电子商务文案策划与写作第4章-课件(2).pptx

第4章网店内页文案策划与写作电子商务文案策划与写作（第2版）案例引导 WIS是一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的护肤品品牌，成立于2010年，通过引进瑞士RAHN集团的先进技术与原料，以药品作为化妆品原料，以满足肌肤有问题的目标消费人群WIS提倡“科学”“天然”“安全”“健康”等理念，致力于为消费者提供全面、安全的肌肤解决方案，以科学且有效的方式来修复和调理受损肌肤，恢复肌肤健康通过一系列的宣传推广手段成功打响了品牌知名度，使品牌在竞争激烈的护肤品市场中占有一席之地，拥有部分忠实的目标用户在已有品牌知名度和粉丝基础的前提下，WIS的一系列商品在拟定标题内容时，通常都会加上品牌名称，方便消费者直接通过品牌名称搜索商品案例引导 WIS的商品标题都以“品牌名+功效+规格+适用人群”的形式进行写作，这样可以让消费者通过标题快速了解商品的相关信息，判断是否适合自己使用，进而产生点击行为，进入商品详情页中查看商品的详细信息商品详情页中的这些信息是对商品的详细说明，包括商品设计理念、商品材质、商品规格、商品功效、商品细节、商品品牌、商品售后等众多内容，这些内容按照一定的逻辑结构和顺序，尽可能地展示商品的所有卖点，以最大化吸引消费者，促使他们产生购买行为。

目 录4.1 拟定商品标题4.2 商品详情页文案写作4.3 电商品牌文案写作4.4 本章实训4.1 拟定商品标题 标题是商品详情页的入口，消费者通过搜索关键字在搜索结果页中点击标题或主图可直接进入商品详情页可以说，标题的好坏直接决定了搜索结果的展示，也决定了消费者是否会看到商品标题并产生点击行为而决定标题搜索结果展示的关键性因素就是关键词关键词是包含在标题中的用于描述商品信息的关键性词语，在不考虑其他因素的前提下，该词语与用户搜索的匹配度越高，标题在页面前列中展示的机会越大4.1.1 商品关键词的分析与设置 商品的基本属性主要包括商品规格、名称、材质、类别和颜色等，它要求信息完整、正确和真实，如图所示为一件羽绒服的商品属性商品的基本属性信息有很多，在撰写宝贝标题时，应该将这些属性关键词融合到其中，通过关键词的积累来与买家搜索的关键词进行匹配，以提高店铺的流量4.1.1 商品关键词的分析与设置 标题中包含大量的关键词，若随意按照文案人员的喜好进行设置将不能很好地与消费者的搜索习惯进行匹配因此，标题中包含的关键词应该是消费者常用的热搜关键词，这些关键词具有较高的热度和流量，可以让商品获得更多的展示机会和流量。

在淘宝电子商务平台中获取消费者常用的热搜关键词的方法有很多，最常用、准确率最高的方法是通过数据分析工具生意参谋来获取通过数据分析工具可以快速获得与自身商品类目相关的关键词，并支持下载为Excel文件，进行更加详细的分析1.选取关键词4.1.1 商品关键词的分析与设置 通过对下载的关键词数据进行分析，在综合考虑自身实力的条件下选择相应的关键词即可若是资金实力雄厚的商家，具有一定的知名度，可选择品牌词加热度较高、点击占比和点击率较高的关键词进行组合；若商家本身竞争力较小，可在保证搜索人群的前提下，选择具有一定热度，用于描述商品属性的关键词进行组合搭配4.1.1 商品关键词的分析与设置 收集到关键词后，还需要对剩余的关键词进行分析，以便于筛选出更为有效的关键词关键词的重要数据包括关键词转化率、关键词点击率、全网商品数等，这些数据都可以在生意参谋的“选词助手”中进行查看123关键词点击率分析关键词转化率分析全网商品数4.1.1 商品关键词的分析与设置在选择关键词时，由于关键词都是基于对市场行情的分析而选择的比较有搜索人气的词语，这些词语中可能存在因为市场行情变化而发生人气或流量变化的情况，使这些原本具有热度和搜索量的关键词变成了假词或抄词。

