第四章公共关系运作的程序.ppt

第第四四章章 公共关系运作的程序 第一节第一节  公共关系的调查公共关系的调查第二节第二节  公共关系策划公共关系策划第三节第三节  公共关系方案实施公共关系方案实施第四节第四节  公共关系评估公共关系评估第一节第一节  公共关系调查公共关系调查n一、公共关系调查及其意义一、公共关系调查及其意义 公公公公共共共共关关关关系系系系调调调调查查查查是是是是就就就就公公公公众众众众对对对对组组组组织织织织形形形形象象象象的的的的评评评评价价价价进进进进行行行行统统统统计计计计分分分分析析析析，，，，用用用用数数数数据据据据或或或或文文文文字字字字的的的的方方方方式式式式显显显显示示示示公公公公众众众众的的的的整整整整体体体体意意意意见见见见，，，，或或或或者者者者就就就就某某某某一一一一具具具具体体体体公公公公共共共共关关关关系系系系活活活活动动动动条条条条件件件件进进进进行行行行实实实实际考察n n公共关系调查的意义公共关系调查的意义n n有效开展公共关系工作的前提和有效开展公共关系工作的前提和基础基础n n沟通信息，树立组织形象沟通信息，树立组织形象n n为组织正确决策提供科学依据为组织正确决策提供科学依据确定调查的主题确定调查的主题制定调查计划制定调查计划整理分析调查资料整理分析调查资料收集调查资料收集调查资料二、公共关系调查方案的设计二、公共关系调查方案的设计   撰写调查报告撰写调查报告   调查的总结评估调查的总结评估公共关系调查：公共关系调查：是指运用科学是指运用科学的方法，考察的方法，考察组织公关状态，组织公关状态，收集资料，以收集资料，以达到掌握组织达到掌握组织的情况，为解的情况，为解决组织的公关决组织的公关问题的实践活问题的实践活动动n n（一）调查的准备（一）调查的准备（一）调查的准备（一）调查的准备n n确定调查主题确定调查主题确定调查主题确定调查主题n n制定调查计划制定调查计划制定调查计划制定调查计划: :调查设计，调查工作安排调查设计，调查工作安排调查设计，调查工作安排调查设计，调查工作安排n n准备调查条件：人员，经费，物质条件准备调查条件：人员，经费，物质条件准备调查条件：人员，经费，物质条件准备调查条件：人员，经费，物质条件n n（二）收集调查资料（二）收集调查资料（二）收集调查资料（二）收集调查资料n n原始资料原始资料原始资料原始资料n n现成资料现成资料现成资料现成资料n n（三）调查资料的整理与分析（三）调查资料的整理与分析（三）调查资料的整理与分析（三）调查资料的整理与分析n n整理调查资料：收集整理调查资料：收集整理调查资料：收集整理调查资料：收集     核实核实核实核实     分类分类分类分类n n分析调查资料：分析分析调查资料：分析分析调查资料：分析分析调查资料：分析   做结论做结论做结论做结论   论证论证论证论证n n（四）撰写调查报告（四）撰写调查报告（四）撰写调查报告（四）撰写调查报告n n（五）调查的总结评估（五）调查的总结评估（五）调查的总结评估（五）调查的总结评估n n评估调查成果评估调查成果评估调查成果评估调查成果n n总结调查工作总结调查工作总结调查工作总结调查工作n三、公共关系调查内容三、公共关系调查内容n( (一一) )组织自身情况调查　　组织自身情况调查　　 n 1.1.组织基本情况组织基本情况n组织总体情况组织总体情况n组织经营情况组织经营情况n组织荣誉情况组织荣誉情况n组织文化情况组织文化情况n组织员工情况组织员工情况n 2.2.组织实力情况组织实力情况n物资基础物资基础n财务实力财务实力n（二）相关公众状况调查（二）相关公众状况调查n1、公众构成情况调查、公众构成情况调查n2、公众评价情况调查、公众评价情况调查n（三）社会环境状况调查（三）社会环境状况调查n1、基本社会环境状况调查、基本社会环境状况调查n2、具体市场环境情况调查、具体市场环境情况调查            评评评评 价价价价形象要素形象要素形象要素形象要素   相当好相当好相当好相当好    比较好比较好比较好比较好    中中中中   比较差比较差比较差比较差    相当差相当差相当差相当差   产品质量产品质量产品质量产品质量252565651010服务观念服务观念服务观念服务观念252550502525管理水平管理水平管理水平管理水平252550502525人员素质人员素质人员素质人员素质101070702020厂容厂貌厂容厂貌厂容厂貌厂容厂貌202060602020注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。

四、公共关系调查的方法四、公共关系调查的方法( (一一) )根据调查对象范围不同分为：根据调查对象范围不同分为：1.1.普遍调查普遍调查：：即全面调查（即全面调查（general survey）或叫普遍调查，是对特定范围内）或叫普遍调查，是对特定范围内所有被研究对象的逐一调查，可以是对一个所有被研究对象的逐一调查，可以是对一个单位或团体的调查，也可以是对一个地区的单位或团体的调查，也可以是对一个地区的调查，甚至可以是全国性的调查调查，甚至可以是全国性的调查 　　　　2.2.抽样调查抽样调查：：是按照一定的规则从总体中抽是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法信息资料的方法 n3.重点调查重点调查：：从调查总体中选出少从调查总体中选出少数对全局具有决定作用的重点单位进数对全局具有决定作用的重点单位进行的调查　行的调查　　　n4.个案调查：个案调查：为解决某一特定问题，为解决某一特定问题，对特定对象进行的深入调查对特定对象进行的深入调查。

n5.典型调查：典型调查：在调查总体中选择一在调查总体中选择一些具有代表性的单位进行的专门调查些具有代表性的单位进行的专门调查n(二二)根据资料搜集方式不同分为：根据资料搜集方式不同分为： n1.观察法　　观察法　　n2.访谈调查访谈调查n3.问卷调查　　问卷调查　　n4.文献分析文献分析观察法观察法n n观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受其主要特点有：被调查者的行动、反应和感受其主要特点有：被调查者的行动、反应和感受其主要特点有：被调查者的行动、反应和感受其主要特点有：n n1 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程市场资料、研究市场问题的过程。

市场资料、研究市场问题的过程市场资料、研究市场问题的过程n n2 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的、观察法要求对观察对象进行系统、全面的、观察法要求对观察对象进行系统、全面的、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察n n3 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感、观察法要求观察人员在充分利用自己的感、观察法要求观察人员在充分利用自己的感、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具n n4 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处、观察法的观察结果是当时正在发生的、处、观察法的观察结果是当时正在发生的、处、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象于自然状态下的市场现象于自然状态下的市场现象于自然状态下的市场现象n n观察法的优点：观察法的优点：观察法的优点：观察法的优点：n——可以实地记录市场现象的发生，能够获可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。

