海尔-五力模型.ppt

单击此处编辑母版副标题样式*1单击此处编辑母版标题样式海尔五力模型分析l会计116班滕会文 宋荔 于涵 王艺翰 杨婕 孙榛俪 孔诵文 周萌萌 林晓艳 马天翼海尔简介l旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团l公司始终坚持成为互联网时代全球白电行业引领者与规则制定者的战略方向，持续推进产品引领、虚实网融合、即需即供，深入实践“人单合一双赢”商业模式，实现公司业绩有质量、可持续的发展l在全球市场，根据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor1)发布的全球家电市场调查结果显示：海尔大型家用电器2012年在全球市场的品牌零售量份额为8.6%，第四次蝉联全球第一五力模型的概述l通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的竞争战略l行业内竞争l潜在新竞争者进入l替代产品的威胁l供方议价能力l买方议价能力A.行业内竞争-产业内竞争对手l海尔在国内的主要竞争对手有美的、格力、长虹、康佳、小天鹅、容声、美菱l国际化的竞争对手有西门子、LG及韩国三星等。

l2014年，在五一促销期间，冰箱国产主要品牌海尔、容声、美菱都扩大了自身市场份额，国外品牌西门子、三星份额被挤压l在空调市场上，格力增长明显，海信、志高份额出现不同程度下跌；洗衣机市场上，占有率前四的洗衣机品牌中，小天鹅、海尔、三洋都扩大了份额，只有国外品牌西门子份额出现萎缩这都表明了国产白电品牌在积极发展，在技术上和市场份额上都实施了高增长A.行业内竞争-市场需求l海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落空调器行业:市场发展潜力巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是巨大的l此外，在中国市场上，空调、冰箱、洗衣机等三种产品的实际需求都在世界排名第一A.行业内竞争-产业的发展速度和市场的饱和度l2013年节能补贴政策提前透支了市场需求，2014年白电市场或将面临增长乏力的局面，再加上银行钱荒、股市持续低迷、房地产市场增速放缓、通胀预期上升等众多不确定因素的冲击，消费者的消费意愿将会降低。

洗衣机、冰箱销量预期均会下跌，而空调是唯一销量预增的白电品类 l虽然家电的用户转换成本相对较高，但随着消费更新需求加速上升，市场的价格敏感度逐步降低，因此，在2014年白电市场整体偏淡的大背景下，中高端产品将迎来更大的市场空间，滚筒、大容量、多门、对开门、智能、变频产品继续作为产品热点B.潜在新竞争者进入-规模经济l海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业l2013 年公司将继续保持冰箱、洗衣机、热水器业务的行业引领地位，进一步优化产品结构，提升节能产品比重与高端产品的市场份额；加强空调业务的发展，深入强化产品竞争力，提高网络竞争力，保持恢复性增长、提升盈利能力渠道综合服务业务将继续打造分销、物流、服务、互联网四网合一的虚实融合平台，引入更科学、标准化的店面管理手段，以实体网络为基础打造线上线下解决方案，提升运营效率 B.潜在新竞争者进入-资金需求l海尔坚持名牌战略，市场销售额和利润快速增长，这为其快速扩张提供了资金保障l海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。

B.潜在新竞争者进入-产品的差异化l在冰箱产品方面，公司是唯一一家同时掌握风冷无霜、F-D PLUS柔性双变频、全温区三大冰箱核心技术的企业；成功掌握航天冰箱技术，是继美国、俄罗斯后第三个独立掌握航天冰箱技术的国家l在洗衣机产品方面，强化滚筒洗衣机、变频洗衣机的核心技术研发与应用，在变频技术、智能投放技术、超滤节水技术、智能水质感知技术、智能物联网技术、1600rpm极速干衣技术等方面继续保持领先地位l空调业务通过推出差异化产品，发挥协同效应、提升运营效率，实现恢复性增长l在欧洲，2013 年上市的 26 系列洗衣机，凭借超静音、速洗等差异化功能，成为欧洲市场引领的滚筒机产品平台B.潜在新竞争者进入-销售渠道l海尔利用前十多年积累的竞争优势、国际市场进入经验和初步建立的销售网络，海尔开始整合全球资源，进行海外投资，开展真正的跨国经营海尔产品以其100的合格率和优质服务赢得海外经销商的信赖，海尔产品开始打自己的自主品牌，并一直坚持到现在l2012 年，公司渠道综合服务业务紧紧围绕分销网络、物流网络、服务网络和虚拟网络相结合的“四网融合”战略，为用户及客户提供全流程一体化的解决方案年内，公司在深化渠道布局的基础上，不断提升自有品牌经营水平，拓展第三方品牌加入日日顺网络，并通过推进山东日日顺直配到镇样板，成功深化网络配送的竞争力。

