[圈点]从西安便利店的春天说起.doc

从西安便利店的春天说起从西安便利店的春天说起文文|纳尔森（香港）商业管理有限公司总经理纳尔森（香港）商业管理有限公司总经理 张青山张青山 便利店的本质是一家商店，就是出售商品的店铺，寄存、缴费等是属于锦上添花的事情，如果商店的商品不具备吸引力，不能吸引顾客，那还指望那些服务项目，就有本末导致的嫌疑2010 年以来，西安的便利店发展好像进入了春天，不仅有外地来的金虎、唐久、9577，本地也哗啦啦冒出来“每一天” 、 “有木有”等便利店品牌，加上原来的松林、西果等等，乍看之下，很是热闹一夜之间，大街小巷星罗棋布的出现了一些装修整洁，充满着现代气息的小店——这是海星便利店关门以后最热闹的局面了热闹背后的问题热闹背后的问题近来我走访了其中几家便利店，发现热闹的背后，还是有很多的问题1.毫无特色可言装修、规模、商品结构，几乎如出一辙，除了门头设计不同之外，毫无特色可言100 平方米以内的店面，单调缺乏变化的商品结构：休闲食品、方便面、面包、牛奶、火腿、饮料、烟酒、杂志，如同一奶同胞2.低下的营业水平绝大部分日均销售在 1000-3000 元左右这个销售额，代表了这一类店铺的主流如果不是开在车站等特殊场所，这类便利店的销售很难获得提升，基本上在平亏之间挣扎。

3.急功近利的思维普遍反映出急功近利的思想，开店速度都蛮快的，想着上市融资的，想着抢点店面以后卖给 7-11 之类的，想着套国家的什么补贴但没有想着把事情做好，也不敢想，或者也做不好有个原先在城中村开杂货部的老板，搞了一家便利店，就想着今后让别人加盟圈钱4.投资主体复杂投资者有开饭馆的、有搞古董的、有刚从房地产里脱身的，也有像华润万家搞了一家试试看的，也有外地便利店开到本地来的5.整体规模太小与几千家店铺的华联相比，西安的便利店公司，最多的 50-60 家，大部分就 10 来家，最少的只有一家，远远达不到行业所要求的规模效益便利店经营不易便利店经营不易很多投资便利店的人，认为便利店简单、投资小等等，其中有些认识是对的，有些认识是错误的根据我们实际操作的经验看，便利店与大综超、标超相比，店虽小，却一点也不简单大综超可以改变顾客的消费习惯，但是便利店只能顺应顾客的消费习惯而顾客消费习惯的复杂性，决定了便利店经营的复杂性比如开在居民区的便利店和开在办公区的便利店，其商品结构不同的部分可能达到 80%我家楼下有家刚开的便利店，在小区附近卖方便米饭，我估计这些商品最后是要扔掉的多变的商品结构，是便利店经营最为复杂的地方。

一个大综超，一年营业额 2 亿元，需要一个店长，两三个副店长便利店要达到这样销售额，要开多少家？要多少店长？要多少终端？要面对多少城市管理者？要多少的管理支出？所以，便利店管理上也非常复杂配送问题大综超大部分商品可以实现厂方送货，便利店因为单店销售数量少，所以配送中心就是必不可少的如果没有高效的配送中心，便利店的缺货几率和影响都要大于大综超实际上，那些门口架个关东煮锅子，以卖饮料、速食食品、新奇食品、杂志为主的便利店，不管是上海的可的、罗森，还是陕西的海星和现在这些“模仿秀”，其盈利能力都很堪忧在我印象里，偶尔有一、两家之外，这种便利店很少有盈利的一天 3000 元的营业额，毛利率达到 20%，即使盈利，又能有多少呢？若是没有几百家的规模，这点盈利实在是可怜得很先做好商品结构先做好商品结构买些高档货架，摆上精美的食品、饮料，带点书刊杂志，除非开在车站、闹市等特殊位置，否则会由多少顾客光临？我曾一个中午跑了不同系统的四家便利店，每家店里所看到的顾客几乎就是我自己我想买一瓶海天的生抽，偏偏没有，还是到超市买来的这些便利店面临的商品结构问题十分突出，比如：一家开在高档小区门口的便利店，卖的白酒都是小瓶装，十几块钱的那种；一家开在学校旁边的便利店，连文具都没有。

大多数搞便利店的人，商品只注重便利性我在给我们的便利店管理人员强调商品结构的时候，说便利店的商品结构只需要满足两个原则：一是便利，二是刚需而这就是为什么我们一家便利店的销售足以媲美数百平米的标超的原因把便利店看作是超市的补充，以为把超市中的某些商品抽出来，再加上 24 小时服务，就是便利店了——这样的便利店即使能赚钱，也是极个别的现象我们经营便利店的时候，是把便利店作为超市的竞争者对待的，是希望在顾客家门口，满足顾客日常 80%以上的需要，以减少顾客去超市购物的频率在这种竞争的心态下，我们并没有追求 20%的高毛利，只比超市高一点点我们在商品结构上也没有刻意避开超市，而是按照上面两个原则去做，结果就产生了替代作用在我们的便利店里，那些标满外国字的饮料很少，还是那些最普通、最常见的几种，而且在最好找到的位置我们并不希望顾客呆很久，因为我们收款台总是在排队，不过，最近也在考虑给每家便利店增加一台收款机以减少顾客排队的情况商品必须得到最大限度地、不断地筛选，那些销售差的商品，不断地被淘汰，那些顾客购买频率高的商品，不断地引进哪怕在其他店铺没有销售的商品，只要这家店铺的顾客喜欢，就会被引进但是我们也不会惯着顾客，完全顺从顾客的消费习惯。

比如有个店里，放着散装油桶，店长和采购说顾客喜欢打散油我带着采购经理，就在这个店里，发现有一种 5L 桶装油，平均价格就比散油价格还低，为什么我们还要保留散装油呢？你把散装油撤掉，顾客自然就去买桶装的了我反对一味的信奉：只要顾客需要的商品，就一定会引进这话和前面说的似乎有矛盾，但这就是矛盾的辩证商品结构优化是很痛苦、很细致的事情我们刚接手某家便利店时，我在店里货架上数纸尿裤的单品数，居然有 83 个，而小包装的嫩肉粉就有 6 个单品我们需要给顾客提供这么多选择的余地吗？后来我们把这些东西精简了一半多，销售反倒上升了商品优化是长期的事情，不是一蹴而就、能一次到位的，时间长了，难免就厌倦、松懈了，所以贵在长抓不懈服务项目要不要？要了当然好但是便利店的本质是一家商店，就是出售商品的店铺什么寄存、缴费、热水服务属于锦上添花的事情如果商店本身商品就不具备吸引力，不能吸引较高的顾客流量，有较高的客单金额，还指望那些服务项目，就有本末导致的嫌疑百安居就是一个很好的例子百安居的本质是出售建材的商店，但是前些年中国百安居很多店铺依靠附属的装潢中心来吸引顾客，而忽视了商品和店铺的运营，忘记了商品经营是根本，指望靠设计师来带动商品销售，结果导致大面积的失败。

如果现在算是西安便利店的春天来了，但是还会有夏天、秋天、冬天，只有那些经得起考验的，真正受消费者欢迎的店铺，才会不惧寒暑，具有顽强的生命力。