农业推广理论与方法.ppt

河北农业大学农学院河北农业大学农学院郭程瑾郭程瑾 教授教授农业推广学Ø农业推广学科的理论体系及其形成农业推广学科的理论体系及其形成Ø农业推广的基本原理农业推广的基本原理Ø农业推广的基本方法农业推广的基本方法2Ø农业推广学科的形成及发展农业推广学科的形成及发展u早在早在40004000年前的尧舜时代，我国就已开始农年前的尧舜时代，我国就已开始农业推广实践，但都停留在经验推广阶段业推广实践，但都停留在经验推广阶段u真正将农业推广进行研究，使之逐步走上科真正将农业推广进行研究，使之逐步走上科学指导的阶段，是始于学指导的阶段，是始于19世纪世纪60年代的美国年代的美国u作为一门学科研究它始于作为一门学科研究它始于2020世纪世纪8080年代3远古的农业推广远古的农业推广——教稼教稼《史记《史记·周本纪》记载周本纪》记载““后稷教民稼穑后稷教民稼穑””秦汉时期的农业推广秦汉时期的农业推广——劝农，课桑Ø劝农是教稼的劝农是教稼的延续和发展延续和发展，在继续保持指导稼穑之外，，在继续保持指导稼穑之外， 更强调以行政手段劝勉农桑更强调以行政手段劝勉农桑Ø自汉初开始采取劝农政策自汉初开始采取劝农政策，并从中央到地方确立劝农官制。

并从中央到地方确立劝农官制赵过首创了赵过首创了试验、示范、推广试验、示范、推广三步走的的农业推广程序三步走的的农业推广程序所谓代田法，即在田里每隔汉尺所谓代田法，即在田里每隔汉尺1 1尺，开尺，开1 1条宽、深各条宽、深各1 1尺的沟尺的沟, ,形成高垄低沟相互间隔在春旱多风条件下，将种子播在沟内，形成高垄低沟相互间隔在春旱多风条件下，将种子播在沟内，以保证出苗以保证出苗出苗后结合除草、松土，逐次将垄上的土壅在根部到夏天出苗后结合除草、松土，逐次将垄上的土壅在根部到夏天, ,垄平则根更深垄平则根更深, ,作物生长健壮作物生长健壮, ,得以增产得以增产宋代的宋代的农师制度和劝农师农师制度和劝农师 宋宋太太宗宗时时期期，，在在全全国国各各地地设设“农农师师”，，配配合合地地方方督督导导农业的农官，指导农民务农农业的农官，指导农民务农 《宋史▪食货志》“农师农师”是我国最早的农业技术人员是我国最早的农业技术人员元代颁布元代颁布劝农立社条例劝农立社条例50家农户为一社，社长承担家农户为一社，社长承担“教劝本社农桑教劝本社农桑”的任的任务开始有组织的进行农业推广活动开始有组织的进行农业推广活动。

农司还编辑了《农桑辑要》印发各地，农司还编辑了《农桑辑要》印发各地，用以推广各类种植、养殖技术用以推广各类种植、养殖技术明朝宰相明朝宰相徐光启徐光启写成了写成了《农政全书》《农政全书》，是对我国农，是对我国农业生产政策和经验的总结，业生产政策和经验的总结， 明代大型综合性农书明代大型综合性农书明代农业科技知识的传播明代农业科技知识的传播清代的农业推广活动清代的农业推广活动Ø陈振龙家族陈振龙家族7 7代人奋斗代人奋斗150150年，在全国推广年，在全国推广甘薯Ø江苏织造李煦，把江苏织造李煦，把“御稻御稻”试种双季稻成试种双季稻成功 创造了一套比较科学的创造了一套比较科学的试验、示范、试验、示范、繁育、推广程序繁育、推广程序9清末农业推广清末农业推广 (1890-1927)t引种引种————陆地棉，早稻（引种活动）陆地棉，早稻（引种活动）t办学堂办学堂- -高、中、初农业学堂（高、中、初农业学堂（农业教育机构农业教育机构））t办农事试验场，设农会（办农事试验场，设农会（农业科研机构农业科研机构））t建立实验区，开展建立实验区，开展乡村社会调查乡村社会调查、、乡村教育和乡村教育和农业推广活动。

农业推广活动开始以科学的方法研究推广活动开始以科学的方法研究推广活动10Ø1919世纪末创办的农务堂有：杭州蚕学院、湖北务农工世纪末创办的农务堂有：杭州蚕学院、湖北务农工艺学堂、江西高安蚕桑学堂、江宁农务工艺学堂、广西艺学堂、江西高安蚕桑学堂、江宁农务工艺学堂、广西农学堂等农学堂等Ø19091909年清政府正式颁布推广农林简章年清政府正式颁布推广农林简章2222条，规定奖励条，规定奖励垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等Ø19231923年在北京成立了中华平民教育促进会等社团，这年在北京成立了中华平民教育促进会等社团，这些社团开始到农村建立实验区，以农民为对象进行乡村些社团开始到农村建立实验区，以农民为对象进行乡村社会调查、乡村教育和农业推广社会调查、乡村教育和农业推广o农业推广学是一门实践科学，尤其是农业推广学的早期发展主要是推广实践经验的总结o后期社会学科渗透又对农业推广学的发展有重要贡献o20世纪行为科学的产生与发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响12农业农业推广推广学学农业农业     经营经营              管理管理         农业农业  科学科学技术技术社会行为科学社会行为科学与其他学科的关系与其他学科的关系农业推农业推  广学广学农业经济学科农业经济学科农业推广实践农业推广实践农业技术学科农业技术学科人文科学人文科学教育心理学科教育心理学科经营管理与营经营管理与营销学科销学科行为组织学科行为组织学科行为科学行为科学农业推广学 农农业业推推广广学学是是一一门门研研究究农农业业推推广广过过程程中中推推广广对对象象行行为为改改变变的的影影响响因因素素与与变变化化规规律律，，探探讨讨诱诱导导推推广广对对象象自自觉觉自自愿愿地地改改变变行行为为并并接接受受和和采采用用农农业业创创新新的的原原理理与与方方法法的科学。