他方法不能比拟的n——观察法不要求被调查者配合调查观察法不要求被调查者配合调查n——观察法还有资料可靠性高、简便易行、观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点灵活性强等优点n n观察法的缺点：观察法的缺点：观察法的缺点：观察法的缺点：n n————只能观察到人的外部行为，不能说明其只能观察到人的外部行为，不能说明其只能观察到人的外部行为，不能说明其只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机内在动机内在动机内在动机n n————观察活动受时间和空间的限制观察活动受时间和空间的限制观察活动受时间和空间的限制观察活动受时间和空间的限制n n————被观察者有时难免受到一定程度的干扰被观察者有时难免受到一定程度的干扰被观察者有时难免受到一定程度的干扰被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，而不完全处于自然状态等，而不完全处于自然状态等，而不完全处于自然状态等，n访谈法访谈法n访谈法就是调查人员采用访谈询问的访谈法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用、最基方法，它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。

本的调查方法n n访问技巧在访问过程中的运用访问技巧在访问过程中的运用访问技巧在访问过程中的运用访问技巧在访问过程中的运用n n（（（（1 1）访问开始阶段，做好准备工作，）访问开始阶段，做好准备工作，）访问开始阶段，做好准备工作，）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者用开门见山或侧准备接近被调查者用开门见山或侧准备接近被调查者用开门见山或侧准备接近被调查者用开门见山或侧面接近的方式接近被调面接近的方式接近被调面接近的方式接近被调面接近的方式接近被调   查者n n（（（（2 2）访问主要阶段）访问主要阶段）访问主要阶段）访问主要阶段n n（（（（3 3）访问结束阶段）访问结束阶段）访问结束阶段）访问结束阶段问问 卷卷 法法n n问卷是市场调查的重要工具问卷是市场调查的重要工具n n是指根据调查的目的，将所需调查的是指根据调查的目的，将所需调查的是指根据调查的目的，将所需调查的是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化问题具体化问题具体化问题具体化   , ,使调查者能顺利地获取使调查者能顺利地获取使调查者能顺利地获取使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的必要的信息资料，并便于统计分析的必要的信息资料，并便于统计分析的必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。

一种手段一种手段一种手段问句的类型１问句的类型１问句的类型１问句的类型１1 1 1 1 、、、、““““您的职业您的职业您的职业您的职业”””” A A A A教师教师教师教师 B B B B 工人工人工人工人 C C C C 农民农民农民农民 D D D D 军官军官军官军官……………………2 2 2 2 、、、、““““您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的? ? ? ?”””” A A A A夏仕莲夏仕莲夏仕莲夏仕莲 B B B B 飘柔飘柔飘柔飘柔 C C C C 木瓜木瓜木瓜木瓜 D D D D ……………………直接性问句直接性问句间接性问句间接性问句假设性问句假设性问句1 1 、请问，您哪一年出生？、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2 2 、在本地您的收入属于哪一档次？、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）（不选择：您月收入有多少？） 1 1 、、““有人认为目前的电视广告过多，您的看法有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何如何? ?””2 2 、、““如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种您可能会选择哪种? ?”” 问句的类型２问句的类型２问句的类型２问句的类型２开放性问句开放性问句封闭性问句封闭性问句1 1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？        2 2 、为什么选用某牌洗衣粉？、为什么选用某牌洗衣粉？、为什么选用某牌洗衣粉？、为什么选用某牌洗衣粉？1 1 、你喝酒吗？、你喝酒吗？、你喝酒吗？、你喝酒吗？A A是是是是            B B 否否否否2 2 、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）A A 超级市场超级市场超级市场超级市场          B B 杂货店杂货店杂货店杂货店              C C 百货商店百货商店百货商店百货商店问句的类型３问句的类型３事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1 1、、、、“ “您通常什么时候看电视您通常什么时候看电视您通常什么时候看电视您通常什么时候看电视?”?”2 2、你一天抽了几只烟？、你一天抽了几只烟？、你一天抽了几只烟？、你一天抽了几只烟？1、你昨晚、你昨晚 7 点看电视了吗？点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？、熄灯后你常使用收音机吗？1、你为什么每天晚、你为什么每天晚 7 点看电视？点看电视？2、为什么熄灯后使用收音机？、为什么熄灯后使用收音机？1、、“你是否喜欢某电视节目你是否喜欢某电视节目?”2、你认为、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节一套哪个时段的电视节目可视性最强？目可视性最强？ 问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题（（（（1 1 1 1）避免提一般性的、不具体的问题；）避免提一般性的、不具体的问题；）避免提一般性的、不具体的问题；）避免提一般性的、不具体的问题；如：你一般什么时间看电视？如：你一般什么时间看电视？如：你一般什么时间看电视？如：你一般什么时间看电视？（（（（2 2 2 2）避免用含糊不清的和引导性的文句；）避免用含糊不清的和引导性的文句；）避免用含糊不清的和引导性的文句；）避免用含糊不清的和引导性的文句；如：专家说：如：专家说：如：专家说：如：专家说：（（（（3 3 3 3）避免断定性和令被调查者难堪的问题；）避免断定性和令被调查者难堪的问题；）避免断定性和令被调查者难堪的问题；）避免断定性和令被调查者难堪的问题；（（（（4 4 4 4）应该尽量简洁明了；）应该尽量简洁明了；）应该尽量简洁明了；）应该尽量简洁明了；（（（（5 5 5 5）要避免问题与答案不一致；）要避免问题与答案不一致；）要避免问题与答案不一致；）要避免问题与答案不一致；（（（（6 6 6 6）不要提有双重或多重含义的问题：）不要提有双重或多重含义的问题：）不要提有双重或多重含义的问题：）不要提有双重或多重含义的问题：如如如如：：：：当当当当您您您您看看看看到到到到电电电电视视视视广广广广告告告告或或或或某某某某节节节节目目目目不不不不符符符符合合合合您您您您的的的的 期望时，您会换台？期望时，您会换台？期望时，您会换台？期望时，您会换台？（（（（7 7 7 7）答案要保证完备性和互斥性；）答案要保证完备性和互斥性；）答案要保证完备性和互斥性；）答案要保证完备性和互斥性；答答答答案案案案包包包包括括括括所所所所有有有有可可可可能能能能的的的的情情情情况况况况（（（（其其其其他他他他））））、、、、且且且且相相相相互互互互间间间间不重叠或包容不重叠或包容不重叠或包容不重叠或包容问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题n n(8) (8) 问题编排的先后次序会影响到被调问题编排的先后次序会影响到被调问题编排的先后次序会影响到被调问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量卷质量卷质量卷质量   ，是，是，是，是设计问卷的一项非常重要的设计问卷的一项非常重要的设计问卷的一项非常重要的设计问卷的一项非常重要的工作工作工作工作   ：：：：n n问题的安排应有逻辑性问题的安排应有逻辑性问题的安排应有逻辑性问题的安排应有逻辑性 n n问题的安排应先易后难问题的安排应先易后难问题的安排应先易后难问题的安排应先易后难 n n把能引起被调查者兴趣的问题放在前面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面 n n开放型问题放在最后开放型问题放在最后开放型问题放在最后开放型问题放在最后文文 献献 法法n n文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。

