味全每日C品牌工程规划.ppt

味全每日C品牌规划企划部 谢雅慧 2004.9.6中国市场概况单位：万吨饮料市场的成长 2004年上半年和2003年同期比 饮料类的成长以功能性饮料增长为最， 果汁的成长超过2位果汁市场果汁含量细分市场的重要性（量） 低价果汁呈现上升趋势 果汁市场不同口味的重要性（量） 混合口味上升， 主要品牌是农夫果园不同果汁细分市场不同口味的重要性 100%果汁内苹果汁/番茄汁/葡萄汁份额上升 低价位果汁中混合果汁/橙汁份额上升迅速100% 果汁10-49%Not -Marked全球果汁发展趋势普通水果特殊品种 水果/高档鲜榨水果水果本身 健康特性强化维生素/ 矿物质低糖/低酸添加功能元素中国台湾日本欧美纯果汁§果汁含量高，可以替代水 果§原汁原味，糖份低§保质期短，不含防腐剂§颜色真实，不含色素§口感醇厚§价格偏贵§不是随处能购买到稀释果汁§口感清淡，解渴§随处能购买到§价格便宜§果汁含量低，不够营养§口感偏甜，糖份高§含防腐剂§颜色深，有色素纯果汁Vs.稀释果汁与稀释果汁相比，纯果汁具备更“健康”、更“营养”的特质；但稀释果汁因其清淡的口感而解渴功能更强；两者在价格上的较大差距成为影响稀释果汁饮用族群选择纯果汁 的真正障碍。

有果肉纤维 原料产自天然 包装规格齐全口味选择多样 果汁含量高 价格适中 无色素、防腐剂 香味浓、诱人 口味纯，口感清爽 糖份低 理想中的果汁描述在去除价格略高的因素后，味全每日C与理想中的果汁产品属性相似原汁原味原汁原味美丽的、时尚的”纯果汁Vs.其他品类饮料“健康的、营养的（维生素维生素、100%无添加剂、热量低）自然、味道好喝（酸酸的、甜甜的）基本需求心理需求年轻有较高的收 入和职位要求完 美做事细 致有点自负 、傲慢收入一 般要求不多、 处事随意容易交 往常温 果汁冷藏 果汁注重享 受、小 资冷藏果汁Vs.常温果汁冷藏果汁被认为品质优于稀释果汁，原因在于：1）保质期短、更新鲜；2 ）没有添加剂；3）是原汁原味的、口感好在形象投射分析中，冷藏果汁的使用族群被认定为拥有较高收入和职位的 、有点小资情调的女性使用者形象分析各品牌优势分析味全每日C光明统一多果汁鲜的每日C农夫果园§ 广告吸引人 §保质期短/新鲜 §营养价值高 §口味纯正 § 蔬菜汁口味独 特 §包装材质好， 实用性强 §本地产品，新 鲜 § 100%果汁有 营养 § 价格比味全便 宜 §老牌子，值得 信赖 § 广告多 §口感清爽解渴 § 价格便宜 § 铺货广 §包装形式、规 格多样§ 广告吸引人 § 口感清爽解渴 § 价格便宜 §铺货广 § 包装规格齐全 § 包装晶莹剔透 §口味选择多§广告轻松幽默 §是混合的营养 更丰富 § 热带水果味独 特 § 瓶口宽，包装 大气 § 果香浓郁 味全有别于其他品牌的优势在于纯正的口感、独特的口味。

