宁波国大雷迪森期营销策划报告.ppt

国大雷迪森国大雷迪森ⅡⅡ期期营销策划报告营销策划报告竞争激烈的高端市场炙手可热热的东部板块具有世界级影响力的雷迪森品牌无从从主观上还是客观上都注定了本案是一次锁定高端问鼎豪宅的洗礼战 略 目 标打造高端物业价值标杆从而实现国大雷迪森品牌与利润的全面共赢五大核心问题五大核心问题Ø如何建立雷迪森项目与标杆物业的平台对接Ø如何实现项目与中山路核心地段价值的融合Ø如何通过定位整合多种产品形成大品牌积累Ø如何通过创新运营实现项目品牌的开创引领Ø如何打造品牌专属模式为企业整体战略升级让我们带着目标与问题开始一场高端物业的问鼎之旅【【市场篇市场篇】】研究思路研究思路第一部分第一部分 解读宏观解读宏观第二部分第二部分 解读区域解读区域第三部分第三部分 解读市场解读市场第四部分第四部分 解读项目解读项目第五部分第五部分 解读客户解读客户第六部分第六部分 项目定位项目定位解读宏观解读宏观宏观环境：宏观环境：20092009年房地产市场回顾　　　　年房地产市场回顾　　　　20092009年中国房地产年中国房地产四大关键词四大关键词优惠政策，贯穿全年优惠政策，贯穿全年溢价成交，地王频现溢价成交，地王频现量价齐生，超越高峰量价齐生，超越高峰高档住宅，成交攀升高档住宅，成交攀升中央政府中央政府地方政府地方政府银行银行购房者购房者开发商开发商价量供求价量供求宏观环境：俯视房地产行业全景图　　　　　　　　宏观环境：俯视房地产行业全景图　　　　　　　　基于刺激经济目标不变的背景下，中央政府暖市政策基本不基于刺激经济目标不变的背景下，中央政府暖市政策基本不变，以央企为首的开发商资金充裕，频购地王，预测未来两变，以央企为首的开发商资金充裕，频购地王，预测未来两年整体市场向好。

年整体市场向好n手握重金手握重金n存量不足存量不足n抢购土地抢购土地n投资客位主流投资客位主流n抵御通货膨胀抵御通货膨胀n暧昧的二套房政策暧昧的二套房政策n自身防范风险自身防范风险nGDP政绩政绩n土地购政土地购政n倾向于维持救市政策倾向于维持救市政策n保增长（维持当前政策）保增长（维持当前政策）n防风险（适度收紧）防风险（适度收紧）今后二年市场的主导者今后二年市场的主导者宏观环境：经济结构与房地产行业的关系宏观环境：经济结构与房地产行业的关系二二0000九年中国全国商务工作会议获悉：九年中国全国商务工作会议获悉：n 0909年中国外贸总额预计接近年中国外贸总额预计接近2.22.2万亿美元万亿美元, ,降幅约为降幅约为16%16%相较入世以来的高速增相较入世以来的高速增长长, ,国际金融危机导致的外需大幅萎缩令中国外贸在今年遭遇到最严重冲击国际金融危机导致的外需大幅萎缩令中国外贸在今年遭遇到最严重冲击1010年年下半年世界各国可能出现的刺激经济政策退出下半年世界各国可能出现的刺激经济政策退出, , 令中国外贸可能需要令中国外贸可能需要2 2到到3 3年年, ,甚至甚至更长时间才能重回更长时间才能重回20082008年水平。

年水平n 今年中国社会消费品零售总额有望超过今年中国社会消费品零售总额有望超过12.512.5万亿元人民币万亿元人民币, ,达到达到15%15%以上的高增以上的高增长长, , 消费对中国经济增长的拉动作用明显增强消费对中国经济增长的拉动作用明显增强, ,为成功抵御国际金融危机冲击起到为成功抵御国际金融危机冲击起到了重要支撑作用了重要支撑作用 对外需求依然萎缩，扩大对内需求尤为重要；引导以房地产为主的国家支柱行业健对外需求依然萎缩，扩大对内需求尤为重要；引导以房地产为主的国家支柱行业健康发展，是我国近期促进经济的主要方针康发展，是我国近期促进经济的主要方针宏观环境：结合市场内在规律　　　　　　　　宏观环境：结合市场内在规律　　　　　　　　参照以往市场规律，基于目前整体市场出现价升量降的趋势，参照以往市场规律，基于目前整体市场出现价升量降的趋势，初步判断初步判断2010年市场将步入自我调整的周期年市场将步入自我调整的周期以往规律在以往规律在2007-20092007-2009年走势中的年走势中的体现体现宏观环境：宏观环境：0909年底年底1010年初出台政策解读　　　年初出台政策解读　　　1212月月9 9日：国务院常务会议：二手房营业税的征免优惠两年恢日：国务院常务会议：二手房营业税的征免优惠两年恢复至复至5 5年；非普通住宅营业税全额征收。

年；非普通住宅营业税全额征收1212月月1414日：国务院常务会议：日：国务院常务会议：“国四条国四条”的房产新政；增加供的房产新政；增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设；给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设；1 1月月1010日：中央出国十一条调控房价，确定楼市基调；明确二日：中央出国十一条调控房价，确定楼市基调；明确二套房贷首付不得低于套房贷首付不得低于40%40%，房企须一次性公开全部房源明码标，房企须一次性公开全部房源明码标价等要点价等要点1 1月月1111日：新规则或将第二套房贷的首付比例从不低于日：新规则或将第二套房贷的首付比例从不低于40%40%提高提高到到5 5成以上，贷款利率也将上浮到基准利率的成以上，贷款利率也将上浮到基准利率的1.11.1倍，并收回各倍，并收回各金融机构自主决定房贷利率的权力金融机构自主决定房贷利率的权力 市场市场表现表现1212月中旬受国家宏观调控影响，一手、二手成交量均出现明月中旬受国家宏观调控影响，一手、二手成交量均出现明显下滑，其中二手住宅挂牌价格逐渐回归理性显下滑，其中二手住宅挂牌价格逐渐回归理性进入进入1212月成交量持续月成交量持续走低，整个走低，整个1212月宁波月宁波市四区成交市四区成交15511551套，套，较上月下降较上月下降498498套，环套，环比降幅达比降幅达24%24%。

宏观环境：宏观环境：1010年初宁波楼市表现年初宁波楼市表现宏观环境：宏观环境：20102010年宁波楼市展望年宁波楼市展望Ø 政策对楼市自用有保，抑制投机政策对楼市自用有保，抑制投机Ø 09年过热市场导致购房需求已被透支释放年过热市场导致购房需求已被透支释放Ø 预计预计2010年需求相比年需求相比2009年将有所减缓，投资需求萎年将有所减缓，投资需求萎缩明显，自用需求占主流缩明显，自用需求占主流20102010年楼市将回归平稳！年楼市将回归平稳！解读区域解读区域未来商务、行政为核心的综合性城市新区，与三江口双相辉映，未来商务、行政为核心的综合性城市新区，与三江口双相辉映，共同承担未来城市中心功能，是宁波实现长三角南翼贸易中心的共同承担未来城市中心功能，是宁波实现长三角南翼贸易中心的跨越式基点跨越式基点东部新城：是宁波从港口城市跨越到综合性贸易中心的基石东部新城：是宁波从港口城市跨越到综合性贸易中心的基石“三大中心三大中心”——构建复合流通型的国际商务产业集群，以长三角物流贸易中枢的商构建复合流通型的国际商务产业集群，以长三角物流贸易中枢的商务旗舰为发展目的，近期将投入使用。

务旗舰为发展目的，近期将投入使用 东部新城建设成果：核心区东部新城建设成果：核心区“三大中心三大中心”近期将投入使用近期将投入使用“六大区域六大区域”——新城最为活力的核心节点的半数完成，预示着东部区域的价值将飞新城最为活力的核心节点的半数完成，预示着东部区域的价值将飞速呈现东部新城建设成果：核心区东部新城建设成果：核心区“六大区域六大区域”一半接近完成一半接近完成√√√东部新城将进入一个价值加速提升期！解读市场解读市场l 住宅篇住宅篇l 公寓篇公寓篇l 写字楼篇写字楼篇解读市场解读市场l 住宅篇住宅篇l 公寓篇公寓篇l 写字楼篇写字楼篇住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场0909年成交量创历年成交新高，成交均价同比年成交量创历年成交新高，成交均价同比0808年上浮年上浮30%30%，市场高位运行，滞涨现象逐渐显，市场高位运行，滞涨现象逐渐显现宁波市四区宁波市四区整体供需分析整体供需分析Ø 09年市四区商品房共成交27081套，折合总销售面积为302.24万平方米，同比08年销售量上浮57%；Ø 2009年度四区销售率达94%，创历年之新高住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场0909年东部区域整体成交均价相比三江口、东钱年东部区域整体成交均价相比三江口、东钱湖显得较为湖显得较为“低洼低洼”，后期受楼市热销以及供，后期受楼市热销以及供应量少的缘故，价值呈现快速上升。

应量少的缘故，价值呈现快速上升泛东部泛东部成交价格分析成交价格分析江北区江北区 成交均价成交均价 16635元元/平米平米江东区江东区 成交均价成交均价 12776元元/平米平米鄞州区鄞州区 成交均价成交均价 10766元元/平米平米高新区高新区 成交均价成交均价 14291元元/平米平米镇海区镇海区 成交均价成交均价 7093元元/平米平米东钱湖度假区东钱湖度假区 成交均价成交均价 13100元元/平米平米海曙区海曙区 成交均价成交均价 14352元元/平米平米江北北区江北北区 成交均价成交均价 8110元元/平米平米住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场20092009年泛东部商品住房销售形势一片向好，整年泛东部商品住房销售形势一片向好，整年销售率达年销售率达96%96%，至年底区域可售房源所剩不，至年底区域可售房源所剩不多，市场呈现供应短缺多，市场呈现供应短缺泛东部泛东部供需分析供需分析而2009年度，泛东部区域商品住房总供应量为71.33万平方米，其中新增供应量为35.12万平方米；至09年12月底，整个东部去化了商品住房套数5970套，销售面积达68.40万平方米，销售率为96%，。

住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场泛江东片区的需求主要以改善性需求为主，中户型是该泛江东片区的需求主要以改善性需求为主，中户型是该区域市场的主力需求产品；同时区域市场的主力需求产品；同时90户型成交比例也较大，户型成交比例也较大，未来将有很大一批房源流入二手市场未来将有很大一批房源流入二手市场泛东部泛东部成交户型端分析成交户型端分析住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场以别墅区为依托的高形象高附加值社区剩余产以别墅区为依托的高形象高附加值社区剩余产品以公寓产品和品以公寓产品和400400平方米的平层大户为主平方米的平层大户为主在售个案分析在售个案分析江南一品二期江南一品二期开发商开发商兴普置业兴普置业项目规模项目规模总建总建2828万，总户数万，总户数17261726户户建筑组合建筑组合1818幢点式和短扳式高层幢点式和短扳式高层户型范围户型范围38-8938-89公寓，公寓，115M2115M2－－410M2410M2（主力（主力115-184115-184㎡㎡））销售率销售率9797％％剩余产品剩余产品剩余剩余4747套房源，套房源，82678267平米平米面积集中在面积集中在410410平米大户，平米大户，3737平米平层单身公寓和若干平米平层单身公寓和若干8989平米复式公寓平米复式公寓最后成交价格最后成交价格1700017000元元/ /平米平米主要卖点：主要卖点：利用早期的政策宽松性，规划了大利用早期的政策宽松性，规划了大量的庭院、露台空间，不计入容积率，全部赠量的庭院、露台空间，不计入容积率，全部赠送给客户，附加值极大；购买客户赠送车位。

