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现代市场营销现代市场营销 主￿￿￿编￿￿￿胥学跃副主编￿￿￿朱晓杰四川大学电子出版社四川大学电子出版社 Welcome to the World of  现代市场营销现代市场营销第第 一一 章章 市场营销概论市场营销概论第第 二二 章章 市场营销环境市场营销环境 第第 三三 章章 企业战略规划和营销管理过程企业战略规划和营销管理过程第第 四四 章章 营销信息系统与营销调研营销信息系统与营销调研第第 五五 章章 市场需求预测市场需求预测 第第 六六 章章 购买者行为分析购买者行为分析 第第 七七 章章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场第第 八八 章章 产品策略产品策略 第第 九九 章章 价格策略价格策略第第 十十 章章 分销渠道策略分销渠道策略第十一章第十一章 促销策略促销策略第十二章第十二章 营销组织与营销控制营销组织与营销控制 第十三章第十三章 国际市场营销国际市场营销 第一章 市场营销概论 回目录回目录 一、市场的概念一、市场的概念ß狭义上的市场是指大家去买卖产品或服务的地点，例如菜市场。

ß 广义的市场是指需要你的产品或服务并愿意为此花钱的顾客， 包括个人或其他企业 1.1.市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 这是指在一定的时间、一定的地点买卖这是指在一定的时间、一定的地点买卖商品的场所这是从经济学角度为市场所下商品的场所这是从经济学角度为市场所下的定义，是一个古老的概念的定义，是一个古老的概念第一节 市场的概念及其特征  2. 2.市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 这是指一定经济范围内商品交换所反映的各这是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与需求的关系这是从经济学角度要表现为供给与需求的关系这是从经济学角度对市场的广义理解对市场的广义理解 3.3.市场是某种商品所有现实的和潜在的购买市场是某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和者的需求总和 这是从市场营销角度为市场所下的定义它这是从市场营销角度为市场所下的定义它是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点。

业生产经营的出发点和归宿点  市场市场是某种商品所有实际的和潜是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和通常由三个在的购买者的需求总和通常由三个因素构成，即人口、购买力、购买动因素构成，即人口、购买力、购买动机对于市场来说，人口、购买力和机对于市场来说，人口、购买力和购买动机这三个要素，互相制约，缺购买动机这三个要素，互相制约，缺一不可一不可. .市场市场= =人口人口+ +购买欲望购买欲望+ +购买力购买力购买力=市场+人口+购买能力+购买欲望了解顾客的购买力ß人口多但收入低购买力差，则不能构成容量很大的市场；ß 人口少，购买力虽然高，但是也不能成为很大的市场；ß 人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；ß 如果产品不合适市场需求，不能引起人们的购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场 二、市场的一般特征二、市场的一般特征 1.1.市场拥有主体和客体市场拥有主体和客体 主体和客体是构成市场的基本条件，卖主和买主体和客体是构成市场的基本条件，卖主和买主构成市场的主体；可供交换的商品、劳务和货主构成市场的主体；可供交换的商品、劳务和货币构成市场的客体。

币构成市场的客体 2.2.市场活动的中心是商品的买卖市场活动的中心是商品的买卖 通过商品交换，卖者将商品卖掉变成货币，通过商品交换，卖者将商品卖掉变成货币，买者付出货币买到他所需要的商品或服务买者付出货币买到他所需要的商品或服务 3.3.市场容量的大小取决于人口、购买力和购市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一买动机的有机统一第二节￿￿市场的功能￿ß市场在社会经济活动中具有以下功能：市场在社会经济活动中具有以下功能： 1 1．交换功能．交换功能 市场的交换功能是指通过商品购买和商品市场的交换功能是指通过商品购买和商品销售实现商品所有权转移的职能销售实现商品所有权转移的职能 2 2．供给功能．供给功能 市场的供给功能是指市场通过销售渠道的市场的供给功能是指市场通过销售渠道的储存和运输实现商品使用价值的职能储存和运输实现商品使用价值的职能 3 3．辅助功能．辅助功能 市场的辅助功能是指市场通过提供市场情市场的辅助功能是指市场通过提供市场情报，进行资金融通，实现商品标准化，分担经报，进行资金融通，实现商品标准化，分担经营风险，以及开展各项服务活动的职能。

营风险，以及开展各项服务活动的职能第三节￿￿市场营销涵义市场营销是伴随着市场经济的发展，人们从市场营销是伴随着市场经济的发展，人们从不同的立场和角度出发，对市场营销做出的独到不同的立场和角度出发，对市场营销做出的独到而深刻的见解而深刻的见解市场营销是企业的一种市场经营活动，即企市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费者需求出发，综合运用各种措施和业从满足消费者需求出发，综合运用各种措施和手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展进并引导企业不断发展第四节￿￿市场营销观念 一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业的领导人在组织和市场营销观念是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业领导人对于市场的根思想和行为准则，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点本态度和看法，是一切经营活动的出发点 从西方资本主义企业的营销活动历史变化从西方资本主义企业的营销活动历史变化过程来看，经营观念经历了一个逐步发展变化过程来看，经营观念经历了一个逐步发展变化的过程。

大体上经历了生产观念、推销观念、的过程大体上经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会市场营销市场营销观念、生态营销观念和社会市场营销观念五个阶段观念五个阶段二、新旧观念的比较二、新旧观念的比较 按照以生产者为中心，还是以消费者为中心，按照以生产者为中心，还是以消费者为中心，分为传统营销观念与现代市场营销观念传统营分为传统营销观念与现代市场营销观念传统营销观念主要指生产观念和推销观念，是以生产为销观念主要指生产观念和推销观念，是以生产为导向的经营观念，强调导向的经营观念，强调““以产定销以产定销””的经营思想；的经营思想；现代市场营销观念包括市场营销观念、生态营销现代市场营销观念包括市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念，是以消费者需求为中心，观念和社会营销观念，是以消费者需求为中心，强调强调““以销定产以销定产””的经营思想的经营思想ß两种观念存在着根本的区别，如下表所示：两种观念存在着根本的区别，如下表所示： 种类种类种类种类项目项目项目项目 起点起点起点起点 中心中心中心中心 方法方法方法方法 终点终点终点终点 传统观念传统观念传统观念传统观念 企业企业企业企业 产品产品产品产品 推销与促推销与促推销与促推销与促销销销销 从扩大销从扩大销从扩大销从扩大销售获利售获利售获利售获利 现代观念现代观念现代观念现代观念 市场市场市场市场 客户需求客户需求客户需求客户需求 整体营销整体营销整体营销整体营销活动活动活动活动 从顾客满从顾客满从顾客满从顾客满意中获利意中获利意中获利意中获利 第五节￿￿市场营销中的顾客满意一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意（一）顾客价值（一）顾客价值 顾客价值包含两个相联系的概念：顾客顾客价值包含两个相联系的概念：顾客价值和顾客让渡价值。

所谓顾客价值是指顾客期价值和顾客让渡价值所谓顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值顾客让渡价值是顾客获得的总成顾客的总价值顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的成本差额价值与顾客获得这些总价值支付的成本差额 顾客价值中，包含：顾客价值中，包含：①①产品价值；产品价值；②②服务价值；服务价值；③③人员价值；人员价值；④④形象价值顾形象价值顾客成本包括：客成本包括：①①货币成本；货币成本；②②时间成本；时间成本；③③精力成本；精力成本；④④体力成本体力成本总的顾客价值越大，总的顾客成本越总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大，如下页图所示低，顾客让渡价值越大，如下页图所示（二）顾客满意（二）顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态，如下图所示顾客的可感知绩效是指感觉状态，如下图所示顾客的可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。

顾客的益，获得享受，被提高的个人生活价值顾客的预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处和利益，提高其生活质的可能给自己带来的好处和利益，提高其生活质量方面的期望量方面的期望二、保持顾客二、保持顾客（一）控制顾客流失（一）控制顾客流失ß企业应控制顾客流失，有四个普遍可采取的步骤：企业应控制顾客流失，有四个普遍可采取的步骤： （（1 1））企业需要确定顾客的保持率目标企业需要确定顾客的保持率目标 （（2 2））如果顾客的流失超过企业的控制目标，就如果顾客的流失超过企业的控制目标，就需要分析原因需要分析原因 （（3 3））企业应该计算丢失顾客导致的利润损失，企业应该计算丢失顾客导致的利润损失，这就是企业丢失顾客的直接成本丢失顾客还存在这就是企业丢失顾客的直接成本丢失顾客还存在间接成本，即转向购买别的竞争对手产品的顾客可间接成本，即转向购买别的竞争对手产品的顾客可能影响新顾客加入能影响新顾客加入 （（4 4））计算如果要保持顾客所需的总费用计算如果要保持顾客所需的总费用。

（二）顾客关系营销（二）顾客关系营销 顾客关系营销就是在与顾客建立和保持良顾客关系营销就是在与顾客建立和保持良好关系方面进行的营销努力其目的是为了提高好关系方面进行的营销努力其目的是为了提高企业的顾客保持率和争取更多的新顾客企业的顾客保持率和争取更多的新顾客 企业与顾客之间存在企业与顾客之间存在5 5种不同层次的关系种不同层次的关系在不同的层次上保持关系，需要的努力程度不同在不同的层次上保持关系，需要的努力程度不同，费用也不同费用也不同（（1 1））基本型：销售人员出售产品，购买后不再基本型：销售人员出售产品，购买后不再与顾客联系与顾客联系2 2））反应型：销售人员出售产品，并鼓励顾客，反应型：销售人员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意，就与其或公司联系如有什么问题或不满意，就与其或公司联系3 3））可靠型：销售人员在出售产品后不久就与可靠型：销售人员在出售产品后不久就与顾客联系，以了解产品是否与顾客的期望相吻合顾客联系，以了解产品是否与顾客的期望相吻合（（4 4））主动型：企业的销售人员经常与顾客联系，主动型：企业的销售人员经常与顾客联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。

讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议5 5））合伙型：企业人员与顾客一直保持畅通的合伙型：企业人员与顾客一直保持畅通的联系，以找到影响顾客消费方式或帮助顾客更好行联系，以找到影响顾客消费方式或帮助顾客更好行动的途径动的途径第二章 市场营销环境回目录回目录第一节￿￿市场营销环境的涵义与构成因素市场营销环境是指与企业营销活动有市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品供给与需求的各种外部力关的、影响产品供给与需求的各种外部力量与相关因素的总和，它是影响企业生存量与相关因素的总和，它是影响企业生存和发展的各种外部条件和发展的各种外部条件市场营销环境主要包括两方面的因素：市场营销环境主要包括两方面的因素：一是微观环境，即与企业紧密相联直接影一是微观环境，即与企业紧密相联直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业内部各响其营销能力的各种参与者，包括企业内部各处部门、企业的供应商、营销中介商、顾客、处部门、企业的供应商、营销中介商、顾客、竞争者和社会公众竞争者和社会公众二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、社会文化和自然环境等多方面的因素。

科技、社会文化和自然环境等多方面的因素第二节￿￿市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境 人口是构成市场的基本要素人口是构成市场的基本要素人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大分析人人口越多，市场规模就越大分析人口因素，必须具体地研究人口的地理口因素，必须具体地研究人口的地理分布、年龄结构、性别、教育程度、分布、年龄结构、性别、教育程度、家庭单位等因素，以便根据企业的行家庭单位等因素，以便根据企业的行业优势，选择自己的目标市场业优势，选择自己的目标市场二、经济环境二、经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其运行状会经济条件及其运行状况和发展趋势，其运行状况和发展趋势会直接或间接对企业市场营销活动况和发展趋势会直接或间接对企业市场营销活动产生影响直接影响营销活动的经济环境因素包产生影响直接影响营销活动的经济环境因素包括收入因素、消费者储蓄和信贷、消费支出模式括收入因素、消费者储蓄和信贷、消费支出模式等。

等三、政治法律因素三、政治法律因素 政治环境主要指企业营销活动的外部政治政治环境主要指企业营销活动的外部政治形势，这里主要指国家在不同时期，根据不同需形势，这里主要指国家在不同时期，根据不同需要而颁布的一系列经济政策法律环境是指国家要而颁布的一系列经济政策法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等法或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用的调节作用四、社会文化环境四、社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文化、社会结构等的总和社会文化因素通语言文化、社会结构等的总和社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动五、自然环境五、自然环境 自然环境主要指营销者需要或受营销活动自然环境主要指营销者需要或受营销活动影响的自然资源。

目前营销者应注意自然环境影响的自然资源目前营销者应注意自然环境面临的难题和发展趋势，如资源短缺、环境污面临的难题和发展趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等问题因此，从长远染严重、能源成本上升等问题因此，从长远的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面环境和环境保护等方面六、技术环境六、技术环境 科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素技术环境不仅直接影响企业的内部生产与经营，技术环境不仅直接影响企业的内部生产与经营，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用第三节￿￿市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业是组织生产和经营的具体的经济单位，企业是组织生产和经营的具体的经济单位，是一个复杂的整体由两个层次构成：一是各个是一个复杂的整体由两个层次构成：一是各个职能部门层，包括计划、生产、财务、供应、销职能部门层，包括计划、生产、财务、供应、销售、研究开发、后勤等部门；二是最高管理层，售、研究开发、后勤等部门；二是最高管理层，包括厂长、经理或董事长等组成的决策层。

包括厂长、经理或董事长等组成的决策层二、营销渠道企业二、营销渠道企业 营销渠道企业包括各类资源的供应者和各营销渠道企业包括各类资源的供应者和各类营销中介资源供应包括原材料、设备、能源、类营销中介资源供应包括原材料、设备、能源、劳务、资金等；营销中介主要指为企业融通资金、劳务、资金等；营销中介主要指为企业融通资金、推销产品，提供各种便利营销服务的企业和个人，推销产品，提供各种便利营销服务的企业和个人，包括经销中间商、代理中间商、实体分配公司、包括经销中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构等营销服务机构等三、市场三、市场 一个国家的市场有两种基本类型，一个国家的市场有两种基本类型，即消费者市场和组织市场企业必须认即消费者市场和组织市场企业必须认真仔细调查和研究不同市场的需求及其真仔细调查和研究不同市场的需求及其特点，以不同的服务方式提供不同的产特点，以不同的服务方式提供不同的产品或劳务品或劳务四、竞争者四、竞争者 竞争是商品经济的必然现象，从消费者需求竞争是商品经济的必然现象，从消费者需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者五、社会公众五、社会公众 社会公众是指对一个组织实现其目标的能力社会公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体主要包有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体主要包括融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、括融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、当地公众、一般公众和内部公众当地公众、一般公众和内部公众第三章 企业战略规划和营销管理过程回目录回目录 企业战略规划是指企业的最高管理层为实现企业战略规划是指企业的最高管理层为实现企业的总任务和目标，根据外部营销环境和内部企业的总任务和目标，根据外部营销环境和内部资源条件而制定的长远总体规划换句话说，就资源条件而制定的长远总体规划换句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划，指明了企业在一期性、全局性和方向性的规划，指明了企业在一个较长时期内的发展方向个较长时期内的发展方向 企业战略规划具有长远性、全局性、指企业战略规划具有长远性、全局性、指导性、竞争性、客观性和灵活性的特点。

