快消品小终端制胜策略与技巧PPT通用课件.ppt

快消品小终端制胜策略与技巧 讲师： 崔自三空杯心态开振动换个脑筋说在前面成都家教，成都家教网快消品小终端制胜策略与技巧第一部分：认识小终端第二部分：小终端建设与管理第三部分：小终端管控策略与技巧一.什么是终端? 终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所；是商品售卖的最后一公里. 终端，商品实现销售的“临门一脚”第一部分：认识小终端 实现产品销售 展示产品.品牌和企业形象的最佳舞台终端承载着企业品牌价值的展现.具化.活化与积累的作用 开展促销活动的最理想也是最实效的场地 接近消费者的最佳机会和场所，倾听“上帝”声音的最佳途径（信息反馈） 获取最及时.最真实的市场信息（消费者及经销者的意见，竞品动态等），为产品研发.营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据 对整个分销渠道形成最有力的“反拉”，对中间商（代理商.批发商）形成最有效的鼓励和帮助赢得终端就是赢得渠道（对终端的把控是生产厂家与中间商洽谈的最重要的筹码） 拦截竞品的最后也是最有效的防线 二.终端的作用与意义“决胜终端”，已成为众多厂商的营销准则和竞争手段！成都家教，成都家教网三.终端分类按照售卖形式不同分类：大卖场，百货商场，连锁超市，便利店，社区食杂店，街头散摊，流动售货车，等按照销量大小不同分类：超级终端，B.C.D类终端等按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，购物区终端，休闲区终端，旅游区终端，高消费终端，等按对企业意义不同分类：盈利性终端，展示性终端，促销性终端，拦截性终端，培养性终端，收割性终端，鸡肋型终端，等四.中小企业面临的终端困局? 决战终端,决胜终端的时代已经来临！ 谁掌握了终端，谁就是市场的赢家！ “你是世界上最好的产品， 有最好的广告支持， 如果消费者不能在售点买到它们， 你就无法完成销售！” 终端无所不在，终端是不法跨越的！ 成都家教，成都家教网 有人曾这样形容终端”不做终端是等死，做了终端是找死；每接近终端一步就是接近死亡一步，每接近终端一步就是接近金矿一步”，对于企业来说终端不得不做，但又很容易落入”劳而无获，不能自拔的陷阱”。

那么怎样才能突破终端的陷阱呢？ 在大型零售终端“门槛”日益抬高的今天，作为中小品牌企业，由于其品牌资源与企业规模不足以支撑其运作大型零售终端，从而无法与大品牌在主流渠道进行直接“拼杀”时,渠道下沉.精细管理以及采取差异化的运作模式,从而实施资源聚焦,便应成为中小企业战略经营的方向与重点 结论：另辟蹊径，渠道创新，做小终端五.什么是小终端？ 相对于现代渠道的大卖场,小终端是指面积在20平米左右，规模小.销量小.资金相对较少的B.C类店.社区便利店.路边或街边店等小型零售终端六.小终端的特点(1) 分散性大2) 单店数量多3) 一次性购货少4) 普及面广5) 毛利率相对较高6) 开发程序简单7) 方便沟通 成都家教，成都家教网七.小终端管控失当危害(1) 跑店2) 呆帐3) “移情别恋”，转销竞品4) 倒价终端基础资料整理.分析.分类重点终端确立，并进而挑选.评估.确定形象终端形象终端的包装.日常管理与维护对促销活动的支持配合，合作的巩固升级对合作成功的形象终端模式进行复制与滚动开发对日常终端维护工作的检查.考核形象终端建设工作总结.完善.进一步优化 1 2 3 4 5 6 7逐层推进第二部分：小终端建设与管理 (一).终端基础资料整理.分析.分类 是业务员的基础工作之一。