原始料的搜集原始料的搜集原始料的搜集n n优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究和趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法和趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法和趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法和趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法都无法实现的都无法实现的都无法实现的都无法实现的n n缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差不能控制质量不能控制质量不能控制质量不能控制质量文献调查法的步骤文献调查法的步骤案例分析：案例分析： 美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会 n n美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂但是，品厂但是，品厂但是，品厂但是，生产什么样的食品来开拓广阔的生产什么样的食品来开拓广阔的生产什么样的食品来开拓广阔的生产什么样的食品来开拓广阔的中中中中   国市场呢？国市场呢？国市场呢？国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做筹建食品厂的初期，亨氏集团做筹建食品厂的初期，亨氏集团做筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开了大量调查工作，多次召开了大量调查工作，多次召开了大量调查工作，多次召开“ “母亲座谈会母亲座谈会母亲座谈会母亲座谈会” ”，，，，充分吸取公众充分吸取公众充分吸取公众充分吸取公众   的意见，广泛了解消费者的需求，的意见，广泛了解消费者的需求，的意见，广泛了解消费者的需求，的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。

之后进行综合比较，分析婴儿哺养中的利弊之后进行综合比较，分析婴儿哺养中的利弊之后进行综合比较，分析婴儿哺养中的利弊之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；免费提供给一些托幼单位试用；免费提供给一些托幼单位试用；免费提供给一些托幼单位试用；   收集征求社会收集征求社会收集征求社会收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、   造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。

于是，吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐于是，吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐于是，吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭万中国家庭万中国家庭万中国家庭   n n案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： 此案例说明了企业公共关系中产品定此案例说明了企业公共关系中产品定此案例说明了企业公共关系中产品定此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题产品定位就是在潜在消费者的位的问题产品定位就是在潜在消费者的位的问题产品定位就是在潜在消费者的位的问题产品定位就是在潜在消费者的心目中心目中心目中心目中   为自己的产品设置一个特定的位置，为自己的产品设置一个特定的位置，为自己的产品设置一个特定的位置，为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类这个位置只为自己的产品独占而其他同类这个位置只为自己的产品独占而其他同类这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有产品定产品则不能拥有。

产品定产品则不能拥有产品定产品则不能拥有产品定   位的客观依据有：位的客观依据有：位的客观依据有：位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研关于产品的调查研究；竞争对手的调查研关于产品的调查研究；竞争对手的调查研关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况究；传播媒体的调查研究；流通领域情况究；传播媒体的调查研究；流通领域情况究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究的调查研究的调查研究的调查研究                    本案例侧重的是对消费者的调查研究，本案例侧重的是对消费者的调查研究，本案例侧重的是对消费者的调查研究，本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群亨氏集团多次召开消费者群亨氏集团多次召开消费者群亨氏集团多次召开消费者群亨氏集团多次召开““““母亲座谈会母亲座谈会母亲座谈会母亲座谈会””””，充分听取公众的意见书，广泛了解消费，充分听取公众的意见书，广泛了解消费，充分听取公众的意见书，广泛了解消费，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。

的信息，从而一举成功的信息，从而一举成功的信息，从而一举成功 同时，此案例说明，企业一定要重视对同时，此案例说明，企业一定要重视对同时，此案例说明，企业一定要重视对同时，此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场这样才可以帮助企业赢得市场这样才可以帮助企业赢得市场这样才可以帮助企业赢得市场n五、公共关系调查报告的撰写五、公共关系调查报告的撰写n（一）调查报告的结构（一）调查报告的结构n封面封面    目录或索引目录或索引   n摘要摘要    引言引言    n正文正文     附录附录n（二）撰写调查报告的要求（二）撰写调查报告的要求一份优秀的调研报告，应具备下列条件：一份优秀的调研报告，应具备下列条件：一份优秀的调研报告，应具备下列条件：一份优秀的调研报告，应具备下列条件： （（（（1 1 1 1））））报告语言简洁、有说服力，词汇尽报告语言简洁、有说服力，词汇尽报告语言简洁、有说服力，词汇尽报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；量非专门；量非专门；量非专门； （（（（2 2 2 2））））报告必须以严谨的结构、简洁的体报告必须以严谨的结构、简洁的体报告必须以严谨的结构、简洁的体报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；关资料汇集在一起；关资料汇集在一起；关资料汇集在一起； （（（（3 3 3 3）调研报告应该对调研活动所要解决）调研报告应该对调研活动所要解决）调研报告应该对调研活动所要解决）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；的问题提出明确的结论或建议；的问题提出明确的结论或建议；的问题提出明确的结论或建议； （（（（4 4 4 4）调研报告应该能让读者了解调研过）调研报告应该能让读者了解调研过）调研报告应该能让读者了解调研过）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。

程的全貌程的全貌程的全貌 撰写调研报告的注意事项撰写调研报告的注意事项（（（（1 1 1 1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；适合于读者阅读；适合于读者阅读；适合于读者阅读；（（（（2 2 2 2）尽可能使报告简明扼要；）尽可能使报告简明扼要；）尽可能使报告简明扼要；）尽可能使报告简明扼要；（（（（3 3 3 3）用自然体例写作，使用普遍词汇；）用自然体例写作，使用普遍词汇；）用自然体例写作，使用普遍词汇；）用自然体例写作，使用普遍词汇；（（（（4 4 4 4）务必使报告所包括的全部项目都与报告）务必使报告所包括的全部项目都与报告）务必使报告所包括的全部项目都与报告）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；的宗旨有关；的宗旨有关；的宗旨有关；（（（（5 5 5 5）仔细核对全部数据和统计资料；）仔细核对全部数据和统计资料；）仔细核对全部数据和统计资料；）仔细核对全部数据和统计资料；（（（（6 6 6 6）充分利用统计图、统计表来说明和显示）充分利用统计图、统计表来说明和显示）充分利用统计图、统计表来说明和显示）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；资料；资料；资料；（（（（7 7 7 7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；的长短和强调的程度；的长短和强调的程度；的长短和强调的程度；（（（（8 8 8 8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。

务必使报告打印工整匀称、易于阅读务必使报告打印工整匀称、易于阅读务必使报告打印工整匀称、易于阅读第二节第二节  公共关系策划公共关系策划n n策划策划策划策划是谋划、设计最佳行动方案的过是谋划、设计最佳行动方案的过是谋划、设计最佳行动方案的过是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来程；是找出事物因果关系，衡量未来程；是找出事物因果关系，衡量未来程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、可采取的途径；是预先决定做什么、可采取的途径；是预先决定做什么、可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做何时做、如何做、谁来做何时做、如何做、谁来做何时做、如何做、谁来做n n策划与计划的关系：策划在前、计划策划与计划的关系：策划在前、计划策划与计划的关系：策划在前、计划策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就在后，计划是策划的产物，没策划就在后，计划是策划的产物，没策划就在后，计划是策划的产物，没策划就无计划n一、公共关系策划的含义及其意义一、公共关系策划的含义及其意义n（一）（一）概念：公关人员根据组织的现有概念：公关人员根据组织的现有概念：公关人员根据组织的现有概念：公关人员根据组织的现有公关状态和目标要求，构思和设计实现公关状态和目标要求，构思和设计实现公关状态和目标要求，构思和设计实现公关状态和目标要求，构思和设计实现公关目标的行动和活动方案的过程。