的科学 15农业推广学的理论体系农业推广学的理论体系农业推广的基本原理农业推广的基本原理（理论部分）（理论部分）农业创新扩散原理农业创新扩散原理农业推广心理学原理农业推广心理学原理行为改变原理行为改变原理科技成果转化原理科技成果转化原理农业推广的基本技能农业推广的基本技能 （实践部分）（实践部分）试验示范、信息服务、经营服试验示范、信息服务、经营服务、组织管理、推广工作评价务、组织管理、推广工作评价世界八种农业推广方式世界八种农业推广方式三大类农业推广方法三大类农业推广方法农业推广的基本方农业推广的基本方式、方法式、方法农业推广学的研究方法农业推广学的研究方法理论研究法、案例研究法理论研究法、案例研究法社会调查研究法社会调查研究法农业推广学研究对象农业推广学研究对象o农业推广学是研究农业创新成果农业推广学是研究农业创新成果传播、扩散传播、扩散规律，农民采纳规律及其方法论规律，农民采纳规律及其方法论的一门科学的一门科学o即研究如何向农村传播和扩散新的信息、成即研究如何向农村传播和扩散新的信息、成果和知识，如何采用教育、沟通、干预等方果和知识，如何采用教育、沟通、干预等方法促使农民自觉采用创新成果。

法促使农民自觉采用创新成果17Ø农业推广的基本原理u农业创新的扩散与采纳原理农业创新的扩散与采纳原理u行为改变原理行为改变原理u农业推广心理学原理农业推广心理学原理18è农业创新扩散与采纳原理农业创新扩散与采纳原理创新扩散理论创新扩散理论，是由美国，是由美国最著名最著名的传播学的传播学者者Everett  M. Rogers于于20世纪世纪60年代提出的一个关于通年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论事物、新产品的理论该理论侧该理论侧重于大众传播对社会和文化的影重于大众传播对社会和文化的影响19    埃弗雷特埃弗雷特.M.罗杰斯罗杰斯（（Rogers）认为：创新是）认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物时间或事物一、创新的概念一、创新的概念应用于农业领域内各方面的应用于农业领域内各方面的成果、技术、知识、成果、技术、知识、信息信息等对采用者而言是新事物的统称为等对采用者而言是新事物的统称为农业创新农业创新农业创新可以是农业创新可以是新技术、新产品、新设备新技术、新产品、新设备以及以及新的思想、观念新的思想、观念等。

等20这个过程可以划分为几个阶段：这个过程可以划分为几个阶段：三段论：三段论：认识认识→试行试行→采用采用 四段论：四段论：认识认识→兴趣兴趣→评价评价→采用采用 五段论：五段论：认识认识→兴趣兴趣→评价评价→试用试用→采用（或放弃）采用（或放弃） 　农民对农业创新的采用是一个过程，是指　农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民从农民从获得农业创新信息到最终采用获得农业创新信息到最终采用的的心理、心理、行为行为变化过程变化过程二、农民对创新的采用过程二、农民对创新的采用过程211.1.认识阶段认识阶段( (感知阶段感知阶段) )获得信息、感知信息，与本身的生产发展和生获得信息、感知信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，活需要相联系，初步了解某项创新初步了解某项创新 如何使信息广为人知，引起农民注意？如何使信息广为人知，引起农民注意？适宜的推广方法：适宜的推广方法：大众传播法大众传播法222.2.感兴趣阶段感兴趣阶段 农民在认识的基础上，可能对新技术、成果农民在认识的基础上，可能对新技术、成果发生兴趣，产生学习的念头；发生兴趣，产生学习的念头； 初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。

险的能力，初步做出是否试用的打算如何引起农民注意，激发农民兴趣兴趣？如何引起农民注意，激发农民兴趣兴趣？适宜的推广方法：适宜的推广方法：成果示范和个别访问成果示范和个别访问233.3.评价阶段评价阶段 农民在邻居、朋友或推广人员的协助下，根据农民在邻居、朋友或推广人员的协助下，根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价（效益比较、投入情况、风险程度、市场前景等），（效益比较、投入情况、风险程度、市场前景等），得出肯定或否定的结论得出肯定或否定的结论 推广人员怎么做？推广人员怎么做？为农民提供先期试验结果和组织参观，为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策适宜的推广方法：适宜的推广方法：小组讨论小组讨论244. 4. 试用阶段试用阶段( (尝试阶段尝试阶段) ) 为了减少投资风险，防止盲目应用，估计为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等在正式采用之前要先进行小规模效益高低等在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备的采用即试用，为今后大规模采用做准备 。