送给客户，附加值极大；购买客户赠送车位二期二期住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场高档豪宅定位，景观资源突出，剩余产品主要高档豪宅定位，景观资源突出，剩余产品主要以以170-278170-278平米的中大户型为主平米的中大户型为主在售个案分析在售个案分析ARTART蓝海蓝海开发商开发商浙大网新浙大网新项目规模项目规模占地占地4.64.6万，总建万，总建8 8万，总户数万，总户数515515建筑组合建筑组合规划规划5 5幢精装高层住宅，幢精装高层住宅，6 6栋独栋独栋别墅栋别墅户型范围户型范围80-40080-400平米，以平米，以88M288M2和和160-160-169M2169M2这两类最多，其次为这两类最多，其次为199199及及270M2270M2销售率销售率85%85%剩余产品剩余产品剩余剩余7575套房源；套房源；1674416744平米平米集中在集中在0909年年1111月份刚推出的月份刚推出的1#1#楼，楼，170-278170-278平米的大户房源平米的大户房源最后成交价格在最后成交价格在1900019000元元/ /平米平米主要卖点：主要卖点：以河流为主的景观优势、经典以河流为主的景观优势、经典ART-DECO建筑风格、艺术地产高档豪宅定位、户建筑风格、艺术地产高档豪宅定位、户型优势、先期蓝湾的项目品牌基础。

型优势、先期蓝湾的项目品牌基础住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场国内一线品牌绿城开发的大规模综合社区，品牌与品质国内一线品牌绿城开发的大规模综合社区，品牌与品质均得到市场认可，产品主要以均得到市场认可，产品主要以9090以下和以下和170170以上的两端以上的两端产品为主产品为主在售个案分析在售个案分析皇冠花园二期皇冠花园二期开发商开发商绿城置业绿城置业项目规模项目规模占地占地5 5万，总建万，总建1919万，总户数万，总户数924924建筑组合建筑组合8 8栋栋2222至至2828层的高层住宅、底部层的高层住宅、底部的商业用房和一个幼儿园组成的商业用房和一个幼儿园组成 户型范围户型范围四个面积段构成：四个面积段构成：9090户型、户型、100-140100-140平米、平米、160-180160-180平米、平米、200-400200-400平米平米销售率销售率87%87%剩余产品剩余产品剩余剩余119119套房源，套房源，2419824198平米平米集中在集中在170170平米以上的大户房源平米以上的大户房源最后成交价格在最后成交价格在1790017900元元/ /平米平米主要卖点：主要卖点：绿城开发品牌优势、大规模的综合绿城开发品牌优势、大规模的综合社区、皇冠一期的品质得到市场认可、相较其社区、皇冠一期的品质得到市场认可、相较其它不断追涨的项目，二期价格一直保持平稳。

它不断追涨的项目，二期价格一直保持平稳住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场总建总建5050余万方的大规模社区，一线江景不可复余万方的大规模社区，一线江景不可复制景观优势，江东滨江一带稀有地段，产品以制景观优势，江东滨江一带稀有地段，产品以白坯中大户为主白坯中大户为主在售个案分析在售个案分析BOBOBOBO城二期城二期开发商开发商交通房产交通房产项目规模项目规模二期总建二期总建2020万，总户数万，总户数893893建筑组合建筑组合小高层、高层住宅、叠拼别墅小高层、高层住宅、叠拼别墅户型范围户型范围高层部分主力供应以高层部分主力供应以140-160140-160平米中户和平米中户和200200平米以上大户为平米以上大户为主；叠墅产品主；叠墅产品250-300250-300平米平米销售率销售率81%81%剩余产品剩余产品剩余剩余136136套房源，套房源，3091330913平米平米剩余精装修剩余精装修2#2#楼（楼（200200平米以上）平米以上）未推出销售，剩下未备案户型未推出销售，剩下未备案户型也均为大户也均为大户 高层精装价格在高层精装价格在2600026000元元/ /平米平米主要卖点：主要卖点：一线江景资源、大规模社区、江东一线江景资源、大规模社区、江东滨江区位优势、一期品牌价值树立。

滨江区位优势、一期品牌价值树立住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场离本案位置最为接近，目前全部售罄，仅剩若干离本案位置最为接近，目前全部售罄，仅剩若干未及时备案房源；其销售期间主力推广东部新城未及时备案房源；其销售期间主力推广东部新城投资价值，引爆了投资价值，引爆了0808年底楼市的冷淡局面年底楼市的冷淡局面在售个案分析在售个案分析锦绣东城锦绣东城开发商开发商雅戈尔置业雅戈尔置业项目规模项目规模二期总建二期总建2828万，总户数万，总户数18001800建筑组合建筑组合1 1期高层和小高层共期高层和小高层共1414幢；幢；2 2期期1111幢，其中幢，其中4 4幢小高层，幢小高层，7 7幢高幢高层层户型范围户型范围9090户型为主，另设置户型为主，另设置130130中户、中户、180180拼户拼户销售率销售率98%98%剩余产品剩余产品剩余若干未及时备案房源剩余若干未及时备案房源二期备案均价：二期备案均价：1400014000元元/ /平方平方米米主要卖点：主要卖点：东部新城前景优势、雅戈尔品牌、东部新城前景优势、雅戈尔品牌、90户型相对控制总价、附加值户型相对控制总价、附加值住宅市场：泛东部商品住房总结住宅市场：泛东部商品住房总结Ø 销售形势向好，价格后期屡创新高，区域销售形势向好，价格后期屡创新高，区域价值上升空间较大。

价值上升空间较大Ø 区域市场供应和去化呈现哑铃状，剩余房区域市场供应和去化呈现哑铃状，剩余房源以大户为主源以大户为主泛东部泛东部未来供应项目未来供应项目区域未来供应格局图区域未来供应格局图在售在售未售未售江南一品江南一品BOBOBOBO城城RATRAT蓝海蓝海皇冠花园皇冠花园锦绣东城锦绣东城凤凰水岸凤凰水岸雅戈尔研发园地块雅戈尔研发园地块金地梅墟地块金地梅墟地块兴普兴普B4B4地块地块网新蓝庭项目网新蓝庭项目华翔项目华翔项目恒元项目恒元项目未来泛东部供应格局主力集中在高新区，本案所在的东部新未来泛东部供应格局主力集中在高新区，本案所在的东部新城供应相对不集中城供应相对不集中住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场未来上市项目约未来上市项目约5959万方，按万方，按0909年的销售速度预计年的销售速度预计1.51.5年年可售罄，但若市场局势出现不明朗，则竞争态势显得严可售罄，但若市场局势出现不明朗，则竞争态势显得严峻；其中供应以峻；其中供应以9090户型和中大户为主，中户相对稀缺户型和中大户为主，中户相对稀缺泛东部泛东部未来住宅供应未来住宅供应供应项目供应项目总建筑面积总建筑面积容积率容积率规划产品规划产品面积段供应面积段供应预计推出时间预计推出时间奥丽赛奥丽赛·凤凰水岸凤凰水岸1111万平米（住宅部分万平米（住宅部分5.45.4万）万）2.32.3由由5 5幢板式幢板式15-1815-18层的高层住宅，层的高层住宅，1 1幢幢2020层的酒店式办公层的酒店式办公+10000+10000平米的商平米的商业组成业组成88-16088-160平米，小平米，小户和中户各占一户和中户各占一半半20102010年上半年年上半年绿城绿城·皇冠花园三期皇冠花园三期约约1414万（类住宅项目万（类住宅项目9 9万方）万方）4.54.5两幢两幢2525层点式公寓、两幢层点式公寓、两幢2323层版式层版式公寓、两幢公寓、两幢2222层酒店式公寓、一幢层酒店式公寓、一幢2525层商务办公层商务办公主力户型为主力户型为100100㎡㎡小三房、小三房、130-130-140140㎡㎡的舒适三的舒适三房及房及40-8040-80㎡㎡的的酒店公寓酒店公寓20102010年年恒元项目恒元项目约约4 4万方（住宅公寓约万方（住宅公寓约1.51.5万）万）3.53.5公寓、酒店、办公、商业与一体，公寓、酒店、办公、商业与一体，公寓就一幢楼公寓就一幢楼9090以下小户型以下小户型20102010年年华翔项目华翔项目1818万方（住宅万方（住宅8.798.79万）万）2.52.5底商、办公楼、单身公寓、普通住底商、办公楼、单身公寓、普通住宅、别墅宅、别墅公寓主力面积公寓主力面积40-9540-95平米平米普通住宅普通住宅137-137-183183平米平米未定未定兴普兴普B4B4地块地块约约2020万方万方2.72.7（总体限高（总体限高4040米，部分可米，部分可突破至突破至8080米）米）各类指标来看，该地块未来基本以各类指标来看，该地块未来基本以小高层、高层产品为主小高层、高层产品为主未定未定未定未定网新蓝庭地块网新蓝庭地块住宅约住宅约5.55.5万方，商业约万方，商业约2.52.5万，分为南北两区万，分为南北两区1.751.75有可能出现别墅等低密度住宅，具有可能出现别墅等低密度住宅，具体产品还未定体产品还未定　　预计预计1010年动工年动工金地梅墟地块金地梅墟地块约约9.59.5万方万方2 2做高层住宅的可能性较大，在限高做高层住宅的可能性较大，在限高允许的情况下，也不排除出现若干允许的情况下，也不排除出现若干低密度产品低密度产品未定未定未定未定住宅市场住宅市场住宅市场住宅市场本案本案200200套住宅的上市量结合套住宅的上市量结合1010年底上市时间，目前区域在售存量年底上市时间，目前区域在售存量（约（约8 8万）不会对本案形成竞争关系，形成主力竞争的可能是凤凰水万）不会对本案形成竞争关系，形成主力竞争的可能是凤凰水岸的中户余房以及皇冠花园的类住宅项目，未来三块潜在供应项目如岸的中户余房以及皇冠花园的类住宅项目，未来三块潜在供应项目如在在1010年底或年初上市也可能形成竞争，但力度不大。

年底或年初上市也可能形成竞争，但力度不大本案本案遭遇竞争项目遭遇竞争项目20102010年年1212月月20102010年年6 6月月20112011年年6 6月月20112011年年1212月月竞争项目竞争项目江南一品二期：存量江南一品二期：存量82678267平米平米ARTART蓝海：存量蓝海：存量1674416744平米平米BOBOBOBO城二期：存量城二期：存量3091330913平米平米皇冠花园二期：存量皇冠花园二期：存量2419824198平米平米凤凰水岸：住宅凤凰水岸：住宅5.55.5万平米万平米皇冠花园：类住宅皇冠花园：类住宅9 9万平米万平米华翔项目：住宅华翔项目：住宅8.98.9万平米万平米兴普兴普B4B4地块：住宅项目地块：住宅项目2020万方万方金地梅墟：住宅项目金地梅墟：住宅项目9.59.5万方万方网新蓝庭：住宅部分网新蓝庭：住宅部分5.55.5万方万方本案销售阶段本案销售阶段住宅市场：泛东部未来供应项目竞争总结住宅市场：泛东部未来供应项目竞争总结基于本案住宅产品量小，且上市期间，遭遇基于本案住宅产品量小，且上市期间，遭遇有力竞争不多，因此主要及时把控区域动态，有力竞争不多，因此主要及时把控区域动态，采取有力营销举措，便可在未来竞争格局上采取有力营销举措，便可在未来竞争格局上可占据有力地位。

