市场推广案例分析-(2)【可编辑范本】.doc

　 　　　　　 　 　 　 　市场推广计划一、   计划概述(一）计划策划的背景华泽简介   (华泽公司介绍,然后引申出康为世纪产品介绍）合肥华泽生物技术有限公司是一家面向生命科学领域,从事科研机构、高校、院所及生产企业所需科研试剂、耗材、仪器研发、生产销售及相关技术服务的高新技术企业公司经营理念：以诚信为本、客户至上为原则，以产品类全、性价比高为优势、以高质量的服务求发展华泽生物， 润泽天下”是华泽人共同的追求201１年对于华泽是非常重要的一年,我们和拥有雄厚实力的北京康为世纪生物科技有限公司建立了合作关系,成为康为世纪在安徽地区的签约代理商.ﻫ   康为历程       2007年——创立于北京中关村高科技园区，注册资本１400万元 ﻫ ２008年——推出多个技术服务平台,荣获２008生物产业大奖之“最佳抗体及定制抗体＂企业 ﻫ    2009年——全线推出数千种自主研发产品，是目前国内生产企业产品数量最多的生物公司. 荣获200９生物产业大奖之“年度最佳本土公司”和“最佳抗体及定制抗体"企业 引进战略投资公司-清华深圳力合风险投资公司作为公司股东，为今后的融资上市打下了基础。

成为Nｏrvatiｓ等国际知名生物医药企业的长期服务供应商     ２01０年——与唯一的国家级生物医药园-江苏泰州生物医药城共同投资成立江苏康为世纪生物科技有限公司，注册资本３75０万元，总投资达600０多万元,一期厂房3０00多平方米已竣工并全面启用,拥有先进的仪器设备和符合国家ＧMP标准的生产车间,所有产品全部采用国外生产工艺和质量检测标准,实现了标准化大规模生产更大规模的二期投资和厂房建设已签署协议,正在规划设计中 产品打入国际市场，已销往美国、加拿大、印度等数十个国家和地区 ﻫ    2011年——成立海外研发中心,坐落于美国旧金山聚集国际先进技术、经验和人才进行产品研究开发,进一步提升康为的研发实力，并持续提升围绕客户需求进行创新的能力. 聘请国内著名品牌策略和品牌设计大师设计品牌VI系列并开始全面更新产品包装,新包装体现了康为积极进取和不断探索的精神,聚焦客户和产品品质的提升,不断创新，使康为更加国际化、专业化.“优质的产品、周到的服务＂是康为的核心理念；　“协同发展,多元共赢”是康为的价值观； “以客户需求为中心，以一整套的服务与全方位产品来满足客户的需求”是康为的运营模式。

康为世纪以国际一流产品为标准,自主研究开发了一系列应用于分子生物学、蛋白质学、免疫学研究的相关产品,全面完善了生产流程和产品质量控制体系，同时利用自身的优势不断整合国内外资源，逐步扩大产品种类和范围，力争成为生物技术领域最优秀的产品供应商    （二)计划的概念与独特优势公司管理、研发、销售、售后等部门的骨干力量都来自于国际巨头德国Qiａgeｎ公司,以国际一流产品为标准,自主研究开发了一系列应用于分子生物学、蛋白质学、免疫学研究的相关产品,全面完善了生产流程 和产品质量控制体系，同时利用自身的优势不断整合国内外资源,逐步扩大产品种类和范围，力争成为中国生物技术领域最优秀的产品供应商同时,公司的研发团队还能够根据客户的需求,为客户量身定做专业的一站式技术服务.(三）计划成功的关键要素    康为世纪在安徽市场上推广成功,其关键的问题是：1、强化产品的对比标准：在市场推广过程中,给客户介绍时要与国际巨头德国Ｑiagen公司产品作为对比标准2、改变市场上对国产试剂质量的评比标准,逐步由行业无名到行业标准3、销售网络是否有足够的辐射力，只要有使用者,就要有各式产品出现    （四)计划的实施目标   　   　康为世纪对安徽市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品销售,先在安徽医科大学、中国科学技术大学、安徽农业大学市场上取得经验,然后再推广其他市场。