搜索或选择的关键词与当前市场环境的热搜词不匹配，没有排名，无法提升权重或搜索量3.排除无效关键词 为什么为产生无效关键词？主要有以下两种情况4.1.1 商品关键词的分析与设置除了从点击率和转化率的角度进行考虑外，还要注意与宝贝无关的热词、品牌比较词、违禁词等无效关键词1）与宝贝无关的热词无关热词是指搜索量很大但与当前宝贝没有直接关系的词语，如当前宝贝是雪纺连衣裙，但标题中加入了“真丝连衣裙”热搜词商品标题与宝贝不匹配，属于违规行为，不仅无法为宝贝带来流量，还可能导致宝贝下架降权2）品牌比较词商品标题中不能出现与其他品牌相比较的词语，如“媲美香奈儿的香水”，也不能为了突出自身商品的优势而采用贬低用语来诋毁竞争对手，应该正面描述或通过与某种现象的对比来突出自身4.1.1 商品关键词的分析与设置（3）禁用词为了吸引客户浏览详情页，增加停留时间并提高转化率，标题中常采用一些比较亮点的词汇来吸引客户眼球，但要注意不能使用禁用词，主要包括绝对化用语、虚假宣传用语等词语绝对化用语2016年9月1日正式实施的广告法对禁用词进行了规定，绝对化用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页，以及商品包装等位置。

虚假宣传用语详情页中的文案不能使用带有促销价、优惠卷、钜惠价、活动价、特价、最低价、底价、直降、降价、让利等性质的虚假宣传用语来吸引消费者，必须与店铺的真实促销活动相符4.1.2 商品标题的拟定 商品标题的基本属性主要包括商品规格、名称、材质、类别和颜色等信息，它要求信息完整、正确和真实，如图所示为一件羽绒服的商品属性1.商品标题的基本属性4.1.2 商品标题的拟定 一个好的标题需包含的属性内容为：商品名称，商品所属店铺名称/品牌名称，同一商品的别称，商品价格和商品必要的说明比如：哈尔斯保温杯真空子弹头保温瓶茶杯男女式杯子500mL儿童杯水杯 哈尔斯保温杯壶超长保温1200mL旅行户外家庭旅游必备杯正品包邮4.1.2 商品标题的拟定 2.商品标题模板 观察并分析一些销量较高的店铺，可以发现他们的宝贝标题有一定的规则，即12341.品牌名4.属性2.名称3.叫卖 这些词汇的顺序并不是一成不变，卖家可以自由组合这些词语，使标题能更加吸引买家4.1.2 商品标题的拟定 如图所示为几则宝贝标题示例4.1.2 商品标题的拟定3.商品标题的组合确定主要关键词组合关键词主要关键词一般是商品标题中的主要引流词，对于大卖家而言，原则上是选择搜索量比较大、热度比较高的关键词。

通过对关键词的搜索人气、搜索指数、搜索占比、点击指数、转化率等数据进行分析，选择具有优势的关键词在组合关键词前，可以先对当前商品不同类型的关键词进行排序和选择比如搜索关于商品属性、特征、功能、材质的关键词，筛选排序靠前或搜索量大的词语，去除重复的关键词，然后对筛选出的词语进行组合4.1.3 标题的优化和调整 类似于“风衣”“连衣裙”等搜索量很高的关键词，这样的词语不能直接使用，而是要先分析清楚这类关键词中哪些是能够带来转化率的词语，以“风衣”为例，在该类目下有以下3个级别的关键词第一级别关键词风衣女、风衣男、风衣外套、风衣加厚、风衣韩版第二级别关键词中长款、短款、长款、学生风、英伦风、修身显瘦、学院风、商务第三级别关键词外套、印花、双排扣、长袖、秋装、潮、宽松、大码假设这些关键词都是用户经常搜索的，其中“中长款”“英伦风”“修身显瘦”“印花”“大码”是成交量较高的关键词，那么在组合关键词时，就要在符合自己商品特点的前提下优先融入这几个关键词，再挑选或直接舍弃其他会带来更大竞争的关键词1.选择有成交量的关键词4.1.3 标题的优化和调整 转化率高的关键词一定是能够直接体现消费者需求的词语，也就是说要选择明显针对消费者购买意向的词语进行组合。