公关目标的行动和活动方案的过程公关目标的行动和活动方案的过程公关目标的行动和活动方案的过程n n（二）意义（二）意义（二）意义（二）意义n n1 1 1 1、有利于保证组织公关工作的一体化、有利于保证组织公关工作的一体化、有利于保证组织公关工作的一体化、有利于保证组织公关工作的一体化n n2 2 2 2、有利于提高组织公关工作的可控性、有利于提高组织公关工作的可控性、有利于提高组织公关工作的可控性、有利于提高组织公关工作的可控性n n3 3 3 3、有利于增强组织公关工作的可预见性、有利于增强组织公关工作的可预见性、有利于增强组织公关工作的可预见性、有利于增强组织公关工作的可预见性n n4 4 4 4、有利于促进组织公关工作的成熟性、有利于促进组织公关工作的成熟性、有利于促进组织公关工作的成熟性、有利于促进组织公关工作的成熟性分析分析调查调查材料材料确定目确定目标标形成文件形成文件设计设计主主题题分析公众分析公众选择选择媒介媒介预预算算经费经费审审定方案定方案二、公共关系策划的基本程序二、公共关系策划的基本程序准准备阶备阶段段策划策划阶阶段段 　 公共关系策划程序公共关系策划程序图图n n（一）确定公共关系目标（一）确定公共关系目标（一）确定公共关系目标（一）确定公共关系目标n n目标必须是确定的，具体量化，可控，目标必须是确定的，具体量化，可控，目标必须是确定的，具体量化，可控，目标必须是确定的，具体量化，可控，必须有时间限制必须有时间限制必须有时间限制必须有时间限制n n（二）确定目标公众（二）确定目标公众（二）确定目标公众（二）确定目标公众n n（三）提炼主题（三）提炼主题（三）提炼主题（三）提炼主题n n与组织公共目标一致，单一稳定，从客与组织公共目标一致，单一稳定，从客与组织公共目标一致，单一稳定，从客与组织公共目标一致，单一稳定，从客观实际出发，迎合公众心理的需要，传观实际出发，迎合公众心理的需要，传观实际出发，迎合公众心理的需要，传观实际出发，迎合公众心理的需要，传达独特的信息个性，体现审美情趣达独特的信息个性，体现审美情趣达独特的信息个性，体现审美情趣达独特的信息个性，体现审美情趣n n（四）设计项目活动（四）设计项目活动（四）设计项目活动（四）设计项目活动n n（五）选择活动模式（五）选择活动模式n n（六）选择活动的时空（六）选择活动的时空n n（七）选择公共媒体（七）选择公共媒体n n（八）编制公共关系活动预算（八）编制公共关系活动预算n n行政开支行政开支   项目开支项目开支n n（九）人员配置（九）人员配置n三、公共关系策划方案三、公共关系策划方案n封面封面n序文序文n目录目录n正文正文n附件附件第三节第三节  公共关系方案实施公共关系方案实施 公共关系实施是在公共关系策划被公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。

事实上，只有通过把优秀的公关策节事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境因此，公关实施对整个公共关织环境因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义系工作都具有十分重要的意义n一、公共关系实施的特征一、公共关系实施的特征n动态性动态性   艺术性艺术性 n传播性传播性   影响的广泛性影响的广泛性n二、公共关系实施的原则二、公共关系实施的原则n准备充分原则准备充分原则n策划导向原则策划导向原则n控制进度原则控制进度原则n整体协调原则整体协调原则n反馈调整原则反馈调整原则n三、公共关系实施的要求三、公共关系实施的要求n1、分析形势、分析形势  选准时机选准时机n2、做好开展公共关系活动的要素准备、做好开展公共关系活动的要素准备n3、按计划开展公共关系活动、按计划开展公共关系活动n4、排除影响实施的干扰因素、排除影响实施的干扰因素第四节第四节  公共关系评估公共关系评估 所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。

其优劣的过程其优劣的过程其优劣的过程公共关系检测评估是公共关系工公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步它在整个公关计划实施过程作程序的最后一步它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用中都具有重要作用 公共关系评估的公共关系评估的公共关系评估的公共关系评估的重要作用表现在以下五个方面：重要作用表现在以下五个方面：重要作用表现在以下五个方面：重要作用表现在以下五个方面：（（（（1 1 1 1）评估是改进公共关系工作的重要环节；）评估是改进公共关系工作的重要环节；）评估是改进公共关系工作的重要环节；）评估是改进公共关系工作的重要环节；（（（（2 2 2 2）评估是开展后续公关工作的必要前提；）评估是开展后续公关工作的必要前提；）评估是开展后续公关工作的必要前提；）评估是开展后续公关工作的必要前提；（（（（3 3 3 3）评估可以鼓舞士气；）评估可以鼓舞士气；）评估可以鼓舞士气；）评估可以鼓舞士气；（（（（4 4 4 4）评估能引起领导重视；）评估能引起领导重视；）评估能引起领导重视；）评估能引起领导重视；（（（（5 5 5 5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是）在现实生活中，评估还决定着公关公司是）在现实生活中，评估还决定着公关公司是）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否应承接该项工作，等等。