导性、竞争性、客观性和灵活性的特点第一节 企业战略规划的概念与特点第二节￿￿企业战略规划的程序 一、规定企业任务一、规定企业任务 规定企业任务和编写任务书时，一般要规定企业任务和编写任务书时，一般要回答本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人回答本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将来要经营的？顾客最需要的是什么？本企业将来要经营的业务是什么？将来的发展方向？等等问题业务是什么？将来的发展方向？等等问题 二、确定企业目标二、确定企业目标 企业任务确定后，还要将这些任务具体化企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并担系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并担负起实现这些目标的责任企业目标大致包括企负起实现这些目标的责任企业目标大致包括企业赢利能力的目标、生产效率目标、产品结构与业赢利能力的目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标和市场竞争地位目标四个方面产品形象目标和市场竞争地位目标四个方面。

 三、安排业务（或产品）组合三、安排业务（或产品）组合 在确定了企业任务和目标的基础上，企在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会满足市场需求和占领市场机会满足市场需求和占领市场  一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入，以便使企业资源得到合理配置；二是制定企入，以便使企业资源得到合理配置；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的而达到优化业务（或产品）组合的目的 1 1．波士顿咨询集团法．波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法，又称波士顿矩阵，波士顿咨询集团法，又称波士顿矩阵，是美国波士顿咨询集团公司于是美国波士顿咨询集团公司于2020世纪世纪7070年代年代提出的一种投资组合分析方法。

它把企业生提出的一种投资组合分析方法它把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体，来分析企业相关经营业务之间现金流量体，来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，通过分析企业可以找到企业资的平衡问题，通过分析企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位源的产生单位和这些资源的最佳使用单位 根据有关业务或产品的行业市场增长率和根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准，波士顿矩阵把企业全企业相对市场份额标准，波士顿矩阵把企业全部的经营业务单位分为部的经营业务单位分为4 4种不同类型：种不同类型： （（1 1））问题类这类业务所在行业的市场增问题类这类业务所在行业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；同时，其相对份额地位低，能够生成的活动；同时，其相对份额地位低，能够生成的资金很小因此，企业对于问题类业务的进一资金很小因此，企业对于问题类业务的进一步投资上需要进行分析，慎重考虑并及时作出步投资上需要进行分析，慎重考虑并及时作出决策。

决策 （（2 2））明星类这类业务处于迅速增长明星类这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额但它们需要的市场，具有很大的市场份额但它们需要大量的投资，为了保护或扩展明星类业务在大量的投资，为了保护或扩展明星类业务在增长的市场中占主导地位，企业应优先供给增长的市场中占主导地位，企业应优先供给它们所需的资源，以支持其发展它们所需的资源，以支持其发展 （（3 3））金牛类这类业务处于成熟的低速增长金牛类这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其它业务的发展持其它业务的发展 （（4 4））狗类这类业务处于饱和的市场当中，狗类这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源 2 2．企业投资战略．企业投资战略 （（1 1））拓展战略适用于问题类业务中有希望拓展战略适用于问题类业务中有希望转为明星类的业务。

转为明星类的业务 （（2 2））维持战略适用于金牛类业务，以使它维持战略适用于金牛类业务，以使它们产生大量的现金们产生大量的现金 （（3 3））收割战略适用于金牛类业务中前景暗收割战略适用于金牛类业务中前景暗淡的业务，以及那些目前还有利可图的问题类和淡的业务，以及那些目前还有利可图的问题类和狗类业务狗类业务 （（4 4））放弃战略适用于狗类和问题类业务放弃战略适用于狗类和问题类业务 四、制定职能计划四、制定职能计划 企业战略规划规定了企业的任务、目标、发企业战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等务计划、生产计划、人事计划等第三节￿￿市场营销管理的实质一、市场营销管理的涵义一、市场营销管理的涵义市场营销管理，就是通过分析、计划、市场营销管理，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标购买者之间互利的交换，以达到营者与目标购买者之间互利的交换，以达到营销者的目标。

换句话说，市场营销管理就是销者的目标换句话说，市场营销管理就是企业为达到自身的目标，识别、分析、选择企业为达到自身的目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的管理过程业营销活动的管理过程 二、市场营销管理的实质二、市场营销管理的实质 市场营销管理的任务，就是调整市场的需求市场营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标因此，调，以实现互利的交换，达到组织的目标因此，营销管理实质上是需求管理营销管理实质上是需求管理第四节￿￿市场营销管理的过程 企业市场营销管理过程包括以下四个步骤，即企业市场营销管理过程包括以下四个步骤，即分析市场机会，选择目标市场，制定营销组合和分析市场机会，选择目标市场，制定营销组合和实施营销活动控制实施营销活动控制 一、分析市场机会一、分析市场机会 通过对市场结构、消费者、购买者行为的通过对市场结构、消费者、购买者行为的分析和对市场营销环境的监测、研究来识别、评分析和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价和选择企业的市场机会，是企业营销人员的首价和选择企业的市场机会，是企业营销人员的首要任务，也是企业市场营销管理过程的基本和首要任务，也是企业市场营销管理过程的基本和首要任务。

要任务二、选择目标市场二、选择目标市场 经过分析和评估，选定了符合企业目标与经过分析和评估，选定了符合企业目标与资源的营销机会后，还要对这一行业的市场容量资源的营销机会后，还要对这一行业的市场容量和市场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围，和市场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场选出本企业准备为之服务的目标市场 三、设计与制定营销组合三、设计与制定营销组合 在选择了目标市场和确立市场定位以后，在选择了目标市场和确立市场定位以后，就必须设计和制定市场营销组合策略，以保证企就必须设计和制定市场营销组合策略，以保证企业预期目标的实现业预期目标的实现 四、实施营销控制四、实施营销控制 市场营销控制是对企业战略规划、各项具市场营销控制是对企业战略规划、各项具体营销策略的执行过程进行监测和管理，以便对体营销策略的执行过程进行监测和管理，以便对出现的偏差或失误进行纠正和调整，保证企业目出现的偏差或失误进行纠正和调整，保证企业目标的顺利完成标的顺利完成第五节￿￿市场营销计划 市场营销计划是企业整体战略规划在营销市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化。

所谓市场营销计划是在对企业领域的具体化所谓市场营销计划是在对企业营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明详细说明市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：一、内容提要一、内容提要 内容提要是对主要营销目标和措施的简内容提要是对主要营销目标和措施的简要概括说明，目的在于使管理部门迅速了解要概括说明，目的在于使管理部门迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点该计划的主要内容，抓住计划的要点 二、当前营销状况二、当前营销状况 对企业当前的营销状况进行简要而明确的分对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，提供目前营销状况的有关背景资料，包括市析，提供目前营销状况的有关背景资料，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况和场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况和宏观环境状况等。

宏观环境状况等三、风险与机会三、风险与机会 对市场营销中所面临的主要风险和机会、企对市场营销中所面临的主要风险和机会、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析 所谓风险是指营销环境中存在的对企业的不所谓风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会在具体分析中，主要采用简单易行的机会在具体分析中，主要采用简单易行的“SWOT”分析法S”（（Strengths）表示企业）表示企业内部的能力优势；内部的能力优势；“W”（（Weaknesses）表示企业）表示企业的弱势；的弱势；“O” （（Opportunities）表示来自企业）表示来自企业外部的机会；外部的机会；“T” （（Threats）表示企业面临外）表示企业面临外部的威胁部的威胁四、目标和课题四、目标和课题 营销目标包括市场占有率、销售收入、营销目标包括市场占有率、销售收入、利润率、投资收益率、分销范围和品牌知名度利润率、投资收益率、分销范围和品牌知名度等，营销目标要尽量具体化和数量化，注意目等，营销目标要尽量具体化和数量化，注意目标的实际、合理，并有一定的开拓性。

同时，标的实际、合理，并有一定的开拓性同时，还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施题，采取哪些相应的措施五、营销策略五、营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括目标市场选择和市场定位、营销组段，一般包括目标市场选择和市场定位、营销组合和营销费用策略合和营销费用策略六、营销活动程序六、营销活动程序 要实现营销目标，还要将营销策略要实现营销目标，还要将营销策略转化成具体的活动程序或行动方案，为每项转化成具体的活动程序或行动方案，为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查活动编制出详细的程序，以便于执行和检查七、营销预算七、营销预算 营销预算基本上就是开列一张实质性的预营销预算基本上就是开列一张实质性的预计损益表，是一个关于预计盈利或亏损的报告计损益表，是一个关于预计盈利或亏损的报告在收益的一方反映预计的销售量及价格，在支出在收益的一方反映预计的销售量及价格，在支出的一方反映成本费用，两者的差额就是预计利润。

的一方反映成本费用，两者的差额就是预计利润八、营销控制八、营销控制 在营销计划的实施过程中，要对其进行在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也能够随时发现问题，对计划进要环节；同时，也能够随时发现问题，对计划进行修正与调整行修正与调整第四章 营销信息系统与营销调研回目录回目录 市场营销信息系统是指企业中由人、计算市场营销信息系统是指企业中由人、计算机及其程序组成的一个相互作用的联合体，用机及其程序组成的一个相互作用的联合体，用来为营销决策者收集、整理、分析、评价，提来为营销决策者收集、整理、分析、评价，提供适用、适时、准确的信息，使企业的营销活供适用、适时、准确的信息，使企业的营销活动具有快速反应能力动具有快速反应能力第一节 市场营销信息系统的概念第二节￿￿市场营销信息系统的组成一、企业内部销售报告系统一、企业内部销售报告系统 主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

现状的信息二、市场营销情报系统二、市场营销情报系统 主要任务是市场营销管理人员用以了解有关主要任务是市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序三、市场营销研究系统三、市场营销研究系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息定决策所必须的各种信息四、市场营销分析系统四、市场营销分析系统 主要任务是从改善经营或取得最佳经营效主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题销管理人员分析复杂的市场营销问题第三节￿￿市场营销信息调研的概念 市场营销信息调研是指企业用各种方式收市场营销信息调研是指企业用各种方式收集有关市场营销活动所需要的信息，并且以集有关市场营销活动所需要的信息，并且以科学方法加以整理和分析市场营销调研取科学方法加以整理和分析市场营销调研取得成功的关键是遵循合理的调研步骤和采用得成功的关键是遵循合理的调研步骤和采用科学的调研方法，否则就会去收集错误的信科学的调研方法，否则就会去收集错误的信息，或者收集的费用太大，或者对信息做出息，或者收集的费用太大，或者对信息做出错误的阐释。

错误的阐释第四节￿￿营销调研的步骤一、确定问题和研究目标一、确定问题和研究目标 要求营销经理和营销研究人员认真地确要求营销经理和营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标定问题和商定研究的目标二、制订调研计划二、制订调研计划 就是要制定一个收集所需信息的最有效就是要制定一个收集所需信息的最有效计划该计划包括信息来源、调研方法、调计划该计划包括信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象等几个方面的研工具、调研方式、调研对象等几个方面的内容三、收集信息三、收集信息 就是收集那些经过编排、加工处理的就是收集那些经过编排、加工处理的第二手资料，或通过询问法、观察法和实验法第二手资料，或通过询问法、观察法和实验法等获取第一手资料等获取第一手资料四、分析信息四、分析信息 分析得到信息的渠道是否可靠；分析分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律变化规律五、提出调查结果五、提出调查结果 营销人员经过研究以后，向营销经理营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，以减少在决策时的不确定因素。

汇报研究结果，以减少在决策时的不确定因素第五节￿￿营销调研方法一、询问法一、询问法 是以询问的方式了解情况、搜集资料，是以询问的方式了解情况、搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、、会议、并将所要调查的问题以面谈、、会议、书面等形式向被调查者提出询问，从而获得书面等形式向被调查者提出询问，从而获得所需的各种情况和资料按调查者与被调查所需的各种情况和资料按调查者与被调查者的接触方式和询问表的传递方式不同可分者的接触方式和询问表的传递方式不同可分为访问调查、调查、会议调查和通信调为访问调查、调查、会议调查和通信调查四种形式查四种形式二、观察法二、观察法 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题常用方法过程，来解决某一市场营销研究问题常用方法有：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行有：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法等为记录法等三、实验法三、实验法 是指将选定的刺激措施引入被控制的环是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应和市场变化，然后再决定是否客的行为反应和市场变化，然后再决定是否推广。

推广四、心理调查法四、心理调查法 心理调查主要是调查消费者心理状态，可心理调查主要是调查消费者心理状态，可分为动机调查和投射调查两种分为动机调查和投射调查两种五、专家估计法五、专家估计法 运用专家估计法是请专家来评估运用专家估计法是请专家来评估第五章 市场需求预测回目录回目录一、市场需求的含义一、市场需求的含义 市场需求是指在特定的地理区域、特定市场需求是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者购买产品的总量它包含了八个要素，即者购买产品的总量它包含了八个要素，即产品、总量、消费者群、地理区域、时期周产品、总量、消费者群、地理区域、时期周期、营销环境、实际购买和营销活动期、营销环境、实际购买和营销活动第一节 市场需求与市场预测二、市场预测的含义与作用二、市场预测的含义与作用 市场预测就是在市场调研的基础上，利用市场预测就是在市场调研的基础上，利用科学的方法或技术，测算一定时期内市场供求科学的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

市场预测的内容的营销决策提供科学的依据市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测需求预测 市场预测有利于进一步满足消费者的需市场预测有利于进一步满足消费者的需求；有利于提高生产经营计划的科学性，为求；有利于提高生产经营计划的科学性，为企业制定经营计划、实现指标综合平衡提供企业制定经营计划、实现指标综合平衡提供重要依据；有利于企业利用市场机制的调节重要依据；有利于企业利用市场机制的调节作用，合理配置资源，随时了解市场上各种作用，合理配置资源，随时了解市场上各种商品的供求变动状况及趋势，达到资源的最商品的供求变动状况及趋势，达到资源的最佳组合，保证企业生产经营协调发展；有利佳组合，保证企业生产经营协调发展；有利于提高企业经营管理水平和经济效益，对生于提高企业经营管理水平和经济效益，对生产经营活动进行有效组织和控制提供必要的产经营活动进行有效组织和控制提供必要的保证三、市场预测应遵循的原则三、市场预测应遵循的原则 1 1．连续性原则．连续性原则 即预测对象自身较长时间内所呈现的数量变即预测对象自身较长时间内所呈现的数量变化特征保持相对稳定，预测对象系统的因果关系化特征保持相对稳定，预测对象系统的因果关系结构基本上不随时间而变化。

结构基本上不随时间而变化 2 2．类推原则．类推原则 即许多事物的发展变化规律常有类似之处，即许多事物的发展变化规律常有类似之处，可以利用预测对象与其他事物的内在联系或类似可以利用预测对象与其他事物的内在联系或类似性的前后不同，将可知事物的发展过程规律、特性的前后不同，将可知事物的发展过程规律、特征类推到预测对象上，从而对预测对象的前景进征类推到预测对象上，从而对预测对象的前景进行预测 3 3．相关原则．相关原则 即各种事物之间存在一定的相互联系和相即各种事物之间存在一定的相互联系和相互影响，也即市场经济变量之间存在着一定的互影响，也即市场经济变量之间存在着一定的相关性 4 4．变异原则．变异原则 这是特指预测的非确定性（风险性）这是特指预测的非确定性（风险性） 第二节￿￿市场需求预测的一般步骤一、确定预测的目标一、确定预测的目标 进行需求预测，首先要明确预测的目进行需求预测，首先要明确预测的目的，即为什么要进行这项预测，它要解决的，即为什么要进行这项预测，它要解决什么问题。

