顧客導向觀點之行動服務系統成功概念模式.pdf

行銷評論，2006 年春季 第3卷 ， 第1期 ， 頁609-632顧客導向觀點之行動服務系統成功概念模式 林心慧 國立台中技術學院流通管理系 欒 斌 國立台灣科技大學企業管理學系 摘 要 由於無線通訊科技的進步使得行動通訊設備的使用人口增加，加速了行動服務的發展尤其重要的是行動服務系統提供了一個與顧客直接溝通的管道，行動行銷經營者可運用行動設備，如手機與個人數位助理，增加與消費者個別溝通的速度與頻率為了使行動服務系統能夠獲得成功，企業不僅需要吸收新的顧客群，而且也應該設法留住顧客以確保企業持續的獲利由於傳統資訊系統成功模式並不完全適用於行動服務的環境下，因此本研究從顧客觀點建構一個行動服務系統的成功模式是故本研究針對資訊系統成功模式之發展與演進作一探討，並整合 DeLone and McLean (1992, 2003)與 Seddon (1997)資訊系統成功模式之論點，且進一步參酌行銷領域中顧客行為意圖之理論模式本研究綜合資訊系統成功模式與行銷領域文獻之後，提出一個行動服務系統成功模式，其中包含顧客之認知、態度、與行為三層面觀點的成功變數 關鍵字：行動服務系統、成功模式、知覺價值、顧客忠誠度 Developing a Conceptual Model of Mobile Service Systems Success from Customer Perspectives Hsin-Hui Lin National Taichung Institute of Technology 610 行銷評論 Pin Luarn National Taiwan University of Science and Technology Abstract Advances in wireless technology increase the number of mobile device users and give pace to the rapid development of mobile service (m-service) conducted with these devices. More importantly, m-service systems provide a new channel for communicating with customers. Thus, m-service marketers can take advantage of mobile devices, such as cellular phones and PDA, to increase their speed and frequency of communications with individual customers. In order to achieve m-commerce success, it has been reinforced that mobile service providers not only need to attract new customers, but also must retain them to ensure profitable repeat business. Since the traditional IS success model can not be completely applied to the context of m-service, the purpose of this study is to develop an m-service systems success model from customer perspectives. This study first reviews the development and evolution of IS success models. Then, we integrate the DeLone and McLean’s (1992, 2003) model and Seddon’s (1997) model to solve the dispute between them. Secondly, this study reviews the theories and models of customer behavioral intention in the field of marketing. Based on the literature on marketing and IS success models, we propose an m-service systems success model, which includes cognitive, attitudinal, and behavioral success surrogates. Keywords: Mobile Service Systems, Success Model, Perceived Value, Customer Loyalty 壹、導論 一、研究背景 一、研究背景 行動服務系統所提供的內容涵蓋四大類，分別為通訊的、資訊的、娛611Marketing Review 樂的、交易的服務(Coursaris and Hassanein, 2002)，包括有多媒體簡訊、電子郵件、資料傳遞等行動通訊服務；交通、天氣情報、旅遊與飯店訊息等行動資訊服務；遊戲、音樂、鈴聲下載、占卜等行動遊戲服務；帳單付款、股票交易、銀行帳單查詢、或者廣告等行動交易服務。

根據經濟部工業局指出我國目前有使用行動網路服務的消費者中，有 94.62%使用行動通訊服務，46.64%使用行動交易服務，83.53%使用行動內容與娛樂服務(經濟部工業局/資策會 ACI-FIND，2003) 由於行動服務設備提供了一個與顧客直接溝通的管道，透過內部建置行動服務系統的可進行一對一，多對多以及大量的行銷溝通與傳播，因此行動行銷經營者可運用行動通訊設備，如手機與個人數位助理，提供各項行動服務來增加與個別消費者溝通與傳播的速度與頻率，超越了傳統的溝通方式而顧客本身是否能透過行動服務系統獲得利益，亦將會決定該系統的成敗因此本研究以顧客導向為觀點，亦即以顧客利益為焦點來衡量系統的成功，這將有助於企業發展出一個長期獲利的模式 二、研究動機與目的 二、研究動機與目的 由於科技變遷，衍生出新的消費習性與期望，形成新的商機與市場結構，隨著市場結構的轉移，資訊科技將從固定式，以個人電腦為主模式，轉變成行動化，以人為主的模式經營者在界定行動服務策略時，最重要的第一步就是評估哪裡可以創造最多價值，提供顧客利益傳統「個人電腦」的發展，主要價值是硬體及基礎設施，後來轉移至軟體與服務，而後至內容層面；至於「電子商務」的發展，主要價值是以網路為基礎的設施以及撥接上網產品與服務，後來移轉至網路服務提供者(美國線上)，而後至軟體業者(如網景)，再移轉至搜尋引擎等產品；而「行動服務系統」之演變過程與傳統資訊系統(information systems,以下簡稱 IS)、電子商務系統十分類似，硬體與基礎設施的發展都比軟體與應用程式為早。