否应承接该项工作，等等否应承接该项工作，等等否应承接该项工作，等等 1 1．调查研究过程评估．调查研究过程评估．调查研究过程评估．调查研究过程评估n n 评估要点有：评估要点有：评估要点有：评估要点有：n n（（（（1 1）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？n n（（（（2 2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、     合理？合理？合理？合理？n n（（（（3 3）获得信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？n n（（（（4 4）公共关系调研对象选择是否具有典型性、）公共关系调研对象选择是否具有典型性、）公共关系调研对象选择是否具有典型性、）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？代表性？代表性？代表性？n n（（（（5 5）公共关系调研工作组织实施的合理程度）公共关系调研工作组织实施的合理程度）公共关系调研工作组织实施的合理程度）公共关系调研工作组织实施的合理程度？？？？n n（（（（6 6）公共关系调研的结论分析是否科学？）公共关系调研的结论分析是否科学？）公共关系调研的结论分析是否科学？）公共关系调研的结论分析是否科学？n n（（（（7 7）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？公关评估内容公关评估内容n n2 2．策划过程的评估．策划过程的评估．策划过程的评估．策划过程的评估n n     评估要点包括：评估要点包括：评估要点包括：评估要点包括：n n（（（（1 1）各项准备工作、沟通协调工作）各项准备工作、沟通协调工作）各项准备工作、沟通协调工作）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？是否充分？是否充分？是否充分？n n（（（（2 2）策划目标、创意是否合理？）策划目标、创意是否合理？）策划目标、创意是否合理？）策划目标、创意是否合理？n n（（（（3 3）计划策划的总体安排、步骤是）计划策划的总体安排、步骤是）计划策划的总体安排、步骤是）计划策划的总体安排、步骤是否可行？否可行？否可行？否可行？n n（（（（4 4）日程安排如何？）日程安排如何？）日程安排如何？）日程安排如何？n n3 3．实施过程的评估．实施过程的评估．实施过程的评估．实施过程的评估n n     评估包括：评估包括：评估包括：评估包括：n n（（（（1 1）信息内容准确度如何？信息表）信息内容准确度如何？信息表）信息内容准确度如何？信息表）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？现形式如何？信息发送数量如何？现形式如何？信息发送数量如何？现形式如何？信息发送数量如何？n n（（（（2 2）信息被传媒采用的数量如何？）信息被传媒采用的数量如何？）信息被传媒采用的数量如何？）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？质量如何？质量如何？质量如何？n n（（（（3 3）接收到信息的目标公众有多少）接收到信息的目标公众有多少）接收到信息的目标公众有多少）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关系有多大？成分如何？他们和组织关系有多大？成分如何？他们和组织关系有多大？成分如何？他们和组织关系有多大？？？？n n4 4．实施效果的评估．实施效果的评估．实施效果的评估．实施效果的评估n n     评估要点包括：评估要点包括：评估要点包括：评估要点包括：n n（（（（1 1）了解信息内容的公众数量，）了解信息内容的公众数量，）了解信息内容的公众数量，）了解信息内容的公众数量，n n（（（（2 2）改变观点、态度的公众数量。

改变观点、态度的公众数量改变观点、态度的公众数量改变观点、态度的公众数量n n（（（（3 3）发生期望行为与重复期望行）发生期望行为与重复期望行）发生期望行为与重复期望行）发生期望行为与重复期望行为的公众数量为的公众数量为的公众数量为的公众数量n n（（（（4 4）达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题n一、公共关系评估的标准和方法一、公共关系评估的标准和方法n（一）准备过程的评估（一）准备过程的评估n1、背景资料的评估、背景资料的评估n2、信息内容的评估、信息内容的评估n3、信息表现形式的评估、信息表现形式的评估n（二）公共关系实施过程的评估（二）公共关系实施过程的评估n1、实施过程的评估标准、实施过程的评估标准n信息发送数量信息发送数量  n信息采用数量信息采用数量 n接收信息公众数量接收信息公众数量  n注意信息公众数量注意信息公众数量n2、实施过程的评估方法、实施过程的评估方法n评估人员直接观察评估人员直接观察n调查实施者和实施对象调查实施者和实施对象    n分析汇报资料分析汇报资料n（三）公共关系实施效果的评估（三）公共关系实施效果的评估n1、实施效果评估的标准、实施效果评估的标准（（（（1 1）了解信息内容的公众数量）了解信息内容的公众数量）了解信息内容的公众数量）了解信息内容的公众数量（（（（2 2）改变观点、态度的公众数量）改变观点、态度的公众数量）改变观点、态度的公众数量）改变观点、态度的公众数量（（（（3 3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量）发生期望行为和重复期望行为的公众数量）发生期望行为和重复期望行为的公众数量）发生期望行为和重复期望行为的公众数量（（（（4 4）达到目标和解决的问题）达到目标和解决的问题）达到目标和解决的问题）达到目标和解决的问题（（（（5 5）对社会、文化的发展产生影响）对社会、文化的发展产生影响）对社会、文化的发展产生影响）对社会、文化的发展产生影响n2、实施效果评估的方法、实施效果评估的方法n自我评估自我评估  n专家评定专家评定  n实施人员评估实施人员评估公共关系评估的程序（补充）公共关系评估的程序（补充）1 1、明确评价标准，并进行全面检查。

明确评价标准，并进行全面检查2 2、依据评价标准，对公关工作进行评、依据评价标准，对公关工作进行评估分析3 3、向组织的决策者和最高领导层汇报、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果评估结果4 4、评价结果的运用评价的最终目的、评价结果的运用评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它就是为了在公关工作中应用它n二、公共关系评估的程序二、公共关系评估的程序n1、设立统一的评估目标、设立统一的评估目标n2、取得组织最高管理者的认可并将评估、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中过程纳入公共关系计划之中n3、在公共关系部门内部取得对评估的一、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见致意见n4、从可观察与测量的角度将目标具体化、从可观察与测量的角度将目标具体化n5、选准适当的评估标准，目标说明组织、选准适当的评估标准，目标说明组织的期望效果的期望效果n6、确定收集证据的最佳途径、确定收集证据的最佳途径n7、保持完整的计划实施记录、保持完整的计划实施记录n8、及时、有效地实施评估结果、及时、有效地实施评估结果n9、将评价结果向组织管理者报告、将评价结果向组织管理者报告n10、提高对公共关系的理性认识、提高对公共关系的理性认识n三、公共关系形象效果的评估三、公共关系形象效果的评估n（一）公共关系年度工作报告（一）公共关系年度工作报告n（二）公共关系社会效益评价（二）公共关系社会效益评价n（三）新闻舆论分析报告（三）新闻舆论分析报告n1、新闻报道量的分析、新闻报道量的分析n2、新闻分析质的分析、新闻分析质的分析n3、新闻报道时机的分析、新闻报道时机的分析案例：案例：《《新京报新京报》》的诞生的诞生n n　　　　20032003年年年年1111月月月月1111日，由日，由日，由日，由《《《《光明日报光明日报光明日报光明日报》》》》报业报业报业报业集团和南方报业集团共同出资创办的集团和南方报业集团共同出资创办的集团和南方报业集团共同出资创办的集团和南方报业集团共同出资创办的《《《《新京新京新京新京报报报报》》》》在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。

市场的又一支生力军市场的又一支生力军市场的又一支生力军《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》创刊当天创刊当天创刊当天创刊当天即创下了即创下了即创下了即创下了5353万份的销售记录，创刊不到半年，万份的销售记录，创刊不到半年，万份的销售记录，创刊不到半年，万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之地然而在了一席之地然而在了一席之地然而在了一席之地然而在《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》创刊发行的创刊发行的创刊发行的创刊发行的过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误　　犯了一些错误　　犯了一些错误　　犯了一些错误　　n n下面我们来分析一下下面我们来分析一下下面我们来分析一下下面我们来分析一下《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》的成功之处的成功之处的成功之处的成功之处以及它的败笔以及它的败笔以及它的败笔。