只有预测目标明确，才能根据什么问题只有预测目标明确，才能根据预测目标去收集和整理相关资料与数据，预测目标去收集和整理相关资料与数据，采用适当的方法，有的放矢地进行预测，采用适当的方法，有的放矢地进行预测，避免盲目性避免盲目性二、搜集整理和分析资料二、搜集整理和分析资料 对所收集的资料要认真审核和分析，对所收集的资料要认真审核和分析，对不完整、不适用的资料要进行必要的整对不完整、不适用的资料要进行必要的整理，去伪存真，从而保证资料的准确性、理，去伪存真，从而保证资料的准确性、系统性、完整性和可比性系统性、完整性和可比性三、选择适当的预测方法三、选择适当的预测方法 必须在预测开始前根据预测的目标和必须在预测开始前根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定适当的预测方法以获得的资料，确定适当的预测方法四、建立预测模型四、建立预测模型 通过对资料的分析和推理判断，揭示预测对通过对资料的分析和推理判断，揭示预测对象的特征及其发展变化的规律性，建立预测数学象的特征及其发展变化的规律性，建立预测数学模型。

模型五、进行实际预测五、进行实际预测 根据所选择的预测方法、预测模型和已掌握根据所选择的预测方法、预测模型和已掌握的资料，就可进行实际预测工作，推测判断未来的资料，就可进行实际预测工作，推测判断未来市场发展方向和发展趋势市场发展方向和发展趋势六、分析预测误差六、分析预测误差 预测误差是预测值与实际值之间的差额预预测误差是预测值与实际值之间的差额预测误差的大小，反映了预测的准确程度预测人测误差的大小，反映了预测的准确程度预测人员应分析预测误差产生的原因，测定误差的程度，员应分析预测误差产生的原因，测定误差的程度，把预测误差控制在预测目标所允许的范围内把预测误差控制在预测目标所允许的范围内七、确定预测值，提出预测报告七、确定预测值，提出预测报告 预测人员在实施预测，并对预测结果进行必预测人员在实施预测，并对预测结果进行必要的评价、修正后，确定预测值，形成预测报告要的评价、修正后，确定预测值，形成预测报告第三节￿￿市场需求预测的定性方法 市场需求的定性方法也称为直观判断法，是市场需求的定性方法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。

它主要依靠预测人市场预测中经常使用的方法它主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势这类预测方法简单易场未来的状况和发展趋势这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题计分析的问题 定性预测方法主要有购买者意向调查法、销定性预测方法主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法等售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法等几种一、购买者意向调查法一、购买者意向调查法 这是对购买者的意向进行周期性调查，这是对购买者的意向进行周期性调查，从中获得信息并通过综合分析，预测出消费从中获得信息并通过综合分析，预测出消费者购买意向的主要变动方向者购买意向的主要变动方向二、销售人员意见综合法二、销售人员意见综合法 企业的销售人员能频繁接近购买者，企业的销售人员能频繁接近购买者，比较了解购买者的消费心理，根据其长期比较了解购买者的消费心理，根据其长期的销售经验来作出销售预测。

用此方法预的销售经验来作出销售预测用此方法预测时，首先要求每个销售人员接受预测任测时，首先要求每个销售人员接受预测任务，同时需要企业主管人员向他们提供有务，同时需要企业主管人员向他们提供有关将来环境变动的资料，销售人员可利用关将来环境变动的资料，销售人员可利用这些资料再加上自己的判断，做出自己认这些资料再加上自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，最后由主管部门加以为可靠的销售预测，最后由主管部门加以综合三、专家意见法三、专家意见法 专家意见法是根据市场需求预测的目的专家意见法是根据市场需求预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化做出判断，提请他们就市场未来的发展变化做出判断，提出量的估计根据对专家意见反馈方式的不出量的估计根据对专家意见反馈方式的不同可分为面对面的专家小组座谈预测法和背同可分为面对面的专家小组座谈预测法和背对背的专家独立意见预测法两类对背的专家独立意见预测法两类四、市场试销法四、市场试销法 市场试销也称销售实验，它是指将试销产品市场试销也称销售实验，它是指将试销产品向某一特定的地区或消费对象市场进行销售实验，向某一特定的地区或消费对象市场进行销售实验，依据销售试验资料进行销售预测。

依据销售试验资料进行销售预测第四节￿￿市场需求预测的定量方法 市场需求预测的定量方法是依据市场市场需求预测的定量方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数调查所得的比较完备的统计资料，运用数理统计方法，建立数学模型，用以预测经理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称定量济现象未来数量表现的方法的总称定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法预测方法和因果分析预测方法一、时间序列预测法一、时间序列预测法 时间序列是指将某种经济统计指标的数时间序列是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列时值，按时间先后顺序排列所形成的序列时间序列分析法，就是将经济发展，购买力增间序列分析法，就是将经济发展，购买力增长，销售变化等同一变数的一组观察值，按长，销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法预计市场未来的发然后运用一定的数学方法预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。

对于不同的展变化趋势，确定市场预测值对于不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采用不同的方法，配合不同的曲线加以预测用不同的方法，配合不同的曲线加以预测时间序列预测法主要有算术平均法、加权平时间序列预测法主要有算术平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法等几种均法、移动平均法、指数平滑法等几种ß时间序列预测法的一般步骤包括以下几步：时间序列预测法的一般步骤包括以下几步： （（1 1））根据预测的目标，收集整理时间序列资根据预测的目标，收集整理时间序列资料，并编制时间序列数据分布表料，并编制时间序列数据分布表 （（2 2））将整理后的时间序列数据绘制成数据曲将整理后的时间序列数据绘制成数据曲线图，确定其趋势变动类型线图，确定其趋势变动类型 （（3 3））根据历史资料的趋势变动类型以及预测根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法并进行模拟的目的与期限，选定具体的预测方法并进行模拟运作 （（4 4））将量的分析与质的分析相结合，确定市将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。

场未来发展趋势的预测值 二、因果分析预测法二、因果分析预测法 因果分析预测法是以经济现象之间的相因果分析预测法是以经济现象之间的相互联系、相互依存关系为根据，寻求其因果互联系、相互依存关系为根据，寻求其因果规律，并用恰当的数学模型描述这种规律，规律，并用恰当的数学模型描述这种规律，据以预测市场发展前景的方法因果分析法据以预测市场发展前景的方法因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法回归分析预测方法 根据经济现象发展的自变量和因变量之根据经济现象发展的自变量和因变量之间关系的复杂程度，回归分析可分为线性回间关系的复杂程度，回归分析可分为线性回归和非线性回归两类线性回归又根据自变归和非线性回归两类线性回归又根据自变量数目的多少，分为一元线性回归和多元线量数目的多少，分为一元线性回归和多元线性回归第六章 购买者行为分析回目录回目录一、消费者市场的特点及购买行为类型一、消费者市场的特点及购买行为类型 消费者市场是由满足个人生活需要而购买产消费者市场是由满足个人生活需要而购买产品的所有个人和家庭组成。

它是组织市场乃至整品的所有个人和家庭组成它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品的市场其购买行为具有多供最后的直接消费品的市场其购买行为具有多样性和不确定性、少量性和多次购买性、可诱导样性和不确定性、少量性和多次购买性、可诱导性的特点性的特点 消费者购买行为因人而异，我们按消费者的消费者购买行为因人而异，我们按消费者的性格特点，从不同角度将消费者购买行为分为六性格特点，从不同角度将消费者购买行为分为六种类型，即习惯型、理智型、冲动型、价格型、种类型，即习惯型、理智型、冲动型、价格型、感情型、不定型感情型、不定型第一节 消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费者为满足个人或消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程企业的营销人及与这种活动有关的决策过程企业的营销人员在研究消费者购买行为时，需要了解以下几员在研究消费者购买行为时，需要了解以下几个方面，即试图能够回答个方面，即试图能够回答“5W1H5W1H”。

1 1．谁在购买（．谁在购买（WhoWho））——购买组织购买组织购买组织是指购买主体就消费市场购买组织是指购买主体就消费市场而言，消费者个人和家庭是主要购买者，而言，消费者个人和家庭是主要购买者，他们在购买活动中可能会以各种不同的身他们在购买活动中可能会以各种不同的身份出现，扮演不同的角色：倡议者、影响份出现，扮演不同的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者者、决策者、购买者和使用者 2 2．购买什么（．购买什么（WhatWhat））——市场需要什么市场需要什么消费者市场涉及的范围十分广泛，包括吃、穿、消费者市场涉及的范围十分广泛，包括吃、穿、用、住、行等各个方面，成千上万种商品，种类繁用、住、行等各个方面，成千上万种商品，种类繁多，规格多样，花色复杂，而且更新换代迅速根多，规格多样，花色复杂，而且更新换代迅速根据商品的形态和使用频率分类，可以将消费品分为据商品的形态和使用频率分类，可以将消费品分为耐用消费品、易耗消费品和劳务；根据消费者的购耐用消费品、易耗消费品和劳务；根据消费者的购买习惯分类，可以将消费品分为方便商品、选购商买习惯分类，可以将消费品分为方便商品、选购商品、特殊品和待觅购商品。

品、特殊品和待觅购商品 3 3．何时购买（．何时购买（WhenWhen）） 何时购买，即了解消费者在一年中的何时购买，即了解消费者在一年中的哪个季节，一季中的哪个月，一月中的哪哪个季节，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的产品或服务样的产品或服务  4 4．何处购买（．何处购买（WhereWhere）） “何处何处”，即了解消费者在哪里购买，，即了解消费者在哪里购买，在哪里使用在哪里购买，即了解消费者在在哪里使用在哪里购买，即了解消费者在购买某类产品时的习惯；在哪里使用，就是购买某类产品时的习惯；在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用产品条件、什么场所使用产品 5 5．购买目的（．购买目的（WhyWhy））——为何购买为何购买 不同的购买动机就会导致消费者购买行不同的购买动机就会导致消费者购买行为的多样化，从而必然形成不同的市场。

为的多样化，从而必然形成不同的市场 6 6．怎样购买（．怎样购买（HowHow））——购买者行为模式购买者行为模式根据根据“黑箱黑箱”理论，我们有必要研究购买者理论，我们有必要研究购买者的行为模式，即怎样购买，以便企业采取正确的行为模式，即怎样购买，以便企业采取正确和行之有效的决策和行之有效的决策三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析（一）影响消费者购买行为的主要因素（一）影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为会受到多种因素的影消费者的购买行为会受到多种因素的影响，这些因素概括起来有内在因素和外在因响，这些因素概括起来有内在因素和外在因素两种类型其中，内在因素即个性心理特素两种类型其中，内在因素即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习；外在因征，包括动机、感受、态度、学习；外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、文素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等内容化状况等内容（二）消费者购买决策过程的主要步骤（二）消费者购买决策过程的主要步骤 消费者的购买决策是在特定心理驱动下，消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。

这一过按照一定程序发生的心理和行为过程这一过程可以分为五个阶段：程可以分为五个阶段： 1.1.认知需要认知需要 消费者只有首先认识到需要，才能产生购消费者只有首先认识到需要，才能产生购买动机引起消费者认知需要的刺激可以来自买动机引起消费者认知需要的刺激可以来自两个方面：一种是人体内部的刺激，另一种是两个方面：一种是人体内部的刺激，另一种是人体外部的刺激人体外部的刺激  2. 2.收集信息收集信息 搜集信息的主要途径有：市场、相关搜集信息的主要途径有：市场、相关群体、公众传播媒介和个人经验群体、公众传播媒介和个人经验 3.3.评价选择评价选择 收集信息后，消费者要对得来的信息收集信息后，消费者要对得来的信息进行分析、整理，对可供选择的产品进行进行分析、整理，对可供选择的产品进行分析、对比和评估，最后确定选择分析、对比和评估，最后确定选择 4. 4.决定购买决定购买 当消费者对收集的信息进行综合评价，当消费者对收集的信息进行综合评价，并根据一定选购模式进行判定后，就会形成明并根据一定选购模式进行判定后，就会形成明确的购买意图。

但购买意图并不一定会导致购确的购买意图但购买意图并不一定会导致购买行动，这一过程中还可能受到其他因素的干买行动，这一过程中还可能受到其他因素的干扰，这种干扰因素主要来自两个方面：相关群扰，这种干扰因素主要来自两个方面：相关群体的态度和意见情况体的态度和意见情况 5.5.购后评价购后评价购后评价是购买过程中重要的信息反馈，购后评价是购买过程中重要的信息反馈，反映了企业所经营的商品对消费者需求的满足反映了企业所经营的商品对消费者需求的满足程度，这是企业最原始的信息因此，企业应程度，这是企业最原始的信息因此，企业应重视搜集消费者的购后评价，加强售后服务，重视搜集消费者的购后评价，加强售后服务，广泛征求消费者的意见，以影响消费者的购后广泛征求消费者的意见，以影响消费者的购后感受，增强满意感感受，增强满意感第二节￿￿生产者的购买行为分析一、生产者市场的特征一、生产者市场的特征ß与消费者市场相比较，生产者市场具有以下特征：与消费者市场相比较，生产者市场具有以下特征：（（1 1））购买者的数量较少，规模较大购买者的数量较少，规模较大2 2））生产者市场上的购买者在地理区域上相对集中。

生产者市场上的购买者在地理区域上相对集中3 3））生产者市场的需求是引伸需求生产者市场的需求是引伸需求4 4））生产者市场的需求是缺乏弹性的需求生产者市场的需求是缺乏弹性的需求5 5））生产者市场的需求是波动的需求生产者市场的需求是波动的需求6 6））专业人员购买专业人员购买7 7））直接购买直接购买8 8））互惠购买互惠购买9 9））产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品二、生产者市场购买决策的参与者二、生产者市场购买决策的参与者 在任何一个企业中，除了专职的采购人在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程所有参与购买决策过程的人员构成采过程所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策机构，也称之为采购中心，企购组织的决策机构，也称之为采购中心，企业采购中心通常包括五种成员：业采购中心通常包括五种成员： （（1 1））使用者，即具体使用欲购买的某种使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员产业用品的人员 （（2 2））影响者，即在企业外部和内部直接或影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

间接影响购买决策的人员 （（3 3））采购者，即在企业中组织采购工作正采购者，即在企业中组织采购工作正式职权人员式职权人员 （（4 4））决定者，即在企业中有批准购买产品决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人权力的人 （（5 5））信息控制者，即在企业外部和内部能信息控制者，即在企业外部和内部能控制从市场信息流到决定者、使用者的人员控制从市场信息流到决定者、使用者的人员三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素 产业购买者在做购买决策时，会受到一系产业购买者在做购买决策时，会受到一系列因素的影响，其中主要包括环境因素、组织列因素的影响，其中主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素因素、人际因素和个人因素四、生产者的购买决策过程四、生产者的购买决策过程 产业购买者的购买情况大体有三种类型产业购买者的购买情况大体有三种类型一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购。

