基于供需理论视角下的旅游伦理探微.doc

基于供需理论视角下的旅游伦理探微基于供需理论视角下的旅游伦理探微摘要：摘要：旅游伦理是近几年随着旅游业深层次问题的出现而逐渐受到重视的如今，越来越多的学者和专家在关注旅游伦理方面的问题，并初步形成了一些研究成果但是对于旅游伦理的概念、体系等尚未达成共识文章尝试从经济学中供给和需求的角度对旅游伦理进行分析、探究构建旅游伦理的三种主要发展模式，并在此基础上进一步探讨旅游伦理的核心内涵以及旅游伦理建设的措施关键词：关键词：供需理论，旅游伦理，发展模式，内涵，措施关注伦理的旅游可以通过培养对道德的认同感，从而推动社会和政治变革，保存文化和民族遗产，加快振兴民族意识[1]随着旅游活动深度和广度地不断深入，旅游活动当中出现的问题也越来越复杂，有些问题显然已经超出了强制力量的约束范畴如何有效地解决这些棘手的问题，显得尤为必要1999 年，世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，涉及内容广泛，对规范旅游活动的秩序起到了一定作用，但是也引来一些不同的声音：考虑到文化差异以及行业规模，一个普适型的行业规范不一定可行[2]本文基于实证研究的角度，试图运用经济学中的供求理论，结合正负强化激励理论，进一步探究旅游伦理的内涵，以期旅游业健康、绿色地发展。

一、供需理论及旅游伦理概念分析一、供需理论及旅游伦理概念分析将旅游伦理问题置于供求视角下剖析，是一种尝试旅游伦理并非空洞的，必须在理论上找到支撑点一)供需理论众所周知，供需理论是经济学中非常实用的经济学术语供给和需求是一种社会行为，反映的是一种社会关系，一种劳动者之间存在劳动交换的关系供给是从生产者角度出发谈论产品及其结构，需求是从消费者角度出发谈论市场问题其中比较关键的就是供给量及结构、需求量及需求方式二)旅游伦理概念分析对于旅游伦理这一概念的界定，学者们从不同角度(经济、社会、哲学等)给予了各自的见解，至今还没有统一的定论李健将旅游伦理定义为：“旅游伦理是人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和”[3]夏赞才认为，旅游伦理是关于旅游者和旅游利益相关者的道德学说[4]赵书虹从旅游伦理的关键因子出发，分析旅游伦理的问题，指出旅游伦理的三个维度，最后给出结论：旅游伦理学就是从伦理学的观点对旅游活动作一番考察；伦理不是单一的，是由一系列道德理想和规范构成的，有底线伦理，也有比较高的英雄或神圣伦理[5]朱永华、王敏认为，“旅游伦理是规范旅游活动各方主体(包括旅游市场、旅游消费者、和旅游企业)行为、协调旅游经济关系、促进旅游经济活动健康发展、实现旅游业可持续发展的一系列道德的总和”[6]。

在综述其他学者观念基础上，笔者认为，旅游伦理是关于旅游的哲学思考，是对整个旅游活动中各种社会关系的“三观”表现，由一系列道德和规范构成的旅游观的总和它并不是空洞的，需要鲜活的载体通过一系表征物(如旅游营销活动、景点开发等)来运作，其实质是一种社会关系的处理，产生于旅游业中又超越旅游业本身，可分为人为的和自发的类型在此基础上，我们引入供需理念，对旅游伦理的发展和内涵进行探究二、旅游伦理三种二、旅游伦理三种发展模式旅游伦理是一种潜意识的东西，存在于每个旅游主体当中，只是各自表现的隐性和显性程度不同而已在此文中，笔者将旅游伦理置于经济场域当中，分析三种主要模式如图 1：图 1 旅游伦理三种发展模式图(一)绿色发展模式这是一种令人向往和追求的发展模式在此模式中，旅游活动的各个环节都充斥着旅游伦理，而且旅游伦理深深地内化在每个旅游主体心灵当中，旅游活动显得那么的美好和谐旅游伦理的供给绝对大于需求这需要国家、社会、个人共同努力，并且需要一个较长的时间段旅游企业、旅游者、旅游社区、旅游媒介，旅游开发主体等不约而同地遵守旅游伦理规范旅游者不会因为远离惯常环境而过度的降低伦理道德标准；旅游企业不会一味追求商业利益而做出破坏旅游环境、资源等行为；旅游社区居民对外来异质文化的处理也变得那么得当、合理。