可占据有力地位解读市场解读市场l 住宅篇住宅篇l 公寓篇公寓篇l 写字楼篇写字楼篇东外滩花园东外滩花园威斯汀中心威斯汀中心联盛广场联盛广场明天广场明天广场百合公寓百合公寓壹爵壹爵奥林奥林8080富嘉天下富嘉天下英郡英郡世纪东苑世纪东苑江南一品江南一品2 2期期立方寓立方寓外滩风景外滩风景海顿公馆海顿公馆钻石广场钻石广场时代金茂时代金茂宁波大公馆宁波大公馆欢乐高层欢乐高层今天今天. .朝阳荟朝阳荟商会商会· ·国贸国贸东寅商座东寅商座东湖熙岸东湖熙岸新星龙湾新星龙湾名汇东方名汇东方金湖世家金湖世家天合二期天合二期SOHOSOHO嘉盛银座嘉盛银座在售项目在售项目未售项目未售项目招宝广场招宝广场SOHOSOHO郁金香中心郁金香中心中心城区目前在售公寓主要分布在鄞州中心区和三江口片区等成熟地段，中心城区目前在售公寓主要分布在鄞州中心区和三江口片区等成熟地段，本案所在的泛东部区域目前在售项目不多，但未来供应较为集中，整体竞本案所在的泛东部区域目前在售项目不多，但未来供应较为集中，整体竞争环境激烈争环境激烈北岸公馆北岸公馆物流信息港物流信息港鼓楼广场鼓楼广场海尚国际海尚国际2121号码头号码头洛兹广场品阁洛兹广场品阁新海蓝钻新海蓝钻南邦名座南邦名座新城名苑新城名苑康城阳光康城阳光凤凰水岸凤凰水岸钱湖天地钱湖天地慈城新天地慈城新天地恒元项目恒元项目富嘉天下富嘉天下利时项目利时项目皇冠花园三期皇冠花园三期华翔项目华翔项目翡翠湾翡翠湾公寓市场竞争格局公寓市场竞争格局　　　　　　公寓市场公寓市场公寓市场公寓市场凭借今年楼市成交回升的热销势头，公寓市场在凭借今年楼市成交回升的热销势头，公寓市场在0909年后成交年后成交火爆，至火爆，至1212月底市场已达到供不应求的状态，今年成交量创月底市场已达到供不应求的状态，今年成交量创历年同期成交新高。

历年同期成交新高宁波公寓市宁波公寓市场历年供需　场历年供需　供应量供应量去化量去化量供需比供需比0909年年1-121-12月公寓供应量为月公寓供应量为51025102套，套，超过前两年约超过前两年约26%26%的套数0909年年1-121-12月公寓去化量为月公寓去化量为57245724套，套，成交超成交超0707、、0808年总和0909年年1-121-12月公寓整体供需比约为月公寓整体供需比约为0.890.89：：1 1，市场在吸收新增供应的同，市场在吸收新增供应的同时也消费了历史积余时也消费了历史积余0909年公寓市场概况年公寓市场概况楼盘名称楼盘名称所在区域所在区域主力面积　　主力面积　　（（M2M2））均价　　　　　　均价　　　　　　（元（元/M2/M2））主力总价主力总价 销售周期销售周期 0909年年1-111-11月销售月销售套数套数销售率销售率公寓类型公寓类型装修标准装修标准（万元）（万元）（或开盘日期）（或开盘日期）汇豪天下公寓江北区44-621616071－1006个月150150100%住宅公寓3000元/㎡装修标准天水家园二期单身公寓江北区4311500-1200049-5212个月14614699%住宅公寓3000元/平方米装修标准今天.朝阳荟鄞州--下应39-50650025-354个月52152184%商务公寓800元/平方米装修标准商会·国贸鄞州--南部商务区60－1401100052－1237个月26626697%商务公寓2500元/㎡装修标准湖光山舍鄞州--东钱湖38-1154800－560019－604个月9494100%商务公寓1000元/㎡装修标准东寅商座鄞州--鄞东30-701200036－844个月21721735%商务公寓3000元/㎡装修标准利时卢森堡鄞州--中心区40－608500-900036－545个月39539599%商务公寓1500元/㎡装修标准盛世天城单身公寓鄞州--中心区32－771200030－4015个月355355100%住宅公寓800元/平方米装修标准迪赛明天广场鄞州--中心区2413000228个月41441495%商务公寓1500元/平方米装修标准世纪东苑SOHO鄞州--下应46、51800037、4114个月32232288%商务公寓800元/平方米装修标准万达48克拉鄞州--中心区45－861400063－12018个月11681168100%酒店式公寓1500元/平方米装修标准半岛华府简爱鄞州--城西45－60700031－427个月6868100%酒店式公寓2000元/平方米装修标准春天彼岸鄞州--陈婆渡40、421100036、3817个月170170100%商务公寓1200元/平方米装修标准环球中心海曙区4530000121－12617个月18318371%酒店式公寓5000元/平方米装修标准滨江国际广场江东区38—1371200045－1645个月462462100%商务公寓2500元/㎡装修标准联盛天连天二期鄞州区40-601400056-84半个月383820%商务公寓简装1500元/M2联盛天连天一期鄞州区40-601580056-841.5个月31331381%商务公寓精装3000元/M2洛兹广场品阁鄞州区40-451300052—58.5¼月15015066%商务公寓1500元/㎡装修标准16城联邦江东区30－808000－1000040－9610个月117117100%商务公寓2500元/平方米装修标准江南一品单身公寓高新区公寓40-50/复式公寓89*2单层14000/复式18000单层50-75/复式150-1803个月76576597%住宅公寓2000元/平方米装修标准/复式无装修立方寓一期江北北区30-50880030-502个月314314100%住宅公寓1000元/㎡装修标准立方寓二期江北北区30-501300030-50半个月17717756%住宅公寓1000元/㎡装修标准东外滩花园(尚海滩)江东区37－6921000-2400075-1652个月9638%住宅公寓3000元/平方米装修标准/复式无装修中海东湖熙岸公寓鄞州区50-801100050-962个月828291%住宅公寓1000元/㎡装修标准在售产品以商务公寓为主，商务公寓销售形势不如住宅公寓，并且在售产品以商务公寓为主，商务公寓销售形势不如住宅公寓，并且5050％的项目处于续销阶段，后期存量大；目前％的项目处于续销阶段，后期存量大；目前低总价、小面积且具备高低总价、小面积且具备高投资价值投资价值的项目销售形势较好。

的项目销售形势较好公寓市场公寓市场公寓市场公寓市场预计近期新推量预计近期新推量81008100余套，按年均余套，按年均30003000套去化量，要将套去化量，要将近近3 3年才能去化完，市场后期压力大除个别项目外，年才能去化完，市场后期压力大除个别项目外，泛东部区域短期内还未有预推项目，但后期推量巨大泛东部区域短期内还未有预推项目，但后期推量巨大宁波公寓市宁波公寓市场未来供应场未来供应楼盘名楼盘名区域区域套数套数产品信息产品信息面积范围（面积范围（m2m2））产品产品产权产权钱湖天地鄞州区6001幢精装酒店式公寓20-60　平层40年金湖世家鄞州区4101幢12F共计410套酒店式公寓40-70平层40年BOSS公馆鄞州区196单身公寓50-70平层40年利时金融大厦鄞州区450商务公寓30-45平层40年南苑新城酒店鄞州区900酒店式公寓50平层和复式40年新星龙湾海曙区3201幢酒店式公寓约40-50平层40年宁波大公馆海曙区408复式精装公寓38-45复式40年金达利21码头海曙区1100单身公寓30-50平层40年名汇东方江东区2361幢14F236套约1.2万方40-80平层40年江南一品高新区15002栋公寓楼，部分由复式30-70平层，小部分复式40年天合二期SOHO江北区290SOHO1.334方共290套40-60平层40年慈城新天地江北北区2001幢5F单身公寓共计200套30-60平层40年招宝山宾馆二期镇海3001幢计14500平米30-60平层40年招宝广场镇海2001幢13F公寓计0.7万方——平层40年郁金香中心镇海3801幢18F酒店公寓，约2万方未定平层40年海尚国际镇海未定1幢酒店+办公项目,约3万方未定平层40年鼓楼广场镇海1605F办公+公寓，计0.65万方30—60平层40年物流信息港镇海4501幢酒店式公寓,计3.7万方40-60平层40年合计合计　　81008100以上以上　　　　公寓市场公寓市场公寓市场公寓市场距离本案较近项目，位属东部但行政依然归属鄞州，目前项距离本案较近项目，位属东部但行政依然归属鄞州，目前项目周边建设较为初级，且是单个项目无规模优势，缺乏竞争目周边建设较为初级，且是单个项目无规模优势，缺乏竞争力度，开盘至今，销售一直处于不温不火局面。

力度，开盘至今，销售一直处于不温不火局面在售个案在售个案东寅商座东寅商座区位区位鄞州区百丈东路延伸段以南，浅水湾鄞州区百丈东路延伸段以南，浅水湾花园以北，杨木碶河畔绿化带以西花园以北，杨木碶河畔绿化带以西 规模规模占地占地1.21.2万，总建万，总建4.54.5万；总共万；总共572572套套楼座楼座两幢商务性质的公寓楼两幢商务性质的公寓楼开发商开发商宁波甬联置业宁波甬联置业户型户型30-7030-70平米不等平米不等开盘时间开盘时间20092009年年5 5月开盘月开盘销售动态销售动态第二批房源目前已经推出推出的房源位第二批房源目前已经推出推出的房源位于于5-105-10层，户型面积层，户型面积30-7030-70平方米不等平方米不等目前剩余目前剩余347347套，销售率达套，销售率达40%40%价格价格实际成交价实际成交价12000-1300012000-13000元元/ /平米（含装修）平米（含装修）公寓市场公寓市场公寓市场公寓市场区域市场将上市项目约区域市场将上市项目约2020万方，合计套数近万方，合计套数近40004000套；均为大套；均为大型开发品牌项目，将涵盖本案整个销售阶段，其中供应户型型开发品牌项目，将涵盖本案整个销售阶段，其中供应户型段与本案也非常雷同，项目所占优势不明显，后市竞争压力段与本案也非常雷同，项目所占优势不明显，后市竞争压力较大。

较大泛东部泛东部未来供应项目未来供应项目供应项目供应项目总建筑面积总建筑面积规划产品规划产品面积段供应面积段供应预计推出时间预计推出时间奥丽赛奥丽赛·凤凰水岸凤凰水岸1111万平米（公寓部分万平米（公寓部分1.61.6万）万） 一幢一幢2020层的酒店式公寓层的酒店式公寓30-5030-50平米平米20102010年上半年年上半年绿城绿城·皇冠花园三期皇冠花园三期约约1414万（公寓约万（公寓约4 4万方）万方）预计有一幢单身小公寓预计有一幢单身小公寓35-7535-75平米平米20102010年年恒元项目恒元项目约约4 4万方（住宅公寓约万方（住宅公寓约1.51.5万）万）公寓、酒店、办公、商业与一体，公寓、酒店、办公、商业与一体，公寓就一幢楼公寓就一幢楼60-9060-90平米小户平米小户20102010年年华翔项目华翔项目1818万方（公寓万方（公寓5.95.9万）万）底商、办公楼、单身公寓、普通住底商、办公楼、单身公寓、普通住宅、别墅宅、别墅公寓主力面积公寓主力面积40-9540-95平米平米未定未定金东岸金东岸占地占地97669766平米，平米，总建总建4134441344平米（地上总建平米（地上总建3418134181平米平米），共），共598598套套1 1幢幢2222层单身公寓层单身公寓 主力主力4545平米平米（（4.54.5米挑高）米挑高）20102010年初年初翡翠湾翡翠湾占地占地4.374.37万，总建万，总建11.7511.75万，公寓户数万，公寓户数741741由由1616席水岸别墅、独栋席水岸别墅、独栋8 8层写层写字楼、字楼、2 2栋酒店式公寓、栋酒店式公寓、1 1栋高栋高层办公和商业层办公和商业4.94.9米挑高复米挑高复式公寓主力式公寓主力面积面积40-5040-50平平米米20102010年年5 5月月公寓市场公寓市场公寓市场公寓市场投资类公寓二手价值没有预期高，投资回报不投资类公寓二手价值没有预期高，投资回报不乐观，将直接打击投资者信心，未来该类公寓乐观，将直接打击投资者信心，未来该类公寓产品在销售上存在隐患。

