耐克 阿迪达斯 市场营销分析ppt课件.ppt

NIKE VS ADIDAS,商标含义：山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望 创办人：阿道夫达斯勒命名 公司区位：德国 创办时间： 1949年8月18日 市场定位： 运动表现系列 运动传统系列 复古经典风潮 时尚高端 中高档人群 运动时尚系列,商标含义：英文意指希腊胜利女神 代表速度、动感、轻柔 创办人： 菲尔耐特 公司区位：美国俄勒冈Beaverton 创办时间：1972年 市场定位：年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群 最大限度的获得市场份额与收益,,阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋1948,adidas品牌正式注册1970,阿迪达斯Telstar成为世界杯 足球赛首次指定用球耐克”诞生诞生初期目标：打败阿迪达斯，成为世界第一的体育用品品牌；创立初期模仿阿迪达斯的产品和市场营销策略，包括国际赛事和签约体育明星等1973,一、简介大事年表,阿迪达斯放弃签约乔丹耐克签约乔丹，“乔丹之航”广告问世，掀起抢购耐克鞋的热潮，耐克追加广告投入，充分利用大牌明星广告效应，并签约了众多体育明星一、简介大事年表,耐克推出The Waffle Trainer， 很快成为美国最畅销的训练鞋。

耐克卖出1亿双运动鞋，一跃成为行业龙头全球体育用品第一品牌1996年美国亚特兰大奥运，阿迪达斯成为官方合作伙伴耐克悄悄买下亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告耐克还修建了自己的奥运村，高价聘请超级体育明星露面耐克出奇制胜大获成功一、简介大事年表,法国世界杯足球赛阿迪达斯在黄金地点埃菲尔铁塔下兴建了一个“足球村”，提定提供正式比赛用球耐克受冷落，只能在巴黎郊外修建一个“足球村”耐克公司以3.05亿美元全资收购运动鞋制造商匡威公司后，拉开了与阿迪达斯之间的距离一、简介大事年表,2005年，阿迪达斯收购锐步，瞄准北美市场锐步拥有北美四大体育联盟（橄榄球NFL、篮球 NB A、棒球MLB和冰球NFL）的官方赞助合同耐克公司没有取得奥运赞助商资格，但奥运营销力度不小，与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装以及运动鞋并签下更多顶级运动队的代言人，包括王牌运动员刘翔、姚明2008年8月18日刘翔因伤退赛，耐克第一时间召开发布会表示对刘翔的理解与继续支持，第二天则在多家报纸上为此事件发布巨幅宣传广告北京奥运会，阿迪达斯取得奥运赞助商资格，所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加冬奥会和北京奥运会的中国奥运代表团成员都穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，赞助总价值13亿元。

一、简介大事年表,,1972年以前，阿迪达斯和彪马垄断了运动鞋市场，阿迪达斯成了不可超越的尖兵 1980年，阿迪达斯的主要产品市场占有率达到了70%，公司生产150种不同的运动鞋，17个国家24个工厂的日产量为20万双1981年美国的市场份额接近50%，超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯 1992年，耐克在德国阿迪大本营的份额由14%增长到18%，同时欧洲增长38% 1996年销售额90亿美元，全球第一 2000年占据了超过39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍1981,耐克的财报以财年计算 2015财年（2014年5月31日到2015年的5月31日）在2015财年的 Q4（3月末到5月末），耐克实现营收77.79亿美元，同比增长4.55% 如果以6个月计算（Q3+Q4），从去年12月到今年5月，耐克录得154亿 美元的收入耐克无疑还是世界第一运动品牌不论是斯凯奇、阿迪达斯还是UA，都还难以与其相提并论营销策略分析,A,产品策略,B,定价策略,C,产品销售渠道策略,D,产品促销策略,一贯坚持舒适便捷的原则 产品符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好 采用了了勾字的LOGO，象征胜利的手势，让人印象深刻,1.产品品质：设计新、造型新、工艺新、款式新,2.产品生产布局：,a.建立全球营销网络 b.管理遍布全球的公司,,三、营销策略分析A.产品策略,具体做法：,将权力下放，增加了产品的品种，推动产品线的差异化 利用收购其他公司加速扩张 ,由原先的以篮球鞋为主转变到高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加,寻求那些产品能互补、经营风格相似，以及有一定研发能力的企业，并利用收购打压对手,,在公司内部进行改造 在生产上采取虚拟化策略 ,把一个大的鞋类部门分为几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，加快产品的开发进程。

所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工 节约了大量的基建投资、 设备购置费用以及工人人工费用 尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业， 这些地方的劳动力成本极其低廉， 从而节约了大量的人工费用， 这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因三、营销策略分析A.产品策略,a.重视新产品的技术研发 首创气垫技术：1979年第一双耐克气垫跑鞋问世 给运动者的身体,尤其是膝盖和脚踝以有效的保护 因此深受广大消费者和专业运动员的喜爱,设有专门的强大的产品研发中心,3.产品创新：,,Force系列,Woven系列,Blazer系列,Air Max系列,Free系列,Jordan系列,b.不断研发新系列产品，满足市场多样化需求,三、营销策略分析A.产品策略,营销策略分析,A,产品策略,B,定价策略,C,产品销售渠道策略,D,产品促销策略,1.目标： a.符合消费者的心理需求 b.增加企业效益,2.定价影响因素： 成本 利润 税金 消费者对既定价格的心理反应和接受程度,,1.声望定价法 价格相对高于其他品牌,耐克通过制定高价位，让消费者意识到耐克属于世界名牌， 购买它代表着其经济条件良好。