笔者认为，当旅游伦理发展到这个阶段时，旅游伦理意识已然成为一种习惯和能力，会自觉不自觉地体现在旅游活动的每个细节和环节当中，显出一种旅游伦理行为良性竞争态势二)灰色发展模式在此模式下，旅游伦理在旅游行业中会显得暗淡一些，表现不出明显的效能，可以说是处于伦理供给和需求的对等时期旅游产品、旅游体验可以满足旅游者，旅游资源也会得到一定程度的保护但是大量研究表明，暗藏在此阶段的旅游伦理滑坡效应正在侵蚀旅游行业旅游经济发展过程中对环境和资源的破坏，往往不易引起人们的重视和注意只有当旅游业发展对资源和环境的破坏程度超过一定极限，甚至持续一段时间后，使产业发展受到限制，人们的旅游消费和旅游体验受到影响，人们才意识到应该保护环境和资源了[5]造成这样一种后果，是由于人们无意识地放松了旅游伦理意识的强化，出现滑坡效应，而且这种效应往往是旅游伦理需求占据上风，出现供给不足而造成的从伦理道德的形成到被认可，再到发挥作用，需要一个漫长的过程此时，各个旅游层次主体更需要旅游伦理的教化，国家、社会、组织有责任和义务引导旅游伦理教育，推动旅游伦理向绿色发展方向跳跃三)黑色发展模式这是一种极具危害的发展模式必须坚决杜绝这种发展趋势，否则环境污染、资源破坏、生态失衡等会相继出现，由旅游界蔓延到整个人类社会时，人类将自食恶果。

黑色时代，旅游伦理供给极度匮乏，几乎没有人们抛弃伦理和道德的制约，满足一己私利将是人们行为的出发点在旅游消费环节中，旅游者不顾自己的行为可能会对旅游资源和环境造成破坏，一味地追求自我享受，把非惯常环境下人的欲望发挥到“极致”旅游垃圾随处可见，道德败坏的现象随时上演，采摘奇花异草的行为屡禁不止旅游企业伦理被践踏得体无完肤，伦理精神在旅游企业中荡然无存旅游企业不顾长远利益和环境资源的承载量，最大限度地组织接待旅游者，既不关心环境保护也不在意旅游者的旅游体验满意度，更不用提社会责任和其他旅游利益相关者了，赚取经济利益成为企业的唯一动力旅游社区居民伦理意识也会急剧下降整个旅游圈将是满目疮痍，旅游可持续发展永远是个梦一旦破碎，流泪的不止是人类，还有无辜的自然及社会旅游资源三、旅游伦理核心内涵三、旅游伦理核心内涵旅游伦理至今未能建立起一个完整的学科体系笔者试图探究旅游伦理的主干，应该包括旅游伦理主体、旅游伦理基本问题、旅游伦理关系和旅游伦理教育如下图：图 2 旅游伦理核心内涵分解图(一)旅游伦理主体旅游伦理并非空洞的，需要主体去表现和实施，那么就牵扯到一个中心问题：谁是主体？夏赞才认为，旅游伦理的主体是旅游者和旅游利益相关者[4]。

许多人也比较赞同这种提法但是笔者认为，要研究旅游伦理主体必须回到伦理载体上来，而且必须深入进去鉴于此，本文认为旅游伦理的主体是：政府、旅游者、旅游企业、旅游社区居民政府既要掌握旅游伦理，也要引领主流伦理走势，因势利导旅游者是旅游的中心，在旅游活动中会把自己的价值观、文化、伦理等表现出来，会对旅游目的地产生示范效应旅游企业拥有自己的企业文化，旅游伦理必然溶于企业文化当中，能否履行社会责任关系到企业长久使命和长远目标的实现旅游社区居民对待外来文化的态度以及采取的相关措施深刻地反映着他们的旅游伦理意识，影响着旅游地旅游业的可持续性发展二)旅游伦理基本问题马克思说：“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑[7]人的利益来自人的需要，其经历了从人的需要到人的劳动，再到社会关系，可以看出利益的实质是社会关系而旅游伦理产生于旅游活动的旅游关系中，是一种社会关系，那么必然逃不出利益问题旅游伦理的基本问题就是研究旅游活动中利益构成、分配以及再分配与道德的关系问题三)旅游伦理关系旅游伦理关系是一种社会关系，符合基本的伦理原理又有其特殊性旅游伦理关系指人们在一定旅游伦理意识指导下，通过旅游伦理实践所形成的一种特殊的伦理关系，伦理关系是主观和客观的统一[4]。