各品牌劣势分析§ 价格偏贵 § 包装规格不齐 全 § （必须冷藏存 放）铺货不广 § 不注重广告宣 传 § 产品、包装有 模仿之嫌，缺少 个性 §口味偏甜 § 口味单一 § 果汁含量低， 营养价值不高 § 色素多 § 口味偏甜 §广告俗、土 §颜色不真实 §混合果汁很杂 ，人工成分多 § 果汁含量低， 营养价值不高 § 色素多 § 口味偏甜 味全每日C光明统一多果汁鲜的每日C农夫果园味全的价格偏贵，该因素成为阻碍其他品牌消费者转入的重要干扰品牌转换“（麒麟）色泽深，感觉不新鲜，口味中苦 味重”“（三得利）口感太甜，甜份高”“（光明）”口味差不多，价格更便宜”“（农夫果园）”三种水果混合营养很多， 性价比高”其他品牌 转移至 味全每日C味全每日C 转移至 其他品牌在座谈会中进一步追问发现：大落差价格使对口味、品质的重视程度降低， 是导致消费者流失的重要因素味全每日C阳光、活力时尚营养高档健康新鲜§“磨砂的包装，朦胧且有质 感” §“价格偏高”§“低温冷藏的” §“保质期短，只有21天” §“从田园里拔出的胡萝卜一下 子就榨成满满一瓶”（广告画 面）§“莫文蔚就是时尚的、 自信的” §“包装瓶型独特”§“果汁含量是100%”； §“糖粉低，不会发胖” §“保质期短，不含防腐剂” §“可提高人体免疫力”§“维生素C含量高” §“原汁原味，替代吃水果”“§“在户外、自然的环境中” §“莫文蔚的形象是开朗的 、外向的、有活力的”味全每日C竞争力个性化大众化（味全每日（味全每日C C））年龄 25-30岁；拥有良好职 业与个人收入；有敏 锐的时尚触角；个性 张扬，魅力四射；是 人人都在追求、效仿 的都市贵族（光明）（光明）饮食男女 ，已婚；稳定的职 业和收入；亲切温 和；不追逐流行， 是务实的、传统的 ；重视家庭（农夫果园）（农夫果园）诙谐 幽默；追求自然、 休闲的生活方式； 是城市的中产阶级社会阶层高社会阶层低（统一多果汁（统一多果汁/ /鲜的每鲜的每 日日C C））20岁左右；学 生或刚步入职场的新 人；年青有活力；爱 玩爱闹爱靓，有一点 点眩的城市精灵品牌地图新鲜自然健康自信活力时尚高档味全每日 C=新鲜健康自然的果汁（本质）健康（营养、维生素）味全每日 C=自信的、活力的、高档的（形象）外在内在身体好精神好皮肤美丽心灵工作自信人际关系100%果汁含量FCOJ冷冻浓缩 果汁Brix:65-66TOP JUICE极品果汁NFC:75%4倍浓缩还原Brix:42-43NFC单倍浓缩还原Brix:12-13添加果纤果肉纯果汁发展方向限时 令季 节100% Upgrade纯果汁发展方向（一）混合果汁100%含量（原汁原味 ）果汁+蔬菜（ 综合营养）果汁+功能强化严选素材添加果纤果肉（鲜美的果实果肉）果汁发展趋势浓缩汁（普通 ）浓缩汁（特殊/ 高档）鲜榨单倍型原料风味单一型混合型柳橙/苹果/ 葡萄血橙/葡萄柚农夫果园纯果汁发展方向强身+脑力智力饮用动机 （关心健 康的问题 ）年龄20-35岁都 会女性36-45岁儿童美容/肥胖老龄化现象新鲜好喝123创造消费者饮用的理由创造消费者饮用的理由纯果汁发展方向（二）功能性成分的添加第一阶段第二阶段钙维生素芦荟可溶性膳食纤维低聚果糖草药L-肉碱类黄铜仙人掌市场需求市场购买力消费者认知度健康果汁发展方向30-50%含量（果汁+果粒 ）添加功能性1、All in one2、健康五元素(EX:ACE钙B-胡萝卜素）混合果蔬汁Ex:蜂蜜柠檬+柠檬果纤白葡萄+芦荟百香果+果粒健康果汁新鲜、自然、好喝健康、自信、活力、时尚100%果汁100%果纤严选素材100%果蔬汁功能性诉求儿童（钙 +DHA)轻松的 摄取对人体有益 的东西 女性（左旋C+ 铁+胶原蛋白+ 覆盆子）)健康果汁（30-50%浓厚果汁）新瓶型透明杯装（新鲜鲜榨 ）1.既有瓶型 2.儿童200ml味全每日C品牌殿堂。