由此可知，行動服務系統的整體發展會追隨傳統資訊系統(如個人電腦)、電子商務系統之經驗(Kalakota and Robinson, 2001)，因此在探討有關行動服務系統的議題時亦應以過去傳統資訊系統相關文獻為參酌典範 從過去產業的發展顯示，在創造與改變科技階段，經營者必須了解並進一步實行能創造出新價值的策略，才能取得市場領導地位市場領導者所競爭的不是產品或服務，而是能創造多少價值，如果要建立成功的行動612 行銷評論 服務系統，不外乎要創造以顧客為主之知覺價值，以期提供滿意的服務滿足其需求，吸引並留住忠誠顧客(Kalakota and Robinson, 2001)因此，隨著行動科技的進步，行動服務系統會多快被採用，以至達到成功境界，則 要 看 其 所 提 供 之 應 用 服 務 能 符 合 顧 客 知 覺 的 價 值 與 需 求 的 程 度(Kalakota and Robinson, 2001)，由此可知，行動服務系統的成功與否會取決於顧客的需求與認知價值 然而，行動服務系統相關應用服務發展至今，尚未發展出行動服務系統之成功模式，尤其是行動服務系統提供了一個與顧客直接溝通的管道，重要性可見一斑。

而本研究探討的行動服務系統為消費者向電信業者申辦的一籃子行動服務系統(例如：i-mode)，並且以整個服務價值鏈皆在線上完成的行動產品與服務為範圍，並未涵蓋非數位化之實體產品或服務流程，亦即以純行動數位產品與服務為討論範疇，建構顧客觀點的行動服務系統之成功模式本研究目的如下： 1.首先，針對資訊系統成功模式之發展與演進作一探討，包括 DeLone and McLean (以下簡稱 D Kettinger and Lee ,1994) 2. 淨利益：在 D Zeithaml, 1988; Parasuraman and Grewal, 2000)「得到」係指消費者在進行一項消費行為時，感受到某項產品或服務所得到的效用，「付出」係指消費者進行此消費行為時所付出的一切，由此可將價值延伸為獲得的服務水準與付出價格之間的比較其他有關知覺價值的形成模式，包括 Zeithaml (1988)調整 Dodds and Monroe (1985)所提出的第一個服務價值形成模式，其建構了價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值與購買行為之目標-手段模式另外，Parasuraman and Grewal (2000)曾提出「品質-價值-忠誠」之觀念性架構，認為服務品質會提升知覺價值，知覺價值會強化顧客忠誠。

本研究的價值在概念上，「得到」是指顧客在使用行動服務過程中所知覺得到的品質；而「付出」則概念化為使用行動服務時所知覺付出的貨幣性知覺成本以及非貨幣性知覺成本而知覺價值是由知覺品質與知覺成本(貨幣性與非貨幣性)之間的比較而來，當知覺品質大於知覺成本時，表示消費者對此產品或服務有正面的知覺價值，而此知覺價值會進一步地影響消費者的滿意度(或購買意願) 、忠誠度(或購買意願) ，形成 「品質/成本?價值?滿意度(或購買意願)?忠誠度(或購買意願)」之路徑因果關係 623Marketing Review 犧 牲服 務 品 質行 為 意 圖滿 意 度服 務 價 值犧 牲服 務 品 質行 為 意 圖滿 意 度服 務 價 值犧 牲服 務 品 質行 為 意 圖滿 意 度服 務 價 值犧 牲服 務 品 質行 為 意 圖滿 意 度服 務 價 值模 式 1 : 價 值 模 式 模 式 2 : 滿 意 度 模 式模 式 3 : 間 接 模 式 模 式 4 : 研 究 模 式圖 6 Cronin et al.實證比較的四個顧客行為意圖模式 肆、行動服務系統成功模式之建構 本研究在建構行動服務系統成功模式之步驟如下，首先，需界定行動服務系統成功模式是從誰的觀點來衡量；其次，進一步整合 D Seddon, 1997; Molla and Licker, 2001)中的系統品質與資訊品質變數。

其中「系統品質」概念定義為資訊系統是否有錯誤，以及使用者介面一致性、易用性、與程式品質好壞的程度(Seddon , 1997)；而「資訊品質」概念定義為資訊滿足顧客所要求的內容、正確性、格式等屬性的程度(Rai et al., 2002)而本研究品質變數另增「服務品質」一項，原因在於一般在衡量 IS 的成功，大都集中在資訊系統的 「產品面」 而非資訊系統的功能 「服務面」 ，其中缺乏對 IS 服務品質的衡量D&M (2003)認為衡量單一資訊系統成功，資訊品質與系統品質是最重要的品質變數，但用於衡量整體 IS部門的成功，服務品質亦為重要品質變數之一由於整體行動服務系統的。