以及它的败笔《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》面世的面世的面世的面世的20032003年年年年年年年年底，北京都市类报纸市场上已经有底，北京都市类报纸市场上已经有底，北京都市类报纸市场上已经有底，北京都市类报纸市场上已经有《《《《京华时京华时京华时京华时报报报报》》》》、、、、《《《《北京晚报北京晚报北京晚报北京晚报》》》》、、、、《《《《信报信报信报信报》》》》、、、、《《《《晨报晨报晨报晨报》》》》等多家报纸，市场已经接近饱和等多家报纸，市场已经接近饱和等多家报纸，市场已经接近饱和等多家报纸，市场已经接近饱和《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》的口号是的口号是的口号是的口号是“ “新北京，新京报新北京，新京报新北京，新京报新北京，新京报” ”，强调一个，强调一个，强调一个，强调一个“ “新新新新” ”字，但与奥运口号字，但与奥运口号字，但与奥运口号字，但与奥运口号“ “新北京，新奥运新北京，新奥运新北京，新奥运新北京，新奥运” ”暗合，有抄袭之嫌暗合，有抄袭之嫌暗合，有抄袭之嫌暗合，有抄袭之嫌《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》的办报理的办报理的办报理的办报理念和宗旨是念和宗旨是念和宗旨是念和宗旨是“ “负责报道一切，对报道的一切负责报道一切，对报道的一切负责报道一切，对报道的一切负责报道一切，对报道的一切负责负责负责负责” ”————强调强调强调强调“ “负责负责负责负责” ”二字，提出有责任二字，提出有责任二字，提出有责任二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲究诚信。

讲究诚信讲究诚信讲究诚信     n n然而，然而，然而，然而，《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》在创办、发行过程中公在创办、发行过程中公在创办、发行过程中公在创办、发行过程中公众关系工作工作出现了失误：众关系工作工作出现了失误：众关系工作工作出现了失误：众关系工作工作出现了失误：《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》的前期公关工作做得不够细致，特别是的前期公关工作做得不够细致，特别是的前期公关工作做得不够细致，特别是的前期公关工作做得不够细致，特别是与与与与邮局、零售商的关系邮局、零售商的关系邮局、零售商的关系邮局、零售商的关系没有得到足够的重视没有得到足够的重视没有得到足够的重视没有得到足够的重视作为政府公众的邮局，是公共事务的管理作为政府公众的邮局，是公共事务的管理作为政府公众的邮局，是公共事务的管理作为政府公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量邮局对报者，也是最强有力的公众力量邮局对报者，也是最强有力的公众力量邮局对报者，也是最强有力的公众力量邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意纸的发行、发展具有至关重要的作用和意纸的发行、发展具有至关重要的作用和意纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。

而要付给邮局发行费用而要付给邮局发行费用而要付给邮局发行费用而《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》却没却没却没却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局邮局三有及时付费给邮局，惹恼了邮局邮局三有及时付费给邮局，惹恼了邮局邮局三有及时付费给邮局，惹恼了邮局邮局三天两头派人到报摊查没天两头派人到报摊查没天两头派人到报摊查没天两头派人到报摊查没《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》   n n作为零售中断的报亭、报摊零售商，具作为零售中断的报亭、报摊零售商，具作为零售中断的报亭、报摊零售商，具作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有重要的营销、公关宣传价值，却也没有重要的营销、公关宣传价值，却也没有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视有得到足够的重视有得到足够的重视有得到足够的重视《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》给零售给零售给零售给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.20.2元，元，元，元，而而而而《《《《京华时报京华时报京华时报京华时报》》》》这样这样这样这样0.50.5元一份的报纸还元一份的报纸还元一份的报纸还元一份的报纸还要提要提要提要提0.140.14元呢。

这样，零售商对于促销元呢这样，零售商对于促销元呢这样，零售商对于促销元呢这样，零售商对于促销《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》缺乏积极性缺乏积极性缺乏积极性缺乏积极性《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》又又又又失去了极其重要的战略销售渠道后来失去了极其重要的战略销售渠道后来失去了极其重要的战略销售渠道后来失去了极其重要的战略销售渠道后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，虽然听取反映增加了给零售商的提成，虽然听取反映增加了给零售商的提成，虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期但已经错过了战略期但已经错过了战略期但已经错过了战略期案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：                        总结这个案例，我们发现总结这个案例，我们发现总结这个案例，我们发现总结这个案例，我们发现《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》的的的的定位和办报理念是正确定位和办报理念是正确定位和办报理念是正确定位和办报理念是正确的，但的，但的，但的，但对其公众对其公众对其公众对其公众却缺乏全面地了解却缺乏全面地了解却缺乏全面地了解却缺乏全面地了解《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》在面世前在面世前在面世前在面世前首先应做好市场调查工作首先应做好市场调查工作首先应做好市场调查工作首先应做好市场调查工作————不仅要分析不仅要分析不仅要分析不仅要分析目标顾客市场，还要分析公众的需要；不目标顾客市场，还要分析公众的需要；不目标顾客市场，还要分析公众的需要；不目标顾客市场，还要分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。

同仅要分析自己，而且要分析竞争对手同仅要分析自己，而且要分析竞争对手同仅要分析自己，而且要分析竞争对手同时，把握时机是公关活动取得成功的关键时，把握时机是公关活动取得成功的关键时，把握时机是公关活动取得成功的关键时，把握时机是公关活动取得成功的关键因素公关传播活动的实施是一项时效性因素公关传播活动的实施是一项时效性因素公关传播活动的实施是一项时效性因素公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播效果的重要因素之一是影响传播效果的重要因素之一是影响传播效果的重要因素之一是影响传播效果的重要因素之一                  所谓时机，是指时间变化所带来的机会所谓时机，是指时间变化所带来的机会所谓时机，是指时间变化所带来的机会所谓时机，是指时间变化所带来的机会时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫。

社间区间，二是及时把握时机，不可犹豫社间区间，二是及时把握时机，不可犹豫社间区间，二是及时把握时机，不可犹豫社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织会组织可以选择在组织新创立之时，将组织会组织可以选择在组织新创立之时，将组织会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组织的性质、理念、规模，产的投资状况，组织的性质、理念、规模，产的投资状况，组织的性质、理念、规模，产的投资状况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心在这种时机开展这样的沟通活动显得很心在这种时机开展这样的沟通活动显得很心在这种时机开展这样的沟通活动显得很心在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组织的知名度。

正确地选择时机，是实施攻关织的知名度正确地选择时机，是实施攻关织的知名度正确地选择时机，是实施攻关织的知名度正确地选择时机，是实施攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标，把握好时机当地的情况及整个公关的目标，把握好时机当地的情况及整个公关的目标，把握好时机当地的情况及整个公关的目标，把握好时机评估工作是公关活动的最后一个也评估工作是公关活动的最后一个也评估工作是公关活动的最后一个也评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节公关作为现代是不可忽略的一个环节公关作为现代是不可忽略的一个环节公关作为现代是不可忽略的一个环节公关作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，社会的一项管理方法，应当设计周密，社会的一项管理方法，应当设计周密，社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾对工作成果进行科学地分析有头有尾对工作成果进行科学地分析有头有尾对工作成果进行科学地分析有头有尾对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节因此，必评价是管理工作的必要环节。