   　１、近期目标：投入安徽医科大学、中国科学技术大学、安徽农业大学、合肥工业大学市场，取得较高的认识率，完成试用代理期销售额１-３个月）2、中期目标:取得正式代理权，做到对安徽医科大学、中国科学技术大学、安徽农业大学10个以上实验室进行分子产品的供货，并逐步向中国科学技术大学及其他市场推广６—１2个月）3、长期目标:年销售额突破１０0万二、   市场分析(一)  市场环境分析１、综合环境分析安徽是全国高校数量较多的省份之一，2010年全省的分子类试剂销售额在１００0万左右其中最主要品牌是prｏｍega和Takara,二者占有了安徽省一半以上分子生物学试剂销量随着科研要求水平的提高,科研人员将越来越重视快速便捷的生物试剂的使用,因此分子生物学相关试剂的市场容量还将扩大.2、竞争环境分析(1）、省内主要生物试剂品牌的市场占有率品    牌  产  地        价    格        ｐromeｇa北京(进口)    目录价9折左右销售（活动价除外） TaＫaRa　大连产品目录价销售,活动价基本在7折左右销售生工 　上海      基本上在目录价6－7折销售     天根  北京    基本在目录价６—8．５折销售(活动价除外）全式金  北京   　基本上在目录价6-8。

5折销售(活动价除外）其他 进口   主要是invｅtriｇｅn和ＱIAGEＮ等    (2）、竞争者划定   现阶段康为世纪产品在安徽市场上主要竞争者的市场定位及对比重点：   pｒomega:定位为高端用户，主要是以中科院系统用户为主．康为与其对比时主要是在价格上    ＴａＫaＲａ:定位为中高端客户，主要是中科院系统以及其他高等院校康为以其对比时主要是在性价比上TaKaＲa也是康为在安徽市场上的主要竞争对手．天根：定位在低中端客户,但主要应该还是中国科学技术大学以外的市场康为作为又一个天根，在产品定价时,充分考虑到了这一点,大部分产品价格低于天根的定价,所以在价格上优越于天根；在质量上,康为更是以ＱIAGEN作为对比标准,所以质量不低于天根全式金：定位低中端客户,现在主要的市场是中国科学技术大学和安徽农业大学康为在与其对比时与天根的一样,性价比优势放在第一位,    三、定位策略（一)  战略定位性价比优势战略,质量在满足实验要求的前提下,价格又要比其他同类产品要低当然在推广时,要具体问题具体分析二)  市场定位1、区域市场定位 以安徽医科学大学、安徽农业大学为市场突破口，逐步向中国科学技术大学及其他市场推广，继而占领安徽市场.2、目标市场切入点（1）、选取原有客户群里关系较好的客户作为产品的试点．因为此类客户基本上都已经有了一定的业务往来,对公司的服务是比较了解的,在和他们介绍产品时，更容易进入正题,直接讨论适合他们的产品，有利于产品的推广销售；而且，关系户也可以帮我们介绍其他的实验室,这样推广介绍时会事半功倍。

2)、选取刚建立的实验室作为产品的试点 刚建立的实验室对每个销售商都是平等的,客户那边还没有形成一个稳定的供应商，大部分还处于一个选择对比期,这时只要我们产品的性价比高，服务质量高，就能在客户心里树立一个好的形象，久而久之，就能够形成稳定的供销关系.四、营销组合策略(一)产品宣传介绍策略１、宣传画册以康为世纪《产品目录》和《新起点、新包装、新价格》为主要宣传画册,再附上促销活动单页，到有需要的实验室大量发放,并向客户介绍公司产品,表明公司市场开发力度2、联动介绍策略当有客户对某一个产品感兴趣时,我们要联动的想到与此产品有关的上游和下游产品,并同时向客户介绍二）定价策略    平时销售价格是９折，对于预付款客户销售价格是8折;对于经销商客户，销售价是6折(不含票)，６５折(含票)三）促销策略    1、初期市场推广:促销活动单页A、 时间2０11年5月1６日—－-2011年8月16日. B、活动目的宣传康为、鼓励尝试；  Ｃ、活动主题付有效款——实验产生有效结果再付款  D、活动内容从５月１6日一8月１６日,康为世纪分子生物学产品、蛋白研究试剂和部分常用抗体全部9折销售(预付款客户８折销售),全部用成品包装让客户使用,产生有效结果再付款，无效就直接退货。

