维多利广场提案沟通思路.ppt

英德·维多利广场 沟通思路开篇关于SHOPPING PLAZA的营销传播一 体化 这是一个非常庞大的话题目标市场定位形象定位业态定位经营模式定位经营特色定位功能定位品牌及项目 的区隔性营销要素组合定位我们这次带来的是观点，是想法，是互动 并不是在撰写教科书及讲义没有太多的花哨与繁文缛节，我们只希望能碰撞 出思维的火花以下，就让我们从最核心问题切入，展开 思维的碰撞营销及传播的最直接目标：• 在营销上： – 销售与招租引商的重大利益点确定• 在传播上： – 明确项目区隔性 – 让项目源自基础，得益于传播 – 形象便于沟通，营造一个全新超级商业广场的应有气派我们关注到的尴尬：• 只认维多利、香港城，不识海泰地产• 海泰地产这个母品牌与各子品牌区域的关系如何更好融合• 我们需在短时间内告知市场，我们是面对城市中高端人群 的商业综合体很简单的一个比喻，让我们寻找解决之道先搭舞台 后唱戏母子同心，商机无限：• 对于母品牌来说 – 主要职责是：缔造庞大的商业舞台，肩负起更多品牌责任 • 招商引资 • 政府公关 • 社会责任 • 连锁效应 • 推动子品牌的招商• 对于子品牌来说 – 丰富整体形象 – 个功能区域各尽其职，为母品牌共同发力 – 多样性、丰富性，为终端消费者满足各种购物需求意简形骇地阐述如何搭舞台唱好戏壹从VICTORY PLAZA到VICTORY MALL琐碎的资料，诸君共知• MALL的前世今生 – 舶来品 – 郊区MALL • 美国近郊诞生第一代MALL– 城市MALL • 代表作为菲律宾SM Mall of Asia和北京的金源MALL– 第三次商业革命的代表作 • 从“满足消费基本需求”飞跃到“实现一站式购物务需求”生活方式的递进，引领现代消费观的转变：•从千篇一律的“只满足基本生活所需”的80年代，进化到“有品牌意识，向多元化生活所需”的90年代，再到新千年的“注重品质生活，注重购物感受”社会一直向多元化 趣味性 国际化 品质化的消费观迈进在英德我们发现，其实城市并不缺乏“PLAZA”• 从古到今，都市的商圈就是露天的一个“民间商业大 PLAZA”，建设路、和平路是民间大PLAZA，是商机横 流之地• 英州明珠广场是目前英德荟萃国际品牌的实力购物天堂而我们：虽有影响力，却无号召力• 海泰地产的发展理念仍未被社会认知• 维多利广场的鲜明区隔性仍停留在表层阶段，未能升华• 整体所应当担负的社会责任及再发展前景应对政府、对社 会更加直观清晰的阐述在我们看来整体项目的区隔性应首先在集团及品牌的发展理念开始确定借鉴的案例北京金源集团• 备具中国文化特色的国际生活之MALL • 打造世界上最大的单体Shopping Mall • 中国的综合体航母，综合体商、住开发的先行者借鉴的案例万达集团• 本土的综合体之父 • 专注于城市综合体的打造 • 万达广场被称为城市引擎，财富聚核 • 典型的城市大MALL，是综合体，也是所谓的“财富引擎 ”，更多的是名利双收的典范【商、住部分均在大树底下 凉快着】借鉴的案例港中旅• 海外背景 • 专注于旅游产业的打造 • 深圳东部华侨城：容旅游、商业、住宅于一身，狠狠地赚 钱到现在借鉴的案例保利集团• 多元化企业，央企背景 • 文化产业的领头羊 • 博物馆、国宝兽头、高雅艺术巡演等等均非常有“保利特 色”对于海泰地产来说 维多利广场 将是企业最耀眼的名片本案整体描述：•总建筑面积约110000平米•地理位置优越•复合型商业集群•集购物、餐饮、休闲、游乐、居住五大功能于一体的城市商业综合集群；•英德首个香港主题大型综合体•国际化的SHOPPING MALL设计标准在前次的沟通上我们都认为香港主题是人无我有，独竖一帜的整体项目区隔所在来自天机的思量：• 其实香港主题不能完全肩负起整个企业及母品牌的区隔性建立•它只是整体项目特色亮点，不是品牌区隔 •它应是从属关系，并不是喧宾夺主 •在经营理念上，它不能更好地担负整体项目的高度及所肩负鲜明的社 会责任 •在招商引租层面，它代表的是“旺场聚气”的先天优势，并不是整体 项目的商业前景所在仍从项目入手寻找最具备区隔性的核心观点最直观的印象：体积庞大维多利广场其实是一个MORE AND MALL•MORE AND MALL •一个MALL的庞大结合体 •各功能区域的体积一相当于传统意义上的一个小型MALL •各区域将主题分明，共同打造一站式消费的体验 •各功能区域都将分别招商引租，精彩纷呈，也共同为品牌 建立起行业龙头的高度最直观的印象：改变城市商业布局• 如同上海IFC的出现让浦东的高端商业态势从此与浦西同 一起点。

• 维多利广场的出现将让英德这个城市的商业布局被重新划 分，形成人民路东西共振共荣新格局最直观的印象：提升生活氛围，促进住宅发展• 多元化的购物氛围，必定让生活更加丰满• 维多利广场，必定让海泰地产备受关注，也同时让其具备 最大化的市场竞争力最直观的印象：乐趣直接• 香港城的设立，将更全方位满足终端消费者的生活乐趣• 香港城是最直接与购物乐趣发生关系的按钮• 香港城是整体项目的精神堡垒品牌与整体项目写真：它就是一个商业帝国，它就是一个商业核电站，汇聚无限能量，酝 酿出无限商机，也如同太空中的黑洞，吸收各方能量，爆发出庞大的 连锁反应它是城市的建设者，担负了这个城市再发展的重任，城市因为有了 它而更加向前迈进，它的影响力因此无处不在，在政府的对外商业洽 谈上饰演着这个城市最耀的商业名片，在文娱康体层面，它运用着庞 大的向心力，为各界人士提供了最具分量的支持，同时也丰富着这个 城市的生活之乐它应有尽有的全方位购物感受让人目不暇给，如同阿里巴巴眼进入 了芝麻门，一旦进入这个商业魔方之内，我们便开始“迷失”，总觉 得时间过得太快，引人入胜之处太多，但却只有一双眼两只手，怎样 也满足不了空前膨胀的购物之欲。

维多利广场应成为英德新一代的人 气商圈，也为城市打造出全新人文旅游热点• 以上的种种直观印象其实已经在昭示着一种最新形态的商 业模式已经诞生• 如同金源MALL的中国文化，国际购物理念、保利集团的 打造文化产业理念、港中旅的旅游产业概念……• 维多利广场也宣告一种全新的商业经营理念已经诞生，海 泰地产将以此理念承担更重要的社会责任及引领行业海泰地产催生最新形态的经营模式游 购 商业地产所以：海泰地产的整体定位及区隔性是城市游购商业先行者贰合理组合，唱好商贸大戏对于我们来说，游购地产模式是包括着游与购两个层面：• 游：休闲，旅游、人文景观、购物乐趣、游乐场• 购：商业、商机、万千百货尽集于此全方位的前所未有的购物感受来自以下方面：• 衣食住行应有尽有，各种圈层各种乐趣在此均能被一一满 足• 每个功能区域既有大同也有大异，且个性分明，各领风骚达到以上愿景，我们应该着重于对各功能区域清晰定位及合理的业态招租搭配壹：融汇五大功能区域个性分明• A区：商业之都 – 功能定位：国际品牌的最佳橱窗 • B区：美食之城 – 功能定位：荟萃香港美食的主题餐饮广场 • C区：潮流特区 – 功能定位：汇聚时尚潮流的大型购物广场 • D区：旅游胜地 – 功能定位：英德全新购物游的商业地标 • E区：文化之都 – 功能定位：打造英德商业文化风貌的城市名片购物、餐饮、休闲、游乐、住宅五位一体 贰：区域打造建议-B1• 现：名品旗舰店• 愿景：打造行业内的最佳实力舞台• 建议： – 统一招商，统一管理 – 规范营业时间，规范招牌的VI运用 – 采取淘汰洗牌机制，在三至五年内逐步完成对现驻场品牌的筛选 ，逐步引入中高端国际品牌进驻 – 适当加入部分中端餐饮配套【最理想为知名的连锁加盟店】贰：区域打造建议-1F• 现：品牌超市、女人街、母婴流行站• 愿景：英德女人购物乐园• 建议： – 