维珍的多元化经营与品牌营销(共11页).doc

精选优质文档-----倾情为你奉上维珍的特色品牌战略和多元化经营——行为艺术、事件营销和搞怪英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注维珍集团是企业界的一个异数自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元品牌战略　　在当今产品同质化严重的商业社会, 品牌已逐渐成为产品甚至是企业的灵魂可以说，维珍品牌是企业惟一重要的资产，它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展，对企业文化的塑造、价值观的体现、品牌的延伸等方面影响至深　　1、Virgin的品牌核心——反传统　　品牌核心是品牌所集中体现的价值观，是它要向消费者传达的有关产品和企业的主要的品牌信息其实从名字上看，Virgin（处女）就很反传统，够独特，够劲！更重要的是，品牌不仅是一个名字，Virgin更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

Virgin的反传统不仅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分体现，更由它那位创始人布兰森每一次的惊世举动生动地演绎出来每一次都无不成为大众议论和关注的焦点　　2、Virgin的品牌定位——“小狗论”　　根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的角色而Virgin扮演的正是市场挑战者对此，布兰森有段很生动传神的描述他说：“维珍是一只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃当然，这种“抢”需要实力、创意更需要胆识而维珍的成绩有目共睹：维珍可乐从可口可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20%的市场份额；维珍大西洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“上海——伦敦”直飞航线的独营权；维珍电信从最不开放的电信业抢到移动网络运营权　　3、Virgin的品牌个性——鲜明独特　　维珍的品牌个性以独特著称，总的来说，可以归结为四点：　　第一，不受拘束崇尚自由是Virgin的核心价值观之一，其几乎无所不包的品牌延伸也是这种个性的具体体现　　第二，富有情趣比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。

　　第三，创新求变体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面Virgin的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！”　　第四，敢于挑战处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力且威胁力的挑战者每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击，使他们无法忽视这个强劲的叫板者　　4、Virgin的品牌价值　　关于Virgin这个品牌到底价值几何，或许有个数据可以从一个侧面说明2000年，维珍集团以6亿英镑的价格将维珍航空49%的股份转给了新加坡航空其价值具体表现为：创新精神、品质服务、富有情趣以及物超所值　　5、Virgin的品牌延伸　　维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸奠定了基础，使得它的触角几乎无所不伸，成为多元化经营的超级巨无霸　　维珍的品牌延伸范围之广令人咋舌，而同时经营彼此毫不相关的领域却能以同样的文化驾御，并经营得有声有色，其成功经验值得研究下图大致描述了一下它自创立以来的品牌延伸图：　　杂志（1968）→邮购（1970）→唱片（1971）→航空运输（1984）→铁路（1998）→软饮料（1999）→电信（2001）→数字音乐（2003）→航空航天（2004计划中）　　仔细审视会发现，其实布兰森并不像我们想像的那么疯狂。

每一次的品牌延伸并不是他个人的异想天开或是一时冲动，而是长期积累、理智决策的结果特别是从唱片到航空业的飞跃，是经过了13年的深厚积累才得以成功随着其经营版图的扩大，品牌运用越来越广，使每一次新的尝试更具高风险因此布兰森说：“我们随时都小心翼翼笔者认为可以用“大胆假设，小心求证”来形容维珍的品牌延伸大胆假设”，使其敢想常人所不敢想，将每次的扩张做到极致；“小心求证”，使其敢做常人之不敢做，使每次扩张都有实力作保障，科学彻底的调研做依据，避免了盲目扩张带来的恶果营销战略　　提到维珍的营销，有一个人物不得不提他就是维珍之父，被称为“嬉皮士资本家”“特立独行的冒险家”的理查德布兰森他与维珍企业的联系之紧密以致于使企业打下了他深深的个人烙印　　1、布兰森——独一无二的代言人　　维珍有杰出的事件营销的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森每一次维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁不让的代言人这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品行业（如香奈儿），实在十分罕见然而，布兰森一次次发挥到了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告；他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍做促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进军美国；他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。