对终端的基础资料有过一些大体的统计，缺乏的只是对资料系统的整理与后期利用基础资料1.终端名称与类别 ； 2.地点（地理位置）； 3.老板 ； 4.联系方式硬件情况1.规模实力（面积.员工数目等衡量）；2.资金实力；3.经营状况（人流量.现金流等衡量）；4.合作成本（定性估算进店或促销宣传支持等）软件情况1.信誉情况；2.合作意愿及配合情况；3.店主的经营意识.售后服务意识；4.发展潜力；5.专销情况关键数据举例1.所有本品的日均销量（或销售额）；2.本品销量与所有产品的比例（用于反映竞争状况，或用本品与竟品销售额之和的比例来反映，也可用销售金额）；成都家教，成都家教网 (二).形象终端的确定1.确定形象终端的评估因素 销量 位置 忠诚度 2.小终端评估指标设置指标设置权重分数考核标准日均销量30%10件以上100分,十件以下50分.本品占总量比率20%50%50分， 依次类推至100%100分位置.人气10%市中心.商业繁华且交通便利路段.人流量非常大为100分；城郊结合处一般商店为50分，业务员据此主观打分合作意愿 10%十分愿意且可签定专卖协议为100分，比较愿意合作与配合80分，有些意愿，感觉一般60分，意愿不大配合40分，无意愿.不合作0分诚信情况10%业务员根据了解情况主观打分。

经营头脑.服务意识5%业务员根据掌握情况主观打分合作成本15%根据进店成本.宣传促销等支持费用，进行打分成都家教，成都家教网 3.确定形象终端的名单 根据以上方法对各锁定终端进行评估.打分 根据所评估的分数对终端进行排名，根据排名顺序确定以下名单核心形象终端重点形象终端一般形象终端零售终端排名前10名排名1150名合计（个）20个55个 (三).形象终端包装.日常管理与维护 1.包装物料： 对甲级.乙级终端合作政策不一样诸如人员支持.销售政策等此处主要在形象包装支持力度上予以区隔 甲级终端乙级终端重要物料：店招.展示柜.灯箱.喷绘.太阳伞有条件尽量都要有店招保证有，另外喷绘尽量有，其他1-2件普通物料： X展架.台卡.海报.立牌.POP.堆头.灯箱.挂旗.贴画有条件尽量满足，除非客观条件不允许5-6件2.形象终端包装简要甲级零售终端突出专柜或专架陈列，实行统一的产品摆放，同时可配合其它宣传物料.促销活动或路演等乙级零售终端平常商店为主，可提供招牌.展架.海报.吊旗.推拉贴.灯箱.堆头等支持如零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用空纸箱做成堆头，每天在店口展示成都家教，成都家教网3.日常管理与维护 日常管理与维护工作主要有如下几个方面： A. 产品陈列规范化B. 促销人员管理制度C. 促销礼品申请制度.促销活动申请制度D. 巡店制度E. 培训制度 F. 视觉形象统一化等。

(四) 对促销活动的支持配合，合作的巩固升级 所谓“养兵一日，用在一时”，对形象终端的投入，除了为展示公司形象与品牌形象外，其直接利益的体现在于销量巩固中的提升，所以对促销活动的支持与配合，尤其是周末、节假日等重要日期内的全力合作，才能达到预期目的 而形象终端的销量的提升，又能使终端的考核分数提高，终端从而可以争取到公司的更大的支持，乙级终端更有获得升级到甲级终端的可能两者的利益是相辅相成的 只有这样，ECR（终端伙伴计划）才能真正超越单纯的商业合作关系，通过引导终端，导入终端合作伙伴计划，满足终端需求和利益，才能真正掌控终端 持续支持 成都家教，成都家教网 (五)对日常终端维护工作的检查、考核 长期工作：由于形象终端已经成为消费者感知形象的窗口，加之形象终端的建设亦不是一次性包装工作，故对形象终端的维护亦应该纳入日常工作轨道上来 内部身份：形象终端只是商业合作伙伴而已；但于消费者而言，对公司花大气力打造的终端与公司本身却会产生混淆，消费者往往可能会把形象终端当作公司本身看待即形象终端的建设的成与败直接关系着公司的形象所以对形象终端的考核一定要象对待公司内部部门一样严格 闭环管理：与之相适应的管理工作自然是对日常维护工作的检查与考核，同时可发现市场的最新变化与我们工作的不足之处，从而采取相应的完善措施。