产业购买者调查研究；二者之间是修正重购产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度在直接重购这种最简单的买情况的复杂程度在直接重购这种最简单的购买情况下，购买过程所经历的阶段最少；在购买情况下，购买过程所经历的阶段最少；在修正重购的情况下，购买过程的阶段就会多一修正重购的情况下，购买过程的阶段就会多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多的阶段最多（一）直接重购下的购买决策过程（一）直接重购下的购买决策过程 直接重购，即企业的采购部门根据过去和直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品产业用品二）修正重购下的购买决策过程（二）修正重购下的购买决策过程 修正重购，即企业的采购经理为了更好地修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

业用品的规格、价格等条件或供应商（三）新购下的购买决策过程（三）新购下的购买决策过程 新购，即企业第一次采购某种产业用品新购，即企业第一次采购某种产业用品在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策，即决定：产最多，通常要做出一系列的决策，即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等其购买过程通常要经过挑选出来的供应商等其购买过程通常要经过八个阶段，即：八个阶段，即：①①认识需要认识需要②②确定需要确定需要③③说明需要说明需要④④物色供应商物色供应商⑤⑤征求建议征求建议⑥⑥选选择供应商择供应商⑦⑦选择订货程序选择订货程序⑧⑧检查合同履行检查合同履行情况第三节￿￿零售商购买行为分析一、零售商及零售活动的特征一、零售商及零售活动的特征 （（1 1））零售处于商品流通过程的终点，是商零售处于商品流通过程的终点，是商品流通的品流通的“第二次循环第二次循环”。

（（2 2））零售商业一般具有特定的营业场所、零售商业一般具有特定的营业场所、营业设施和各种商品，供消费者直接选购，并营业设施和各种商品，供消费者直接选购，并当场完成现货交易当场完成现货交易 （（3 3））与批发相比较，零售商一般进货量与批发相比较，零售商一般进货量不大，销售量零星分散，交易次数频繁，每不大，销售量零星分散，交易次数频繁，每次成交额较小次成交额较小 （（4 4））围绕着商品销售，零售商业企业要围绕着商品销售，零售商业企业要向消费者提供各种劳务性服务向消费者提供各种劳务性服务 （（5 5））从业人员多，网点星罗棋布，规模大从业人员多，网点星罗棋布，规模大小不一二、零售商的职能二、零售商的职能 零售商的基本职能为组织商品销售，而具零售商的基本职能为组织商品销售，而具体职能体现为组织商品的职能、储存商品及承体职能体现为组织商品的职能、储存商品及承担风险的职能、服务职能和诚信职能担风险的职能、服务职能和诚信职能三、零售商的类型三、零售商的类型 根据其营业有无店铺及所有权行使方式，根据其营业有无店铺及所有权行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型。

组织三种类型（一）商店零售（一）商店零售 商店零售又称为有店铺零售，特点是在店商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务其形式主要有：内零售商品与服务其形式主要有：①①传统综传统综合商店②②专业商店专业商店③③百货商店百货商店④④超级市超级市场⑤⑤便利商店便利商店⑥⑥折扣商店折扣商店⑦⑦减价商店减价商店⑧⑧目录展示商店目录展示商店⑨⑨购物中心购物中心⑩⑩服务店（二）无店铺零售（二）无店铺零售 指不经过店铺销售商品的零售形式主要有：指不经过店铺销售商品的零售形式主要有：①①直销②②邮购与订购邮购与订购③③电视营销电视营销④④网网络营销⑤⑤自动售货自动售货⑥⑥购货服务购货服务（三）零售组织（三）零售组织 这是组合式零售类型主要有：这是组合式零售类型主要有：①①正规连锁正规连锁②②自愿连锁和零售商合作社自愿连锁和零售商合作社③③消费合作社消费合作社④④特许经营组织特许经营组织⑤⑤商店集团商店集团第七章 市场细分与目标市场回目录回目录 市场细分是指根据整体市场上顾客需市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的市场分类过个或两个以上的消费者群体的市场分类过程。

程 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳战略；有利于合理地市场机会，制定最佳战略；有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力；运用企业的资源，提高企业的竞争能力；有利于满足不断变化的、千差万别的社会有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要消费的需要第一节 市场细分的概念第二节￿￿市场细分的依据与方法一、细分消费者市场的依据一、细分消费者市场的依据 市场细分是根据一定的标准来进行的就市场细分是根据一定的标准来进行的就消费者市场而言，市场细分的标准就是以消费消费者市场而言，市场细分的标准就是以消费者本身的特点（即变量）来细分市场的项目者本身的特点（即变量）来细分市场的项目以这些特点为依据来细分市场，就有了地理细以这些特点为依据来细分市场，就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式分这五种市场细分的基本形式二、市场细分的要求二、市场细分的要求 成功而有效的市场细分，应当考虑四成功而有效的市场细分，应当考虑四个方面的条件，或者说应当遵循四条基本个方面的条件，或者说应当遵循四条基本准则，即可衡量性、可盈利性、可进入性准则，即可衡量性、可盈利性、可进入性和反应差异性。

和反应差异性三、市场细分的方法三、市场细分的方法 一般来说，企业在进行市场细分时，一般来说，企业在进行市场细分时，可采用单一因素法、综合因素法和系列因可采用单一因素法、综合因素法和系列因素法等三种方法素法等三种方法第三节￿￿目标市场的评价与选择一、目标市场的涵义一、目标市场的涵义 目标市场是企业为满足现实或潜在的目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓和要进入的特定市场消费需求而开拓和要进入的特定市场目标市场是在市场细分和确定企业机会目标市场是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的企业的一切营销活动的基础上形成的企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的都是围绕目标市场进行的二、目标市场的评价二、目标市场的评价 企业面对若干个细分市场，如何确定哪企业面对若干个细分市场，如何确定哪个或哪几个为目标市场呢？这里就存在目标个或哪几个为目标市场呢？这里就存在目标市场的评价问题，即一个良好的目标市场应市场的评价问题，即一个良好的目标市场应当具备的条件是什么？当具备的条件是什么？ 第一，市场要有一定规模和广阔的发展第一，市场要有一定规模和广阔的发展前景。

前景 第二，市场要有一定的盈利潜力第二，市场要有一定的盈利潜力 第三，市场要与企业的目标、资源和优第三，市场要与企业的目标、资源和优势相适合势相适合三、目标市场的选择策略三、目标市场的选择策略 目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定通常有五种模式供哪几个细分市场服务的决定通常有五种模式供参考，它们包括单一市场集中化、产品专业化、参考，它们包括单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和全面涵盖这五种市场专业化、选择性专业化和全面涵盖这五种四、目标市场的营销策略四、目标市场的营销策略 企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进入目标市场的营销策略也就不一样务就不同，进入目标市场的营销策略也就不一样概括起来，企业进入目标市场的营销策略，主要概括起来，企业进入目标市场的营销策略，主要有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略这三种不同的选择。

营销策略这三种不同的选择（一）无差异性营销策略（一）无差异性营销策略 企业不进行市场细分，把一种产品的整体企业不进行市场细分，把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共性，而不管他们消费者或用户在需求方面的共性，而不管他们之间是否存在差异因而企业只推出单一的标之间是否存在差异因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者异的大力推销，吸引尽可能多的购买者（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略 企业把产品的整体市场划分为若干细分市企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动方位地分别开展针对性的营销活动（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略 企业不是面向整体市场，也不是把力量企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个或几个细分市场，为该细分市场开进入一个或几个细分市场，为该细分市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。

和销售第四节￿￿市场定位一、市场定位的涵义一、市场定位的涵义 市场定位就是根据企业现有产品在市场市场定位就是根据企业现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 企业依据自身具有的相对优势选择目标企业依据自身具有的相对优势选择目标市场之后，其主要任务就是集中企业的若干市场之后，其主要任务就是集中企业的若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开市场竞争优势，将自己与竞争对手区别开市场定位是企业明确潜在的竞争优势，选择相对定位是企业明确潜在的竞争优势，选择相对竞争优势并显示独特竞争优势的过程竞争优势并显示独特竞争优势的过程三、目标市场定位的策略三、目标市场定位的策略 企业目标市场定位的最终确定，是必须经过企业目标市场定位的最终确定，是必须经过对企业自身、竞争对手做出客观评价和对消费者对企业自身、竞争对手做出客观评价和对消费者的需求有了充分分析后的抉择。

从理论上讲，企的需求有了充分分析后的抉择从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要有三种，即抢业可选择的目标市场定位策略主要有三种，即抢占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的市场定位策略和取代竞争者的市场定位策略市场定位策略和取代竞争者的市场定位策略第五节￿￿市场营销组合一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用一个企业要有效地进行市场营销手段的综合运用一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，把企业可以控销活动，必须针对不同的内外环境，把企业可以控制的各种营销手段，即产品、定价、销售渠道和促制的各种营销手段，即产品、定价、销售渠道和促进销售进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合进销售进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用地发挥作用 市场营销组合具有动态性、复合性、可控性和整市场营销组合具有动态性、复合性、可控性和整体性等特点体性等特点二、大市场营销及其特点二、大市场营销及其特点 大市场营销是指企业除运用大市场营销是指企业除运用“4P’S”之外，之外，还增加运用了两个还增加运用了两个P P——权力和公共关系，企业的权力和公共关系，企业的营销组合就成了营销组合就成了6 6个个“P”的组合。

因此，大市场的组合因此，大市场营销简称营销简称“6P’S” 大市场营销是企业进入特定市场所实施的特大市场营销是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略，其手段较为复杂在竞争激殊的市场营销策略，其手段较为复杂在竞争激烈的市场条件下，企业要满足顾客需要，赢得市烈的市场条件下，企业要满足顾客需要，赢得市场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段和场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段和策略，必须综合运用各种营销手段，形成统一的策略，必须综合运用各种营销手段，形成统一的配套的营销策略配套的营销策略第八章 产品策略回目录回目录一、产品整体性概念一、产品整体性概念 现代市场营销理论认为，产品整体现代市场营销理论认为，产品整体概念由三个层次构成：产品整体性概念概念由三个层次构成：产品整体性概念包含核心产品、有形产品和附加产品三包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次第一节 产品与产品组合ß所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西它是产品整体性核心利益，是顾客真正要买的东西。

它是产品整体性概念中最基本、最主要的部分概念中最基本、最主要的部分ß形式产品是核心产品的载体和表现形式，也就是产品形式产品是核心产品的载体和表现形式，也就是产品出现在市场的实体和面貌，包括产品的结构、产品的出现在市场的实体和面貌，包括产品的结构、产品的材料、外观造型、质量水平、品牌和包装等材料、外观造型、质量水平、品牌和包装等ß附加产品是指顾客购买形式产品时所能得到或期望得附加产品是指顾客购买形式产品时所能得到或期望得到的附加服务与利益，体现产品的服务性，包括产品到的附加服务与利益，体现产品的服务性，包括产品的售前、售中、售后各种技术性、商业性服务项的售前、售中、售后各种技术性、商业性服务项二、产品组合二、产品组合 （一）产品组合的涵义（一）产品组合的涵义 产品组合也称产品集合，是指一个企业产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合衡量产品组部产品大类、产品项目的组合衡量产品组合的要素主要有以下四个：合的要素主要有以下四个： ß宽度，指企业的产品线总数产品线也称产品大类、宽度，指企业的产品线总数。

产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目产品系列，是指一组密切相关的产品项目ß长度，指一个企业的产品项目总数产品项目指列长度，指一个企业的产品项目总数产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位的最基本产品单位ß深度，指企业各产品线平均包含的产品项目数，它深度，指企业各产品线平均包含的产品项目数，它等于产品组和的长度除以宽度等于产品组和的长度除以宽度ß关联性，指一个企业的各产品线在最终用途、生产关联性，指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度条件、分销渠道等方面的相关联程度（二）产品组合的分析方法（二）产品组合的分析方法 1.BCG1.BCG法法 BCGBCG法是应用市场增长率法是应用市场增长率/ /占有率矩占有率矩阵，把企业生产的全部产品和业务作为阵，把企业生产的全部产品和业务作为一个整体进行规类，分为四类：一个整体进行规类，分为四类： （（1 1））明星产品明星产品——销售增长率高，相对市场占销售增长率高，相对市场占有率高的产品。

企业应在优先供给它们所需的资源，有率高的产品企业应在优先供给它们所需的资源，支持它们继续发展支持它们继续发展2 2））现金牛产品现金牛产品——销售增长率低，但相对市销售增长率低，但相对市场占有率高的产品，也称企业的支柱产品、厚利产场占有率高的产品，也称企业的支柱产品、厚利产品企业维持或保持该类产品现有的市场地位和产品企业维持或保持该类产品现有的市场地位和产品的竞争力，保证通常的经费开支与促销力度品的竞争力，保证通常的经费开支与促销力度 （（3 3））问题产品问题产品——销售增长率较高，但销售增长率较高，但相对市场占有率低的产品企业对该类产品相对市场占有率低的产品企业对该类产品的进一步投资需要谨慎，应判断其前景的不的进一步投资需要谨慎，应判断其前景的不同和投资量的多少，根据企业实际，采用积同和投资量的多少，根据企业实际，采用积极扶持，或者暂时维持，或者提前淘汰的策极扶持，或者暂时维持，或者提前淘汰的策略 （（4 4））瘦狗产品瘦狗产品——销售增长率和相对市销售增长率和相对市场占有率都很低的产品如果这类产品的业场占有率都很低的产品如果这类产品的业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。

如果已经彻底失败，则应及时清内部管理如果已经彻底失败，则应及时清理业务，放弃经营理业务，放弃经营2.GE2.GE法法GEGE法，又称九象限评价法，相对于法，又称九象限评价法，相对于BCGBCG法，法，在两个坐标轴上增加了中间等级，增加了分析考在两个坐标轴上增加了中间等级，增加了分析考虑因素它运用加权评分方法分别对企业各种产虑因素它运用加权评分方法分别对企业各种产品的行业引力和企业实力进行评价，按加权平均品的行业引力和企业实力进行评价，按加权平均的总分划分为大（强）、中、小（弱），从而形的总分划分为大（强）、中、小（弱），从而形成九种组合方格对于不同区域要采取不同的投成九种组合方格对于不同区域要采取不同的投资策略：处于左上方三个方格区的产品线或产品资策略：处于左上方三个方格区的产品线或产品项目采取优先分配资源，增长与发展策略；处于项目采取优先分配资源，增长与发展策略；处于右下方三个方格的产品线或产品项目，一般应采右下方三个方格的产品线或产品项目，一般应采取停止、转移、撤退战略；对于处于对角线三个取停止、转移、撤退战略；对于处于对角线三个方格的产品线或产品项目，采取维持或有选择地方格的产品线或产品项目，采取维持或有选择地发展的战略。