产品在销售上存在隐患投资公寓投资公寓二手价值表现二手价值表现房源信息房源信息面积面积总价总价( (元元) )单价单价( (元元/M2)/M2) 2 2室室1 1厅厅1 1卫卫   [ [高层住宅高层住宅] ]5353㎡㎡￥￥5300005300001000010000[ [鄞州区鄞州区] ] 学府一号学府一号 ( (售售) )  8/15 8/15 1 1室室1 1厅厅1 1卫卫   [ [高层住宅高层住宅] ]4646㎡㎡￥￥4700004700001020010200[ [鄞州区鄞州区] ] 学府一号学府一号 ( (售售) )  6/18 6/18 1 1室室   [ [高层住宅高层住宅] ]2828㎡㎡￥￥3200003200001142811428[ [鄞州区鄞州区] ] 学府一号学府一号 ( (售售) )  13/18 13/18 1 1室室1 1厅厅1 1卫卫   [ [多层住宅多层住宅] ]2828㎡㎡￥￥26000026000092859285[ [鄞州区鄞州区] ] 学府一号（已售完）学府一号（已售完） ( (售售) )  5/18 5/18 1 1室室1 1厅厅1 1卫卫   [ [小高层住宅小高层住宅] ]28.528.5㎡㎡￥￥3000003000001052610526[ [鄞州区鄞州区] ] 学府一号学府一号 ( (售售) )  9/13 9/13 1 1室室   [ [单身公寓单身公寓] ]2323㎡㎡￥￥2500002500001086910869[ [鄞州区鄞州区] ] 学府一号学府一号 ( (售售) )  17/27 17/27房源信息房源信息面积面积月租金月租金( (元元) )装修情况装修情况公寓市场：总结公寓市场：总结□ □ 宁波公寓市场未来供应量较为集中，后市竞争的严峻性依然存在；宁波公寓市场未来供应量较为集中，后市竞争的严峻性依然存在；□ □ 今年投资需求的集中爆发今年投资需求的集中爆发，促成了公寓产品的热销，促成了公寓产品的热销；；□□ 低总价、小面积且具备高投资价值的公寓销售形势较好低总价、小面积且具备高投资价值的公寓销售形势较好；；□ □ 区域市场未来供应产品均拥有品牌、规模、区位等自身核心资源；区域市场未来供应产品均拥有品牌、规模、区位等自身核心资源；□ □ 无价值支撑的，竞争力度不强的单一小户型产品市场增值效应不佳。

无价值支撑的，竞争力度不强的单一小户型产品市场增值效应不佳随着国家对二套房及投资型产品调控的加剧，未来公寓市场随着国家对二套房及投资型产品调控的加剧，未来公寓市场放量激增、投资性产品二手市场表现疲软，公寓产品发展前放量激增、投资性产品二手市场表现疲软，公寓产品发展前景堪忧公寓市场：总结公寓市场：总结深入挖掘投资价值，吸引专业投资客入市，深入挖掘投资价值，吸引专业投资客入市，方能在投资市场中抢占先机！方能在投资市场中抢占先机！本案市场机会本案市场机会解读市场解读市场l 住宅篇住宅篇l 公寓篇公寓篇l 写字楼篇写字楼篇写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场宁波写字楼正常需求量约在宁波写字楼正常需求量约在5555万平方米左右万平方米左右0808年受经年受经济下行影响，需求锐减，济下行影响，需求锐减，0909年虽然需求总量有所回升，年虽然需求总量有所回升，但是供需比依然悬殊，竞争压力逐渐增大但是供需比依然悬殊，竞争压力逐渐增大宁波写字楼市宁波写字楼市场历年供需　场历年供需　从历年写字楼销售数据可见，从历年写字楼销售数据可见，宁波写字楼需求十分有限宁波写字楼需求十分有限写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场0909年写字楼走量不走价现象尤为明显，尤其与住宅价格年写字楼走量不走价现象尤为明显，尤其与住宅价格倒挂现象逐月加剧，另一个侧面也显示了写字楼的价格倒挂现象逐月加剧，另一个侧面也显示了写字楼的价格极具投资潜力。

极具投资潜力0909年写字楼成年写字楼成交概述交概述20092009年年市六区住宅成市六区住宅成交均价（元交均价（元/M2/M2））市六区写字市六区写字楼成交均价楼成交均价（元（元/M2/M2））1 1月月98769876813581352 2月月89698969554355433 3月月97989798879387934 4月月98479847833783375 5月月94889488950595056 6月月96849684753275327 7月月96009600970297028 8月月1077410774812681269 9月月1056310563806780671010月月1207612076713871381111月月129761297673887388价格与住宅倒挂，价值难以体现价格与住宅倒挂，价值难以体现写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场““政策房政策房””是是0909年销售量的主力，大部分需求以投资型年销售量的主力，大部分需求以投资型购买为主，但是老三区传统商务区写字楼销售仍然缓慢购买为主，但是老三区传统商务区写字楼销售仍然缓慢足以见证：写字楼的真实需求仍未回暖。

足以见证：写字楼的真实需求仍未回暖0909年写字楼成年写字楼成交概述交概述江北板块供应项目稀少，毫无竞争威胁；海曙、江东等传统商务办公区域由于供应项目分江北板块供应项目稀少，毫无竞争威胁；海曙、江东等传统商务办公区域由于供应项目分散、开发较早产品面薄弱且价格昂贵，不是本案主要竞争对手；散、开发较早产品面薄弱且价格昂贵，不是本案主要竞争对手；高新区与项目所在的鄞州高新区与项目所在的鄞州区无论是规模、政策、价格、产业基础等各类优势不分伯仲，是本案重要的竞争区域区无论是规模、政策、价格、产业基础等各类优势不分伯仲，是本案重要的竞争区域竞争格局竞争格局江东区板块：江东区板块：市中心传统商务办公区域市中心传统商务办公区域0909年成交年成交10.210.2万方万方成交均价：成交均价：8500-150008500-15000元元/ /平米平米鄞州区板块：鄞州区板块：宁波写字楼成交的次主力区域宁波写字楼成交的次主力区域0909年成交年成交21.821.8万方万方成交均价：成交均价：5600-110005600-11000元元/ /平米平米海曙区板块：海曙区板块：市中心传统商务办公区域市中心传统商务办公区域0909年成交年成交2.32.3万方万方成交均价：成交均价：13000-2000013000-20000元元/ /平米平米江北区板块：江北区板块：新写字楼供应项目较少，目前仅新写字楼供应项目较少，目前仅北岸财富中心、天合财汇中心尾北岸财富中心、天合财汇中心尾盘楼盘盘楼盘0909年成交年成交0.70.7万方万方成交均价：成交均价：90009000元元/ /平米平米江北北区板块：江北北区板块：写字楼供应仅一个项目为姚江新都写字楼供应仅一个项目为姚江新都0909年成交年成交0.50.5万方万方成交均价：成交均价：83008300元元/ /平米平米发展历程：发展历程：1010年年发展现状：发展现状：先后引进中科院材料所、宁波微软技术中心、先后引进中科院材料所、宁波微软技术中心、等科技研发机构等科技研发机构145145家；家；集聚日本三洋、美国伊顿等各类企业集聚日本三洋、美国伊顿等各类企业20002000多家；多家；建成了宁波市科技创业中心、浙大科创中心等建成了宁波市科技创业中心、浙大科创中心等总面积达总面积达2525万平方米的高水准万平方米的高水准““孵化器孵化器””，引，引进各类科技人才进各类科技人才2.82.8万人，万人， 高新区板块：高新区板块：宁波写字楼成交的主力区域宁波写字楼成交的主力区域0909年成交年成交14.514.5万方万方成交均价：成交均价：5200-95005200-9500元元/ /平米平米一期一期二二期期总体量达到总体量达到110110万平方米，其中有万平方米，其中有2020万方万方左右的体量将在近一年内集中上市，开发左右的体量将在近一年内集中上市，开发单位多是本土工贸企业，本土资源优势明单位多是本土工贸企业，本土资源优势明显。

显在近几年宁波城市向东发展趋势的带动下，高新区已具备一定发展规模，集聚区在近几年宁波城市向东发展趋势的带动下，高新区已具备一定发展规模，集聚区位、政策、价格、品牌等优势，是本案未来直接竞争区域；南部商务区近两年体位、政策、价格、品牌等优势，是本案未来直接竞争区域；南部商务区近两年体量集中，开盘价格低廉，是未来本案间接竞争区域量集中，开盘价格低廉，是未来本案间接竞争区域写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场凭借区位发展前景，大幅度优惠政策，园区规模效应、凭借区位发展前景，大幅度优惠政策，园区规模效应、绿城品牌开发以及较实惠的价格，集多种优势于一体的绿城品牌开发以及较实惠的价格，集多种优势于一体的创意研发产业集群创意研发产业集群高新区个案高新区个案宁波研发园宁波研发园区位区位高新区聚贤路高新区聚贤路规模规模占地占地3030万方，总建万方，总建6060万方；万方；1616幢高层幢高层办公和办公和9 9幢多层办公幢多层办公开发商开发商绿城建设绿城建设户型户型一期面积范围一期面积范围15501550－－23002300㎡㎡；二期；二期820820－－21002100㎡㎡价格价格均价均价50005000元元/ /㎡㎡优惠政策优惠政策力度大力度大剩余存量剩余存量1111万方左右万方左右宁波研发园宁波研发园写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场已推写字楼项目销售情况较好，一方面，售价较低，大部分已推写字楼项目销售情况较好，一方面，售价较低，大部分内部客户作为第一去化主力；另一方面，内部客户作为第一去化主力；另一方面，““政府搭台，企业政府搭台，企业唱戏唱戏””，各项优惠扶持政策推出，给许多企业入驻南部商务，各项优惠扶持政策推出，给许多企业入驻南部商务区的企业更多的实惠与信心。

区的企业更多的实惠与信心南部商务区南部商务区个案去化情况个案去化情况项目名称销售现状销售均价（元/平米）案场销售率中基第一国际基本售罄8000-9000元/平米售罄售罄华茂总部壹号基本售罄8000元/平米售罄售罄利时商务大厦基本售罄7000-8000元/平米售罄售罄宁波市商会国贸中心在售价格在12000元/平方米以上剩下剩下1010套左右的房源，销售率在套左右的房源，销售率在90%90%以上以上奥丽赛豪如国际大厦在售8000元/平方米已售已售80%80%左右左右广博丽景中心在售8000元/平方米已售已售90%90%左右左右合和国际大厦在售7000-8000元/平方米去化去化90%90%桑德兹国际内部销售内部6300-6400元/平方米70%70%左右左右写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场预计东部在近预计东部在近1-21-2年之内将推出年之内将推出7474万方的商用万方的商用项目，直接对本案写字楼产品形成竞争项目，直接对本案写字楼产品形成竞争泛东部泛东部未来供应项目未来供应项目交易时间交易时间地块名称地块名称面积面积成交总价成交总价楼面价楼面价成交地价成交地价容积率容积率竞得单位竞得单位( (亩亩) )( (万万) )( (元元/ /平方米平方米) )（万（万/ /亩）亩）（（≤≤））2008-3-31 东部新城D1-2a地块29.716337.24961185213.32.7 宁波新城服务投资有限公司2008-7-2 宁波高新区DM-8-B地块56.2939400.221007005 宁波海景房地产开发有限公司2008-10-16 东部新城混合使用区C2-3地块19.4814444.882780741.334 宁波城建投资控股有限公司2009-9-24 东部新城中心商务区A2-15地块14.6817227.274414671173.612 宁波环球置业有限公司2009-10-28 宁波高新区研发园区7-A01地块17.4811118.8721206364.5 宁波高新区一晓置业有限公司2009-10-28 宁波高新区研发园区7-C03地块10.275452.61990530.674 宁波建新房地产开发有限公司2009-10-28 东部新城混合使用区C1-1地块16.2312805.4726307894.5 宁波玖江投资有限公司2009-10-28 东部新城混合使用区C1-3地块19.5211548.4462535591.53.5 宁波金沃房地产开发有限公司2009-12-9 东部新城D1-3b地块13.451593.88421185118.51.5 宁波新城投资有限公司2007-12-28 宁波高新区总部基地DM-9-A1、DM-9-A2地块65.5720194.48221003082.2 宁波均胜房地产开发有限公司2007-9-15 东部新城核心区B4-6地块16.0515812.12854210985.183.5 宁波恒元建设开发有限公司07-09年东部已成交还未上市的土地年东部已成交还未上市的土地写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场集公寓、酒店、办公、商业于一体的集公寓、酒店、办公、商业于一体的4 4万平米万平米综合体，规模不大，但对本案写字楼产品上市综合体，规模不大，但对本案写字楼产品上市期间形成重要竞争。