E、联系方式2、长期市场推广:每个月根据总公司的促销活动进行相关促销宣传四)、康为世纪内部培训1、目的让销售部成员系统的了解产品知识,在市场推广时灵活应用产品知识.2、 内容A　产品培训每天早上对一类产品的基本信息进行初步培训,一轮培训过后，再按照说明书对每类产品进行详细培训，有不明白的地方,直接和北京技术部联系认真翻阅学习《康为世纪产品目录》,对于目录中不明白的地方要及时的咨询技术老师　对于产品的货号、规格及价格都要熟记　，做到客户询问直接当场报出规格和价格Ｂ 服务培训合肥华泽生物技术有限公司“金牌服务”标准(A)服务总纲:a、 微笑服务b、 真诚服务c、 三心服务，介绍产品要耐心、细心、开心d、 二时服务，送货及时、准时;发现问题及时解决;反馈问题及时、准时Ｂ）　 售前、中、后服务标准：a、售前:售前服务是赢得客户良好印象的最初活动,要做到礼貌、主动、热情,树立诚实可信的形象． （a)、收集客户信息资料,了解客户使用产品的信息（使用哪家公司产品). (b）、简单介绍相对应产品的突出性特点，和竞争对手产品的差异优势，耐心地帮助客户挑选产品引起客户试用的兴趣.（c）、成品使用装送达客户手中时，介绍产品的储存，及使用注意事项。

注:严格按照产品运输条件，送达客户.b、 售中售中服务是促进产品成单的关键． (a)、 反馈成品使用装使用效果,如有问题在现场和技术支持沟通.(b)、 介绍公司的整体优势，例如实验技术特色服务等，给客户购买放心的保证,促进产品成单注:严格按照产品运输条件,送达客户ﻫc、售后售后为客户重复购买创造条件，售后创造客户忠诚度．定期反馈产品的使用状况,及时发现客户使用产品的实际情况和问题，及时和技术支持配合解决发现的问题（包括沟通、技术服务).（五)、康为世纪专题讲座(客户)：１、目的促进客户对康为世纪产品的了解，增进感情交流2、时间２011年9月—1０月3、 前期准备工作（1） 统计市场上客户最感兴趣的康为世纪产品2） 较高的市场认识率3） 对安徽医科学大学、中国科技大学、安徽农业大学、合肥工业大学总共１0个以上实验室进行分子生物学相关产品的供货4、 内容重点介绍市场上大部分客户感兴趣的产品,以及公司的明星产品康为的优势产品种类由康为公司提供)（六） 采取直销加供销商的销售模式在安徽合肥区域采取直销模式外,在安徽省的其他区域采取特约分销商的销售模式,分销商的筛选根据公司《分销商筛选方法》执行.附件一 初次见面介绍措辞老师您好，我是合肥华泽生物技术有限公司的销售经理程昌粟（递上名片）　,请问可以耽误您一会吗 ?我公司现在是康为世纪产品在安徽省独家代理商 。

康为世纪主要的产品是分子生物学产品,蛋白研究试剂 ，常用抗体，(哪些是康为的优势产品，需要介绍出来) ．康为世纪公司技术核心团队全部都是从qiaｇｅn公司出来的 ，所以在产品质量上和qｉagen公司产品质量是一样的 ，不知道老师之前有没有听过这个公司(递上目录）如果老师您有这方面的需要 ，我们在安徽地区的销售策略是全部产品先行使用,如果实验过程中产品质量没有问题,我们再收费　；如果产品质量不过关　,我们会安排技术人员技术服务,如。