发展的战略企业产品组合的短期决策，常常应用销量企业产品组合的短期决策，常常应用销量企业产品组合的短期决策，常常应用销量企业产品组合的短期决策，常常应用销量与利润分析，来决定产品项目的策略与取舍与利润分析，来决定产品项目的策略与取舍与利润分析，来决定产品项目的策略与取舍与利润分析，来决定产品项目的策略与取舍如下图所示：如下图所示：如下图所示：如下图所示：（三）产品组合策略（三）产品组合策略 企企业业在在调调整整和和优优化化产产品品组组合合时时，，可可选选择择扩扩大大产产品品组组合合、、缩缩减减产产品品组组合合、、产产品品延延伸伸、、产产品品线的现代化等策略线的现代化等策略ß所所谓谓扩扩大大产产品品组组合合指指扩扩大大产产品品组组合合的的宽宽度度和和加加强强产产品品组组合合的的深深度度当当企企业业预预见见到到现现有有产产品品线线的的销销售售额额和和利利润润额额在在未未来来一一段段时时期期内内有有可可能能下下将将时时，，或或认认为为某某一一行行业有企业发展的新机会，就应考虑采用该类策略业有企业发展的新机会，就应考虑采用该类策略ß缩缩减减产产品品组组合合则则相相反反，，当当市市场场不不景景气气或或原原料料、、能能源源供供应应紧紧张张，，或或更更强强的的竞竞争争对对手手进进入入企企业业的的某某细细分市场时，缩减产品组合反而是明智之举。

分市场时，缩减产品组合反而是明智之举ß产产品品延延伸伸有有向向上上延延伸伸、、向向下下延延伸伸、、双双向向延延伸伸三三种种方方向向向向上上延延伸伸是是指指企企业业原原来来生生产产低低档档产产品品，，未未来来要要增增加加高高档档产产品品的的生生产产向向下下延延伸伸是是指指企企业业原原来来生生产产高高档档产产品品，，后后来来决决定定生生产产低低档档产产品品双双向向延延伸伸是是指指原原定定位位于于中中档档产产品品市市场场的的企企业业掌掌握握了了市市场场优优势势以以后后，，绝绝定定向向产产品品线线的的上上下下方方向向延延伸伸，，一一方方面面增增加加高高档档产产品品，，另另一一方方面面增增加加低低档档产产品品，，扩扩大市场的范围大市场的范围第二节￿￿产品生命周期一、产品生命周期的概念与构成一、产品生命周期的概念与构成 在在营营销销学学中中，，把把产产品品从从进进入入市市场场开开始始，，直直至至最最终终退退出出市市场场为为止止所所经经历历的的全全部部时时间间，，叫叫做做产产品品生生命命周周期期产产品品生生命命周周期期指指的的是是产产品品的的市市场寿命，而不是产品的使用寿命场寿命，而不是产品的使用寿命。

典典型型的的产产品品生生命命周周期期一一般般包包括括四四个个阶阶段段：：介绍期、成长期、成熟期和衰退期介绍期、成长期、成熟期和衰退期二、产品生命周期的特点与策略二、产品生命周期的特点与策略 1 1．介绍期．介绍期 介介绍绍期期的的特特点点消消费费者者与与中中间间商商对对产产品品不不了了解解，，销销量量小小，，生生产产成成本本高高，，销销售售利利润润低低甚甚至至为为负负值值企企业业营营销销重重点点应应放放在在建建立立完完善善渠渠道道网网络络、、抓抓好好促促销销工工作作方方面面市市场场营营销销策策略略一一般般有有快快速速撇撇脂脂策策略略、、慢慢速速撇撇脂脂策策略略、、快快速速渗渗透透策策略略、、慢慢速速渗渗透透策策略略企企业业应应分分别别不不同同的情况采用这些策略，打开市场进入成长期的情况采用这些策略，打开市场进入成长期2 2．成长期．成长期成成长长期期的的特特点点市市场场逐逐步步扩扩大大，，生生产产成成本本低低，，利利润润速速度度增增长长，，竞竞争争者者纷纷纷纷加加入入成成长长期的企业的对策有：期的企业的对策有：（（1 1））做做好好生生产产方方面面的的管管理理，，使使生生产产量量与与市市场场销销量量同步增长，提高产品质量。

同步增长，提高产品质量2 2））更更加加广广泛泛的的渠渠道道策策略略，，发发展展渠渠道道，，网网点点的的增增加，壮大推销队伍，完善渠道管理加，壮大推销队伍，完善渠道管理3 3））改改进进产产品品，，增增加加功功能能、、款款式式，，开开发发系系列列产产品品和衍生产品，进入新的细分市场和衍生产品，进入新的细分市场4)(4)改改变变广广告告宣宣传传的的重重点点，，提提高高产产品品的的美美誉誉度度，，树树立名牌5 5））在适当的时机，可以调整产品的价格在适当的时机，可以调整产品的价格3 3．成熟期．成熟期成成熟熟期期的的特特点点销销售售增增长长率率下下降降，，企企业业利利润润增增长长速速度度逐逐渐渐减减慢慢，，市市场场趋趋于于饱饱和和，，潜潜在在顾顾客客减减少少，，产产品品完完全全成成熟熟，，市市场场竞竞争争激激烈烈，，竞竞争争手手段段也也复复杂杂化化，，甚甚至至出出现现激激烈烈的的价价格格战战成成熟熟期期适宜的营销对策有：适宜的营销对策有：（（1 1））市市场场改改良良，，采采取取寻寻找找新新的的细细分分市市场场，，寻寻找找能能够够刺刺激激消消费费、、增增加加产产品品使使用用率率的的方方法法市市场场重重新新定定位位，，寻寻找找有有潜潜在在需需要要的的新新顾顾客客的的办办法法改进市场状况。

改进市场状况2 2））产产品品改改良良，，以以产产品品自自身身的的改改变变来来满满足足顾顾客客的的不不同同需需要要，，整整体体产产品品的的任任何何层层次次的的改改良良均可归为该策略范畴均可归为该策略范畴3 3））营营销销组组合合改改良良，，通通过过改改变变市市场场营营销销组组合因素来延长产品的成熟期合因素来延长产品的成熟期4 4．衰退期．衰退期衰衰退退期期的的特特点点是是消消费费者者兴兴趣趣逐逐渐渐转转移移，，销销量量急急剧剧下下降降，，生生产产能能力力过过剩剩，，单单位位产产品品成成本本上上升升，，利利润润持持续续下下降降，，甚甚至至由由盈盈转转亏亏，，竞竞争争者者纷纷纷退出市场企业通常有策略有：纷退出市场企业通常有策略有：（（1 1））继继续续策策略略，，继继续续按按原原来来的的市市场场细细分分定定位位、、营营销销组组合合策策略略经经营营下下去去，，直直到到这这种种产产品完全退出市场为止品完全退出市场为止2 2））集集中中策策略略，，把把企企业业的的资资源源集集中中在在最最有利的细分市场和销售渠道上，从中获利有利的细分市场和销售渠道上，从中获利3 3））收收缩缩策策略略，，大大幅幅度度降降低低促促销销水水平平，，尽量减少销售和推销费用。

尽量减少销售和推销费用4 4））放弃策略，当机立断，放弃经营放弃策略，当机立断，放弃经营第三节￿￿新产品开发一、新产品的含义和类型一、新产品的含义和类型 凡凡是是产产品品整整体体性性概概念念中中任任何何一一部部分分的的创创新新、、改改进进，，能能给给消消费费者者带带来来某某种种新新的的感感受受、、满满足足和和利利益益的的相相对对新新的的或或绝绝对对新新的的产产品品，，都都叫叫新新产产品 营营销销中中的的新新产产品品按按其其变变革革的的程程度度和和新新颖颖度度的不同可分为四种类型，即：的不同可分为四种类型，即：ß全全新新产产品品——指指在在原原理理、、结结构构、、性性能能、、材材料料、、工工艺艺等等方方面面有有重重大大的的突突破破，，具具有有独独创创性性、、先先进进性性和和适适用用性的新发明产品性的新发明产品ß换换代代新新产产品品——指指在在原原有有产产品品的的基基础础上上，，采采用用或或者者部部分分采采用用新新技技术术、、新新材材料料、、新新工工艺艺研研制制出出来来的的新新产产品ß改改进进新新产产品品——指指对对老老产产品品的的进进行行“小小改改小小革革”，，在在结结构构、、材材料料、、款款式式、、规规格格、、包包装装等等方方面面改改进进，，与与老产品有显著差别的产品。

老产品有显著差别的产品ß仿仿制制新新产产品品——指指对对国国际际或或国国内内市市场场上上已已经经出出现现的的产产品品进进行行引引进进，，或或模模仿仿、、稍稍加加改改变变与与改改进进研研制制生生产产出来的新产品出来的新产品二、新产品开发的原则与方向二、新产品开发的原则与方向 新新产产品品的的开开发发比比较较复复杂杂在在开开发发上上至至少少应应遵遵循循 “五五有有、、五五性性” 原原则则，，即即有有需需求求、、有有潜潜力力、、有有特特色色、、有有竞竞争争力力、、有有效效益益；；先先进进性性、、层层次次性性、、实用性、适宜性、合法性实用性、适宜性、合法性 在在开开发发发发展展方方向向可可以以有有多多功功能能化化、、复复合合化化、、小小型型化化与与轻轻便便化化、、智智能能化化与与知知识识化化、、艺艺术术化化与与品品味化多个方向味化多个方向三、新产品的开发程序三、新产品的开发程序 新新产产品品开开发发的的程程序序比比较较复复杂杂，，由由八八个个阶阶段段构构成成，，即即寻寻求求创创意意、、构构思思的的筛筛选选、、产产品品概概念念的的形形成成与与试试验验、、制制定定营营销销规规划划、、商商业业分分析析、、产产品品实实体体开开发、市场试销、商业化。

发、市场试销、商业化第四节￿￿品牌与包装策略一、品牌的涵义一、品牌的涵义 由由文文字字、、图图形形、、符符号号或或其其组组合合所所构构成成，，用用以以区区别别不不同同生生产产企企业业或或经经营营者者的的产产品品或或劳劳务务的的标标记记叫叫做做品品牌牌它它是是一一个个综综合合体体，，包包括括品品牌牌名名、、品品牌牌标标志志和和商商标标三三部部分分品品牌牌可可以以使使消消费费者者用用来来识识别别同同类类产产品品的的不不同同生生产产者者，，从从而而使使企企业业借借助助品品牌牌树树立立本本企企业业产产品品的的独独特特形形象象争争取取顾顾客客，，提提高高企企业业竞竞争争力力，，品品牌牌不不仅仅是是一一个个指指认认商商品品的的标标记记，，而而且且是是企企业业所所拥拥有有的的一项重要的无形资产一项重要的无形资产二、品牌设计原则二、品牌设计原则 品牌设计具有艺术性，体现为品牌设计原则：品牌设计具有艺术性，体现为品牌设计原则： （（1））简单醒目、易于识别，有艺术性简单醒目、易于识别，有艺术性 （（2 2））新颖别致，独具个性新颖别致，独具个性 （（3 3））合规合法、符合风俗，易于接受。

合规合法、符合风俗，易于接受三、品牌策略三、品牌策略 品品牌牌策策略略包包括括无无品品牌牌策策略略、、品品牌牌使使用用者者策策略略家家族族品品牌牌策策略略、、企企业业名名称称与与个个别别名名称称并并用用策策略、品牌扩展策略和多品牌策略略、品牌扩展策略和多品牌策略ß所谓无品牌策略，就是对说经销的产品不用品牌所谓无品牌策略，就是对说经销的产品不用品牌ß当当企企业业决决定定使使用用品品牌牌后后，，就就必必须须决决定定是是采采用用自自己己的的品品牌牌还还是是中中间间商商的的品品牌牌企企业业如如果果决决定定其其大大部部分分或或全全部部产产品品都都使使用用自自己己的的品品牌牌名名称称，，还还要要决决定定其其产产品品是是统统一一使使用用一一个个品品牌牌商商标标，，还还是是分分别别使使用用不不同同的的品品牌牌商商标标，，这就是家族品牌策略这就是家族品牌策略ß企企业业还还可可以以其其各各种种不不同同的的产产品品分分别别使使用用不不同同的的品品牌牌名名称称，，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称ß多多品品牌牌策策略略是是宝宝洁洁公公司司首首创创的的，，是是指指企企业业同同时时经经营营两两种种或两种以上互相竞争的品牌。

或两种以上互相竞争的品牌ß品品牌牌扩扩展展策策略略是是指指企企业业利利用用其其成成功功品品牌牌名名称称的的声声誉誉来来推推出出改改进进产产品品或或新新产产品品，，包包括括推推出出新新的的包包装装规规格格、、香香味味和和式样等四、产品的包装策略四、产品的包装策略 1 1．类似包装策略．类似包装策略 企企业业的的各各种种产产品品采采用用相相似似的的图图案案、、颜颜色色，，相同的造型甚至相同的包装材料进行包装相同的造型甚至相同的包装材料进行包装  2 2．差异包装策略．差异包装策略 企企业业各各种种产产品品都都有有自自己己的的独独特特包包装装，，在在设设计计图图案案、、色色彩彩、、风风格格、、材材料料等等方方面面各各自自明明显差别 3 3．相关包装策略．相关包装策略 即即将将多多种种相相关关的的产产品品配配套套放放在在同同一一包包装装物物内内，，如如大大礼礼包包、、化化妆妆盒盒、、针针线线包包、、什什锦锦糖糖果、文房四宝等。

果、文房四宝等 4 4．再使用包装策略．再使用包装策略 指指包包装装内内的的产产品品使使用用过过之之后后，，包包装装物物本本身身还可作其他用途使用还可作其他用途使用 5 5．附赠品包装策略．附赠品包装策略 即即在在包包装装上上或或包包装装内内附附赠赠奖奖劵劵或或奖奖品品，，或或包装本身可以换取礼品，以吸引顾客惠顾包装本身可以换取礼品，以吸引顾客惠顾 6 6．分等级包装策略．分等级包装策略 即即对对同同一一商商品品的的不不同同等等级级产产品品采采用用不不同同的的包包装装，，以以适适应应不不同同的的购购买买水水平平消消费费者者的的需需要 7 7．改变包装策略．改变包装策略 使使用用新新包包装装可可以以使使顾顾客客对对本本质质同同样样的的商商品品产产生生新新鲜鲜感感；；改改进进原原有有产产品品的的市市场场形形象象，，弥弥补补原原有有包包装装的的缺缺陷陷，，也也是是企企业业使使用用改改变变包包装装策略的初衷策略的初衷第九章 价格策略回目录回目录一、产品成本一、产品成本 产产品品成成本本是是企企业业定定价价核核算算盈盈亏亏的的临临界界点点，，企企业业产产品品成成本本越越高高，，其其价价格格也也越越高高，，成本越低，价格也越低。