即在管理上形成闭环管理 检查评估纠偏检查 形象终端定期检查考核表:检查考核频率：甲级终端2周一次 ，乙级4周一次，并可不定期抽查 终端名称：终端一终端二终端二整体形象35分（只是参考因素，此部分为主观打分，035分有效）橱窗通透 5分布局合理 20分照明充足 10分样品、货架和堆头摆放15分（可扩大至考核整体陈列生动化）摆放符合规范 9分货架展示规范 6分清洁20分（可细化至提供给终端的实际物料）样品、展台5分冰柜等5分灯箱5分海报等其他5分POP摆放30分（可细化至提供给终端的实际物料）单页 6分吊旗不过时 6分立体POP6分海报 6分其它6分促销配合和管理情况小 计总 计 (六) 以点带面，逐步推进 对合作成功的形象终端模式进行复制与市场的滚动开发 可以借鉴深度分销的做法，在局部区域试点取得成功后，借鉴其经验与做法，逐步向其他相似性区域推广，从而达到对模式的复制与市场滚动开发的目的 举例如下： 天山区或沙区 乌鲁木齐市 其他市等 新疆其他地方乌市其他区沙区或天山区 (七) 形象终端工作完善与优化 在与形象终端合作过程中，从日常管理、拜访频率的变化到合作政策、产品陈列、信息共享等诸多合作内容，都会有所变化，只有在实际工作中，针对每个不同的形象终端的每一个具体的问题进行跟踪并提出具体的操作办法，才能逐步完善这项工作。

此项工作是必须作为长期性工作来抓才能取得预期目的成都家教，成都家教网 附：形象终端建设流程 (1) 业务员踩点、数据处理与资料汇总 (2) 办事处对所选终端依照分数高低排序 (3) 办事处主任确定初步形象终端名单比实际要求数目多 5-10个名额 (4) 办事处主任将此名单报于市场部 (5) 市场部与销售部组织相关工作人员实地考查，确定名单 (6) 市场部将名单报于营销中心领导审批 (7) 办事处按照审批后名单展开形象终端建设工作一、管控小终端基础自身素质提升 礼在先 赞在前 喜在眉 笑在脸 第三部分：小终端管控策略与技巧二.管控小终端的四大策略与技巧(1) 情感以情感为线2) 利益以利益为纲3) 规范以规范为先导4) 策略以策略为准绳1)情感，切入小终端的“敲门砖” 中小企业由于品牌力不强，终端拉力不足，因此，要想取得小终端的厚爱与青睐，就必须“跳出生意圈”，“先交朋友”、“再谈生意”，也即公关第一人王力所说的“经商不言商”，中小企业与小型终端商只有建立了良好的客情关系，有了情感的基础，彼此的深度合作才会更加顺畅，产品才能顺势导入，从而取得有利的市场竞争地位. 建立情感的意义： 1、经商不言商。

2、情感是建立良好客情的基础 3、情感是合作的桥梁与纽带成都家教，成都家教网建立情感的方式：1.树立自身良好的形象， 建立与终端客户的信任关系，即通过终端业务代表的综合素质及良好素养 ，较好地展示自身良好的精神风貌，从而带给小终端更美好的第一印象，让其从内心里接受和认同自己外在形象与内在素养）2.努力与小终端客户成为“亲戚”， 即要培训与指导终端业务人员，要善于“叫人”或“喊人”，即会说话，懂得“到什么山，唱什么歌；见什么人，说什么话” 比如在终端业代拜访客户过程中，要能根据客户的性别、年龄，给予恰如其分的称呼，从而从心理上缩短厂家与终端商的距离即我们通常所说的嘴勤 3.见机行事，腿脚要勤 即要培训终端业务人员，在巡店或拜访终端时，要能见机行事，手脚勤快，从而取信以及取悦于终端商 即要培训终端业务人员，在巡店或拜访终端时，要能见机行事，手脚勤快，比如，见到客户生意忙的时候，要瞅准时机，见缝插针地给予“打下手”帮忙，从而取信以及取悦于终端商 芜湖步行街营销员抹布的案例 即中小品牌厂家要根据小型终端开发及运作阶段，要求业务人员建立详细的终端商档案，包括商店名称、店主姓名、地址、、经营方向与年限、特长与爱好等等，并根据客户嘉利、B、C即核心、重点、一般终端的分类，给予不同周期与时间的拜访，并要在合适的时机，合适的场合，做出一些合适的“举动”。

比如，在终端商家里有特殊事情时，要能“该出手时就出手”，从而给予恰倒好处的关怀与问候等等 4.察言观色，“心脑”要勤成都家教，成都家教网 大品牌运作往往较为强势，它们依靠品牌拉力来牵制小型终端而中小型企业由于不具备品牌上的较多优势，因此，在拓展小终端时，就应该多。