关系到下一步是否采纳创新，只能成功，不关系到下一步是否采纳创新，只能成功，不能失败，怎么做？能失败，怎么做？适宜的推广方法：适宜的推广方法：方法示范和个别指导方法示范和个别指导25 通过试用、评价决定采用的通过试用、评价决定采用的 做各种准备：筹集资金、贮备物资、学习做各种准备：筹集资金、贮备物资、学习技术、联系销路技术、联系销路…………5.采用阶段（接受阶段）采用阶段（接受阶段）作为推广人员应该怎么做？作为推广人员应该怎么做？ 解决农民的后顾之忧、提供配套物资和培训技术解决农民的后顾之忧、提供配套物资和培训技术适宜推广方法：适宜推广方法：技术、信息咨询与配套服务相技术、信息咨询与配套服务相结合，同时也要进行方法示范和个别指导结合，同时也要进行方法示范和个别指导26三、创新采用者的分类及其分布规律27创新采用者分类创新采用者分类 罗杰斯研究农民采用玉米杂交种的过程中，发罗杰斯研究农民采用玉米杂交种的过程中，发现开始采用的时间与采用者人数之间，呈常态分布现开始采用的时间与采用者人数之间，呈常态分布曲线，曲线，通过数理统计方法计算出了不同采用时期采通过数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，用者人数的比例，按照采用时间的先后，把不同时按照采用时间的先后，把不同时间的采用者划分为间的采用者划分为5 5种类型，即：种类型，即： “创新先驱者”， “早期采用者”， “早期多数”， “后期多数”，“落后者”。

28创新采用者分布规律创新采用者分类及分布曲线关键关键基础基础29 不同采用者在采用过程中不同阶段的差异不同采用者在采用过程中不同阶段的差异案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程30 案例一：案例一：案例一：案例一：日本日本农民采用农民采用番茄杂交种的过程番茄杂交种的过程31主要结论：主要结论： 从从认识到试行认识到试行所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者 从从试行到采用试行到采用所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者 从从认识到采用认识到采用所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者 32结论：：（（1 1））试用用时间越越早早，，则试用用时间越越长，，试用用面面积比比例例越越小小；；（（2 2））试用用时间越越晚晚，，则试用用期期越越短短，，试用用面面积比比例例也也较大。

大 5年 案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程 表 1-1 美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比33u先先驱驱者者、、早早期期采采用用者者认认识识时时间间最最短短，，获获得得创创新新信信息息后后就就有有尝尝试试的的打打算算；；后后期期采采用用者者先先是是观观望望，，确确信信有有利利可可图图时时才才开开始始试试用用；；落落后后者者既既不不亲亲自自尝试也不相信别人，只是随大流被动采纳尝试也不相信别人，只是随大流被动采纳u开开始始试试用用的的时时间间越越早早，，则则试试用用时时间间越越长长，，且且开开始始试试用用面面积积比比例例越越小小，，以以后后才才逐逐渐渐增增加加试试用用时间越晚则相反时间越晚则相反不同采用者在不同阶段的表现差异不同采用者在不同阶段的表现差异34 出现这种现象可能原因è先驱者和早期采用者先驱者和早期采用者接受新事物很快，获得创新信息后，接受新事物很快，获得创新信息后，很快就开始试用，但他们需花费相当长的时间进行一系很快就开始试用，但他们需花费相当长的时间进行一系列试验、评价工作，此外，列试验、评价工作，此外，客观条件客观条件的限制成为大面积的限制成为大面积采纳的阻力。

采纳的阻力 è早期多数和后期多数早期多数和后期多数，随着试种的农民都取得了良好的，随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来者一种吸引力，在利益的驱使下增产增收效果，给后来者一种吸引力，在利益的驱使下主动采纳创新主动采纳创新è 落后者落后者对新事物接受太慢，在大多数人采用后才随大流对新事物接受太慢，在大多数人采用后才随大流采用，这时，生产上的一些客观条件相应得到解决，技采用，这时，生产上的一些客观条件相应得到解决，技术已经成熟，所以一旦试用，很快就全部采用术已经成熟，所以一旦试用，很快就全部采用35启示：启示： 在农业推广过程中注意培养科技示范户（先在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们可以影响和带动早期驱者和早期采用者），他们可以影响和带动早期多数和后期多数；一般不考虑落后者，因为他们多数和后期多数；一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰开始采用时，这项创新可能面临淘汰36四、农业创新的扩散过程 农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系是指在一个农业社会系统内统内( (或叫社区，如一个村、一个乡或叫社区，如一个村、一个乡) )人与人之人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。

用，发展到多数人的广泛采用过程37¬ 突破阶段突破阶段 ““驱动力驱动力”” “阻力阻力”¬ 紧要阶段紧要阶段 创新先驱者创新先驱者 早期采用者早期采用者¬ 跟随阶段跟随阶段 自我推动阶段自我推动阶段¬ 从众阶段从众阶段 “ “后期多数后期多数””+ +““落后者落后者””= =从众者从众者 典型的创新扩散过程，一般要经历典型的创新扩散过程，一般要经历4个阶段：个阶段：381.突破阶段突破阶段 创新先驱者对创新技术的渴求，克服来自社会中的各种阻力，首先使用、试验创新技术，取得突破是创新扩散必不可少的第一步2.紧要阶段紧要阶段 创新成果由先驱者向早期采用者进行扩散的过程 是创新成果能否进一步扩散的关键 特点：人们都在等待创新的试用结果，如能取得良好的效益，就能获得更多的认可393.跟随阶段跟随阶段(自我推动阶段) 主要是早期多数采用者认为有利可图，因此主动积极的采用4.从众阶段从众阶段(浪锋减退阶段) 后期多数和落后者在前面广大人群的影响下，随波逐流的采用40①①突破阶段；突破阶段； ②②紧要阶段（关键阶段）；紧要阶段（关键阶段）；③③跟随阶段（自我推动阶段）跟随阶段（自我推动阶段） ④④从众阶段（浪峰减退阶段从众阶段（浪峰减退阶段） 41S 型型曲曲线线：：任任意意时时间间点点上上，，已已采采用用农农业业创创新新的的成成员员占占全全体成员的百分比。