期间形成重要竞争东部未来供应东部未来供应恒元项目恒元项目写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场集商务别墅、写字楼、酒店公寓、商业于一体的集商务别墅、写字楼、酒店公寓、商业于一体的1111万平万平米综合体，米综合体，1010年年中推出，预计其写字楼产品与本案上年年中推出，预计其写字楼产品与本案上市时间雷同，将形成直接竞争市时间雷同，将形成直接竞争东部未来供应东部未来供应均胜均胜· ·翡翠湾翡翠湾开发商均胜房产项目规模占地4.37万，总建11.75万建筑形态由16席水岸别墅、独栋独栋8 8层层写字楼写字楼、2栋酒店式公寓、1 1栋高层办公栋高层办公和商业街有机组合 预计开盘时间2010年5月写字楼市场写字楼市场写字楼市场写字楼市场本案上市期间，南部商务区预推项目基本以本本案上市期间，南部商务区预推项目基本以本土实业企业为主，其中除了开发企业自用以外，土实业企业为主，其中除了开发企业自用以外，初步统算将有初步统算将有2626万方的体量入市万方的体量入市南部商务区南部商务区未来供应项目未来供应项目未来供应未来供应区域区域总建筑面积总建筑面积( (平米平米) )销售阶段销售阶段奥克斯中央大厦奥克斯中央大厦南部商务区南部商务区6900069000筹备招商筹备招商杉杉国际商务大厦杉杉国际商务大厦南部商务区南部商务区4339243392筹备招商筹备招商荣安大厦荣安大厦南部商务区南部商务区4300643006筹备招商筹备招商罗蒙大厦罗蒙大厦南部商务区南部商务区2754727547筹备招商筹备招商南洋航空大楼南洋航空大楼南部商务区南部商务区2819528195筹备招商筹备招商博纳国际大厦博纳国际大厦南部商务区南部商务区4133041330筹备招商筹备招商日月星座日月星座南部商务区南部商务区3493434934筹备招商筹备招商侨商商务大厦侨商商务大厦南部商务区南部商务区2658326583筹备招商筹备招商汇港中心汇港中心南部商务区南部商务区2555025550筹备招商筹备招商恒元中心恒元中心南部商务区南部商务区2800028000筹备招商筹备招商华翔科技大厦华翔科技大厦南部商务区南部商务区1972419724筹备招商筹备招商爱伊美办公大楼爱伊美办公大楼南部商务区南部商务区2333423334筹备招商筹备招商盈升国际商务大厦盈升国际商务大厦南部商务区南部商务区1839518395筹备招商筹备招商恒威商务大楼恒威商务大楼南部商务区南部商务区2080220802筹备招商筹备招商欣达商务大楼欣达商务大楼南部商务区南部商务区1782317823筹备招商筹备招商布利杰总部商务大楼布利杰总部商务大楼南部商务区南部商务区1713917139筹备招商筹备招商鸿安大厦鸿安大厦南部商务区南部商务区4857648576筹备招商筹备招商写字楼市场写字楼市场市场结论市场结论Ø 目前宁波的写字楼市场化程度不高，政府的操控占主导，具有很目前宁波的写字楼市场化程度不高，政府的操控占主导，具有很强的不确定性。

强的不确定性Ø 写字楼市场未来写字楼市场未来3 3年内供需失衡的现状难以更改，本案上市期间年内供需失衡的现状难以更改，本案上市期间销售压力过大；销售压力过大；Ø 宁波写字楼整体价值不高，以高性价比的产品为主导需求宁波写字楼整体价值不高，以高性价比的产品为主导需求Ø 东部发展大势所趋、南部商务区后期开发体量集中，竞争对手扎东部发展大势所趋、南部商务区后期开发体量集中，竞争对手扎堆上市，并且同质化现象明显；堆上市，并且同质化现象明显；打造有强势品牌附加资源支撑、核心产业主打造有强势品牌附加资源支撑、核心产业主题的高形象写字楼！题的高形象写字楼！解读项目解读项目项目十大核心价值项目十大核心价值卖点一：著名国际酒店品牌，先进酒店式服务理念卖点一：著名国际酒店品牌，先进酒店式服务理念 赋予项目至高无上的品牌价值体系！赋予项目至高无上的品牌价值体系！著名国际酒店品牌价值著名国际酒店品牌价值最受最受《《浙商浙商》》欢迎的酒店品牌之一欢迎的酒店品牌之一 卖点二：东部新城，城市未来新中心卖点二：东部新城，城市未来新中心东部新城作为市级新区概念，高规划起点成为区别于其他新区东部新城作为市级新区概念，高规划起点成为区别于其他新区的根本。

城市新中心即将拉开序幕，未来的根本城市新中心即将拉开序幕，未来5 5年内东部将进入一年内东部将进入一个快速发展的价值通道个快速发展的价值通道卖点三：掌握城市最重要的交通动脉，价值无限卖点三：掌握城市最重要的交通动脉，价值无限位处城市黄金动脉位处城市黄金动脉————中山路延线，又即将拥有轨道交通中山路延线，又即将拥有轨道交通1 1号号线，城市最重要的交通动脉近在咫尺，发展机遇得天独厚线，城市最重要的交通动脉近在咫尺，发展机遇得天独厚东部东部新城新城轨道轨道1 1号号城市东西骨干城市东西骨干————中山路中山路卖点四：大资源，大配套卖点四：大资源，大配套项目所在区位为中央走廊文化中心，北面紧邻宁波文化广场，项目所在区位为中央走廊文化中心，北面紧邻宁波文化广场，近距离又有新行政中心，人文、行政、教育配套集聚，成为项近距离又有新行政中心，人文、行政、教育配套集聚，成为项目独特的配套资源目独特的配套资源宁波市文化广场，总建筑宁波市文化广场，总建筑3.73.7万方万方n 行政配套行政配套新行政中心新行政中心n 教育配套教育配套九年义务制学校九年义务制学校机关幼儿园机关幼儿园n 文化艺术配套文化艺术配套艺术馆艺术馆科技馆科技馆少年宫少年宫卖点五：双重景观视野奢享卖点五：双重景观视野奢享东部生态走廊景观带纵横，两条河滨及其滨河绿化带东西环拥，东部生态走廊景观带纵横，两条河滨及其滨河绿化带东西环拥，景观价值无限。

景观价值无限卖点六：卖点六：20万方综合体，优越的价值平台万方综合体，优越的价值平台集写字楼、商务公寓、住宅、商业于一体的近集写字楼、商务公寓、住宅、商业于一体的近2020万方城市商务万方城市商务综合体，百米建筑高度的国际化的高形象，为项目综合平台打综合体，百米建筑高度的国际化的高形象，为项目综合平台打造打下坚实的基础条件！造打下坚实的基础条件！卖点七：中大户型，具有纯粹性卖点七：中大户型，具有纯粹性5 5万方服务式公寓，万方服务式公寓，150/170/200150/170/200平米三类中大户型，具备高端平米三类中大户型，具备高端的纯粹性的纯粹性卖点八：类大平层式户型，创造新的生活理念卖点八：类大平层式户型，创造新的生活理念建筑面积：建筑面积：211211平米，平米，3+13+1室室2 2厅厅3 3卫卫n 5.25.2米宽客厅大开间，可拓伸至米宽客厅大开间，可拓伸至8.28.2米米n 双套房设计双套房设计n 独立餐厅独立餐厅n 8.28.2米大宽阳台米大宽阳台n 全亮间全亮间n 玄关厅设计玄关厅设计n 独立电梯入户独立电梯入户卖点九：创新酒店式公寓，合理总价，具有投资性卖点九：创新酒店式公寓，合理总价，具有投资性酒店式公寓产品南北户错开门设计，给业主带来私密感；酒店式公寓产品南北户错开门设计，给业主带来私密感；40-40-5050平米主力户型，合理控制总价，具有投资价值；部分平米主力户型，合理控制总价，具有投资价值；部分4.54.5米米挑高，附加值极高。

挑高，附加值极高卖点十：写字楼产品利用率高，设计科学卖点十：写字楼产品利用率高，设计科学12001200平米标准层办公面积，基本达到平米标准层办公面积，基本达到5A5A写字楼面积配置需求；写字楼面积配置需求；办公单元间方正、通透，舒适性极高；无浪费面积，利用率高办公单元间方正、通透，舒适性极高；无浪费面积，利用率高解读客户解读客户l　住宅客户　住宅客户l　公寓客户　公寓客户l 写字楼客户写字楼客户解读客户解读客户l　住宅客户　住宅客户l　公寓客户　公寓客户l 写字楼客户写字楼客户住宅客户住宅客户周边项目客群分析周边项目客群分析楼盘名称楼盘名称年龄年龄职业职业购房需求购房需求区域区域锦绣东城锦绣东城二期二期2020－－5050岁均有，岁均有，以以2020－－3030、、3030－－4545这二类为主这二类为主公务员、银行及其它事公务员、银行及其它事业单位工作人员等占主业单位工作人员等占主要的比例；另外还有部要的比例；另外还有部分私营业主、个私企业分私营业主、个私企业工作人员工作人员新婚置业、换房置新婚置业、换房置业、投资置业业、投资置业江东（为主）、海曙、江东（为主）、海曙、鄞州东部鄞州东部皇冠花园皇冠花园3030－－5555公务员、银行及其它事公务员、银行及其它事业单位、私营个体业单位、私营个体新婚置业、换房置新婚置业、换房置业业江东、北仑江东、北仑江南一品江南一品3535－－4545私营业主、中高级公务私营业主、中高级公务人员、金融、保险。

贸人员、金融、保险贸易行业中高层易行业中高层换房置业换房置业江东区、科技园区、部江东区、科技园区、部分镇海、北仑、小港，分镇海、北仑、小港，少量海曙、江北少量海曙、江北浪琴海浪琴海25-4025-40银行等事业单位、小企银行等事业单位、小企业主、私营个体户、公业主、私营个体户、公司职员司职员新婚置业、换房置新婚置业、换房置业、投资置业业、投资置业江东为主、部分海曙、江东为主、部分海曙、鄞州、镇海北仑客户以鄞州、镇海北仑客户以及象山奉化等宁波周边及象山奉化等宁波周边县市县市受区域产品供应影响，区域的客户主要由以江东为主的大东部受区域产品供应影响，区域的客户主要由以江东为主的大东部区域为主购房需求首次置业和高端改善性居住为主区域为主购房需求首次置业和高端改善性居住为主住宅客户住宅客户本案客群界定本案客群界定根据泛东部区域在售个案的参照，结合本项目的实际情况，根据泛东部区域在售个案的参照，结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：客群界定客群界定区域特征区域特征年龄特征年龄特征职业特征职业特征现居住特征现居住特征置业目的置业目的类型总结类型总结大江东大江东片区客片区客户户包括高新区、包括高新区、老江东等，老江东等，以交通系统以交通系统能够辐射到能够辐射到的区域为主的区域为主35-4535-45岁岁中层公务员、中层公务员、企事业单位企事业单位中高层管理中高层管理人员、个体人员、个体经商户、高经商户、高级白领级白领明楼、明园、明楼、明园、中兴小区、中兴小区、福明家园等福明家园等次老小区次老小区改善居住，改善居住，主要对现在主要对现在的社区管理的社区管理和社区形象和社区形象极为不满极为不满现阶段换房现阶段换房置业需求中置业需求中坚力量和主坚力量和主流客户流客户镇海、镇海、北仑片北仑片区客户区客户包括骆驼、包括骆驼、庄市、小港庄市、小港等等30-4530-45岁岁 大型大型企业员工、企业员工、小型企业主、小型企业主、高教园区教高教园区教师、个体经师、个体经商户商户 自建房或者自建房或者是当地较为是当地较为高档的社区、高档的社区、但是相比宁但是相比宁波还有一定波还有一定的差距的差距入户宁波或入户宁波或者为将来子者为将来子女落户宁波女落户宁波现阶段东部现阶段东部楼盘的重要楼盘的重要以及可以深以及可以深度挖掘的客度挖掘的客户群体户群体地缘客地缘客户户高新区宁波研发园购买企业主存有购房需求；高新区宁波研发园购买企业主存有购房需求；高新区老别墅业主存有改善需求；高新区老别墅业主存有改善需求；丹桂苑、明辰紫苑、锦城明都等部分投资业主可能甩卖现有房源另买本项丹桂苑、明辰紫苑、锦城明都等部分投资业主可能甩卖现有房源另买本项目投资；目投资；即将入驻高新区的高智人才；即将入驻高新区的高智人才；本项目地缘本项目地缘客户客户住宅客户住宅客户本案客群界定本案客群界定本项目客户主要是以江东为主的大东部片区的本项目客户主要是以江东为主的大东部片区的““中坚阶层中坚阶层””他们处于：他们处于：事业的中坚事业的中坚财富的中坚财富的中坚家庭的中坚家庭的中坚解读客户解读客户l　住宅客户　住宅客户l　公寓客户　公寓客户l 写字楼客户写字楼客户公寓客户公寓客户公寓客户公寓客户来自江东海曙等老三区、有一定经济基础的私来自江东海曙等老三区、有一定经济基础的私营业主和公务员投资客是各类公寓早期的主力营业主和公务员投资客是各类公寓早期的主力购买客群。