因此，必评价是管理工作的必要环节因此，必评价是管理工作的必要环节因此，必须对公关活动的效果进行总结评估须对公关活动的效果进行总结评估须对公关活动的效果进行总结评估须对公关活动的效果进行总结评估《《《《新京报新京报新京报新京报》》》》的评估工作应针对策划、传的评估工作应针对策划、传的评估工作应针对策划、传的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，播活动中的疏漏客观真实地做出评价，播活动中的疏漏客观真实地做出评价，播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调以作为开展后续公关工作的依据，协调以作为开展后续公关工作的依据，协调以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系外部公共关系外部公共关系外部公共关系联想集团更换新标识案例第六届中国最佳公共关系案例大赛第六届中国最佳公共关系案例大赛第六届中国最佳公共关系案例大赛第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖品牌管理类金奖品牌管理类金奖品牌管理类金奖n n联想联想联想联想控股有限公司控股有限公司控股有限公司控股有限公司19841984年由年由年由年由中国科学中国科学中国科学中国科学院院院院计算所投资计算所投资计算所投资计算所投资2020万元人民币，万元人民币，万元人民币，万元人民币，1111名科名科名科名科研人员创立。

联想控股采用母子公司研人员创立联想控股采用母子公司研人员创立联想控股采用母子公司研人员创立联想控股采用母子公司结构，目前涉及结构，目前涉及结构，目前涉及结构，目前涉及ITIT、投资、地产等三、投资、地产等三、投资、地产等三、投资、地产等三大行业，下属联想集团、神州数码、大行业，下属联想集团、神州数码、大行业，下属联想集团、神州数码、大行业，下属联想集团、神州数码、联想投资、融科智地、弘毅投资五间联想投资、融科智地、弘毅投资五间联想投资、融科智地、弘毅投资五间联想投资、融科智地、弘毅投资五间子公司，联想控股作为联想系企业的子公司，联想控股作为联想系企业的子公司，联想控股作为联想系企业的子公司，联想控股作为联想系企业的旗舰旗舰旗舰旗舰，承担公司总体资金管理，以及，承担公司总体资金管理，以及，承担公司总体资金管理，以及，承担公司总体资金管理，以及子公司战略方向的统一协调与指导等子公司战略方向的统一协调与指导等子公司战略方向的统一协调与指导等子公司战略方向的统一协调与指导等战略功能战略功能战略功能战略功能项目背景项目背景　　　　　　　　     20012001年，联想制定了新的三年发展目标年，联想制定了新的三年发展目标年，联想制定了新的三年发展目标年，联想制定了新的三年发展目标“ “高高高高科技的联想，服务的联想，国际化的联想科技的联想，服务的联想，国际化的联想科技的联想，服务的联想，国际化的联想科技的联想，服务的联想，国际化的联想” ”。

联联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用多年的英文标识的品牌标识，但联想沿用多年的英文标识的品牌标识，但联想沿用多年的英文标识的品牌标识，但联想沿用多年的英文标识“ “LEGEND”LEGEND”已在多个国家被抢先注册已在多个国家被抢先注册已在多个国家被抢先注册已在多个国家被抢先注册　　同时，经过多年的快速积累，联想已经成为　　同时，经过多年的快速积累，联想已经成为　　同时，经过多年的快速积累，联想已经成为　　同时，经过多年的快速积累，联想已经成为一家在一家在一家在一家在ITIT领域多元化发展的大型企业，领域多元化发展的大型企业，领域多元化发展的大型企业，领域多元化发展的大型企业，“ “联想联想联想联想” ”品牌在中国消费者中的知名率已达品牌在中国消费者中的知名率已达品牌在中国消费者中的知名率已达品牌在中国消费者中的知名率已达90%90%，但在面，但在面，但在面，但在面对对对对“ “你认为联想的品牌代表什么你认为联想的品牌代表什么你认为联想的品牌代表什么你认为联想的品牌代表什么” ”这样的问题时，这样的问题时，这样的问题时，这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。

不同消费者给出的答案却不尽相同不同消费者给出的答案却不尽相同不同消费者给出的答案却不尽相同　　基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标　　基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标　　基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标　　基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广项目调查项目调查              联想作为一个中国联想作为一个中国联想作为一个中国联想作为一个中国ITIT业的旗舰，在今天这业的旗舰，在今天这业的旗舰，在今天这业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标识行为的成败样一个品牌至上的时代，换标识行为的成败样一个品牌至上的时代，换标识行为的成败样一个品牌至上的时代，换标识行为的成败关乎企业的生死存亡如何在最短的时间内，关乎企业的生死存亡如何在最短的时间内，关乎企业的生死存亡如何在最短的时间内，关乎企业的生死存亡如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准以最有效的方式将联想换标的信息和意义准以最有效的方式将联想换标的信息和意义准以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。

挑战              ·2002·2002年年年年5 5月，联想成立了以杨元庆为组月，联想成立了以杨元庆为组月，联想成立了以杨元庆为组月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知联想人自己对联想品牌精神的感知联想人自己对联想品牌精神的感知联想人自己对联想品牌精神的感知　　　　　　　　     ·      · 联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了共走访了共走访了共走访了28002800名消费者，名消费者，名消费者，名消费者，700700多位企业客户，多位企业客户，多位企业客户，多位企业客户，并在海外并在海外并在海外并在海外5 5个国家进行了个国家进行了个国家进行了个国家进行了6 6场访谈。

场访谈    ·    ·成立了专门的品牌研究小组，反复研究了成立了专门的品牌研究小组，反复研究了成立了专门的品牌研究小组，反复研究了成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如历史上其他厂商（如历史上其他厂商（如历史上其他厂商（如SONYSONY、、、、BenQBenQ、、、、MOTOMOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的等）更换品牌标识的案例以及联想的等）更换品牌标识的案例以及联想的等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史品牌历史品牌历史品牌历史· ·委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了了了了500500名消费者，研究了他们在一个品牌更名消费者，研究了他们在一个品牌更名消费者，研究了他们在一个品牌更名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径项目策划项目策划 公关目标公关目标　　　　 ··使公众充分理解联想此举的意义，使公众充分理解联想此举的意义，使公众充分理解联想此举的意义，使公众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险并避免传播中可能的各种舆论风险并避免传播中可能的各种舆论风险并避免传播中可能的各种舆论风险　　　　　　　　····   向公众准确诠释联想品牌的特性和向公众准确诠释联想品牌的特性和向公众准确诠释联想品牌的特性和向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象　　　　　　　　····形成形成形成形成“ “换标事件换标事件换标事件换标事件” ”持久的影响力，以持久的影响力，以持久的影响力，以持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。