体成员的百分比钟型曲线钟型曲线：：一定时间内，采用农业创新的成员的成分比一定时间内，采用农业创新的成员的成分比不同创新项目的起始传播势（不同创新项目的起始传播势（R0）以浅免耕技术为最大，杂交水稻次）以浅免耕技术为最大，杂交水稻次之，模式化栽培最小起始传播势的大小反映了一项创新被农民掌握之，模式化栽培最小起始传播势的大小反映了一项创新被农民掌握的难易程度和开始推广（扩散）的速度的大小的难易程度和开始推广（扩散）的速度的大小不同类型农业创新的扩散速率不同类型农业创新的扩散速率启示：o如果推广工作能够成功启动创新扩散的自我推如果推广工作能够成功启动创新扩散的自我推动过程，推广服务就可能产生广泛的影响和良动过程，推广服务就可能产生广泛的影响和良好的效果好的效果o推推广广人人员员一一定定要要积积极极采采用用成成熟熟配配套套的的“傻傻瓜瓜型型”技技术术，，减减少少失失败败的的风风险险；；善善于于利利用用灵灵活活多多样样的的推推广广方方法法，，展展现现创创新新的的价价值值和和效效益益，，诱诱导导潜潜在采用者突破在采用者突破10%~20％44思考题思考题1.农民采用创新过程中心理和行为有何特点？农民采用创新过程中心理和行为有何特点？如何根据农民的心理和行为特点选择推广如何根据农民的心理和行为特点选择推广方法？方法？2.不同采用者在创新采用过程个阶段有何差异不同采用者在创新采用过程个阶段有何差异？产生差异的原因是什么？？产生差异的原因是什么？45è行为改变原理行为改变原理 应用心理学、社会学、和行为学等学科的研应用心理学、社会学、和行为学等学科的研究成果，着眼于人的究成果，着眼于人的积极性的调动积极性的调动和人际关和人际关系的协调，研究人的行为特征及其规律，目系的协调，研究人的行为特征及其规律，目的在于发挥人的的在于发挥人的积极性和内在潜力，诱导目积极性和内在潜力，诱导目标团体行为改变标团体行为改变。

46Ø在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为定的规范进行并取得一定结果的活动即行为 Ø人的行为具有如下特点：人的行为具有如下特点：           ( 1 ) 目的性目的性             ( 2 ) 可调节性可调节性               ( 3 ) 差异性差异性               ( 4 ) 可塑性可塑性一、行为的概念和特性一、行为的概念和特性47二二、、行行为为产产生生的的机机理理动机动机行为行为目标目标需要得到满足需要得到满足 紧张消除紧张消除内在需要内在需要外在刺激外在刺激行为产生模式行为产生模式 人的行为是由动机产生的人的行为是由动机产生的,而动机是由内在需要而动机是由内在需要和外来刺激引起的一般来说和外来刺激引起的一般来说,人的行为是在某种动人的行为是在某种动机驱使下达到某一目标的过程机驱使下达到某一目标的过程三、行为改变理论三、行为改变理论ö需要理论需要理论ö动机理论动机理论ö激励理论激励理论 491.需要理论需要理论需要需要是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也是指人们对某种目得满足时的一种心理状态，也是指人们对某种目标的标的渴求或欲望渴求或欲望。

需要需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因是引起动机进而导致行为产生的根本原因 50马斯洛把人类的需要划分为五个层次，并认为人马斯洛把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列1943年，美国心理学家马斯年，美国心理学家马斯洛洛(A. Maslow)提出了著名提出了著名的的 “需要层次论需要层次论”51自我实现自我实现（成就感）（成就感）尊重尊重（地位、权威、荣誉）（地位、权威、荣誉）社交社交（友谊、情感、归属）（友谊、情感、归属）安全安全（生病、失业、人生伤害）（生病、失业、人生伤害）马斯洛需要理论马斯洛需要理论——需要的五个层次需要的五个层次生理生理（衣食住行、后代延续）（衣食住行、后代延续）需要的主次性：需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位，仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位，满足了的满足了的需要不再是激励因素需要不再是激励因素需求的差异性：需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度不尽不同。

对需要的满足程度不尽不同需要的循序渐进性：需要的循序渐进性：需要是人类内在的、天生的、下意需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，识存在的，在低层次的需要获得相对满足之后，才能发在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要展到下一个较高层次的需要需要层次论的启示需要层次论的启示53需要理论在推广中的应用需要理论在推广中的应用Ø了解农民的实际需要了解农民的实际需要分析满足农民需要的可能性和分析满足农民需要的可能性和可行性，选择满足农民的实际需要的推广项目可行性，选择满足农民的实际需要的推广项目Ø分析农民需要的不同层次分析农民需要的不同层次对不同地区（一般、落后对不同地区（一般、落后等）和不同的生产个体制定不同的推广目标，满足不等）和不同的生产个体制定不同的推广目标，满足不同地区农民的不同需要同地区农民的不同需要Ø分析农民需要的主导性分析农民需要的主导性发挥主导性需要的带动作用发挥主导性需要的带动作用54u动机动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的而进行活动的意念或想法意念或想法它是推动人们进行活动它是推动人们进行活动的内部原动力，是激励人们去行动以达到一定目的的内部原动力，是激励人们去行动以达到一定目的的的内在原因内在原因内在原因内在原因。