成本越低，价格也越低第一节 影响产品定价的因素二、产品差价与产品比价二、产品差价与产品比价 1 1．产品差价．产品差价 产产品品差差价价是是指指同同一一产产品品由由于于销销售售地地区区、、流流通通环环节节、、质质量量高高低低、、用用途途等等不不同同而而形形成成的的价价格格差差额额具具体体包包括括地地区区差差价价、、批批零零差差价价、、质量差价、季节差价、用途差价等质量差价、季节差价、用途差价等 2 2．产品比价．产品比价 产产品品比比价价是是指指同同一一条条件件下下不不同同产产品品价价格格的的比比例例关关系系，，具具体体包包括括制制成成品品与与投投入入要要素素比比价、替代品比价、连带品比价等价、替代品比价、连带品比价等三、产品供求状况三、产品供求状况 从从某某种种角角度度来来说说，，产产品品的的价价格格是是由由供供求求关关系系决决定定的的当当供供小小于于求求时时，，则则某某种种供供给给总总量量满满足足不不了了人人们们的的需需求求，，产产品品价价格格上上涨涨，，形形成成卖卖方方市市场场，，价价格格可可定定得得较较高高；；产产品品供供大大于于求时，形成买方市场，价格定得较低。

求时，形成买方市场，价格定得较低四、市场竞争状况四、市场竞争状况 价价格格是是企企业业参参与与市市场场竞竞争争的的重重要要条条件件，，企企业业在在制制定定价价格格时时必必须须考考虑虑竞竞争争对对手手的的价价格格情情况况，，分分析析市市场场竞竞争争模模式式的的几几种种情情况况，，即即完完全全竞竞争争、、不不完完全全竞竞争争、、寡寡头头竞竞争争和和完完全全垄垄断断的影响五、国家政策法规五、国家政策法规 考考虑虑政政府府宏宏观观调调控控和和市市场场管管制制措措施施及及有有关关法法规对价格的影响规对价格的影响六、消费者行为六、消费者行为 考考虑虑消消费费者者行行为为，，尤尤其其是是心心理理行行为为对对企企业业定定价价的影响第二节￿￿企业定价的目标与方法一、企业的定价目标一、企业的定价目标（一）以维持生存为定价目标（一）以维持生存为定价目标 当当企企业业遇遇到到严严重重的的经经营营问问题题或或剧剧烈烈竞竞争争时时，，企企业业首首先先考考虑虑的的是是生生存存，，只只要要价价格格仅仅仅仅可弥补可变成本就行可弥补可变成本就行。

二）以当期利润最大化为定价目标（二）以当期利润最大化为定价目标 即即在在一一定定时时期期内内，，要要求求企企业业全全部部产产品品线线的各种价格总体最优的各种价格总体最优（三）以市场占有率最大化为定价目标（三）以市场占有率最大化为定价目标 企企业业制制定定尽尽可可能能低低的的价价格格来来追追求求市市场场占占有率领先地位有率领先地位四）以产品质量最优化为定价目标（四）以产品质量最优化为定价目标 企企业业考考虑虑产产品品质质量量领领先先的的定定价价目目标标，，用用高价格弥补高质量、优质服务的高成本高价格弥补高质量、优质服务的高成本（五）以应对竞争为定价目标（五）以应对竞争为定价目标 企企业业定定价价前前仔仔细细研研究究对对手手的的产产品品及及价价格格，，有有意意识识地地通通过过定定价价去去应应付付竞竞争争或或避避免免竞竞争的冲击争的冲击六）以改善形象为定价目标（六）以改善形象为定价目标 企企业业把把价价格格作作为为确确定定企企业业特特定定形形象象的的表表现手段二、产品定价方法二、产品定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 包包括括成成本本加加成成定定价价法法，，边边际际成成本本加加成成定定价法，目标利润定价法，盈亏平衡定价法。

价法，目标利润定价法，盈亏平衡定价法二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 包包括括反反向向定定价价法法，，认认知知价价值值定定价价法法，，需需求差异定价法求差异定价法三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 包包括括流流行行水水准准定定价价法法，，排排外外定定价价法法，，密密封投标定价法封投标定价法第三节￿￿定价的基本程序 确确定定定定价价目目标标 测测定定市市场场需需求求 估估计成本计成本 分析竞争者分析竞争者 选择定价方法选择定价方法 确定最终价格确定最终价格第四节￿￿定价策略与技巧一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂价格策略（一）撇脂价格策略 即即在在新新产产品品上上市市之之初初，，把把价价格格定定得得尽尽可可能能高，在短时间内获取最大利润高，在短时间内获取最大利润二）渗透价格策略（二）渗透价格策略 即即在在新新产产品品上上市市之之初初，，以以较较低低的的价价格格吸吸引引消消费费者者，，从从而而很很快快打打开开市市场场，，获获得得最最大大的的市市场场份额。

份额三）满意价格策略（三）满意价格策略 即即采采取取折折中中的的价价格格策策略略，，既既保保证证企企业业获获得得一定的初期利润，又能为消费者所接受一定的初期利润，又能为消费者所接受二、相关产品定价策略二、相关产品定价策略（一）替代品定价策略（一）替代品定价策略 对对于于有有替替代代性性的的产产品品之之间间，，消消费费者者偏偏重重于于价价格格较较低低的的产产品品，，企企业业往往往往有有意意抬抬高高某某一一知知名名产产品品价价格格，，而而将将消消费费需需求求引引向向其其他他替替代代产产品品上上去二）互补产品定价策略（二）互补产品定价策略 互互补补产产品品指指相相互互配配套套才才能能被被消消费费的的产产品品，，企企业业降降低低主主件件产产品品价价格格，，提提高高购购买买频频率率高高的的次次件件产产品品价价格格，，以以主主件件带带动动次次件件销销售售，，获获取取较较多多利润（三）分级定价策略（三）分级定价策略 企企业业将将系系列列产产品品按按等等级级分分为为几几组组，，形形成成不不同同的价格，便于顾客按质按需选择，促进销售。

的价格，便于顾客按质按需选择，促进销售四）配套定价策略（四）配套定价策略 把把多多种种有有关关的的产产品品搭搭配配好好后后，，一一起起卖卖出出，，组组合合价价格格有有较较大大降降幅幅，，推推动动顾顾客客购购买买，，从从总总体体上上保保证企业盈利证企业盈利三、心理定价策略三、心理定价策略（一）整数定价策略（一）整数定价策略 企企业业有有意意将将商商品品的的价价格格定定为为整整数数的的高高价价，，满满足消费者崇尚名牌的心理足消费者崇尚名牌的心理二）尾数定价策略（二）尾数定价策略 企企业业有有意意以以零零头头数数结结尾尾定定价价，，给给消消费费者者以以精精确计算的最低价格心理确计算的最低价格心理三）声望定价策略（三）声望定价策略 企企业业利利用用消消费费者者“价价高高质质必必优优”的的心心理理，，有有意以高于市场同类产品价格定价意以高于市场同类产品价格定价（四）招徕定价策略（四）招徕定价策略 企企业业有有意意将将““特特价价品品””价价格格定定得得很很低低，，以以此此招招徕顾客，保证企业总体经济利益。

徕顾客，保证企业总体经济利益五）最小单位定价策略（五）最小单位定价策略 企企业业有有意意以以最最小小包包装装单单位位量量制制定定基基数数价价格格，，利利用消费者心理错觉，小包装价格使人误以为廉用消费者心理错觉，小包装价格使人误以为廉六）习惯定价策略（六）习惯定价策略 企企业业对对于于某某些些长长期期使使用用的的，，已已在在市市场场上上形形成成一一种习惯性的价格水平的产品，只能依习惯定价种习惯性的价格水平的产品，只能依习惯定价四、折扣定价策略四、折扣定价策略（一）现金折扣策略（一）现金折扣策略（二）数量折扣策略（二）数量折扣策略（三）季节折扣策略（三）季节折扣策略（四）业务折扣策略（四）业务折扣策略（五）折让策略（五）折让策略五、需求差异定价策略五、需求差异定价策略（一）顾客差价策略（一）顾客差价策略（二）产品外观形式差价策略（二）产品外观形式差价策略（三）地理差价策略（三）地理差价策略（四）时间差价策略（四）时间差价策略（五）用途差价策略（五）用途差价策略（六）分级差价策略（六）分级差价策略（七）质量差价策略（七）质量差价策略第十章 分销渠道策略回目录回目录 分分销销渠渠道道就就是是指指产产品品或或服服务务从从生生产产者者向向消消费费者者或或用用户户转转移移所所有有权权或或帮帮助助所所有有权权转移的一切组织或个人。

转移的一切组织或个人第一节 分销渠道的概念第二节￿￿分销渠道的结构一、长度结构，也就是层级结构一、长度结构，也就是层级结构 1 1．零级渠道．零级渠道 是由生产商直接把商品买是由生产商直接把商品买给消费者或用户给消费者或用户 2 2．一级渠道．一级渠道 生产商和消费者或用户之生产商和消费者或用户之间只通过一层中间商间只通过一层中间商 3 3．二级渠道．二级渠道 生产商和消费者或用户之生产商和消费者或用户之间通过两层中间商间通过两层中间商 4 4．三级渠道．三级渠道 生产商和消费者或用户之生产商和消费者或用户之间包含三层中间商间包含三层中间商二、宽度结构二、宽度结构 1 1．密集型分销渠道．密集型分销渠道 即运用尽可能多的中即运用尽可能多的中间商，设立更多的销售点，使渠道加宽，从而间商，设立更多的销售点，使渠道加宽，从而使产品有充分展露的机会使产品有充分展露的机会 2 2．独家分销渠道．独家分销渠道 即在一个特定的市场区即在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的零售商域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的零售商或产业批发商销售本企业产品。

中间商在这个或产业批发商销售本企业产品中间商在这个特定的区域内分销某种产品具有专营权，它是特定的区域内分销某种产品具有专营权，它是最窄的渠道，通常双方会把分销的条件写进合最窄的渠道，通常双方会把分销的条件写进合同 3 3．选择性分销渠道．选择性分销渠道 即选择一家以上，但即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品，也就是有条件地精选一些中间商种特定产品，也就是有条件地精选一些中间商进行经营进行经营第三节￿￿分销渠道的种类一、直接渠道一、直接渠道 直直接接渠渠道道，，又又叫叫零零级级渠渠道道，，是是指指产产品品从从生生产产者者流流向向最最终终的的消消费费者者或或用用户户的的过过程程中中不不经经过过任任何何中中间间商商的的分分销销渠渠道道直直接接分分销销渠渠道道只只有有两两个环节，是最短的分销渠道个环节，是最短的分销渠道二、间接渠道二、间接渠道 间接渠道是指商品从生产者流向消费者的间接渠道是指商品从生产者流向消费者的过程中，经过一个或一个以上的中间商转手的过程中，经过一个或一个以上的中间商转手的分销渠道。

根据分销渠道的发展，有松散型、分销渠道根据分销渠道的发展，有松散型、公司型、管理型和契约型四种类型公司型、管理型和契约型四种类型第四节￿￿中间商的选择一、中间商的概念一、中间商的概念 中间商是指介于生产者和消费者之间，专中间商是指介于生产者和消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为完成的企业和个人为完成的企业和个人二、中间商的类型二、中间商的类型 依依据据中中间间商商在在商商品品流流通通过过程程中中是是否否取取得得商商品品的的所所有有权权，，中中间间商商可可分分为为经经销销商商和和代代理理中中间间商 1 1．．经经销销商商 是是指指在在从从事事商商品品流流通通业业务务中中，，先先买买进进商商品品，，取取得得商商品品所所有有权权，，然然后后再再出出售售商商品品的的中中间间商商按按商商品品销销售售对对象象的的不同，经销商又可分为批发商和零售商不同，经销商又可分为批发商和零售商 2 2．．代代理理中中间间商商 是是指指在在从从事事商商品品流流通通业业务务中中，，不不取取得得商商品品所所有有权权，，而而是是接接受受生生产产商商的的委委托托，，代代表表生生产产者者寻寻找找顾顾客客，，同同顾顾客客谈谈判判促促成成交交易易行行为为完完成成的的中中间间商商。

代代理理中间商又分为代理商和经纪人中间商又分为代理商和经纪人三、选择中间商的原则和标准三、选择中间商的原则和标准 1 1．选择中间商的原则．选择中间商的原则 （（1 1））到达目标市场原则到达目标市场原则 （（2 2））形象、营运能力匹配原则形象、营运能力匹配原则 （（3 3））经济原则经济原则 （（4 4））同舟共济原则同舟共济原则 2 2．选择中间商的标准．选择中间商的标准（（1 1））中间商的声誉、信用和规模中间商的声誉、信用和规模2 2））中间商的发展历程和经营表现中间商的发展历程和经营表现3 3））中间商的财务能力中间商的财务能力4 4））中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势5 5））中间商的市场覆盖广度和深度中间商的市场覆盖广度和深度6 6））中间商经营产品的结构中间商经营产品的结构7 7））中间商的销售能力和销售业绩中间商的销售能力和销售业绩8 8））中间商的管理水平中间商的管理水平9 9））中间商的信息获取及沟通能力中间商的信息获取及沟通能力1010））中间商的态度中间商的态度第五节￿￿影响分销渠道设计的因素一、内部因素一、内部因素 1.1.产品特性产品特性 生产商在选择中间商时，首先要考虑产品的生产商在选择中间商时，首先要考虑产品的特性，包括产品价格、产品体积和重量、产品的特性，包括产品价格、产品体积和重量、产品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务要求、产易腐性和易毁性、产品的技术性和服务要求、产品生命周期以及产品的新旧等。

品生命周期以及产品的新旧等 2.2.企业特性企业特性 企业的规模越大、声誉越高、资金实力越雄企业的规模越大、声誉越高、资金实力越雄厚，选择分销渠道的灵活性就越大，对渠道的控厚，选择分销渠道的灵活性就越大，对渠道的控制管理能力就越强制管理能力就越强二、外部因素二、外部因素 1.1.市场特性市场特性 市场规模越大，位置越集中，顾客市场规模越大，位置越集中，顾客一次购买量大，可采取直销或短渠道；反之，当顾客一次购买量大，可采取直销或短渠道；反之，当顾客数目多且分散，一次购买量小，购买频率高，流通成数目多且分散，一次购买量小，购买频率高，流通成本偏高时，就需要较多层次的中间商来建立长渠道本偏高时，就需要较多层次的中间商来建立长渠道 2.2.竞争者特性竞争者特性 某些企业希望在接近竞争者渠道某些企业希望在接近竞争者渠道处经销，与竞争者产品竞争，或获得品牌效应，或获处经销，与竞争者产品竞争，或获得品牌效应，或获得同样引人注目的效益而另一些企业，或者采用模得同样引人注目的效益而另一些企业，或者采用模仿实现独家经销，或者回避竞争者采用的营销渠道。

仿实现独家经销，或者回避竞争者采用的营销渠道 3.3.环境特性环境特性 渠道设计还要考虑到政治、经济、渠道设计还要考虑到政治、经济、法律、科技、文化等因素法律、科技、文化等因素第六节￿分销渠道设计的原则、程序和方法一、分销渠道设计的原则一、分销渠道设计的原则ß客户导向原则客户导向原则ß发挥企业优势原则发挥企业优势原则ß协调、合作的原则协调、合作的原则ß覆盖适度的原则覆盖适度的原则ß合理分配利益的原则合理分配利益的原则ß稳定可控原则稳定可控原则ß最大效率原则最大效率原则二、分销渠道设计的程序二、分销渠道设计的程序ß确定分销目标确定分销目标ß细化分销任务细化分销任务ß设计备选方案设计备选方案ß评价、选择中间商评价、选择中间商三、分销渠道设计的主要内容三、分销渠道设计的主要内容ß确定渠道目标确定渠道目标ß确定渠道模式，即选择渠道的长度确定渠道模式，即选择渠道的长度ß确定中间商数目，即选择渠道的宽度确定中间商数目，即选择渠道的宽度ß规定渠道成员的权利与义务规定渠道成员的权利与义务 第七节￿￿分销渠道管理一、协调渠道成员利益冲突一、协调渠道成员利益冲突 企业与中间商之间、中间商成员之间存企业与中间商之间、中间商成员之间存在着许多矛盾。