C.替代产品威胁-替代品的价格l未来家电产品装饰化方向发展:一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加;二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加;三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品l因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机C.替代产品威胁-用户改用替代品的转换成本l家电产品的替代品的转换成本高，但随着家电产品更加智能化、人性化的发展，家电市场更新需求在持续上升C.替代产品威胁-替代品生产者的竞争强度l随着信息技术的发展，家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化l海尔坚持产品引领战略，依托全球研发资源，致力于持续性与突破性创新，力争成为行业引领者与规则制定者l公司推出无尾系列小家电，开创了家电无尾时代l深入推进卡萨帝、统帅两个子品牌建设，完善品牌布局D.供应商议价力量-供应商集中程度和数量的多少l家电需要的集中程度高，供应商的数量相对较多l家电生产的供应商可能会通过扩大生产来降低价格以争取市场，如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，那么他们在竞争中式很不利的。

l而2011 年公司收购青岛海尔模具有限公司等 10 家公司股权，装备部品业务新增模具、特种钢板等业务增加了供应商的稳定性D.供应商议价力量-供方的产品是否具有特色l国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分激烈，而且海尔要面对的都是世界家电业的巨头，如果海尔与这些同行正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，将会输的很惨烈;这点上海尔有着非常清醒的认识，所以海尔一开始就将产品重点放在了窗式空调、小型冰箱和酒柜上，因为这些产品是那些行业巨头不大重视l在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展截止到2012年底，海尔国内累计申请专利13952项，其中发明专利4716项，稳居中国家电企业榜首其中仅2012年国内申请专利1634项，其中发明专利541项截止2011年，累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者 D.供应商议价力量-供方的市场地位l在全球市场，根据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor1)发布的全球家电市场调查结果显示：海尔大型家用电器2012年在全球市场的品牌零售量份额为8.6%，第四次蝉联全球第一。

按品牌零售量统计，海尔冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜四类产品的全球市场占有率继续蝉联第一，其中，海尔冰箱2012年品牌零售量占全球市场的14.8%，第五次蝉联全球第一;海尔洗衣机2012年品牌零售量占全球市场的11.8%，第四次蝉联全球第一；海尔酒柜制造商及品牌零售量占全球市场的15.3%，第三次登顶全球第一；海尔冷柜2012年品牌零售量占全球市场的18.6%，第二次跃居全球第一 D.供应商议价力量-供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的比例l家电供应商投入的是消费者的主要产品家电的供应商的砍价能力强 E.购买者议价力量-买方的数量和集中程度l家电的消费者数量多，消费者的主要集中在城镇但消费者的购买数量相对减少，消费者的砍价能力相对较弱同时，2013年节能补贴政策提前透支了市场需求，再加上银行钱荒、股市持续低迷、房地产市场增速放缓、通胀预期上升等众多不确定因素的冲击，消费者的消费意愿将会降低 l为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣l供应商在相当程度上可以对消费者担保及其它服务项目进行讨价还价E.购买者议价力量-供方的数量和集中程度l家电生产的集中程度高，供应商的数量相对较多供应商的砍价能力强 E.购买者议价力量-购买者掌握充分信息l家电行业的生产者相对较多。

消费者可以及时准确的了解家电的价格和服务的质量E.购买者议价力量-购买品是标准或非差异性产品l家电产品生产的标准化程度高，但供应商不断推出满足消费者需求的个性化产品满足不同的消费群体l海尔坚持产品引领战略，依托全球研发资源，致力于持续性与突破性创新冰箱、洗衣机业务依托产品技术的不断创新实现行业引领，进一步巩固了行业龙头地位；空调业务通过推出差异化产品，发挥协同效应、提升运营效率，实现恢复性增长；热水器业务强化消费趋势的研究与把握，推出行业领先产品，保持稳健增长海尔核心竞争力l1）品牌竞争力：海尔是世界白色家电第一品牌按品牌统计，海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor）根据家电家居一体化和消费者需求多样化发展趋势，深入推进多品牌运作策略，搭建多层次的品牌体系l2）技术竞争力：在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展截止到2012年底，海尔国内累计申请专利13952项，其中发明专利4716项，稳居中国家电企业榜首其中仅2012年国内申请专利1634项，其中发明专利541项海尔核心竞争力l3）产品竞争力：坚持产品引领战略并适应时代，从卖产品向为消费者提供成套智能化家电解决方案转变，产品生产线覆盖冰箱、冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器、小家电、U-home智能家居业务等，能够为消费者提供智能化家电成套解决方案。

l4）网络竞争力：构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了8000多家县级专卖店、3万家乡镇网络；在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；在全国共布局超过15000多家服务商，保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务海尔的虚实网融合的优势实现了企业与用户的零距离海尔核心竞争力l5）文化竞争力：公司始终坚持创业、创新精神、始终致力于成为适应时代的企业，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，在互联网突飞猛进的今天，公司适应时代进入网络发展战略阶段，利用互联网优势整合全球资源创新创业海尔管理模式也从日清管理法、OEC 管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度 海尔竞争策略梳理l1）适应时代，坚持“人单合一双赢 ”模式，构筑互联网时代企业竞争力 l2）坚持产品引领战略，依托全球研发资源，致力于持续性与突破性创新，力争成为行业引领者与规则制定者。

l3）强化空调业务的资源投入、提升运营效率，实现恢复性增长 海尔竞争策略梳理l4）深入推进卡萨帝、统帅两个子品牌建设，完善品牌布局 l5）渠道综合服务业务以海尔电。