u动机的产生必须具备动机的产生必须具备内在需要内在需要和和外在诱因外在诱因两个条件，两个条件，只有当内在需要和外在诱因同时存在，两者相互作只有当内在需要和外在诱因同时存在，两者相互作用，相互影响，才会产生动机性行为用，相互影响，才会产生动机性行为2.动机理论动机理论55（（1 1）有唤起行为的始发机能它驱使一个人产生某种）有唤起行为的始发机能它驱使一个人产生某种行为，即行为，即引发行为引发行为2 2）有维持行为趋向一定目标的指向机能它使行为）有维持行为趋向一定目标的指向机能它使行为沿着一定方向，具有沿着一定方向，具有指向性指向性3 3）有保持和巩固行为的）有保持和巩固行为的强化功能强化功能动机对行为的作用动机对行为的作用56动机的特征动机的特征Ø最迫切的需要是主导人们行为的优势动机最迫切的需要是主导人们行为的优势动机Ø对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大推动行为的力量也就越大Ø长远目标对人的行为的推动力比较持久长远目标对人的行为的推动力比较持久57农民农民农民农民对推广项目对推广项目兴趣和积极性兴趣和积极性，取决于是否具有采纳该，取决于是否具有采纳该创新的创新的动机及动机的强弱动机及动机的强弱，只有，只有激发农民的内在动机激发农民的内在动机激发农民的内在动机激发农民的内在动机，，才能引发行为。

才能引发行为动机理论的指导意义动机理论的指导意义（（1 1）作为）作为推广人员推广人员推广人员推广人员若要从动机理论出发，若要从动机理论出发，注重农民优势动注重农民优势动机的发掘和激发机的发掘和激发，因势利导，使其动机结构向有利于农业，因势利导，使其动机结构向有利于农业推广工作的方向优化推广工作的方向优化2 2）分析农民诸多需要中最迫切的需要，引发其）分析农民诸多需要中最迫切的需要，引发其优势动机优势动机3 3）帮助农民分析、认识推广目标，并将长远目标和短期）帮助农民分析、认识推广目标，并将长远目标和短期目标结合起来，树立目标结合起来，树立信心信心，，引发其采用新技术的动机引发其采用新技术的动机（（1）操作条件反射理论）操作条件反射理论 斯金纳斯金纳(Skinner) (Skinner) 认为，人的行为是对外认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变人的行为就可随之改变 该理论的核心是该理论的核心是行为强化行为强化所谓强化就是增所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系强某种刺激与某种行为反应的关系。

3.激励理论激励理论59正强化：正强化：就是采取措施来加强所希望发生的个体行为就是采取措施来加强所希望发生的个体行为１）积极强化用鼓励来肯定行为可增强行为的发生（１）积极强化用鼓励来肯定行为可增强行为的发生频率２）消极强化通过批评、否定，使其增强该行为的发（２）消极强化通过批评、否定，使其增强该行为的发生频率负强化：负强化： 就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要方式有批评、撤消奖励、处罚等方式有批评、撤消奖励、处罚等60 该理论认为，人对过去的行为结果和成因的认该理论认为，人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响，可以通过改变人识对日后的行为具有决定性影响，可以通过改变人们对过去们对过去行为成功与失败原因行为成功与失败原因的认识来改变人们日的认识来改变人们日后的行为因为不同的归因会直接影响人们日后的后的行为因为不同的归因会直接影响人们日后的态度和积极性，进而影响未来的行为态度和积极性，进而影响未来的行为 （（2）归因理论）归因理论61归因理论的应用归因理论的应用 ——指导人们正确的归因指导人们正确的归因 一般来说，把成功的原因归于稳定的因素一般来说，把成功的原因归于稳定的因素（如农民能力强、创新本身好等），而把失（如农民能力强、创新本身好等），而把失败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未及时等），将会激发日后的积极性；反之，及时等），将会激发日后的积极性；反之，将会降低日后这类行为的积极性。

将会降低日后这类行为的积极性激励力量激励力量: :指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小力的大小效价效价: :指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价用价值的评价期望值期望值: :指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计上式可改写为：上式可改写为：（3）期望理论期望理论（美国心理学家沃隆（美国心理学家沃隆(Vroom)1964提出）提出）确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量即：激励力量生激励力量即：激励力量(M)＝效价＝效价(V)×期望值期望值(E)激励力量＝目标价值激励力量＝目标价值×期望概率期望概率效价（效价（V）和期望值）和期望值(E)的不同组合，决定激励强度：的不同组合，决定激励强度： E高高×V高＝高＝M高高  强激励强激励    E中中×V中＝中＝M中中  中激励中激励    E低低×V高＝高＝M低低  弱激励弱激励    E高高×V低＝低＝M低低  弱激励弱激励     E低低×V低＝低＝M低低  极弱激励或无激励极弱激励或无激励表明：表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。

对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别激励理论在农业推广中的应用激励理论在农业推广中的应用（（1）正确确定推广目标，科学设置推广项目）正确确定推广目标，科学设置推广项目期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为心理动力，激发热情，引导行为因此，在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够因此，在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来同时，联系起来同时，要尽量使目标切合实际要尽量使目标切合实际65 （（2））认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。

产生不同的效价所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识目的价值，提高对其重要意义的认识66提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值增大推广期望值对期望值应有一个恰当的估计对期望值应有一个恰当的估计对期望值估计过高，盲目对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心悲观，容易泄气，会影响信心当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关知识、能力、意志、气质、经验等有关要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件创造实现目标所需的条件。

