我国近几年广告行业市场规模及增速分析.pdf

1 我国近几年广告行业市场我国近几年广告行业市场规模规模及及增速增速分析分析 ————基于基于不不同同统计统计机构机构的的统计统计数据数据 关于我国广告市场近几年的市场规模及增速情况，不同研究机构数据有所差异 广告业主要是由工商部门管辖的，其每年会对广告经营情况进行大概数据统计和分析， 披露每年的广告经营额、经营单位和从业人员，根据该部门统计，2015 年我国广告经营额 达 5973.4 亿元，同比上年增长 6.6% CTR 媒介智讯（即央视市场研究股份有限公司）是国家商务部批准设立、在国家工商管 理局注册的外商投资企业；作为中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商，CTR 的研究服 务涵盖媒介与受众研究、品牌营销与传播策略、产品与消费市场分析、渠道与服务管理等， 其会定期披露《**年中国广告市场回顾》 ，对各媒体广告市场进行分析，但一般不披露经营 额，如 CTR 市场研究数据显示，2016 年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转，各 媒介广告刊例同比增长 0.1%， 而 2015 年同比下跌-2.9%， 主要由传统广告市场下滑加剧影响， 此数据与工商局数据有些出入，但从引用情况看，CTR 数据居多。

尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测平台，是尼尔森旗下的专业数据服务公司其统计的我 国广告市场，主要媒体包括电视、报纸、杂志、电台，而占比较高的互联网广告及增速较高 的商务楼宇和影院视频广告均为纳入其中 据其统计， 我国整体广告投放市场已 2013 年 10% 的同比增长减缓至 2014 年的 1%，再到 2015 年同比下降 6%，及至 2016 年降幅回升至 1%， 分月表现中除 2 月和 11 月外， 其他各月均呈正向同比增长， 受 2016 巴西里约奥运会和夏季 季节因素影响，8-9 月成为年度广告投放高峰，饮料和食品行业带动作用明显 艾瑞咨询和易观智库均是基于新媒体的统计机构，如网络媒体、电子商务、网络游戏、 无线增值等新经济领域，两家公司的数据更多得是统计互联网广告和移动广告的经营情况， 便从移动广告的市场规模及占比倒退整个广告行业的市场规模，仍存在很多差池 综上分析， 目前并没有一个专门的机构对整个广告行业的市场规模及增速、 不同媒体结 构占比及发展等情况做统一对比研究， 在规模上一般参照工商局数据， 而具体研究上则各家 机构的数据对比研究，可信度比较高的、被引用较多的是 CTR 数据。

1、、工商部工商部 根据国家工商行政管理总局的统计，2015 年我国广告经营额达 5973.4 亿元，同比上年 增长 6.6%， 从增长幅度看， 2015 年是近几年广告业增长最慢的一年 从经营状况看 （表 1） ， 近几年广告经营单位数及从业人员数增速高于广告经营额增速 数据来源：国家工商行政管理总局数据来源：国家工商行政管理总局 20112012201320142015广告经营额（亿元） 3125.554698.285019.755605.65973.41YOY%50.326.8411.676.5650.32 6.84 11.67 6.56 010203040506002000400060008000图图1 近五年中国广告经营额及增长情况近五年中国广告经营额及增长情况 2 表 1 近几年中国广告经营状况统计 2012 2013 2014 2015 广告经营额（亿元） 4698.28 5019.75 5605.6 5973.41 广告经营额 YOY% 6.84 11.67 6.56 经营单位（户） 377778 445365 543690 671893 经营单位 YOY% 17.89 22.08 23.58 从业人员（人） 2177840 2622053 2717939 3072542 从业人员 YOY% 20.40 3.66 13.05 数据来源：国家工商行政管理总局数据来源：国家工商行政管理总局 2、、CTR 媒介智讯媒介智讯 中国广告协会发布的 《2015年中国广告市场报告》 ， 数据是以CRT媒介智讯的数据为主。

根据 CTR 市场研究数据显示，2016 年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转，同比 增长 0.1%，而 2015 年中国广告市场同比下跌-2.9%2011 年前，广告增速高于 GDP 增速， 2012 年后，广告增速低于 GDP 增速，且差距在拉大 数据来源：数据来源：CRT 媒介智讯媒介智讯 注：注：此处广告包括电视、电台、报纸、杂志、传统户外、商务楼宇视频、影院视频、交通类 视频（公交移动电视、出租车视频、地铁视频） 、互联网广告等 2015 年整个广告市场增速同比下跌 2.9%， 创历年之最 主要下跌板块为传统媒体， 2015 年全年传统广告刊例花费同比下降 7.2%，2016 年同比下降 6.2% 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016H1广告增速% 15%13.30%13.20%13%4.50%6.40%2.20%-2.90%0.10%GDP增速 9.60%9.20%10.30%9.20%7.80%8.40%7.40%6.90%6.70%15% 13.30% 13.20% 13% 4.50% 6.40% 2.20% -2.90% 0.10% -4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%图图2 近几年中国广告增速及近几年中国广告增速及GDP增速情况增速情况% 3 数据来源：数据来源：CRT 媒介智讯媒介智讯 2015 年虽然传统媒体广告同比下降 7.2%，但互联网广告、商务楼宇广告和影院媒体广 告花费分别增长 22%、17.1%和 63.8%，2016 年上半年三类广告同比涨幅继续加大，分别增 长 26.9%、23.1%（主要指电梯电视，电梯海报同比增长 28.9%） 、77.1%（图 4） 。