王引兰等认为，旅游伦理所协调的基本关系包括 4 个方面的内容，即尊重爱护自然，实现人与自然的和谐；尊重保护文物古迹，实现人与历史的和谐；相互尊重，相互关心，相互帮助，实现人际关系的和谐；尊重自我，提升自我，实现身心和谐[8]张芙华(2009)也从自然、历史、他人、自身等 4 个方面探讨了旅游伦理的基本问题[9]在早期研究的基础上，本文认为旅游伦理的关系主要是人与人、人与自然的关系人与人的关系包括旅游者之间及旅游利益相关者之间的关系而人与自然的关系主要是指旅游者和旅游开发者与环境、资源之间的关系而最终的落脚点还是人与人的关系，处理好人与人的关系，才能从根本上为处理人与物的关系奠定良好的基础四)旅游伦理教育旅游伦理教育是旅游伦理过程中不可或缺的一部分旅游伦理教育水平的高低直接影响着未来旅游伦理发展的方向这一部分主要包括旅游伦理教育思想来源、施教者、施教对象和考察监督机制思想来源按照不同的标准会有不同的来源许宗元(2001)着重从个人伦理、社会伦理、政治伦理、职业伦理、生态伦理五个方面分析[10]本文在总结前人成果的基础上，将其大体划分为：中西方传统伦理、当代伦理新思想、环境伦理学、国家主流价值观、社会组织伦理以及家庭伦理。

对于施教者，也依次对应思想来源，主要是国家引领文化道德、社会组织施行群体一致性压力、家庭对美德的追求同样，施教对象也对应旅游伦理主体：政府既要引领也要学习；旅游者是旅游活动的中心，理所当然要接受旅游伦理的熏陶和教育；旅游企业在追求利益的同时也要回报社区，履行社会责任；旅游社区民众既尊重本地区的伦理也要尊重异地伦理，使伦理观念符合主流伦理价值取向旅游伦理由形成到被认可，再到发挥对个人和群体的约束作用，需要一个循环往复不断更新的漫长过程，在这一过程中会受到多种因素的影响和制约，需要建立监督考察机制对于合乎旅游伦理的行为要给予肯定，实施正强化效果，方式包括现金奖励、政策支持、奖励旅游等，但是不可一直采用，要注意正强化的手段对于那些违背旅游伦理的行为可给予适当的惩罚，包括罚款、加税、提高标准等，以起到警示作用，实施方式为连续负强化四、旅游伦理建设的主要措施四、旅游伦理建设的主要措施旅游伦理的研究最终要落实于实践，指导实践那么，我们该如何加快旅游伦理的建设呢？结合旅游伦理的内涵，运用供需理论的三种模式提出以下几条旅游伦理建设的主要措施一)基础理论的研究众所周知，理论对实践有巨大的指导作用旅游伦理体系尚未建立，处于一种混沌状态，这对于今后的发展是一种制约。

因此，必须加大研究力度，尽快构建起成熟的旅游伦理学科体系，这是理论层面的准备和供给应该从政策、资金等方面对基础理论的研究工作给予支持二)人才队伍的建设旅游理论不是空洞的，需要靠人才来推进海尔集团董事长张瑞敏在美国哈佛大学演讲时指出，人是核心可见人才建设的重要性只有人才从思想上转变自己，把旅游伦理思想意识内化进日常的行为活动中，才会起到示范作用旅游活动中旅游伦理人才的缺失也会阻碍旅游伦理的建立其中，对于导游队伍的伦理建设尤为必要三)旅游伦理的教育知识可以改变命运教育是途径，旅游伦理的构建离不开教育政府应该提供科学合理的伦理资源，从制度、政策等方面大力倡导国家主流意识形态和优秀的传统文化；社会组织可以配合政府行为，利用群体一致性压力，将那些落后的伦理淘汰，宣传健康良好的风俗和道德标准；个人则需要进行自我教育，吸纳传统文化的精髓，自觉用社会规范约束个人行为例如，旅游者在旅游活动过程中履行低碳行为、有意识地控制自己的欲望；旅游企业在追求经济利润的同时也会对社会、消费者承担责任四)公众意识的提高前面讲到伦理教育，其实关键点和难点在于提高公众旅游伦理意识旅游伦理建构的成功与否在于民：民醒则“绿”，民昏则“黑”。

一般而言，在旅游实践中，来自文明程度较高的国家和地区的旅游者，往往能自觉地遵守旅游道德规范；相反，公德素养较差的旅游者对于明文规定的各种“旅游者须知”“旅游者守则”也会视而不见，更不用谈内心的旅游伦理了因此，全面提高公众的旅游伦理意识才。