67四、农民的心理与行为农民群体是一个弱势群体农民群体是一个弱势群体他们很少能在政治体他们很少能在政治体系中表达自己的利益要求系中表达自己的利益要求农业是一个弱势产业，农业是一个弱势产业，农业的收益弹性较差，从农业的收益弹性较差，从事这个行业的农民群体物质资本积累较少，抗风事这个行业的农民群体物质资本积累较少，抗风险能力较差，险能力较差，怕风险和求稳心态怕风险和求稳心态导致该群体的导致该群体的创创新意识较差新意识较差因此农民因此农民守业意识强、开发意识弱、行为受利益守业意识强、开发意识弱、行为受利益驱动68o在一个地区人们行为的变化有在一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中需一个过程，在这个过程中需要发生不同层次和内容的行要发生不同层次和内容的行为变化即：为变化即：o知识的改变；态度的改变；个知识的改变；态度的改变；个人行为的改变；群体行为的人行为的改变；群体行为的改变这四种改变的难度和改变这四种改变的难度和所需时间是不同的所需时间是不同的五、农民行为改变的一般规律低低 农民行为改变的难易度农民行为改变的难易度知识知识态度态度个体行为个体行为群体行为群体行为高高困困难难度度69 通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们改变知识，增加认识和了解。

等手段使人们改变知识，增加认识和了解 知识的改变即由不知道向知道的转变，比较容易做到知识的改变70Ø态度中的情感成份强烈，还常受到人际关系态度中的情感成份强烈，还常受到人际关系的影响Ø态度的改变又是人们行为改变关键的一步态度的改变又是人们行为改变关键的一步 态度的改变是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化态度的改变71 个人行为改变是个人在行动上发生的变化在某一特定的农村环境中，农民个人行为的在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是改变是动力和阻力相互作用动力和阻力相互作用的结果的结果行为的改变受态度和动机的影响，也受个人行为的改变受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响习惯的影响，同时还受环境因素的影响 个人行为的改变72¬农民需求原动力农民需求原动力 ¬市场需求是拉动力市场需求是拉动力¬政策导向是推动力政策导向是推动力 ¬环境改变诱导力环境改变诱导力农民个人行为改变的动力：农民个人行为改变的动力：73¬农民自身素质和传统的文化障碍农民自身素质和传统的文化障碍 保守，不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价保守，不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价值观；农民受教育水平较低，技术水平落后等阻碍值观；农民受教育水平较低，技术水平落后等阻碍他们的行为改变。

他们的行为改变¬农业环境的障碍农业环境的障碍 主要是缺乏经济上的吸引力和投入水平低某项技主要是缺乏经济上的吸引力和投入水平低某项技术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的投入，术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的投入，农民也难以采用农民也难以采用农民个人行为改变的阻力农民个人行为改变的阻力74改变农民个人行为的途径改变农民个人行为的途径Ø增加动力的途径增加动力的途径Ø减少阻力的途径减少阻力的途径75­根据农民的迫切需要选择推广项目，加强创新的宣根据农民的迫切需要选择推广项目，加强创新的宣传刺激、增加农民的认识通过创新的目标来吸引传刺激、增加农民的认识通过创新的目标来吸引他们的采用行为；他们的采用行为；­筛选和推广市场需求强烈，成本低、价格高、效益筛选和推广市场需求强烈，成本低、价格高、效益好的项目，促使农民在经济利益的驱使下采用创新好的项目，促使农民在经济利益的驱使下采用创新­通过低息贷款、经费补助、降低税收等政策，来发通过低息贷款、经费补助、降低税收等政策，来发展农业、发展农村，推动着农民行为的改变展农业、发展农村，推动着农民行为的改变 增加动力的途径增加动力的途径76Ø一是通过宣传、引导、示范、技术培训、信息传播，帮一是通过宣传、引导、示范、技术培训、信息传播，帮助不同类型的农民改变观念、态度和获得应用某项技术助不同类型的农民改变观念、态度和获得应用某项技术的知识与技能。

的知识与技能Ø二是创造农民行为改变的环境条件，建立健全各种社会二是创造农民行为改变的环境条件，建立健全各种社会服务体系，向农民提供与采用创新配套的人力、财力、服务体系，向农民提供与采用创新配套的人力、财力、物质、运输、加工、市场销售等方面的服务物质、运输、加工、市场销售等方面的服务Ø三是要在舆论导向等方面，形成采用创新的社会氛围三是要在舆论导向等方面，形成采用创新的社会氛围减少阻力的途径减少阻力的途径 提高农民素质和改善环境两个方面来减少阻力77 群体行为的改变是是某某一一区区域域内内人人们们行行为为的改变，是以大多数人的行为改变为基础的的改变，是以大多数人的行为改变为基础的群体行为的改变在农村，农民是一个异质群体，各人之间在经济、在农村，农民是一个异质群体，各人之间在经济、文化、生理、心理等方面的差异大文化、生理、心理等方面的差异大改变农民群体行为的难度最大，所需时间最长改变农民群体行为的难度最大，所需时间最长78ö服从服从 遵守群体规章制度、服从组织安排遵守群体规章制度、服从组织安排ö从众从众 群体成员在感受到群体行为的群体成员在感受到群体行为的““压力压力””时，不知不时，不知不觉觉 地在意见、判断和行动上表现出与群体相一致的现象。

地在意见、判断和行动上表现出与群体相一致的现象ö相容相容 同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了 解，彼此能宽容相处解，彼此能宽容相处ö感染与模仿感染与模仿 感染是指群体成员对某些心理状态和行为感染是指群体成员对某些心理状态和行为 模式无意识及不自觉地感受与接受模式无意识及不自觉地感受与接受 群体成员的行为规律群体成员的行为规律79参与性改变：参与性改变：让群体中每个成员都能了解群体进行某项让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识和态度群体行为的改变方式群体行为的改变方式成员积极性较高，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长80 强制性改变 把改变行为的要求强加于群体，群体成把改变行为的要求强加于群体，群体成员在压力的情况下，带有强迫性在改变过程中，对新员在压力的情况下，带有强迫性在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。