购买客群已成交公寓客已成交公寓客群分析群分析公寓客户公寓客户公寓客户公寓客户受地缘因素影响，以江东区为主力，以象山、余姚、奉化为受地缘因素影响，以江东区为主力，以象山、余姚、奉化为主的周边县市客户也有不少比例，多数为已购客户介绍的私主的周边县市客户也有不少比例，多数为已购客户介绍的私营业主，倾向于在宁波市区投资一定的物业增值或为儿女进营业主，倾向于在宁波市区投资一定的物业增值或为儿女进入宁波读书、就业垫定物质条件，主力需求在入宁波读书、就业垫定物质条件，主力需求在40-6040-60平米已成交公寓客已成交公寓客群分析群分析20092009年在售公寓项目年在售公寓项目——滨江国际广场成交客户构成滨江国际广场成交客户构成公寓客户公寓客户公寓客户公寓客户主力为投资客户，因担心经济通货膨胀、资金贬值而投资固主力为投资客户，因担心经济通货膨胀、资金贬值而投资固定资产及黄金等保值产品，另有部分为享受优惠政策而购房定资产及黄金等保值产品，另有部分为享受优惠政策而购房 ；未成交原因主要集中在投资成本过高，回报风险系数较大未成交原因主要集中在投资成本过高，回报风险系数较大已成交公寓客已成交公寓客群分析群分析20092009年在售公寓项目年在售公寓项目——滨江国际广场成交客户构成滨江国际广场成交客户构成公寓客户公寓客户公寓客户公寓客户以女性、次中年人群为主流是现阶段公寓产品以女性、次中年人群为主流是现阶段公寓产品意向客户的主要特征，也是本案未来营销上将意向客户的主要特征，也是本案未来营销上将大力引导的主要受众群。

大力引导的主要受众群已成交公寓客已成交公寓客群分析群分析20102010年预售公寓项目年预售公寓项目——钱湖天地意向客户构成钱湖天地意向客户构成公寓客户公寓客户本案客群界定本案客群界定目标客群设定目标客群设定客户类型客户类型购买动机购买动机客户区域客户区域客户特点客户特点追随型追随型消费者消费者追随区域发展，追随雷追随区域发展，追随雷迪森酒店品牌及部分关迪森酒店品牌及部分关系户系户各个区域各个区域资金充裕，对东部新城发展充满信心，对资金充裕，对东部新城发展充满信心，对雷迪森充满信心，希望能够与雷迪森集团雷迪森充满信心，希望能够与雷迪森集团获得共赢局面获得共赢局面基础性基础性消费者消费者泛东部周边居民投资购泛东部周边居民投资购房；今后在高新区或东房；今后在高新区或东部新城工作的企业主、部新城工作的企业主、企业中高层、有经济基企业中高层、有经济基础的企业工作人员、公础的企业工作人员、公务员、事业单位人员等务员、事业单位人员等绝大多数出于投资，小绝大多数出于投资，小部分出于自住的群体部分出于自住的群体主要来自鄞州区，主要来自鄞州区，江东、海曙等老三江东、海曙等老三区为辅助，也有可区为辅助，也有可能部分来自周边县能部分来自周边县市市东部居民长期在区域生活，对区域最熟悉，东部居民长期在区域生活，对区域最熟悉，对区域未来的发展也最认可；其它区域的对区域未来的发展也最认可；其它区域的居民购房多带有投资性质，这类人手头宽居民购房多带有投资性质，这类人手头宽裕，看好区域发展也看好不动产的投资前裕，看好区域发展也看好不动产的投资前景景引导型引导型消费者消费者投资和自住均有投资和自住均有周边县市也有较大周边县市也有较大发展空间，可深入发展空间，可深入挖掘外地客户挖掘外地客户看好宁波城市发展也认可东部新城发展前看好宁波城市发展也认可东部新城发展前景，看好不动产投资前景，这类人出于投景，看好不动产投资前景，这类人出于投资动机；而另一部分群体可能追求居住的资动机；而另一部分群体可能追求居住的舒适性，临近工作地点，有经济基础暂时舒适性，临近工作地点，有经济基础暂时为工作需要买房，这类人便出于自住动机为工作需要买房，这类人便出于自住动机解读客户解读客户l　住宅客户　住宅客户l　公寓客户　公寓客户l 写字楼客户写字楼客户写字楼客户写字楼客户写字楼客户写字楼客户区域发展定位吸纳的大型研发、科研机构为代区域发展定位吸纳的大型研发、科研机构为代表的相关客群。

表的相关客群高新区高新区客户分析客户分析写字楼名称写字楼名称客户情况客户情况宁波研发园宁波研发园国内知名大学科研基地、跨国公司、宁波本地大型龙头企业国内知名大学科研基地、跨国公司、宁波本地大型龙头企业高新科技广场高新科技广场梅墟企业办事处、科研、进出口梅墟企业办事处、科研、进出口九五国际广场九五国际广场机械、制造类工厂办事处、进出口、外贸机械、制造类工厂办事处、进出口、外贸宁波研发园入驻客群名单罗列宁波研发园入驻客群名单罗列写字楼客户写字楼客户写字楼客户写字楼客户区域优势产业的历史沉淀，吸纳以传统老三区区域优势产业的历史沉淀，吸纳以传统老三区外贸、物流、货代为主的外向型企业外贸、物流、货代为主的外向型企业江东区江东区客户分析客户分析写字楼名称写字楼名称客户情况客户情况天润商座天润商座外贸、货代、广告、银行外贸、货代、广告、银行第五大道第五大道外贸、货代外贸、货代1616城联邦城联邦酒业、钢材、物流酒业、钢材、物流银晨国际银晨国际外贸、货代、物流、装修装饰外贸、货代、物流、装修装饰东航大厦东航大厦东方航空、律师事务所、进出口、装修、金融、期货东方航空、律师事务所、进出口、装修、金融、期货东城国际东城国际外贸、货代、进出口公司外贸、货代、进出口公司恒富大厦恒富大厦律师事务所、会计事务所、园艺、文化传播、船公司律师事务所、会计事务所、园艺、文化传播、船公司写字楼客户写字楼客户写字楼客户写字楼客户结合本土资源和政策导向，吸纳产业链客户。

结合本土资源和政策导向，吸纳产业链客户南部商务区南部商务区客户分析客户分析项目项目招商形式招商形式客户类型客户类型宁波市商会国贸中心供销售只要是商会下面的企业只要是商会下面的企业中基第一国际供销售外贸为主外贸为主华茂总部壹号供销售外贸为主外贸为主杉杉国际商务大厦目前都以卖为主以后会有租主要是招公司总部，还有一些软件公司、主要是招公司总部，还有一些软件公司、信息公司、外贸等等信息公司、外贸等等利时商务大厦供销售内部客户内部客户通和英郡　不对外招商，全部自用不对外招商，全部自用汇港中心供销售兼招租（2000平米起租）企业老总朋友企业老总朋友合和国际大厦供销售兼招租客户很杂客户很杂桑德兹国际供销售兼招租有几个大租户预定了，外贸为主有几个大租户预定了，外贸为主布利杰总部商务大楼　正在招商正在招商写字楼客户写字楼客户本案客户设定本案客户设定根据各区域写字楼客源的集群特色、结合本案区位、产品特性根据各区域写字楼客源的集群特色、结合本案区位、产品特性项目的目标客户主要锁定以下四类：项目的目标客户主要锁定以下四类：写字楼客户写字楼客户本案客户设定本案客户设定金融、航运相关行业的客户，作为项目的品牌金融、航运相关行业的客户，作为项目的品牌客户（与东部金融中心、国际航运中心呼应）客户（与东部金融中心、国际航运中心呼应）挖掘有关金融行业的客户，比如银行、信贷、证券、基金、保挖掘有关金融行业的客户，比如银行、信贷、证券、基金、保险、律师、咨询等；也挖掘部分航运、船务公司等。

险、律师、咨询等；也挖掘部分航运、船务公司等需求特点：需求特点：600-1100600-1100平方米平方米需要高端的商务氛围，看中项目所在区域的发展前景和新行政中心、需要高端的商务氛围，看中项目所在区域的发展前景和新行政中心、高新区等政府、资本和商业资源高新区等政府、资本和商业资源写字楼客户写字楼客户本案客户设定本案客户设定结合雷迪森自身资源的价值链客户：结合雷迪森自身资源的价值链客户：挖掘雷迪森各个领域的价值链接客户挖掘雷迪森各个领域的价值链接客户写字楼客户写字楼客户本案客户设定本案客户设定结合东部写字楼优惠政策引导的主力客户：结合东部写字楼优惠政策引导的主力客户：挖掘老三区挖掘老三区““纳税大户纳税大户””，江东海曙区无政策优惠的中大型公司：外贸公司，高端，江东海曙区无政策优惠的中大型公司：外贸公司，高端培训需求特点：需求特点：1100-18001100-1800平方米平方米老三区的纳税大户，年纳税老三区的纳税大户，年纳税200200万以上的企业，在老华联、中农信、中银等老万以上的企业，在老华联、中农信、中银等老一代写字楼办公，硬软件都极度落后，无法满足企业需求选择本项目既能一代写字楼办公，硬软件都极度落后，无法满足企业需求。