比如搜索“大码显瘦遮肉女装套头卫衣”的消费者，其购买的意向及针对性肯定会比“大码女装”要高很多比如标题“渐变细长保温杯韩国可爱水杯简约创意真空不锈钢女士便携迷你水杯”中的“不锈钢”关键词是一个搜索量非常大的关键词，而加上“渐变细长”“简约创意”“便携迷你”等具有针对性的高转化率关键词后就可以将具有相应消费需求的买家联系起来2.选择转化率高的关键词4.1.3 标题的优化和调整 带有营销性质的亮点词汇需要尽量放在最前面，如“低至一折”“低价甩卖”“卖疯了”“2018新款”“明星同款”“报道”等字眼来尽量吸引消费者的注意力当消费者将焦点放在你的页面上时，就说明他对这些信息感兴趣，就比其他同类商品拥有了更高的关注度，成交机会也会大大增加如标题“双肩包男 杰斯伯大容量男女书包背包”经过优化可拟定标题为“书包jansport双肩包男 杰斯伯大容量男女书包背包 正品低价清仓”3.巧妙组合营销词汇目 录4.1 拟定商品标题4.2 商品详情页文案写作4.3 电商品牌文案写作4.4 本章实训4.2.1 确定商品详情页的框架 商品详情页是商品信息的主要展示页面，其页面框架内容的规划有一定的规律可循，简单来说，可按照激发消费者兴趣、展示商品卖点、展示商品品质、打消消费者疑虑、营造购物紧迫感的思路来进行商品详情页框架内容的构建。

4.2.1 确定商品详情页的框架 1.激发消费者兴趣激发消费者购物兴趣最简单的方法就是直击消费者的痛点痛点需要站在消费者的角度去思考，通过深入分析消费者的购物行为，从中提炼出消费者最关心的问题，从而找出打动消费者的点最后再将这个点以醒目的形式展示在商品详情信息的最上方，如焦点图、海报图、视频等形式，如图所示即为一款保温杯商品的海报，主要展现了“私人定制”的消费者需求，可免费刻字；同时还赠送杯套、杯刷等赠品，以吸引消费者产生继续浏览详情页的兴趣4.2.1 确定商品详情页的框架 2.展示商品卖点一个完整的商品应该包括核心商品、形式商品、延伸商品3个层次核心商品即商品的使用价值；形式商品是指商品的外在表现，如外观、质量、重量、规格、视觉、手感、包装等；延伸商品是指商品的附加价值，如服务、承诺、荣誉等可以提升商品内涵的元素如图所示为一款简约吊灯的卖点展示，主打卖点为商品材质“环保原木”，通过对该卖点的展示，表现了商品纹理均匀、不易变形、硬度强劲、易于清洁等特点4.2.1 确定商品详情页的框架 3.展示商品品质商品品质是对商品信息的详细展示，功能、性能、工艺、参数、材质、细节、性价比等内容都是商品品质的展示途径，优质的商品品质可以提升消费者的购买欲望和访问深度，最终提高商品转化率。

4.打消消费者顾虑打消消费者顾虑其实是为了增强消费者对商品的信任度，以进一步催化消费者的购物欲望商品资质证书、品牌实力、防伪查询、售后服务、消费者评价、消费保障等都是打消消费者顾虑的有效方式4.2.1 确定商品详情页的框架 5.营造购物紧迫感营造紧迫感是指通过营造一种迫不及待、供不应求的“假象”来刺激消费者，将消费者的“心动”彻底转化为“行动”，从而促使消费者产生最终的购物行为营造紧迫感的方法很多，可通过限时促销、限量供应、限量秒杀、限量优惠等手段使消费者产生紧迫感，但一定要注意强调名额的有限性4.2.1 确定商品详情页的框架4.2.2 了解商品详情页的写作原则 1.图文搭配在商品详情页中，消费者痛点、商品卖点、商品特点、商品材质、商品细节描述等内容需要使用文字来进行描述，而通过搭配精心拍摄和设计的图片，一方面可以解决大篇幅文字所带来的枯燥感，提升消费者的阅读体验；另一方面又能更加完整、明确、真实地呈现商品的这些信息，增加了消费者对商品的信任度4.2.2 了解商品详情页的写作原则 （1）文字写作原则要统一文案的用语风格，尽量保证前后内容的用语风格一致，用语要通俗易懂，浅显明了其次，内容要与店铺定位相符合，且拥有自己的特色和亮点。

写作时还要注意商品展示的先后顺序，一般来说，应该先向消费者展示商品的特定部分或特点，后向消费者介绍商品的基本性能与作用描述的语言也应该由浅入深4.2.2 了解商品详情页的写作原则 （2）图片搭配原则一般来说，商品详情页中的内容应该是以图片内容为中心，辅以文字说明，达到相辅相成、相得益彰的效果商品详情页中的图片应该遵循以下原则商品详情页中的图片应该遵循以下原。