沈阳理工大学推销课程设计.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴关键词：李宁专卖；营销策略；购买影响因素目 录引 言 11 企业概况 22 产品介绍 43 营销环境分析 73.1 宏观环境分析 73.1.1 人口环境分析 73.1.2 经济环境分析 73.1.3 政治环境分析 83.1.4 社会文化分析 83.2 微观环境分析 93.2.1 沈阳运动系列产品市场容量分析 93.2.1 沈阳竞争环境分析 93.2.3 主要竞争者分析 103.2.4 消费者分析 113.3 李宁SWOT分析 12 3.3.1 机会 12 3.3.2 威胁 123.3.3 优势 123.3.4 劣势 124 李宁品牌遇到的问题 144.1 多品牌战略遇挫 144.2 国际化道路不成功 144.3 “90后”变脸不成功 144.4 价格定位不准确 154.5 渠道布局不合理 155 营销策略分析 165.1 品牌重塑，勇于求变 165.2 李宁——“轻资产运营”模式 165.3 李宁的体育营销 175.4 李宁——“洋装”草根 175.5 李宁在品牌形象的营销策略上，存在的问题 176 沈阳市场应对的策略 196.1 产品定位 196.1.1 技术突破产品革新 196.1.2 以真诚挽回老顾客的忠诚度 196.2 促销方案 196.2.1 传递国家文化形象 196.2.2 推动运动项目发展 206.3 价格方案 206.3.1 以创新吸引90后消费者 206.3.2 注重产品性价比的控制 206.4 销售渠道 207 结 论 22参考文献 2314引 言国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。

在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额同时，阿迪达斯也表示在2012年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈目前，国际体育用品市场竞争对手：主要国际品牌竞争对手有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等面对如此众多品牌，消费者会做出怎样的选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？对于李宁又能做些什么啦？经过一个多星期的实习和市场调研，现为其拟定李宁专卖店沈阳市场营销方案本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，特别是在零售流通这一方面做详细的分析，研究，谨以协助巩固市场份额，提高品牌知名度，巩固李宁体育用品有限公司沈阳分公司在市场上的地位1 企业概况李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育　1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺 　　    公司名称： 李宁体育用品有限公司 总部地点： 北京通州 成立时间： 1990年 经营范围： 运动品牌 公司性质： 民营公司 公司口号： Make The Change 上市日期： 2004年6月 上市地点： 香港 旗下品牌： 李宁、乐途、艾高、新动 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。

“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力 据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋 在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。

体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨2 产品介绍李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。

同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法李宁公司也是如此在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心李宁人相信：人有无限潜能运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

旗下品牌李宁品牌（LI-NING） 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征 艾高品牌（AIGLE） 源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买与体验过AIGLE产品 AIGLE源自法文“鹰”的意思，隐喻着俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意重视在城市与户外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿 红双喜品牌（DHS） 创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。

2008年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商 在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌 乐途品牌（LOTTO） 1973年创立于意大利的经典运动品牌Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一 2009年3月，定位时尚、畅销欧洲，品味与性感兼备的Lotto Leggenda（乐途经典）进入中国，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的。