选择本项目既能突显国际化气质，也可以通过优惠政策作长期投资突显国际化气质，也可以通过优惠政策作长期投资写字楼客户写字楼客户本案客户设定本案客户设定结合区域产业历史沉淀的深挖客户：结合区域产业历史沉淀的深挖客户：挖掘江东区挖掘江东区————宁波主流行业大型外贸进出口公司宁波主流行业大型外贸进出口公司需求特点：需求特点：1800-36001800-3600平方米平方米本土的外向型企业，有非常密切的境外业务来往，需要很强的国际化形象和本土的外向型企业，有非常密切的境外业务来往，需要很强的国际化形象和气氛的写字楼凸显企业的国际性，有一定的追随性质气氛的写字楼凸显企业的国际性，有一定的追随性质项目定位项目定位解读宏观解读宏观整体形势向上，局部面临调整整体形势向上，局部面临调整整体形势向上，局部面临调整整体形势向上，局部面临调整解读市场解读市场东部板块大势所趋，竞争加剧东部板块大势所趋，竞争加剧东部板块大势所趋，竞争加剧东部板块大势所趋，竞争加剧项目解读项目解读十大核心卖点构筑项目价值体系十大核心卖点构筑项目价值体系十大核心卖点构筑项目价值体系十大核心卖点构筑项目价值体系客户定位客户定位兼俱投资与自住兼俱投资与自住兼俱投资与自住兼俱投资与自住结 构 整 理解读区域解读区域东部新城将进入价值快速腾飞期东部新城将进入价值快速腾飞期东部新城将进入价值快速腾飞期东部新城将进入价值快速腾飞期本案整体市场定位：本案整体市场定位：东部新城·20万方五星级国际综合体定位诠释：定位诠释：东部新城：东部新城：东部新城：东部新城：宁波新城市中心，凸显区域投资价值；20202020万方：万方：万方：万方：凸显项目规模优势；五星级：五星级：五星级：五星级：凸显项目具有国际的气度，与雷迪森品牌、区域定位相符合综合体：综合体：综合体：综合体：项目集住宅、公寓、办公、商业与一体，综合平台价值极高；物业物业类别类别市场定位市场定位住宅住宅东部新城东部新城·国际私家公馆国际私家公馆公寓公寓东部新城东部新城·酒店式国际公寓酒店式国际公寓办公办公东部新城东部新城·5A5A国际办公总部国际办公总部商业商业集购物、餐饮、休闲为一体的国际复合商区集购物、餐饮、休闲为一体的国际复合商区本案各类物业分定位本案各类物业分定位【【企划篇企划篇】】五大推广目标任务1.品牌:如何借势本项目实现国大雷迪森的品牌落地2.区域:如何借势地段优势实现资源共赢与价值独享3.竞争:如何使项目从竞争中突围并标实现杆性引领4.形象:如何通过企划塑造与运筹实现高端形象占位5.客户:如何以品牌价值深度占领客户心智建立信任思 路 框 架Ø价值平台搭建Ø精准核心定位Ø立体整合推广我们有什么？市场需要什么？我们怎么说？我们怎么做？Ø界定竞争差异我们有什么？雷迪森项目的价值何在？让我们从品牌企划推广的角度，对本案的价值体系再做梳理。

我们有什么？价 值 品 牌 搭 建品牌价值 + 地段价值 + 产品价值雷迪森项目三大价值内涵江浙地区最具影响力酒店品牌 顶级服务专家形象深入人心影响力雷迪森酒店每年接待高端商务数十万人次雷迪森品牌价值雷迪森品牌价值五星级形象五星级形象+ +顶尖服务专家顶尖服务专家+ +实力雄厚实力雄厚地地 段段 价价 值值城市主脉城市主脉+ +新城核心新城核心+ +配套完善配套完善1、中山路千年城市文脉2、崛起的东部新城核心区交通发达，配套齐全，生活便利产品可以复制，园林可以复制，服务可以复制，但地段不可复制，本案尊踞城脉中山路，价值唯一尊踞城市主轴中山路之上尊踞城市主轴中山路之上◎唐—天宁寺塔◎元—永丰库遗址◎明—范宅◎宋—鼓楼◎民国—原中共宁波市委办公旧址◎宁波城市文化广场◎东部新城门户◎生态长廊◎明湖◎雷迪森项目产产 品品 价价 值值规模：总建19万平方米，综合体规划经典建筑：大师级现代风格建筑园林风景：贝尔高林打造的精致园林公共空间：双入户大堂私人空间：超凡尺度，顶级户型物业管理：浙江绿城物业管理旗舰级综合体物业，一个城市的新地标品牌品牌+ +地段地段+ +产品产品构筑雷迪森项目强大价值平台构筑雷迪森项目强大价值平台市场需要什么？市场需要什么？市场需要什么？应对激烈的竞争，项目需要什么我们如何与竞争对手形成区隔，从激烈的竞争中脱颖而出，开拓属于自己的蓝海市场？与同区域竞争对手形成有效区隔兴普东部新兴普东部新城新地块城新地块绿城皇冠绿城皇冠花园二期花园二期金地梅金地梅墟地块墟地块雅戈尔高新区雅戈尔高新区新地块新地块它们都有强大的住宅品牌基础市场需要什么？目标消费群需要什么以何种气质调性打造品牌形象与价值，实现与目标客户的有效沟通，建立认同，实现品牌占位？目标客户消费形态界定 一、进驻东部新城企业中高层管理人员一、进驻东部新城企业中高层管理人员 二、大东部板块原住居民（改善型置业）二、大东部板块原住居民（改善型置业） 三、大宁波周边县市高端客群三、大宁波周边县市高端客群 四、看好区域价值潜力的投资客四、看好区域价值潜力的投资客目标客户消费特质 一、有实力与开创精神，敢为天下先一、有实力与开创精神，敢为天下先 二、追求品质，精致的生活态度二、追求品质，精致的生活态度 三、追逐高端物业与奢适品牌的消费三、追逐高端物业与奢适品牌的消费 四、嗅觉敏锐，投资意识强烈四、嗅觉敏锐，投资意识强烈市场需要什么？宁波高端市场的空白点是什么我们如何占领高端市场的空白点？近2年，宁波不缺少江景豪宅、不缺少高端别墅、不缺少奢华的产品，缺少的是具有高价值潜力的、高居住舒适性的——拥有世界级品牌的高端综合体！拥有世界级品牌的高端综合体！小 结应对竞争——需要有效的市场区隔满足客群——一次物业价值的创新市场空白——一种全新的物业形态如何最大化借势雷迪森品牌，如何最大化借势雷迪森品牌，是我们的目标与方向！是我们的目标与方向！基于竞争环境与消费者需求的双重需要，我们建议以最具号召力的世界级品牌“雷迪森”为核心，将本案打造成一个经典高端物业。

我们怎么说？总案名建议——雷迪森中心雷迪森中心两大价值：1、直接与世界级品牌嫁接，具有强大的市场号召力；2、形成有效的市场区隔，形成独特的竞争力子案名体系住住 宅宅 公公 寓寓写写 字字 楼楼  雷迪森雷迪森·华府华府  雷迪森商务雷迪森商务 雷迪森公馆雷迪森公馆雷迪森中心雷迪森中心项目核心定位中山路中山路·世界级生活联合体世界级生活联合体顶级地段顶级高度组合产品形态什么是世界级生活联合体？什么是世界级生活联合体？代表作品：纽约 洛克菲勒中心身份、影响力的象征它是最瞩目的国际人文豪宅它是最具身份感城市地标物业代表作品：香港 新鸿基 [誉港湾]全港上流阶层梦想居住地它是最具潜力的中心区物业形态代表作品：深圳 万象城[幸福里]最高价单位标价1亿元备案均价20万/平方米在大都市，[世界级生活联合体]代表：一种高度，一个阶层，一种标准让雷迪森中心=世界级生活联合体在本企划案中，我们将“世界级生活联合体”这一概念，来塑造雷迪森中心的项目品牌，将其从市场中的普通住宅区隔开来，树立独特的品牌个性—— 品牌广告语 ——载誉五洲，共赏传奇载誉五洲，共赏传奇雷迪森品牌，是足迹，更是奇迹！雷迪森品牌，是足迹，更是奇迹！从世界到中国，从杭州到宁波，都有雷迪森的身影与足迹。

雷迪森雷迪森————曾经是贵族的专利，如今是你的权利曾经是贵族的专利，如今是你的权利雷迪森全球每年接待高端客户数十万人次，其高端服务与品质深入人心雷迪森雷迪森————不仅仅是地标，更是价值风向标不仅仅是地标，更是价值风向标作为高端酒店品牌，雷迪森对区域物业价值的提升力不可小觑雷迪森雷迪森————世界级吸引力，更是城市的魅力世界级吸引力，更是城市的魅力顶级酒店演绎的生活方式，是城市最具魅力的生活方式品 牌 调 性国际国际 现代现代 尊崇尊崇 奢华奢华品牌核心定位汇总品牌核心定位汇总项目品牌项目品牌市场定位市场定位广告语广告语核心价值核心价值品品牌牌诉诉求求目目标标客客户户雷迪森中心雷迪森中心中山路中山路•世界级生活联合体世界级生活联合体载誉五洲，共赏传奇载誉五洲，共赏传奇地段价值地段价值/ /品牌价值品牌价值产品价值产品价值产品组合产品组合住宅住宅+ +酒店公寓酒店公寓+ +写字楼写字楼我们怎么做？我们怎么做？整 合 推 广 执 行统筹谋定 惊艳登场 热点不断2010.5借势造势概念导入平台搭建价值解读营销创新成交落地2010年营销时间脉络 势 市 事2010.92010.12春季住博会春季住博会 销售中心开放销售中心开放样板房开放样板房开放VIPVIP卡发售卡发售盛大开盘盛大开盘2010.42010.82010.11三大攻击波十战定宁波第一攻击波（10.3-10.5）世界的雷迪森，来到宁波！世界的雷迪森，来到宁波！第一战：“雷迪森品牌导入宁波”预热市场第二战“住博会暨项目盛大亮相”市场聚焦第三战：销售中心开放“马未都空降宁波”市场聚焦1、世界的雷迪森，来到宁波！2、以世界级品质的名义，向宁波致敬！形象导入：硬广与户外系列第一战：“雷迪森品牌导入宁波”预热市场3、载誉五洲，共赏传奇！售楼部启用当天，邀请收藏大师马未都先生携私家藏品亲临现场展览，并就售楼部启用当天，邀请收藏大师马未都先生携私家藏品亲临现场展览，并就豪宅与艺术品的收藏现场演讲，对话宁波市民豪宅与艺术品的收藏现场演讲，对话宁波市民载誉五洲，共赏传奇！载誉五洲，共赏传奇！雷迪森中心销售中心盛大开放暨马未都藏品鉴赏第三战：销售中心开放“马未都空降宁波”市场聚焦借助春季房展会项目进行首次公开亮相，预告登场时间，进行首次客源积累，借助春季房展会项目进行首次公开亮相，预告登场时间，进行首次客源积累，让全宁波都期待！让全宁波都期待！世界的雷迪森，首映宁波！世界的雷迪森，首映宁波！雷迪森中心宁波春季房展会盛大亮相！第二战“住博会暨项目盛大亮相”市场聚焦第二攻击波（10.6-10.9）雷迪森，开启新传奇雷迪森，开启新传奇第四战：“雷迪森品牌价值深化”树立标杆第六战“雷迪森样板”用产品与服务说话第五战“世界看东方”以区域发展论坛引爆关注第七战“项目VIP认购会与LV新品发布”锁定客户1、以雷迪森荣誉传奇，开启中山路新传奇。

2、以雷迪森全球伺服标准，书写物业新标准3、以雷迪森品质高度，开创豪宅新高度标准定义：报广系列第四战：“雷迪森品牌价值深化”树立标杆世界看东方世界看东方————雷迪森雷迪森& &东部新城东部新城20102010年经济发展论坛年经济发展论坛目的：吸引全城消费者注意力时间：首次开盘前合作单位：东部新城指挥部、雷迪森置业媒体配合：宁波日报、东南商报第五战“世界看东方”以区域发展论坛引爆关注第六战“雷迪森样板”用产品与服务说话 不是巨头不聚头不是巨头不聚头雷迪森公馆样板房开放暨国际设计名家对话峰会香港香港““设计之父设计之父””、顶级室内设计师、顶级室内设计师““高文安高文安””环境景观巨擘环境景观巨擘““贝尔贝尔高林高林””公司，在板房房开放时，举办以公司，在板房房开放时，举办以““不是巨头不聚头不是巨头不聚头””为主题对为主题对话的开放盛典话的开放盛典雷迪森中心雷迪森中心VIPVIP卡认购暨卡认购暨LVLV新品发布会新品发布会分享世界级盛宴分享世界级盛宴第七战第七战““项目项目VIPVIP认购会与认购会与LVLV新品发布新品发布””锁定客户锁定客户与世界级品牌与世界级品牌LVLV联合举办新品发布会活动，引爆市场关注度，同时联合举办新品发布会活动，引爆市场关注度，同时开始对外发售项目开始对外发售项目VIPVIP卡，圈定高端客户，实现品牌共赢。