引进著名女性潮流品牌共同经营 – 适当配置主题餐饮专区 – 统一招商，增加募集各色旅游精品进驻【特色纪念精品】 – 跨界合作，事半功倍【如同婚庆、摄影行业合作，打造童话婚礼 等】贰：区域打造建议-2\3\4F• 现：品牌百货、品牌超市、餐饮、休闲、影院、KTV • 愿景：打造中高端的衣食住行的多维感受空间• 建议： – 百货区域内应业态分布统一，各品牌的场内布展应统一规划，销 售人员统一管理，进行优胜劣汰机制，在三到五年内完成首轮进 驻品牌的更替，设立电动游戏区域 – 在餐饮、休闲区域应适当划分部分精品行业领域，打造如广州的 动漫星城或流行前线之类的特色精品个体销售平台 – 量贩式超市区域，在附近设立饮品功能区域，募集咖啡、西点等 无烟无厨辅助业态，并可适当考虑设立网吧，引进银行、邮政、 电信行业销售点等便民配给总结：• 各区经营起点均为中高端配置• 各区既有差异化，也有共通点• 各区应成为个性鲜明的子品牌，并向母品牌-维多利广场共同汇聚，一并打造：城市游购商业先行者的角色子品牌与母品牌共同发力，让维多利广场成为一城国际 尚品前沿【整体项目定位语】叁精准的传播定位及演绎在传统观念上，一说起综合体项目，无论是中型还是大型，传播核心的制定往往都会涉及以下说法• “一站式购物体验”• “娱乐与休闲消费”• “引领都市新商业形态”• 瞬间直达精彩生活之都• 汇聚时尚、活力之都、魅力之都• 财富引擎、城市先行者、板块推手• ……一些约定俗成的条条框框：以上的一切都对，却都不能精准阐述维多利广场• 国际、时尚、缤纷等等形容词只是广告调性的高度，换句 话说，就是一件外衣，最为缺乏区隔性• 一站式消费、汇聚繁华只是在对我们的业态及商运模式进 行阐述，其实这些词语在现代城市都妇孺皆知• 财富聚宝盆、引擎、发动机，万达广场也曾经说过，我们 应当有所升华• 我们是城市游购商业先行者，我们是全新的商业 运营模式• 我们的庞大体积，功能齐全的国际生活品尚前沿•MORE AND MALL维多利广场是：两个符号，阐述MORE AND MALL N•各区域无论在体积及功能组合上 都媲美传统意义上的城市MALL •在这里，有更多的选择，更多的 精彩，更多的体验 •它更是财富、商机的N次方∞•无限的精彩 •无限的欲望 •无限的体验 •无限的诱惑 •无限的生机当N∞+给城市无限精彩【项目推广语】给城市无限精彩一百种人就有一百种想法，也有一百种欲望，这个城市太小，我们 的眼界太阔，对生活感受的追求，我们总在不断寻觅，然后发现，得 到满足之间轮回着，总渴望能在瞬息万变的多维年代，先人一步。

全社会都在说圈层，全世界都寻匹配，每个年龄，每个阶层都有自 己的乐趣与兴趣在这里，总能寻到对味的乐趣，总能找到对等的匹配，总能满足对 位的欲望，每个人都有无限精彩的瞬间在同时上演着，感官被扩大， 感受被激发N倍的感受代表着无限的精彩，我们如同进入了童话世 界那个永不停歇的万花筒、大魔方，在五光十色中，便以领略到生活 精彩，国际的元素和来自时尚前沿的邀约总 结品牌及营运区隔经营特色及项目区隔传播及形象区隔先行者品质时尚前沿N倍 无限游购商业的 先行者一城国际 品尚前沿给城市 无限精彩为海泰地产品牌 及维多利广场整 体项目进行大型 融资招商及社会 公益担负起重要 的功能性对外传 播任务为各区域招租引 商及整体项目形 象定位提供清晰 经营定位及形象满足传播上的个性 化及担负项目对社 会及终端消费者的 情感沟通，最大限 度激发好感度及关 注度六大区隔关键词语功能运用传播口号传播把握实力、前瞻、推动国际、品质、高端丰富、乐购、体验适用范围品牌合作发布会 、 社会公益、 政府合作、融资 、高端介绍推广 酒会项目定位阐述、招 租引租、连同企业 品牌及项目LOGO 搭配运用全线推广、口头传 播、TVC运用、促 销活动运用、各类 小型活动运用作品演示VI应用THE END。