行为产生了新的感情、新的认识、新的态度 适合于成熟水平较低的群体适合于成熟水平较低的群体一般地说，上级的政策、法令、制度等，在执行过程一般地说，上级的政策、法令、制度等，在执行过程中首先使群体规范和行为改变，也使个人行为改变中首先使群体规范和行为改变，也使个人行为改变81农民行为改变的策略农民行为改变的策略③③农民与环境同时改变策略农民与环境同时改变策略提高农民素质与改变农业环境同时进行提高农民素质与改变农业环境同时进行 ①①以改变农民为中心的策略以改变农民为中心的策略从农民个人着手，提高农民受教育的程度，改善知识状况，从农民个人着手，提高农民受教育的程度，改善知识状况，提高生产技能，为行为改变创造更多的积极因素；增强农提高生产技能，为行为改变创造更多的积极因素；增强农民行为改变的内在动力民行为改变的内在动力②②以改变环境为中心的策略以改变环境为中心的策略从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变如从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变如改善生产、生活、文化环境及经营环境改善生产、生活、文化环境及经营环境农民行为改变的方法农民行为改变的方法行为强制行为强制使用权力迫使某人做某事。

在农业推广中，常表现为使使用权力迫使某人做某事在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为影响农民行为咨询建议咨询建议咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，根据情况组咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，根据情况组织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，提织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案提供物质条件提供物质条件 通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为的方法提供服务提供服务提供服务是通过服务方式帮助农民做些工作提供服务是通过服务方式帮助农民做些工作教育培训教育培训 教育培训公开影响农民的知识水平与态度教育培训公开影响农民的知识水平与态度 1．需要理论在农业推广中如何应用？．需要理论在农业推广中如何应用？ 2．动机理论对农业推广有何指导意义？．动机理论对农业推广有何指导意义？ 3．改变农民行为的基本策略和途径有哪些？．改变农民行为的基本策略和途径有哪些？ 4．改变农民行为的方法主要有哪些．改变农民行为的方法主要有哪些?思考题思考题85Ø农业推广方式与方法农业推广方式与方法农业方式农业方式是指农业推广者开展推广服务的组织是指农业推广者开展推广服务的组织形式和途径，体现了农业推广的指导思想和策形式和途径，体现了农业推广的指导思想和策略原则。

略原则国内外农业推广实践中常见的推广方式国内外农业推广实践中常见的推广方式① 项目推广项目推广②② 综合服务综合服务③③ 技术承包技术承包④④ 技术转让技术转让⑤⑤ 技术入股技术入股⑥⑥ 技术开发技术开发⑦⑦ 公司公司(企业企业)加农户加农户⑧⑧ 民间组织加农户民间组织加农户87农业推广方法农业推广方法是农业推广部门和推广人员为是农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段式的组织措施、教育和服务手段推广方法的基本类型大众传播法大众传播法1个别指导法个别指导法3集体指导法集体指导法2根据受根据受众者的众者的多少划多少划分为三分为三大类大类891.1.大众传播法大众传播法农业推广人员将搜集的有关农业信息经过选择、农业推广人员将搜集的有关农业信息经过选择、加工和整理，通过加工和整理，通过大众传播媒介大众传播媒介传递给农业推传递给农业推广对象的方法广对象的方法90大众传播媒介的主要类型大众传播媒介的主要类型大众传播媒介大众传播媒介静态物像传静态物像传播媒介播媒介：陈列陈列展览展览广告、标语广告、标语视听媒介视听媒介:电视电视广播广播录像录像电影电影网络网络印刷品媒介印刷品媒介:报纸报纸杂志杂志书籍书籍活页资料活页资料墙报墙报黑板报黑板报大众传播法的特点大众传播法的特点 信息传递权威性高人们对媒体信任，对越权威的媒体越信任人们对媒体信任，对越权威的媒体越信任 传播速度快，效率高信息来得快信息来得快, ,传播速度快传播速度快 成本低，传播范围广尽管把信息制作成媒体信息成本不低尽管把信息制作成媒体信息成本不低信息复制和广泛传播成本被分摊信息复制和广泛传播成本被分摊 信息传播的单向性信息源信息源→→→→信息通道信息通道→→→→信息接收者信息接收者2. 集体指导法集体指导法集体指导法的关键集体指导法的关键：：研究和组织适当的群体研究和组织适当的群体小组讨论小组讨论示范示范短期培训短期培训实地参观实地参观推广人员在同一时间推广人员在同一时间同一空间内，对具有同一空间内，对具有相同或类似需要与问相同或类似需要与问题的多个目标群体成题的多个目标群体成员，进行指导和传播员，进行指导和传播信息的方法。