他热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录他每一次惊世的举动使得维珍具有很高的曝光率他的冒险、勇敢和创新精神更成为维珍极具个性色彩的企业文化　　2、USP——敢于挑战的利器　　布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营销策略，从大企业口中抢得馅饼他善于挖掘USP，例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入美国市场时首开预付费业务；日前，维珍与一家美国公司签约，准备3年后首开“维珍银河”的商业太空航线　　启示　　在20世纪的企业界,维珍是一个独特的闪光点笔者认为，我们至少可以从它身上得到以下几点启示　　1、勇于开拓新领域，但并不盲目　　我们所见的是维珍一次次令人咋舌的品牌延伸活动，如果就此认为它可以随心所欲仅靠时机和幸运就做到了这点，那是对维珍的一种误读其实布兰森制订了非常严格的行业介入标准，比如项目必须有创新性，挑战性，有竞争优势，高质量，高回报等同时反观国内一些企业，或是缺乏开拓精神，固守陈规，或是盲目扩张以致破产，如华榕超市。

　　2、敢于挑战市场领导者　　挑战比自己实力更强的对手几乎成了布兰森给维珍的信条之一，同时也是其成功的重要之道正所谓，“不想当将军的士兵不是好士兵！”，我们应当有争当领先者的气魄，当然同时需要实力作后盾　　3、乐于承担风险　　毫无疑问，企业家骨子里都有冒险家的精神在不确定的市场环境里，要乐于承担风险，因为高风险往往与高回报相影随形比如，布兰森当初力排众议进军航空市场是承受了相当大的压力和风险的如果在机遇面前裹足不前，瞻前顾后，只会置企业于更大的风险中　　4、高度重视品牌的力量　　可以说维珍的品牌是企业惟一重要的资产维珍之所以可以横跨200多个领域成功经营，品牌的力量是关键比如，维珍在进入化妆品行业时，最初投入只有1000英镑，而与它持有相同股比的合伙人Victory却投入了2000万英镑若没有维珍品牌的魅力，谁愿意这样的合作呢？相对比国内企业在品牌的重视程度和建设力度上还有相当长的路要走 向维珍学习如何颠覆品牌规则：当我们刚刚开始学习如何建立和管理企业的品牌资产时，与其循规蹈矩地跟在美国人创立的营销理论后面亦步亦趋，照搬美国的东西去削足适履，倒不如放开手脚走自己的路虽然，境外的跨国广告公司和咨询公司也试图给中国本土品牌开出各种“药方”，希望中国的品牌能“茁壮成长”，但实际上，如果还是将土生土长的品牌纳入原本已经僵化的“美式”体系中去培植，中国企业在创建品牌的道路上注定是没有出路的。

21世纪的品牌经营正面对社会更加多元化，经济更加自由化、全球化、消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌魅力的树立逐步受到重视，同时也受到强烈的冲击消费者更加追求以心灵感官来知觉商品，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感近年来，英国的维珍（Virgin）品牌超越常规的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段,创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌，并成为全球品牌建立的典范 对于本土企业品牌来讲，我们需要的不是食而不化的西方营销理论，而是创新的思维和与众不同的作法我们不必模仿维珍的作法，但维珍另辟蹊径创立品牌的思路很值得中国企业去借鉴 善用品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家” 一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，很少直接使用企业领导人，而且将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起而维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德布兰森紧紧的自始自终的连在一起， 并将这种策略发挥到极至不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且成为维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。

所以，从本质上讲，维珍的品牌象征就是布兰森本人 理查德布兰森，维珍品牌的创始人，他从一间亭大小的办公室起家，至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业维珍品牌首先是深深地打上了理查德布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部分那么，理查德布兰森究竟是何方神圣呢？他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像在百老汇大街上开战场），会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行），像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触这使他成为维珍品牌惟一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员，虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，他们更像摇滚明星，而不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄传统体制的作法构成了维珍品牌核心价值的精髓——反传统 就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有极高的爱戴他奋战不懈，参与各种各样商业和非赢利善举活动，他的脸孔频频出现在全国性报纸首页与电视画面上无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。

布兰森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径—也与他的公司一样著名 品牌价值创新：取消头等舱服务的大西洋航线 实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异服务品质、创新精神、富有情趣和物超所值”的维珍品牌核心识别，将它与传统行业竞争对手明显地区别了开来 当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造的远远超过其他航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来维珍此举使它。