期产生持久的经济效益和社会效益期产生持久的经济效益和社会效益期产生持久的经济效益和社会效益　　　　　　　　····目标公众：鉴于目前联想主要的运作目标公众：鉴于目前联想主要的运作目标公众：鉴于目前联想主要的运作目标公众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象体和有关政府机构是主要的诉求对象体和有关政府机构是主要的诉求对象体和有关政府机构是主要的诉求对象 项目策划项目策划策略策略     · ·标识标识标识标识　　　　以以以以LENOVOLENOVO替代原有的英文标识替代原有的英文标识替代原有的英文标识替代原有的英文标识“ “LEGEND”LEGEND”其中，其中，其中，其中，“ “le”le”取自原先的取自原先的取自原先的取自原先的LEGENDLEGEND，，，，承继承继承继承继“ “传奇传奇传奇传奇” ”之意；之意；之意；之意；“ “novo”novo”代代代代表创新。

整个名称的寓意为表创新整个名称的寓意为表创新整个名称的寓意为表创新整个名称的寓意为“ “创新的联想创新的联想创新的联想创新的联想” ”      · ·特性特性特性特性      · ·诚信诚信诚信诚信      · ·创新有活力创新有活力创新有活力创新有活力      · ·优质专业服务优质专业服务优质专业服务优质专业服务      · ·容易容易容易容易项目执行项目执行　　　　 将联想换标的发布活动设计成一个联想将联想换标的发布活动设计成一个联想将联想换标的发布活动设计成一个联想将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的品牌管理的品牌管理的品牌管理的“ “系统工程系统工程系统工程系统工程” ”，分为四个阶段进，分为四个阶段进，分为四个阶段进，分为四个阶段进行：行：行：行：　　　　　　　　····4 4月月月月2828日，冲破日，冲破日，冲破日，冲破SARSSARS阴霾，在北京阴霾，在北京阴霾，在北京阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识平面、网络、影借助网络媒体发布新标识平面、网络、影借助网络媒体发布新标识平面、网络、影借助网络媒体发布新标识平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。

同时，安排在同一天发布首批带有泛关注同时，安排在同一天发布首批带有泛关注同时，安排在同一天发布首批带有泛关注同时，安排在同一天发布首批带有lenovolenovo标识的产品标识的产品标识的产品标识的产品————多款自主研发的联想多款自主研发的联想多款自主研发的联想多款自主研发的联想精品   　　　　　　　　····从从从从7 7月月月月3131日开始，借联想日开始，借联想日开始，借联想日开始，借联想20032003年科技年科技年科技年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想展示联想的品牌内涵，诉求联想展示联想的品牌内涵，诉求联想展示联想的品牌内涵，诉求联想“ “创新科技，创新科技，创新科技，创新科技，畅想未来畅想未来畅想未来畅想未来” ”的理念　　　　　　　　n n····1010月月月月1515日，利用神州五号火箭成功发射的日，利用神州五号火箭成功发射的日，利用神州五号火箭成功发射的日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以契机，同步在全国展开以契机，同步在全国展开以契机，同步在全国展开以“ “只要你想只要你想只要你想只要你想” ”为主为主为主为主题的系列推广活动，诉求题的系列推广活动，诉求题的系列推广活动，诉求题的系列推广活动，诉求“ “人类用想法改变人类用想法改变人类用想法改变人类用想法改变世界世界世界世界” ”的创新理念。

的创新理念的创新理念的创新理念　　　　····1010月月月月1818日，启动品牌沟通日活动，安排日，启动品牌沟通日活动，安排日，启动品牌沟通日活动，安排日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达式沟通，进一步传达式沟通，进一步传达式沟通，进一步传达“ “lenovolenovo联想联想联想联想” ”的内涵，的内涵，的内涵，的内涵，并宣传联想新的品牌战略并宣传联想新的品牌战略并宣传联想新的品牌战略并宣传联想新的品牌战略项目评估项目评估　　　　　　　　     为期半年的联想新标识的推广活动收到为期半年的联想新标识的推广活动收到为期半年的联想新标识的推广活动收到为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了度较去年同期增加了度较去年同期增加了度较去年同期增加了20%20%左右，并使左右，并使左右，并使左右，并使20032003年年年年真正成为了联想的真正成为了联想的真正成为了联想的真正成为了联想的“ “品牌年品牌年品牌年品牌年” ”。

· ·平面媒体报道：平面媒体报道：平面媒体报道：平面媒体报道：10001000多篇多篇多篇多篇    ·    ·影视报道：影视报道：影视报道：影视报道：2020多个城市的电视传播多个城市的电视传播多个城市的电视传播多个城市的电视传播· ·消费者调查：消费者调查：消费者调查：消费者调查：　　新标识了解度：　　新标识了解度：　　新标识了解度：　　新标识了解度：83%83%　　新标识认同度：　　新标识认同度：　　新标识认同度：　　新标识认同度：91%91%　　未来购买意向：　　未来购买意向：　　未来购买意向：　　未来购买意向：62%62%案例点评案例点评 联想品牌是中国最著名的品牌之一，联联想品牌是中国最著名的品牌之一，联联想品牌是中国最著名的品牌之一，联联想品牌是中国最著名的品牌之一，联想换标预示着联想开始进入一个新时代，一想换标预示着联想开始进入一个新时代，一想换标预示着联想开始进入一个新时代，一想换标预示着联想开始进入一个新时代，一个互联生活时代，关联应用时代如何阐述、个互联生活时代，关联应用时代如何阐述、个互联生活时代，关联应用时代如何阐述、个互联生活时代，关联应用时代。

如何阐述、如何推广，以及如何克服如何推广，以及如何克服如何推广，以及如何克服如何推广，以及如何克服“ “非典非典非典非典” ”危机影响，危机影响，危机影响，危机影响，不断考验联想品牌及其顾问代理智慧，本案不断考验联想品牌及其顾问代理智慧，本案不断考验联想品牌及其顾问代理智慧，本案不断考验联想品牌及其顾问代理智慧，本案例展示了联想新品牌例展示了联想新品牌例展示了联想新品牌例展示了联想新品牌“ “lenovolenovo联想联想联想联想” ”的调研、的调研、的调研、的调研、发布、推广等各环节的工作手法，充分体现发布、推广等各环节的工作手法，充分体现发布、推广等各环节的工作手法，充分体现发布、推广等各环节的工作手法，充分体现“ “创新创新创新创新” ”品牌内涵，如品牌内涵，如品牌内涵，如品牌内涵，如“ “网上路演网上路演网上路演网上路演” ”、品牌、品牌、品牌、品牌沟通日以及整合传播，沟通日以及整合传播，沟通日以及整合传播，沟通日以及整合传播，“ “只要你想只要你想只要你想只要你想” ”广告将广告将广告将广告将联想未来与中国未来挂钩，更能体现联想的联想未来与中国未来挂钩，更能体现联想的联想未来与中国未来挂钩，更能体现联想的联想未来与中国未来挂钩，更能体现联想的追求和价值。

追求和价值追求和价值追求和价值。