信息的方法集体指导法的特点集体指导法的特点指导范围较大，推广效率高指导范围较大，推广效率高双向交流信息，信息反馈及时双向交流信息，信息反馈及时利于开展讨论，达到一致意见利于开展讨论，达到一致意见注重整体效应，个人难以满足注重整体效应，个人难以满足94集体指导法的原则集体指导法的原则重引导重引导, ,坚持自愿参加坚持自愿参加要符合农民需要要适应农民的文化重实际重实际, ,照顾农民特点照顾农民特点合适的时间合适的方式重质量重质量, ,注重指导效果注重指导效果充分的准备、简单扼要、适当的资料讲解用的、给农民回去使用的资料95 集体指导的具体应用集体指导的具体应用  集体指导有小组讨论、培训班（短期、长期、集体指导有小组讨论、培训班（短期、长期、专题）、成果示范、方法示范、现场参观、集专题）、成果示范、方法示范、现场参观、集会（赶科技大集）、等多种形式会（赶科技大集）、等多种形式.  3.个别指导法 推广人员和个别农民接触和沟通，讨论共同关心或感兴趣的话题，并向农民提供信息和建议的推广方法个别指导的类型 直接的个别指导：入户访谈，办公室访谈 间接的个别指导：通信，97个别指导的特点ý针对性强，解决问题直接针对性强，解决问题直接针对每个农民的具体问题针对每个农民的具体问题ý双向性沟通效果好双向性沟通效果好在谈话中不断呈现和讨论在谈话中不断呈现和讨论感情与信任感情与信任ý指导范围有限，成本高指导范围有限，成本高一个对一个一个对一个98 个别指导法有个别指导法有农户访问、办公室咨询、信农户访问、办公室咨询、信函咨询、咨询、田间插旗法、电脑服函咨询、咨询、田间插旗法、电脑服务等形式务等形式 个别指导法的应用个别指导法的应用99农业推广方法的综合运用农业推广方法的综合运用 1.综合运用时应考虑的因素综合运用时应考虑的因素 ①①推广的具体内容推广的具体内容 ②②推广人员的数量和质量推广人员的数量和质量 ③③推广对象的文化素质和对新技术的接受能力推广对象的文化素质和对新技术的接受能力 ④④其他因素其他因素 （推广经费的多少、时间长短）（推广经费的多少、时间长短）100表表.1 .1 推广方法运用效果推广方法运用效果 推推  广广  方方  法法小小组组讨讨论论方方法法示示范范成成果果示示范范现现场场参参观观访访问问农农家家推推广广教教材材新新闻闻报报道道广广播播电电视视科科技技展展览览办办公公室室咨咨询询技术指导技术指导 √√√√√   √群众性接触群众性接触 √√√√√√√√ 促促使使农农民民考考虑虑共共同同的问题的问题√√√√√    √争争取取社社会会各各方方面面支支持关心持关心      √√√ 使使农农民民有有成成功功的的信信心心√√√√√ √√  引起农民的关心引起农民的关心√√√√√√√√√ 对对不不能能参参加加集集会会的的农民农民    √√√√  表2.不同推广方法效率比较（%） 推推广广方方法法示示范范参参观观技技术术培培训训印印刷刷品品宣宣传传巡巡回回指指导导咨咨询询服服务务科科普普宣宣传传物物资资刺刺激激声声像像传传播播推推广广效效率率24.420.714.711.511.010.93.53.3 表表3. 不同类型技术的方法有效率不同类型技术的方法有效率(％％) 技术技术类型类型示示范范参参观观技技术术培培训训印刷印刷品品宣传宣传咨询咨询服务服务科普科普宣传宣传巡回巡回指导指导物资物资刺激刺激声像声像传播传播知识知识型技型技术术22.717.715.011.013.011.64.23.4物化物化型技型技术术31.816.913.813.411.58.21.42.62、推广方法的选择 （（1 1）不同类型技术）不同类型技术 的推广方法选择的推广方法选择改变态度与行为改变态度与行为适宜的推广方法是小组讨论、培训适宜的推广方法是小组讨论、培训与成果示范。

与成果示范学习某种技能学习某种技能，最好是方法示范结合面对面地传授；，最好是方法示范结合面对面地传授；传授新知识、新技术传授新知识、新技术，最好是大众传播、讲座、交，最好是大众传播、讲座、交谈等信息传播；谈等信息传播；104（（2 2）不同类型地区推广方法的选择）不同类型地区推广方法的选择 v经济发达地区（东部地区）经济发达地区（东部地区） v经济发展区（中部地区）经济发展区（中部地区） v经济开发区（西部地区）经济开发区（西部地区） 105（（3 3）不同推广对象）不同推广对象 推广方法的选择推广方法的选择o具有一定技术和文化水平的农民应以办培训班、召具有一定技术和文化水平的农民应以办培训班、召开经验交流会、成果示范、印发资料、声像宣传、参开经验交流会、成果示范、印发资料、声像宣传、参观学习等方法结合运用，使他们能尽快掌握新技术观学习等方法结合运用，使他们能尽快掌握新技术o技术文化素质较低的农民应多用直观性强的方法，技术文化素质较低的农民应多用直观性强的方法，如声像宣传、成果示范、方法示范、现场参观等，使如声像宣传、成果示范、方法示范、现场参观等，使他们尽快了解新信息技术，增强其使用技术的欲望他们尽快了解新信息技术，增强其使用技术的欲望.106o根据推广人员的数量和质量根据推广人员的数量和质量推广人员数量较多，质量较高，可以采取面对面推广人员数量较多，质量较高，可以采取面对面的指导，并配合以其他方法；如果推广人员数量的指导，并配合以其他方法；如果推广人员数量较少，质量较差，应多采用速度快、效果好的形较少，质量较差，应多采用速度快、效果好的形象化推广方法，配合以集体指导等其他方法。

象化推广方法，配合以集体指导等其他方法107思考题思考题 1.大大众众传传播播法法、、集集体体指指导导法法和和个个别别知知道道法法的的特特点点是什么？是什么？2.在推广工作中如何综合运用各种推广方法？在推广工作中如何综合运用各种推广方法？ 108。