卡，圈定高端客户，实现品牌共赢第三攻击波（10.10-10.12）产品攻势，产品攻势，20102010年引爆销售年引爆销售第八战：雷迪森公馆——城脉之上，续写国际风华！第九战：雷迪森公寓——成就一座城市的价值珍藏！第十战：跨界营销圈定高端消费者，引爆开盘！1、无论城市如何变迁，中山路始自公元无论城市如何变迁，中山路始自公元860860年的显赫，从未止步年的显赫，从未止步2、当中山路邂逅世界名流视野，一座城市的大家风范，于此传承当中山路邂逅世界名流视野，一座城市的大家风范，于此传承3、当望族文脉牵手国际上层风华，一个时代的名门显赫，于此传承当望族文脉牵手国际上层风华，一个时代的名门显赫，于此传承住宅产品：报广系列第八战：雷迪森公馆——城脉之上，续写国际风华！第九战：雷迪森公寓——成就一座城市的价值珍藏！公寓产品：报广系列1、英女王只能暂住，而你却能收藏！ 2、总统只能暂住，而你却能收藏！ 3、首相只能暂住，而你却能收藏！名宅名宅/ /名车名车/ /名表跨界大赏名表跨界大赏开盘当日，联合名车、名表、名酒、名钻及雷迪森公馆，五大名品开盘当日，联合名车、名表、名酒、名钻及雷迪森公馆，五大名品实施联合大展，借助可以看到的著名品牌从而让受众联想到与之并实施联合大展，借助可以看到的著名品牌从而让受众联想到与之并肩的雷迪森中心，从而再次提升项目品牌。

肩的雷迪森中心，从而再次提升项目品牌雷迪森中心开盘盛典暨顶级私人物品展雷迪森中心开盘盛典暨顶级私人物品展第十战第十战““开盘盛典开盘盛典+ +奢侈品展奢侈品展+ +优惠抽奖优惠抽奖””引爆市场引爆市场一场声势浩大、全城皆知的开盘仪式，既是项目品质的明证，也是后一场声势浩大、全城皆知的开盘仪式，既是项目品质的明证，也是后续推广最有利的宣传武器续推广最有利的宣传武器通过室内外氛围的整体包装，将整个开盘现场做成一场全城同庆的节通过室内外氛围的整体包装，将整个开盘现场做成一场全城同庆的节日盛宴，将项目推向首波高潮日盛宴，将项目推向首波高潮盛大庆典盛大庆典隆重开盘隆重开盘限时折扣限时折扣优惠叠加优惠叠加开盘氛围开盘氛围100%100%抽奖抽奖+ +优惠优惠+ +氛围营造氛围营造交响乐盛会交响乐盛会幸运抽奖幸运抽奖开盘日现场氛围全面配合开盘日现场氛围全面配合开盘日，利用红毯、花篮、空飘、室内吊旗等将热闹升腾的氛围做足开盘日，利用红毯、花篮、空飘、室内吊旗等将热闹升腾的氛围做足早晨在售楼处前安排爱乐乐团进行盛大演出，透过交响乐激昂、壮早晨在售楼处前安排爱乐乐团进行盛大演出，透过交响乐激昂、壮阔的音符，将人们的激情点燃，预示着首轮销售高潮的到来。

阔的音符，将人们的激情点燃，预示着首轮销售高潮的到来现场设置幸运转盘或巨型抽奖箱，凡开盘日成交客户均可参加，赢现场设置幸运转盘或巨型抽奖箱，凡开盘日成交客户均可参加，赢取最高达取最高达8888888888元的现金大奖元的现金大奖组合优惠撬动热销，引爆市场组合优惠撬动热销，引爆市场限时折扣限时折扣 则是开盘当日的重要必杀技！名目繁多的优惠措施也许最终则是开盘当日的重要必杀技！名目繁多的优惠措施也许最终让利并不大，但辅助以适当的气氛，却能让客户瞬间冲动，达成成交让利并不大，但辅助以适当的气氛，却能让客户瞬间冲动，达成成交开盘当日成交客户可享开盘当日成交客户可享XXXX元元/ /㎡㎡购房优惠；购房优惠；前前5050名认购客户可享名认购客户可享XXXX元元/ /㎡㎡购房优惠；购房优惠；一次性付款客户可享一次性付款客户可享XXXX元元/ /㎡㎡购房优惠；购房优惠；开盘日认购客户均可得到雷迪森特制大礼包一份开盘日认购客户均可得到雷迪森特制大礼包一份开盘日所有成交客户可参加幸运转盘抽奖活动，赢取最高开盘日所有成交客户可参加幸运转盘抽奖活动，赢取最高8888888888元现金大奖！元现金大奖！如果说，品牌推广是市场培育那么，营销策略就是收获价值A 推盘策略B 价格策略C 营销升级【【营销篇营销篇】】推 盘 策 略一、总体推货策略一、总体推货策略低开高走，轰动开盘，树立品牌低开高走，轰动开盘，树立品牌分期推货，步步拉升，利润最大分期推货，步步拉升，利润最大推货推货节奏节奏第一步：第一步：高调入市高调入市，连动开盘，连动开盘利用服务式公寓、酒店式办公两周内连利用服务式公寓、酒店式办公两周内连续开盘的方式，轰炸性的吸引市场眼球续开盘的方式，轰炸性的吸引市场眼球快速树立品牌形象和占领市场。

快速树立品牌形象和占领市场推货分布推货分布————ü服务式公寓：服务式公寓：1#1#、、2#2#（共（共133133套）套）目的：通过服务式公寓树立项目的高端形象，从而带动酒店式办公的热目的：通过服务式公寓树立项目的高端形象，从而带动酒店式办公的热销ü酒店式办公：酒店式办公：A1A1（（319319套）套）ü酒店式办公：酒店式办公：A2A2（（325325套）套）注：注：A1A1、、A2A2通过定价杠杆，引导性的去化以达到通过定价杠杆，引导性的去化以达到分批推广、快速去化的目的分批推广、快速去化的目的推货推货节奏节奏第二步：蓄势提升，效益最大第二步：蓄势提升，效益最大经过半年蓄势，调整价格，提升利润，经过半年蓄势，调整价格，提升利润，强化品牌强化品牌. .推货分布——ü服务式公寓服务式公寓：3#3#、、4#4#（138套）ü商务办公： B（116套）目的：通过服务式公寓价格提升寻求利润最大，利用目的：通过服务式公寓价格提升寻求利润最大，利用办公进一步提升雷迪森品牌知名度和美誉度办公进一步提升雷迪森品牌知名度和美誉度推货推货节奏节奏第三步：价格再提升，完美收官第三步：价格再提升，完美收官商业部分最后推出，通过价格提升，集中商业部分最后推出，通过价格提升，集中释放项目的主要利润。

释放项目的主要利润推货分布——ü商业产品：19770㎡目的：以商业收官,在价值高潮中谢幕!推广推广节点节点配合项目工程进度配合项目工程进度, ,分批推出的推货策略分批推出的推货策略, ,既保证既保证了推广的连续性，又容易形成量少热销的局面了推广的连续性，又容易形成量少热销的局面. .---- 2010.3---2010.4----2010.8-----2010.10------2011.4-------2011.11 售楼处进场样板区公开首次开盘二次开盘完美收盘（1#、2#、 A1、 A2 ）(3#、4#、 B)房展会客户客户积累积累2010.3前期队伍组建培训售楼处售楼处进场接进场接待待2010.4房产会房产会客户登客户登记积累记积累2010.82010.102010.9样板区公开，样板区公开，进一步积累客进一步积累客户和进行初步户和进行初步的客户筛选的客户筛选发行发行VIPVIP卡，卡，进一步积累进一步积累客户和再度客户和再度进行客户筛进行客户筛选选集中报广集中报广投放，快投放，快速积累客速积累客户为开盘户为开盘奠定坚实奠定坚实的客户基的客户基础础通过不同阶段的推广，边积累边筛选，目标客户通过不同阶段的推广，边积累边筛选，目标客户逐步锁定，为开盘提供较准确的客户基础逐步锁定，为开盘提供较准确的客户基础. .售楼处售楼处公开公开2010.4 （月末）渠道渠道挖掘挖掘服务式公寓服务式公寓：利用口碑传播或直达传播的方式对拆迁补偿户进行挖掘：利用口碑传播或直达传播的方式对拆迁补偿户进行挖掘 针对银行贵宾客户、商会会员、政府公务员等人群举办推荐会针对银行贵宾客户、商会会员、政府公务员等人群举办推荐会商务办公商务办公：： 走出去，进行写字楼客户拜访走出去，进行写字楼客户拜访 针对有影响力的大型企业进行优惠性引进针对有影响力的大型企业进行优惠性引进酒店式办公酒店式办公：针对银泰贵宾卡客户进行短信专项传播：针对银泰贵宾卡客户进行短信专项传播 网络团购组织看房团网络团购组织看房团 对现有酒店式办公楼里的客户进行拜访对现有酒店式办公楼里的客户进行拜访通过深度细分准确挖掘目标客户!三.价格策略n挑战价格目标n价格调控策略通过综合周边豪宅价格、同类产品价格比较、以及未来宁波市通过综合周边豪宅价格、同类产品价格比较、以及未来宁波市场走势，我们对场走势，我们对雷迪森项目雷迪森项目的价格暂测为：的价格暂测为：一）我们将挑战的价格平台一）我们将挑战的价格平台ü服务式公寓均价：服务式公寓均价：1600016000元元/ /㎡㎡ü酒店式办公均价：酒店式办公均价：1300013000元元/ /㎡㎡ü商务办公均价：商务办公均价： 85008500元元/ /㎡㎡ü商业均价：商业均价： 1800018000元元/ /㎡㎡( (一层：一层： 35000元元/㎡㎡ 二层：二层： 16000元元/㎡㎡ ））ü （三层：（三层：14000元元/㎡㎡ 四层：四层： 12000元元/㎡㎡ ））开盘价格注：具体价格在开盘前根据市场情况再做准确调整注：具体价格在开盘前根据市场情况再做准确调整（含装修（含装修2500--30002500--3000元元/ /㎡㎡ ））价值最大化，结果可控！价值最大化，结果可控！1、问券调查——在接待时通过填写调查问卷进行价格趋势引导、价格上限摸底。

二）价格走向调控策略二）价格走向调控策略在价格预测的基础上，我们用以下技术手段，实现价格快速响在价格预测的基础上，我们用以下技术手段，实现价格快速响应，达成利润最大化：应，达成利润最大化：2、排查突破——开盘前通过VIP卡发放等形式，进行客户筛选，有效锁定客户3、价格快速响应——根据销售率的提升，逐步进行价格调整价格上限摸底价格上限摸底保证最有诚意客户买到保证最有诚意客户买到保证利润最大化保证利润最大化++四.营销升级193工地形象工地形象样板区样板区售楼处售楼处三位一体，打造全新营销体验三位一体，打造全新营销体验样板房与样板区建设样板房与样板区建设秒杀客户秒杀客户　　一处优美精致、超越期待的样板房，能对客户起到瞬间秒杀的作用　　一处优美精致、超越期待的样板房，能对客户起到瞬间秒杀的作用　　样板房宜最大限度展示户型优势，同时利用设计美化部分灰色空间　　样板房宜最大限度展示户型优势，同时利用设计美化部分灰色空间部分，挖掘出一些客户可能尚未意识到的户型优势，同时有效消除抗性，部分，挖掘出一些客户可能尚未意识到的户型优势，同时有效消除抗性，实现客户对未来生活的完美预约实现客户对未来生活的完美预约。

外围形象升级外围形象升级通过工地现场的整体包装，给客户留下良好的第一印象，让全城期待通过工地现场的整体包装，给客户留下良好的第一印象，让全城期待服务升级服务升级大客户经理营销体验大客户经理营销体验私人会所级服务体验私人会所级服务体验以大客户经理为核心的以大客户经理为核心的[ [全程体验营销全程体验营销] ]1、接送2、迎宾3、销售中心4、样板区5、板房6、材料样板7、VIP洽谈8、送别以专属管家为核心的以专属管家为核心的[ [雷迪森式物业管理雷迪森式物业管理] ]1、门卫2、泊车3、礼宾4、专属管家5、室外引导6、室内引导7、饮品员8、出口引导员真诚预祝项目圆满成功!。