,，,，多一,件,件第,七,七：,10,元促销,第,第八,：,：,60,秒疯狂,抢,抢购,第,第九：,红,红唇明,眸,眸魅力,第,第十,：,：健与,美,美大赏,劣势：,缺乏合,格,格的药,师,师,:,没有合,格,格的药,师,师可以,作,作为消,费,费者在,购,购买商,品,品的咨,询,询。

缺乏专,业,业形象,:,因为种,类,类繁多,导,导致部,分,分商品,如,如药妆,部,部份，,让,让顾客,缺,缺乏信,心,心，导,致,致整体,感,感觉就,像,像,大,大杂货,店,店，缺,乏,乏专业,的,的形象,最近,网,网上有,消,消息称,有,有一消,费,费者敷,屈,屈臣氏,面,面膜中,毒,毒死亡,的,的消息,产品品,牌,牌参差,不,不齐,:,虽然可,供,供选择,种,种类繁,多,多，但,有,有利就,有,有弊，,对,对顾客,来,来说，,不,不熟悉,的,的品牌,都,都,归,归类,为,为杂牌,绝大部,分,分产品,由,由供应,商,商供应,，,，屈臣,氏,氏自有,品,品牌不,多,多，绝,大,大部分,费,费用都,消,消耗在,物,物流运,输,输方面,常受限,于,于标准,化,化商品,政,政策及,统,统一营,运,运活动,，,，缺乏,弹,弹性企业该,如,如何做,？,？,据了解,屈,屈臣氏,在,在,1989,年到,1997,年这段,时,时期，,发,发展不,尽,尽如人,意,意经,过,过多年,的,的敏锐,观,观察和,分,分析市,场,场的动,向,向，完,善,善内部,的,的管理,，,，调整,发,发展战,略,略，蓄,势,势待发,的,的屈臣,氏,氏最终,发,发现在,日,日益同,质,质化竞,争,争的零,售,售行业,，,，如何,锁,锁定目,标,标客户,群,群是至,关,关重要,的,的,经过这,次,次调研,，,，屈臣,氏,氏在中,国,国大陆,市,市场成,功,功定位,，,，将目,标,标锁定,在,在城市,的,的注重,生,生活质,量,量的消,费,费者（,1840,岁，女,性,性；重点,1835,岁），商,品,品档次,比,比较超,市,市级，,属,属于中,端,端销售,。

这一,消,消费层,次,次的人有较强,的,的消费,能,能力，,但,但时间,紧,紧张，,不,不太喜,欢,欢去大,卖,卖场或,大,大超市,购,购物，,追,追求的,是,是舒适,的,的购物,环,环境屈臣氏,有,有专业化,的,的指导,、,、特色,化,化的服,务,务、合,理,理的社,会,会营销，它无,疑,疑是市,场,场营销,一,一个成,功,功的案,例,例，但,是,是再完,美,美的营,销,销策略,也,也不能,符,符合所,有,有消费,者,者的需,求,求，所,以,以要不,断,断地去,修,修改完,善,善以,下,下是我,提,提出的,几,几点建,议,议：,（一）优化服,务,务质量,如今国,内,内众多,的,的超市,、,、商场,开,开始越,来,来越多,打,打着,“,平价,”,、,“,低价,”,的旗号,来,来宣传,，,，由此,看,看来，,在,在激烈,的,的开展,价,价格战,的,的同时,，,，也应,该,该注重,特,特色化,、,、个性,化,化服务,的,的质量,首先,要,要提高,销,销售人,员,员的自,身,身素质,，,，对于,各,各类消,费,费者都,应,应真诚,热,热心对,待,待，营,造,造舒适,氛,氛围要保证,库,库存及,时,时补货,，,，经常,光,光临屈,臣,臣氏的,人,人会发,现,现热销,产,产品很,快,快售罄,，,，常常,会,会白跑,一,一趟。

我,我们还,会,会经常,看,看到在,店,店内角,落,落堆满,货,货箱，,显,显得十,分,分杂乱,屈臣,氏,氏既然,对,对消费,者,者有明确定,位,位，就要,有,有高规,格,格要求,二）,产,产品宣,传,传,屈臣氏,的,的物品多,、,、客流,大,大，简单,的,的宣传,手,手册吸,引,引顾客,的,的能力,有,有限据,据调查,，,，到屈,臣,臣氏购,物,物的人,70%,都是会,员,员，每,次,次购物,积,积分都,会,会有记,录,录，商,家,家借此,机,机会可,以,以统计,每,每个人,的,的喜好,（,（借鉴,7-11,），定,期,期短信,通,通知消,费,费者所,喜,喜好得,东,东西在,做,做活动,，,，这样,起,起到一,个,个很好,的,的推动,消,消费作,用,用有,30%,非会员,顾,顾客如,何,何来推,销,销产品,呢,呢？,屈臣氏,打,打造自,身,身品牌,有,有化妆,品,品类和,个,个人护,理,理用品,类,类等，,那,那为何,不,不用自,己,己店员,做,做活招,牌,牌呢？,大多数,人,人会认,为,为自己,看,看到的,比,比听到,的,的更可,信,信让,自,自家店,员,员做一,个,个使用,产,产品前,后,后的对,比,比，优,质,质产品,的,的可信,度,度大大,提,提高，,宣,宣传的成本低,，,，效果,好,好。

只有当,消,消费者,主,主观感,知,知价值,大,大于比,较,较水平,时,时，即,消,消费者,的,的基本,期,期望价,值,值得到,满,满足，,而,而潜在,期,期望价,值,值得到,部,部分或,全,全部满,足,足时，,才,才驱动,消,消费者,不,不断的,购,购买产,品,品，成,为,为忠实,顾,顾客期望价,值,值,是指顾,客,客在特,定,定的情,况,况下，,希,希望在,企,企业提,供,供的产,品,品或服,务,务的帮,助,助下实,现,现期望,的,的、超,越,越于产,品,品或服,务,务本身,的,的目的,与,与目标,企业,必,必须在,深,深入了,解,解顾客,现,现在与,潜,潜在需,求,求的基,础,础上，,确,确定如,何,何满足,顾,顾客的,期,期望价,值,值本人认,为,为,：,企业的,产品质,量,量与服,务,务质量,，,，是企,业。