而从各媒 体的增长贡献量来看，电视、报纸、杂志为负贡献；贡献量最高的为影院视频，其次为互联 网、商务楼宇广告（图 5） 图 4 2015 年&2016 年上半年各媒介广告刊例花费同比变化 数据来源：数据来源：CRT 媒介智讯媒介智讯 2010 年 2011H 12011 年 2012H 12012 年 2013H 12013 年 2014H 22014 年 2015H 12015 年 2016H 1同比增长% 13.20% 14.30% 13.10% 3.90%4.50%8.30%6.40%0.90%-2%-5.70% -7.20% -6.20%13.20% 14.30% 13.10% 3.90% 4.50% 8.30% 6.40% 0.90% -2% -5.70% -7.20% -6.20% -10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%图图3 2010-2016年上半年传统广告刊例花费同比增幅年上半年传统广告刊例花费同比增幅% 4 图 5 2015 年&2016 年上半年各媒介的增长贡献量（单位：百分点） 数据来源：数据来源：CRT 媒介智讯媒介智讯 从广告主所处前十行业看，药品和邮电通讯 2015 年广告花费增速较高，而化妆品/浴室 用品及房地产/建筑工程行业广告花费同比下降较多。

图 6 2015 年全媒体广告花费前十行业的同比增幅 数据来源：数据来源：CRT 媒介智讯媒介智讯 3、、尼尔森网联尼尔森网联 AIS 数据数据 尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测数据显示1，我国整体广告投放市场已 2013 年 10%的同1 2016 年全媒体广告市场：理性高效，传统媒体再遇新挑战： 5 比增长减缓至 2014 年的 1%，再到 2015 年同比下降 6%，及至 2016 年降幅回升至 1%，分月 表现中除 2 月和 11 月外， 其他各月均呈正向同比增长， 受 2016 巴西里约奥运会和夏季季节 因素影响，8-9 月成为年度广告投放高峰，饮料和食品行业带动作用明显 图 7 2013-2016 年全年广告投放市场概览 数据来源：尼尔森网联数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测全媒体广告监测 数据日期：数据日期：2012 年年 1 月月-2016 年年 11 月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台 在不同媒体投放类型中，电视占据绝对比重，连续 4 年保持在 85%以上媒体变化主要 体现在平媒和电台中： 随着报纸杂志的规模精简和平台转移， 尤其报纸媒体在 4 年间持续下 降，杂志再缩至 1%，两者的让利空间都转移到电台媒体上。

较去年相比，电台还拿到了电 视媒体 2%的占比花费，成为广告投放增长潜力最大的媒体 图 8 2013-2016 年各媒体类型广告花费占比 数据来源：尼尔森网联数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测全媒体广告监测 数据日期：数据日期：2012 年年 1 月月-2016 年年 11 月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台 6 2016 年的广告投放市场较去年出现较大转变：TOP6 行业虽然排名没有变化，但仅有药 品及健康产品行业出现近 20%的增长，饮料、化妆品／个人卫生用品、食品、商业／工业／ 农业和零售服务行业都有不同幅度的花费下降， 其中化妆品／个人卫生用品下降 22%， 幅度 最大中游行业中，家居用品行业超越去年的汽车及有关产品行业，排名第七 图 9 2016 年全年广告投放市场概览 数据来源：尼尔森网联数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测全媒体广告监测 数据日期：数据日期：2016 年年 1-11 月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台 在媒体选择偏好上， 电视媒体是大行业的首要选择， 投放行业排名与整体花费排名一致。

宝洁有限公司蝉联电视媒体广告主排行榜首位；平面媒体中，报纸媒体中 TOP5 行业减少了 近一半的广告花费，恒大地产集团位居首位，广告刊例花费增至 13 亿，成为唯一增投的广 告主； 电台媒体截至 11 月， 已收获 TOP5 行业较去年近 3 倍的广告增投 汽车及有关产品、 零售服务、房地产和金融业行业带动了这一媒体的迅速发展 图 10 2016 年各媒体类型广告花费-TOP5 行业&广告主 数据来源：尼尔森网联数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测全媒体广告监测 数据日期：数据日期：2016 年年 1-11 月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台 7 4、、易观智库易观智库 易观智库在其报告 《未来媒体与广告营销发展趋势—— “内容付费” 时代到来》 中提到： 2015 年中国广告市场各渠道中，互联网广告占比超过一半达到 55%，而传统媒体广告包括 电视、报纸、广播和杂志占比总和为 45%，可以看到，在互联网媒体的冲击下，传统媒体正 在坠落另外，从 2015 年各渠道市场增速来看，互联网广告市场规模增速高达 36.1%，而 传统媒体中，报纸市场规模增速为-35.4%，杂志为-19.8%，电视为-4.6%。

根据图 12，则五 类广告加起来， 市场规模为 3840.3 亿元， 与工商部门统计的 2015 年广告营业额 5973.41 亿， 也有出入，根据分众传媒披露，其 15 年楼宇媒体广告营收 70 亿，市占率 95%，影院媒体营 收 13.5 亿，市占率 55%，则两项加起来为 100 亿，加上户外广告应该仍不足 5973 亿 图 11 2015 年中国广告市场各渠道细分市场占比 图 12 2015 年中国广告市场各渠道细分市场规模及同比增长率 8 5、、艾瑞咨询艾瑞咨询 根据 iMedia Research《2016 上半年中国移动营销市场与题研究报告》数据显示，。