而这些能够满足亚洲消费群体的需求， 使消费者愿意花比较多的钱来购买产品从而获得附加价值三、营销策略分析B.定价策略, 耐克公司采用的主要定价方法：,2.尾数定价法 通常以9结尾,,三、营销策略分析B.定价策略,营销策略分析,A,产品策略,B,定价策略,C,产品销售渠道策略,D,产品促销策略,,三、营销策略分析C.产品促销策略,,低频率促销： 只有样式过时、 产品过季时才采取一定的优惠促销活动 目的： 使得已经购买的消费者获得一定的满足感 保证耐克在消费者心中的知名品牌地位,三、营销策略分析C.产品促销策略,,积极参与社会公益活动（以中国为例）,a.一直贯彻Local For Local(在哪里，为 哪里)的理念，积极支持中国体育事业的发展 如：耐克3对3篮球赛、 高中篮球联赛和青少年足球杯赛等 b. 广泛参与各种社会公益事业 如：与中国扶贫基金会合作的 “加油在运动中成长” 社会心理项目，,三、营销策略分析C.产品促销策略,,耐克公益项目（活动）例举,耐克中超大学生助学基金,耐克杯全国高中生篮球联赛,汶川地震耐克公益行动,JUST DO IT 赛跑全人类 2008耐克Human Race挑战赛,耐克反种族歧视,开展绿色营销: Considered产品系列,a. 采取名人代言方式打响知名度，注重明星效应: 乔丹 詹姆斯 科比 费德勒 李娜 刘翔 史蒂夫普雷方丹 罗纳尔多 C罗,强大的广告攻势,b.通过广告语赋予产品精神意义： “活出我们的伟大” c. 重视情感营销 d. 与世界级的体育赛事建立紧密联系: NBA、世界杯、奥运会都是宣传产品的绝佳机会 e. 地铁营销策略,强大的广告攻势,伦敦奥运110米栏比赛，刘翔摔倒退赛 “谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，敢伟大” “谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。

让13亿人都用单脚陪你跳到终点 “跌倒不能摧毁你的自信，用最稳定的表现来还击！” “不在于结果如何，那颗对任何未知都敢于挑战的心，让你真正活出伟大 ” 既巩固了耐克自身的品牌地位 又对运动精神做了一个深刻的诠释,“活出你的伟大”,奥运营销传播的大赢家 业界学习的对象,无关价格 体育精神打动人心,强大的广告攻势,b.通过广告语赋予产品精神意义： “活出我们的伟大” c. 重视情感营销 d. 与世界级的体育赛事建立紧密联系: NBA、世界杯、奥运会都是宣传产品的绝佳机会 e. 地铁营销策略,1954年 阿迪达斯向德国国家队提供球鞋 1970年 世界杯 阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商 1974年 阿迪达斯的球鞋被当时80%以上的出场球员选用1994年 耐克签约梦幻之队巴西，取得了当年世界杯的冠军 靠赞助明星来制造追星效应，这包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多 和巴西其他知名球员 2006年 世界杯，耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪 耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯仅 赞助了6支队伍90年代,阿迪达斯大约支付了创纪录的8000万美元，目的是让公司有机会在所有运动员登上领奖台时展示阿迪达斯的标志。

阿迪达斯还为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装 耐克不声不响地与中国各类运动队都签署了赞助协议，和中国28个大项中的22支运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋耐克的明星战略姚明、刘翔、易建联等中国最受欢迎的运动员，都穿着耐克的服装出场 数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要多 一个颇为戏剧性的场面：一个中国运动员穿着耐克的服装参加比赛，但一旦站在领奖台上，则必须换上阿迪达斯的服装暗度陈仓：奥运会资源的争夺,2008年 北京奥运会,强大的广告攻势,b.通过广告语赋予产品精神意义： “活出我们的伟大” c. 重视情感营销 d. 与世界级的体育赛事建立紧密联系: NBA、世界杯、奥运会都是宣传产品的绝佳机会 e. 地铁营销策略,,地铁营销模式： 当阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时， 耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下 从广州地铁广告出现起，耐克就对地铁广告格外关注，尝试性地做各种组合投放方案到了2005年，耐克的地铁广告策略达到了出神入化的境界，其品牌形象让人产生耳目一新的神怡之感，强力地触动着目标人群的每一根神经，令错失先机的对手阿迪达斯在“品牌传播的地道战”中黯然失色。

耐克进攻策略,模式创新：地铁营销,,习惯了大动作的耐克同样选择了60米长大灯箱+墙贴的组合，但这一次耐克出乎意料的采用了一个大胆的创意最初你只看到一双极其速度感鞋的影子，往前走了30米，画面还是重复着鞋的影子，画面很清淡也没有品牌信息直到你走到60米的地方你才发现原来是一双耐克鞋飞速划过留下的痕迹营销策略分析,A,产品策略,B,定价策略,C,产品销售渠道策略,D,产品促销策略,,1.开设自营商店及专卖部,建立了自己的零售店以及专卖店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者三、营销策略分析D.产品销售渠道策略,,2.开设工厂店,三、营销策略分析D.产品销售渠道策略,工厂店采用从工厂直接到消费者的销售模式，开直营店，商品直接从工厂到消费者手中摒弃了分级批发商、分级代理等中间繁冗环节，这样消费者购买起来更加方便，也无需再为中间环节买单3.营销网络渠道,通过在网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强三、营销策略分析D.产品销售渠道策略,,a.耐克建立了一套有计划的，实行专业化管理的，垂直的市场营销系统 把生产商与分销商的二者的需要结合起来，而耐克是总的规划者与运行人。

b.耐克拥有一个强大的后勤体系 耐克利用科技解决那些由它供货的商店所存在的问题，无论消费者何时光顾都能买到他们想要的产品4.渠道管理 深度营销模式,,c.充分利用。