由于他们都有追求利益的共在着许多矛盾由于他们都有追求利益的共同目标，渠道组织者就围绕这个中心设计利同目标，渠道组织者就围绕这个中心设计利益获取规则，从而协调各成员之间的关系，益获取规则，从而协调各成员之间的关系，促进相互渗透，帮助形成以渠道为纽带的共促进相互渗透，帮助形成以渠道为纽带的共同的价值观同的价值观二、激励渠道成员二、激励渠道成员 激励渠道成员，调动他们的积极性，使之具激励渠道成员，调动他们的积极性，使之具有良好的表现，是渠道管理的重要任务一般说有良好的表现，是渠道管理的重要任务一般说来，生产商激励渠道成员的方式有三种：合作、来，生产商激励渠道成员的方式有三种：合作、合伙和分销规划合伙和分销规划三、评估渠道成员三、评估渠道成员 对中间商的工作绩效进行评估考核，其对中间商的工作绩效进行评估考核，其内容通常包括：积极性、销售额、增长率、内容通常包括：积极性、销售额、增长率、市场占有率、平均存货水平、回款速度、宣市场占有率、平均存货水平、回款速度、宣传推广、服务水平、顾客满意度等传推广、服务水平、顾客满意度等四、调整渠道成员四、调整渠道成员 随着市场容量、消费者需求和产品寿命随着市场容量、消费者需求和产品寿命周期的变化，企业需要动态地进行调整，重周期的变化，企业需要动态地进行调整，重新选择目标市场、细分市场与产品再定位，新选择目标市场、细分市场与产品再定位，适当进行中间商的增减，整合优化配置与渠适当进行中间商的增减，整合优化配置与渠道创新等。

道创新等第十一章 促销策略回目录回目录一、促销与促销方式一、促销与促销方式 促促销销是是指指企企业业利利用用各各种种有有效效的的方方法法和和手手段段，，使使消消费费者者了了解解和和注注意意企企业业的的产产品品，，激激发发消消费费者者的的购购买买欲欲望望，，并并促促使使其其实实现现最最终终购购买买行行为为的的活活动动促促销销不不仅仅能能诱诱发发需需求求，，还还能能使使消消费费者者或或用用户户充充分分了了解解产产品品的的特特性性，，使使他他们们发发生生重重复复购购买买，，或或帮帮助助企企业业进进行行宣宣传传，，扩扩大大市场需求市场需求第一节 促销与促销组合 企企业业主主要要通通过过人人员员推推销销、、广广告告、、营营业业推推广广、、公公共共关关系系等等方方式式来来把把有有关关的的产产品品信信息息传传给给消消费费者者，，激激发发消消费费者者的的需需求求，，甚甚至至创创造造消消费者对产品新的需求费者对产品新的需求ß所谓人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈所谓人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动；来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动；ß广告是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行广告是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动；的一种信息传播活动；ß营业推广是在短期内采取一些刺激性手段营业推广是在短期内采取一些刺激性手段( (如赠券、如赠券、折扣等折扣等) )来鼓励消费者购买的一种营销活动；来鼓励消费者购买的一种营销活动；ß公共关系是企业利用各种公共媒体来传播有关信息的公共关系是企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动。

营销活动 二、影响促销组合策略的因素二、影响促销组合策略的因素 在在企企业业选选择择促促销销方方式式时时，，要要确确定定合合理理的的促促销销策策略略，，实实现现促促销销手手段段的的最最佳佳结结合合，，必必须须注注意意把把握握影影响响促促销销策策略略的的各各种种因因素素这这些些因因素素包包括括促促销销目目标标、、产产品品类类型型、、市市场场状状况况、、企企业策略、产品寿命周期和促销预算等业策略、产品寿命周期和促销预算等第二节￿￿广告策略一、广告的作用一、广告的作用 广广告告是是企企业业以以付付酬酬的的方方式式，，通通过过各各种种传传播播媒媒体体，，向向目目标标市市场场的的消消费费者者传传递递产产品品信信息息的的活活动动广广告告是是企企业业产产品品促促销销的的重重要要手手段段之之一，具有告知、说服、提醒等作用一，具有告知、说服、提醒等作用二、广告预算方法二、广告预算方法 一一般般来来讲讲，，企企业业确确定定广广告告预预算算的的方方法法主主要要有有量量力力而而行行法法、、销销售售百百分分比比法法、、竞竞争争对对等等法法、、目目标标任任务务法法四四种种。

各各种种方方法法各各具具不不同同的的优优、、缺缺点点，，在在实际工作中应根据需要而确定实际工作中应根据需要而确定三、广告策略的确定三、广告策略的确定 广广告告策策略略的的确确定定包包括括确确定定广广告告主主题题和和要要传传递递的的广广告告内内容容，，表表现现主主题题与与内内容容的的创创意意等等等等这这实实际际上上是是规规划划向向受受众众“说说什什么么”以以及及“怎怎样样说说”的的策策略略问问题题广广告告策策略略主主要要有有USPUSP策策 略略 （（ Unique Unique selling selling proposition proposition strategystrategy））、、品品牌牌形形象象策策略略(Brand (Brand image image strategy)strategy)、、 商商 品品 定定 位位 策策 略略 (Positioning (Positioning strategy)strategy)和系列化策略和系列化策略四、选择广告媒体四、选择广告媒体 选选择择广广告告媒媒体体时时首首先先要要分分析析各各类类广广告告媒媒体体的的特特点点，，然然后后根根据据广广告告媒媒体体的的传传播播范范围围、、消消费费者者接接触触媒媒体体的的习习惯惯、、广广告告媒媒体体的的频频率率、、广广告告媒媒体体的的影影响响力力和和广广告告媒媒体体的的成成本本做做出出选选择择。

广广告告表表现现策策略略主主要要有有USPUSP策策略略（（Unique Unique selling selling proposition proposition strategystrategy）） 、、 品品 牌牌 形形 象象 策策 略略(Brand (Brand image image strategy)strategy)、、 商商 品品 定定 位位 策策 略略(Positioning strategy)(Positioning strategy)和系列化策略和系列化策略五、广告效果评估五、广告效果评估 广告效果是指广告信息通过广告媒体传播后广告效果是指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应企业推出广告后，要所产生的社会影响和效应企业推出广告后，要根据销售效果和传播效果来评估广告效果根据销售效果和传播效果来评估广告效果 第三节￿￿人员推销一、人员推销的特点一、人员推销的特点 人员推销是由企业派出推销人员或委派专人员推销是由企业派出推销人员或委派专职推销机构人员直接向潜在购买者进行宣传介职推销机构人员直接向潜在购买者进行宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。

人员绍活动，使其采取购买行为的促销方式人员推销具有极大的灵活性、针对性、注重人际关推销具有极大的灵活性、针对性、注重人际关系和促成及时购买等特点系和促成及时购买等特点 二、人员推销的过程二、人员推销的过程 一一般般地地说说，，一一个个有有效效的的人人员员推推销销过过程程包包括括寻寻找顾客、进行推销、售后追踪三个程序找顾客、进行推销、售后追踪三个程序一）寻找顾客（一）寻找顾客 人人员员推推销销的的首首要要程程序序就就是是寻寻找找潜潜在在的的顾顾客客，，只只有有有有了了特特定定的的推推销销对对象象，，推推销销人人员员才才能能开开始始实实际际的的推推销销工工作作推推销销人人员员可可以以通通过过市市场场调调查查、、资资料料查查寻寻、、广广告告开开发发、、客客户户介介绍绍等等途途径径来来寻寻找找潜潜在在的顾客（二）进行推销（二）进行推销 潜潜在在的的顾顾客客目目标标被被确确定定后后，，营营销销人人员员就就要要马马上上着着手手与与顾顾客客接接触触，，进进行行推推销销通通常常包包括括两两方方面面的的活活动动，，一一是是要要做做好好推推销销前前的的准准备备工工作作（（拟拟定定推推销销计计划划、、与与顾顾客客约约见见、、安安排排访访问问路路线线）），二是与顾客见面，推销产、品。

二是与顾客见面，推销产、品三）售后追踪（三）售后追踪 产产品品售售出出后后，，推推销销活活动动并并未未就就此此结结束束，，推推销销人人员员还还应应该该与与顾顾客客继继续续保保持持联联系系，，以以了了解解他他们们的的满满意意程程度度，，及及时时处处理理顾顾客客的的意意见见，，消消除除他们的不满他们的不满三、推销人员应该具备的素质三、推销人员应该具备的素质 推推销销人人员员应应该该具具有有的的基基本本素素质质包包括括正正确确的的业业务务指指导导思思想想（（热热爱爱本本职职工工作作，，真真心心实实意意地地为为消消费费者者服服务务））、、丰丰富富的的业业务务知知识识（（具具有有丰丰富富的的企企业业、、商商品品、、用用户户、、市市场场、、心心理理学学、、美美学学知知识识以以及及风风土土人人情情、、语语言言表表达达能能力力））、、熟熟练练的的操操作作技技术术（（懂懂得得自自己己所所推推销销的的产产品品的的基基本本操操作作技技术术，，并并能能进进行行现现场场表表演演））、、良良好好的职业道德、高超的交往能力的职业道德、高超的交往能力四、人员推销的管理四、人员推销的管理 人员推销的管理包括销售人员的组织、人员推销的管理包括销售人员的组织、销售人员的选择与培训、销售人员的报酬和销售人员的选择与培训、销售人员的报酬和监督、销售人员的考核等方面。

监督、销售人员的考核等方面 第四节￿￿营业推广一、营业推广的概念一、营业推广的概念 营营业业推推广广，，也也叫叫销销售售促促进进，，是是指指企企业业在在特特定定的的目目标标市市场场中中，，为为迅迅速速地地刺刺激激需需求求和和鼓鼓励励消消费费而而采采取取的的非非经经常常发发生生的的推推销销努努力力营营业业推推广广一一般般具具有有见见效效迅迅速速但但贬贬低低产产品品两两个个相相互矛盾的特点互矛盾的特点二、营业推广的管理过程二、营业推广的管理过程 营营业业推推广广的的管管理理过过程程包包括括明明确确活活动动的的目目标标、、选选择择营营业业推推广广的的手手段段、、确确定定活活动动的的时时机机、、强强度度和和范范围围、、制制定定活活动动方方案案以及方案的实施和评价等以及方案的实施和评价等一）明确营业推广活动的目标（一）明确营业推广活动的目标 营业推广的目标主要由企业的营销营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标：以目标而定，一般有三个方面的目标：以消费者为目标的推广；以中间商为目标消费者为目标的推广；以中间商为目标的推广；以推销人员为目标的推广。

的推广；以推销人员为目标的推广 （二）选择营业推广方式（二）选择营业推广方式 1.1.企企业业使使用用于于消消费费者者的的营营业业推推广广方方式式 赠赠送送样样品品、、折折价价券券和和消消费费卡卡、、特特价价包包、、赠赠品品印印花花、、特特价价销销售售、、消消费费信信贷贷、、产产品品展展销销、、现现场场示示范范表表演演、、赠礼与兑奖、竞赛与游戏等赠礼与兑奖、竞赛与游戏等 2.2.企企业业使使用用于于中中间间商商的的营营业业推推广广方方式式 购购买买折让、广告折让、陈列折让、推销金等折让、广告折让、陈列折让、推销金等 3.3.企企业业使使用用于于推推销销人人员员的的营营业业推推广广方方式式 销销售竞赛、销售红利、奖品等售竞赛、销售红利、奖品等（三）营业推广方案的设计（三）营业推广方案的设计 制制定定营营业业推推广广的的方方案案，，通通常常要要考考虑虑推推广广的的规规模模、、推推广广的的对对象象、、推推广广的的途途径径、、推推广广的的时时间间、、推推广的时机和推广的预算六个因素广的时机和推广的预算六个因素。

四）营业推广方案的实施和评价（四）营业推广方案的实施和评价 此阶段主要进行方案的预试，方案的正式实此阶段主要进行方案的预试，方案的正式实施和控制，以及方案结果的评价等工作施和控制，以及方案结果的评价等工作 第五节￿￿公共关系一、公共关系的概念和特点一、公共关系的概念和特点 公公共共关关系系是是指指一一个个组组织织为为改改善善与与社社会会公公众众的的联联系系状状况况，，增增进进公公众众对对组组织织的的认认识识、、理理解解与与支支持持，，树树立立良良好好的的组组织织形形象象而而进进行行的的一一系系列列活活动动公公共共关关系系作作为为一一种种特特殊殊的的促促销销形形式，包含了以下具体的内容：式，包含了以下具体的内容： （（1 1））企企业业公公共共关关系系是是指指企企业业与与其其相相关关的的社会公众的相互关系社会公众的相互关系 （（2 2））企业形象是企业公共关系的核心企业形象是企业公共关系的核心 （（3 3））企企业业公公共共关关系系的的最最终终目目的的，，是是促促进进商品销售，提高市场占有率。

商品销售，提高市场占有率 公公共共关关系系是是一一种种隐隐性性的的促促销销方方式式，，具具有有可可信信度度高高、、传传达达力力强强、、带带有有戏戏剧剧性性、、成成本本低低廉等特点廉等特点二、公共关系的活动方式二、公共关系的活动方式 常常用用的的公公关关活活动动方方式式有有通通过过新新闻闻媒媒介介传传播播企企业业信信息息、、加加强强与与企企业业外外部部公公众众的的联联系系、、借借助助公公关关广广告告、、举举办办专专题题活活动动、、参参与与公公益益活活动几种第十二章 营销组织与营销控制回目录回目录一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变 企企业业的的市市场场营营销销部部门门是是为为了了实实现现企企业业的的目目标标，，执执行行市市场场营营销销计计划划，，服服务务市市场场购购买买者者的的面面向向市市场场和和顾顾客客的的职职能能部部门门，，是是企企业业内内部部联联结结其其他他职职能能部部门门的的纽纽带带，，是是整整个个企业经营一体化的核心企业经营一体化的核心 市市场场营营销销部部门门的的组组织织形形式式，，大大致致经经历历了了单单纯纯的的销销售售部部门门、、兼兼有有附附属属职职能能的的销销售售部部门门、、独独立立的的市市场场营营销销部部门门、、现现代代市市场场营营销部门、现代市场营销公司五个阶段。

