基于旅游摄影照片的旅游目的地投射形象与游客感知形象研究.docx

基于旅游摄影照片的旅游目的地投射形象与游客感知形象研究 尹丽 田良 颜欣摘要：随着旅游2.0技术的广泛应用，旅游APP和政府网站的营销推介，不同主体的旅游摄影活动与旅游目的地形象之间存在某种联系该研究以海口市骑楼老街为例，以官网宣传照片代表投射形象，游客网络游记照片代表感知形象，收集骑楼老街官方宣传图片和游客摄影图片，运用内容分析法，对旅游目的地的投射形象和游客实地感知形象的进行分析，最终对骑楼老街的发展提出建议关键词：目的地感知形象;旅游摄影;内容分析法;骑楼老街：F59 ：A ：1672-7517（2019）04-0439-021 引言互联网技术的发展，使旅游活动与网络的联系越来越紧密[1-2]游客往往在旅行中、后记录文字、行程等，用游记分享自己在旅游过程中的感受，并针对旅游产品、旅游环境、旅游服务、人文风情等发表真实看法[3-4]网络信息已成为游客行为研究的重要数据来源[5]20世纪初，摄影与旅游行为相互交织，照相机被视为游客身份的象征[6]游客出游不仅是满足功能性需要，更是满足彰显自我概念等情感性和象征性需要[7]投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象传播效果的检验和反映[8]，二者共同决定旅游目的地的竞争力[9]。

投射形象和感知形象越接近，目的地营销活动越成功在已有研究基础上，以骑楼老街官方图片和游客拍摄图片为研究对象，通过内容分析，对照片内容进行分析，对旅游目的地的投射形象和游客实地感知形象进行对比研究，讨论形象差异对游客体验的影响，对骑楼老街的规范发展提出建议，以期丰富旅游目的地形象的相关理论2 数据来源本文认为乐于在交互网站发布游记分享心情的游客，具有更加强烈的自我表达的倾向，获得了较好的旅游体验或是期望得到更好的体验代表官方形象宣传的信息主要来自海口旅游网站1，游客信息来自旅游互助平台网站—蚂蜂窝2在海口旅游网“旅游光影”这一图片板块中有643篇文章，其中，有12篇是关于“骑楼老街”，筛选获得照片合计94张，对其编号（1*-94*）在“蚂蜂窝”的313篇相关游记，按其热度排列顺序打开游记浏览，保存主题涉及骑楼老街且旅游照片不少于10张的游记，最后确定共计394张照片（表1），通过筛选获得有效图片371张，有效率达到94.16%，并对所有照片进行编号（1-374）3 研究结果分析从表2可以看出，两组照片在总体内容上存在一定的差异，街道和古建筑作为骑楼旅游形象的核心要素，出现的频率最高据统计，游客拍摄照片中，使用“懷旧”“光影”等滤镜增强骑楼老街的古老气息的有39张，侧面反映出游客体验过程中对“原汁原味”和“传统文化”的向往。

此外，涉及古建筑的照片占总数的20.86%，而官方的只有12.78%游客的镜头下有很多当地人生活方式的特写，其中还涉及对食物的喜爱，占6.62%，而官方却没有关于食物的宣传照片分析得出，官网图片侧重于介绍旅游景点，这些景点大多是街道景象，人文历史气息较重，对当地居民、生活的照片相对较少，且不涉及旅游服务设施以及旅游纪念品的照片本文将官方和游客照片分为两个时间段，发现白天照片数量远远大于夜晚数量（表2），推测晚上到骑楼老街游客数量远远少于白天的游客数量而官方夜晚照片有64.71%是关于街道的，游客则是食物最多（20.78%），其次才是街道（18.18%），更值得关注的是，游客拍摄的夜晚照片中，还涉及了人物、店铺、古建筑、生活方式等各方面，相比之下，官方宣传内容略显单调另一方面，通过比较发现，在数量上，每年游客发布数量远远大于官网数量，但二者数量发布的总体趋势基本一致4 结论与讨论4.1 研究结论从内容属性上来看，官方照片和游客摄影的照片存在一定差异官方多侧重于介绍旅游景点，而这些景点大多是街道而游客更愿意去发现贴近当地文化生活的事物，偏重于深度参与式体验，比如追求街道建筑的“古色古香”，喜爱商业化的美食小吃等。

另一方面，二者也有一定的相似性，老街独特的建筑风格成为骑楼老街的标志性符号从拍摄时间上看，白天的图片数量远大于夜晚的图片数量，官网与游客都涉及夜景照片，但反映内容存在差异官方关于夜晚的图片宣传侧重于建筑、街道、灯光等，宣传内容略显单调，而游客的夜景照片主要反映“建筑”“美食”“生活方式”“人物”与“城市风貌”等说明官网不仅要重视对骑楼老街夜景的宣传，还应开发出相应的“夜游”产品，丰富游客对海南风土人情的感知4.2 相关建议（1）官网图片有较高的审美质量，向潜在游客展现了骑楼老街的人文风情然而，这种专业程度会使游客产生心理落差，反而增加游客对骑楼老街的负面形象对于目的地管理部门而言，不仅是为了向游客提供美好的视觉效果，更重要的是了解游客的需求，发现其旅游偏好，有针对性地进行旅游产品促销2）据统计，海口市2016年接待国内过夜游客1329.19万人次，人均逗留天数1.43天/人3，由于海南省特殊的地理位置，海口市作为省会城市，具有独特的发展优势，大多游客是过夜游客在这样的背景下，骑楼老街有必要丰富夜晚旅游产品，增加骑楼老街吸引力，注重游客的参与式体验，规划海南特色小吃街，策划关于骑楼老街的“老故事”文化活动等，丰富游客对海南风土人情和老街文化的感知，可借鉴成都春熙路和宽窄巷子，以及台湾特色小吃街等。

3）从图片内容上分析，官方和游客的大部分照片着重于骑楼老街的街道风貌，采用摄影的特殊表现手法增强其“古老性”和 “神秘感”，如何保持老街的历史风貌，更深层次地展现老街的古老与厚重，这正是在对骑楼老街进行开发与规划的重点所在注释：1.海口旅游官方政务网：http：//2.蚂蜂窝网站：https：//3.数据来源于海口市《2016年国民经济与社会发展统计公报》参考文献：[1] Govers R. Go FM.Deconstructing destination image in the informationage[J].Information Technology & Tourism，2003，6（02）：13-29.[2] Heung V C S. Internet usage by international travelers： reasons and barriers[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Marketing，2004，15（07）：370-378.[3] 郭风华，王琨，张建立，等.成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知—基于博客游记文本的分析[J].旅游学刊，2015，30（04）：84-94.[4] 余佳華，李典友，倪建华.基于网络游记文本分析的安徽寿县旅游目的地感知形象研究[J].商丘师范学院学报，2016，32（6）：62-66.[5] 赵振斌，党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理，2011（01）：134-139.[6] Chalfen R.Photographys Role in Tourism： Some Unexplored Relationships[J].Annals of Tourism Research，1979（4）.[7] Crouch G I.Homo sapiens on vacation：What can we learn from Darwin[J].Journal of Travel Research，2013，52（05）：575-590.[8] 刘欢.中国旅游“感知形象”与“投射形象”对比研究[D].济南：山东大学，2015.[9] Stepchenkova S，Zhan FZ.Visual destination images of Peru： Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.TourismManagement，2013（36）：590-601.【通联编辑：代影】 -全文完-。