销部门、现代市场营销公司五个阶段第一节 市场营销组织（一）简单的销售部门（一）简单的销售部门（二）附有营销功能的销售部门（二）附有营销功能的销售部门（三）独立的营销部门（三）独立的营销部门 （四）现代营销部门（四）现代营销部门（五）现代营销企业（五）现代营销企业 现代市场营销企业取决于企业内部各种管现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是““为顾客服务为顾客服务””，，““市场营销市场营销””不仅是一个部不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个企业才能算是一个““以顾客为中心以顾客为中心””的现代市的现代市场营销企业场营销企业 二、市场营销活动组织的类型二、市场营销活动组织的类型（一）专业化组织类型（一）专业化组织类型 专专业业化化组组织织主主要要是是指指企企业业确确立立市市场场营营销销组组织织中中各各个个职职位位的的作作用用和和职职责责权权限限范范围围。

主主要要包包括括以以下下四四种种：：职职能能型型组组织织、、产产品品型型组组、、市市场场型型组组织织和和地理型组织地理型组织二）结构性组织类型（二）结构性组织类型 企企业业在在设设计计和和构构建建市市场场营营销销组组织织时时，，除除了了安安排排规规划划各各个个职职位位的的职职责责范范围围和和作作用用外外，，还还要要分分析析组组织织结结构构及及职职位位间间的的相相互互关关系系结结构构性性组组织织包包括括金字塔型和矩阵型金字塔型和矩阵型第二节￿￿营销控制一、营销控制的概念一、营销控制的概念 所所谓谓营营销销控控制制是是指指衡衡量量和和评评估估营营销销策策略略与与计计划划的的成成果果，，以以及及采采取取纠纠正正措措施施以以确确保保营营销目标的完成销目标的完成 企业在制定了市场营销计划后，在实际企业在制定了市场营销计划后，在实际的执行过程中，许多无法预计的情况，使得的执行过程中，许多无法预计的情况，使得实际执行结果和计划目标发生偏差这就要实际执行结果和计划目标发生偏差这就要求企业开展营销控制，经常检查营销计划的求企业开展营销控制，经常检查营销计划的实施情况，一旦发现偏差，则及时寻找产生实施情况，一旦发现偏差，则及时寻找产生偏差的原因，并采取适当的措施纠正偏差，偏差的原因，并采取适当的措施纠正偏差，确保计划的顺利开展和最终保证营销目标的确保计划的顺利开展和最终保证营销目标的完成完成 。

二、营销控制的类型二、营销控制的类型 市市场场营营销销控控制制主主要要有有四四种种主主要要类类型型，，即即年年度度计计划划控控制制、、盈盈利利能能力力控控制制、、效效率率控控制和战略控制制和战略控制一）年度计划控制（一）年度计划控制 年年度度计计划划控控制制指指营营销销人人员员随随时时检检查查实实际际营营销销绩绩效效与与年年度度计计划划之之间间的的差差异异，，同同时时在在必必要要时时采采取取修修正正行行动动年年度度控控制制计计划划的的内内容容主主要要是是对对销销售售额额、、市市场场占占有有率率、、费费用用率等指标进行控制率等指标进行控制（二）赢利能力控制（二）赢利能力控制 赢利能力控制是指企业需要衡量各种产品、赢利能力控制是指企业需要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面的获地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力企业主要是分析不同产品在不同地区、利能力企业主要是分析不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力 （三）效率控制（三）效率控制 如如果果在在赢赢利利能能力力分分析析中中显显示示出出企企业业特特定定产产品品、、特特定定市市场场或或销销售售地地区区的的获获利利能能力力不不高高，，那那么么企企业业就就要要为为这这些些获获利利能能力力不不高高的的营营销销实实体体寻寻找找原原因因，，开开展展效效率率控控制制，，提提高高销销售售人人员员、、广广告告、、销销售售和和分分销等相关效率。

销等相关效率（四）战略控制（四）战略控制 战战略略控控制制是是指指市市场场营营销销管管理理者者采采取取一一系系列列行行动动，，使使实实际际市市场场营营销销工工作作与与原原规规划划尽尽可可能能一一致致，，并并依依据据外外界界环环境境和和企企业业自自身身的的变变化化，，不不断断的的修修正正企业战略，使战略发挥最大效能企业战略，使战略发挥最大效能 进行战略控制有以下两种重要工具，即营销进行战略控制有以下两种重要工具，即营销效率等级评估和营销审计效率等级评估和营销审计第十三章 国际市场营销回目录回目录 随随着着市市场场竞竞争争的的日日益益激激烈烈，，许许多多公公司司认认识识到到，，一一个个国国家家人人口口数数量量、、结结构构和和人人均均收收入入的的有有限限，，市市场场规规模模和和容容量量也也是是有有限限的的，，要要拓拓展展公公司司的的业业务务必必须须跨跨越越国国界界，，到到国国际际市市场场上上去去进进行行市市场场营营销销；；国国际际化化使使得得人人们们的的消消费费心心理理趋趋于于一一致致，，使使得得某某些些细细分分市市场场的的需需求求具具有有了明显的全球性。

了明显的全球性 第一节 进入国际市场的意义一、实现规模经营，满足全球细分市场需要一、实现规模经营，满足全球细分市场需要 当当今今世世界界，，各各国国经经济济发发展展水水平平差差异异很很大大一一个个公公司司如如果果处处于于低低增增长长国国家家的的经经济济环环境境中中，，那那么么这这个个公公司司就就会会面面临临激激烈烈的的市市场场竞竞争争和和相相对对疲疲软软的的市市场场环环境境，，这这也也会会促促使使这这个个公公司司把把发发展展的的目目光光投投向向高高经经济济增增长长的的国国家家，，寻寻求求相相对对较较高高的市场机会的市场机会二、利用各国经济增长的差异，寻求市场机会二、利用各国经济增长的差异，寻求市场机会三、三、寻求产品新的成长点寻求产品新的成长点 当一个企业的产品在国内市场步入成熟当一个企业的产品在国内市场步入成熟期以后，企业可能将延长产品生命周期的希期以后，企业可能将延长产品生命周期的希望，寄托在那些对该企业产品不太熟悉的国望，寄托在那些对该企业产品不太熟悉的国家，以在不同国家的产品生命周期差异为契家，以在不同国家的产品生命周期差异为契机，在国际范围内寻找新的市场。

机，在国际范围内寻找新的市场 四、应对国外竞争者四、应对国外竞争者 当当一一个个国国家家的的市市场场还还没没有有纳纳入入全全球球市市场场的的时时候候，，公公司司或或企企业业可可能能缺缺乏乏国国际际经经营营的的兴兴趣趣，，他他们们立立足足国国内内市市场场的的发发展展，，而而少少于于考考虑虑国国际际化化经经营营当当发发现现其其原原本本栖栖身身的的国国内内市市场场由由于于国国外外竞竞争争者者的的闯闯入入而而导导致致竞竞争争加加剧剧时时，，他他们们就就会会做做出出积积极极的的反反应应他他们们会会通通过过进进入入竞竞争争者者的的母母国国市场，抢占竞争者的市场，打击竞争对手市场，抢占竞争者的市场，打击竞争对手第二节￿￿选择进入国际市场的决策过程一、一、宏观分析，提供决策依据宏观分析，提供决策依据二、二、分析市场规模分析市场规模三、三、微观变量分析微观变量分析四、四、目标的选择排序目标的选择排序第三节￿￿国际营销组织形式 一一个个公公司司要要进进入入国国际际市市场场去去开开展展营营销销活活动动，，必必须须设设立立相相关关的的国国际际营营销销组组织织机机构构，，并并且且该该组组织织机机构构会会随随着着公公司司介介入入国国际际市市场场深深度度的变化而不断发展改变。

的变化而不断发展改变一、国际贸易部一、国际贸易部 国际贸易部一般是由于公司的出口业务国际贸易部一般是由于公司的出口业务增加，以及到国际市场销售产品显现出的复增加，以及到国际市场销售产品显现出的复杂性而专门设立的机构杂性而专门设立的机构 二、国际事业部二、国际事业部 当当国国际际业业务务对对公公司司的的重重要要性性加加强强，，协协调调国国际际业业务务的的范范围围超超出出国国际际贸贸易易部部的的职职能能时时，，公公司司就会设立国际事业部取代国际贸易部就会设立国际事业部取代国际贸易部三、全球组织结构三、全球组织结构（一）地区组织结构（一）地区组织结构（二）全球职能组织结构（二）全球职能组织结构（三）全球产品组织结构（三）全球产品组织结构第四节￿￿国际市场营销经营方式一、出口贸易一、出口贸易 在在刚刚刚刚进进入入国国际际市市场场时时，，许许多多企企业业都都采采用用出出口口贸贸易易这这种种方方式式来来进进行行国国际际营营销销国国际际营营销销的的出出口口方方式式有有两两种种：：一一是是通通过过国国内内中中间间商商进进行行产产品品出出口口，，即即间间接接出出口口；；二二是是通通过过国国外外中中介介机机构出口或自己经营出口，即直接出口。

构出口或自己经营出口，即直接出口ß所所谓谓间间接接出出口口，，是是指指通通过过国国内内中中间间商商将将产产品品销销往往国国外外市市场场出出口口公公司司所所能能找找到到的的国国内内中中间间商商主主要要有有四四种种类类型型，，即即国国内内出出口口商商、、国国内内的出口代理商、合作机构和出口经营公司的出口代理商、合作机构和出口经营公司ß所所谓谓直直接接出出口口，，是是指指通通过过国国外外中中介介将将产产品品销销往往国国外外市市场场或或自自己己经经营营全全部部出出口口业业务务的的出出口口方式二、许可证贸易二、许可证贸易 许许可可证证贸贸易易是是指指国国内内公公司司（（许许可可人人））将将其其可可用用的的无无形形资资产产（（专专利利、、商商业业秘秘密密、、专专有有技技术术、、商商标标及及公公司司名名称称））转转让让给给国国外外公公司司（（被被许许可可人人）），，以取得技术提成费或以其他形式支付的报酬以取得技术提成费或以其他形式支付的报酬ß经营风险小经营风险小ß适应市场差别适应市场差别ß节约资源节约资源ß促进出口促进出口ß规避商业政治风险规避商业政治风险ß克服进入障碍克服进入障碍。

ß避免竞争影响避免竞争影响 选择许可证贸易方式的优点主要体现在选择许可证贸易方式的优点主要体现在选择许可证贸易方式的优点主要体现在选择许可证贸易方式的优点主要体现在以下这些方面：以下这些方面：以下这些方面：以下这些方面：三、特许经营三、特许经营 特特许许经经营营是是许许可可交交易易的的特特殊殊形形式式，，它它与与一般许可交易相比具有几个方面的区别：一般许可交易相比具有几个方面的区别：ß特许经营较为强调特许方对被许方的经营控制权特许经营较为强调特许方对被许方的经营控制权ß特特许许方方有有权权终终止止被被许许方方的的任任何何有有损损于于产产品品或或服服务务形形象的行为象的行为ß特特许许方方转转让让的的特特别别许许可可不不仅仅包包括括技技术术、、商商标标、、专专利利等等无无形形资资产产，，而而且且包包括括整整个个营营销销体体系系和和管管理理运运作作体体系，比一般许可更为全面和复杂系，比一般许可更为全面和复杂ß特许方须向被许方提供经营支持特许方须向被许方提供经营支持 四、当地制造四、当地制造 国国际际市市场场营营销销实实践践中中，，一一种种常常见见的的国国外外市市场场进进入入方方式式是是在在当当地地生生产产公公司司的的产产品品。

当当地制造有如下一些方式：地制造有如下一些方式：（一）合同制造（一）合同制造 合合同同制制造造是是国国际际公公司司委委托托他他国国的的当当地地制制造造商商代代为为生生产产产产品品合合同同制制造造适适用用于于以以下下几几种种情情况况：：当当目目标标国国市市场场太太小小而而关关税税又又太太高高，，不不适适宜宜在在当当地地设设厂厂；；目目标标国国对对进进口口产产品品和和直直接接投投资资限限制制太太多多、、风风险险较较大大；；产产品品的的生生产产技技术术极极为为普普遍遍，，而而且且容容易易在在当当地地造造成成生生产产能能力力过剩（二）组装方式（二）组装方式 这这是是一一种种公公司司在在国国内内将将所所有有或或绝绝大大部部分分的的产产品品零零件件制制造造完完成成后后，，运运往往国国外外组组装装成成成成品品的的市市场场进入方式进入方式三）一体化的当地生产（三）一体化的当地生产 一体化当地生产是国际公司通过在国外投资一体化当地生产是国际公司通过在国外投资建立自己完整的组装与制造设施建立自己完整的组装与制造设施（五）合资经营（五）合资经营 合合资资经经营营是是指指外外国国投投资资者者与与当当地地的的投投资资者者合合伙伙组组成成一一个个当当地地的的企企业业，，双双方方共共享享所所有有权，实行共同管理。

权，实行共同管理六）战略联盟（六）战略联盟 战略联盟是国际公司与海外公司在销售战略联盟是国际公司与海外公司在销售渠道、技术转让、生产等方面或几个方面建渠道、技术转让、生产等方面或几个方面建立的互惠互利的合作关系立的互惠互利的合作关系 第五节￿￿国际市场营销组合策略一、标准化的营销组合策略一、标准化的营销组合策略 全全球球范范围围内内的的标标准准化化营营销销组组合合策策略略是是指指企企业业的的产产品品、、广广告告、、分分销销渠渠道道、、价价格格等等要要素素在在全全球球市市场上完全一样，即实行营销组合的标准化场上完全一样，即实行营销组合的标准化二、特定的营销组合策略二、特定的营销组合策略 特特定定的的营营销销组组合合策策略略是是指指国国际际公公司司根根据据各各个个目目标标市市场场的的特特点点调调整整其其营营销销组组合合的的内内容容，，即即根根据据各各国国市市场场的的特特点点对对产产品品、、价价格格、、促促销销、、分分销销等等内内容进行调整，制定适应不同市场的营销组合容进行调整，制定适应不同市场的营销组合三、制定营销方案过程的标准化三、制定营销方案过程的标准化（一）（一）““STEPSTEP””分析框架分析框架 STEPSTEP分分别别是是“社社会会”、、“技技术术”、、“经经济济”、、“政政治治”四四个个英英文文术术语语的的第第一一个个字字母母。

STEPSTEP是是一一个个企企业业赖赖以以生生存存的的环环境境系系统统，，它它关关系系到到企企业业经经营营的的各各个个方方面面，，因因而而对对企企业业的的国国际比较优势、竞争优势有极为重要的影响际比较优势、竞争优势有极为重要的影响（二）（二）““SWOTSWOT””分析框架分析框架 SWOTSWOT是是一一个个企企业业自自身身““优优势势、、劣劣势势””，，外外部部““机机会会、、威威胁胁””的的英英文文缩缩写写，，即即4 4个个单单词词的的第第一一个个字母SWOTSWOT分析矩阵如下图所示：分析矩阵如下图所示：（三）（三）““STPSTP””分析框架分析框架 STPSTP是英文是英文““市场细分、目标市场、定市场细分、目标市场、定位位””三个英文术语的第一个字母三个英文术语的第一个字母STPSTP是营是营销组合的系统分析框架，也是营销组合策销组合的系统分析框架，也是营销组合策略制定过程中必须完成的三项相互关联的略制定过程中必须完成的三项相互关联的工作。