新品牌管理实施细则.docx

太原市烟草公司品牌引进、退出管理实施细则（修订）为进一步规范品牌引进、退出管理，为工业企业营造公平竞争的市场环境，当好工业的“品牌保姆”，按照国家局《“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）》要求和对品牌实施生命周期管理的原则，特制订太原市烟草公司品牌引进、退出管理实施细则如下：一、品牌引进和退出的原则为工业企业营造公平竞争的市场环境是商业企业责无旁贷的责任和义务打造公平竞争的市场环境，科学引入和退出品牌要做到机会公平，过程公平，结果相对公平二、品牌引进管理品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程一）新品牌的选择新品牌的选择必须符合以下原则：1 、引进的品牌必须是国家局公布的《百牌号目录》中的品牌，符合行业《卷烟品牌发展纲要》的要求，突出对全国性大品牌的培育2、引进新品牌是为了满足不同层次的市场需求，填补市场空白或是对不适合市场需求的商品进行置换3、新品牌引进要与品类管理相结合对于快速增长的品类，需要积极考虑引进新品；对一个相对稳定品类，引进新品需要同时考虑淘汰落后的品牌，引进一个、退出一个，通过商品的置换优化调整该品类；对于衰退的品类，要严格控制新品引进4、遵循科学量化评估的原则。

引进新品牌要严格按照商品评估制度，以数据为依据，减少人为的判断5、坚持工商协同工商双方要通过良好的协同互动，共同对新品牌市场发展前景作出科学的分析判断，确保新品牌引进符合市场实际需求二）新品牌引进管理流程1、品牌考察流程品牌管理科根据工业企业、营销中心等相关部门的建议，将符合引进要求而尚未经营的卷烟品牌纳入考察阶段，采取量化评分的办法，对该品牌进行上市的综合考察和可行性分析具体流程如下：（ 1）新品牌初步评估流程①获取新品牌相关指标性基础信息，为初步评估提供量化参考依据具体指标包括：▲国家发展规划指标（评估权重：50%）主要考察该品牌在全国的销售牌名情况、是否百牌号、是否全国性骨干品牌、该品牌所属工业企业在全国的产销情况等通过这些指标对新品牌引进是否符合行业品牌发展方向作出初步判断该维度综合评估得分必须高于▲工商协同指标（评估权重：标以供应商分类情况为主要依据20%）考察阶段工商协同指以工业企业在商业公司内的销量和利润占比为主要判断依据，将工业企业分为“战略性供应商”、“一般供应商”和“补充供应商”三类上一年度销量和利润占比为前五位的工业企业为“战略性供应商”，得分100分；后五位的工业企业为“补充供应商”得分0分；其它工业企业为“补充供应商”得分50分。

▲工业规划指标（评估权重：30%）主要通过与工业企业沟通来确定该品牌的工业规划方向包括：是否为工业重点品牌、是否为工业重点规格、是否将山西作为重点市场、是否将太原作为重点市场②对各项评估指标进行测算打分，得出评估结果③根据评估得分出具新品牌初评报告对初评达不到标准的与工业企业协商退回或更换新品，达到标准的进入进一步市场调研和品吸评估阶段 2）新品牌调研及品吸评估流程①品牌管理科协同工业企业对新品牌进行综合市场调研，共同对品牌消费需求情况作出初步判断②品牌管理科协同工业企业在初评结束一周内组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品评吸、研讨▲研讨会中消费者、零售客户和行业专家各约占1/2，1/3和1/6，总人数控制在30－100人▲参加评吸、研讨的消费者和零售户由营销中心和四县/市负责组织客户经理按下列标准选择：消费者要选取从消费特点和消费者特征方面都跟新品相匹配的，有代表性的消费对象，原则上从“千名消费者信息员”中选择；零售户要从该价类品牌主要铺货对象的零售客户中，选择能代表各个层次和水平的客户，原则上从“百点零售户”中选择行业专家代表由品牌科选择确定，可来自公司或其他烟草行业相关单位。

③由行业专家、零售客户、消费者三方对新品吸味、包装、性价比、销售前景预测等指标进行评价打分④品牌管理科在品吸会结束后2个工作日内，根据市场调研、三方品吸研讨意见、评价打分结果进行综合评估，撰写《新品牌调研品吸评估报告》⑤品牌管理科综合初步评估和市场调研、品吸评估的基础上撰写《新品牌引进可行性分析报告》分析报告的内容包括：品牌包装、类型、产地、吸味、焦油含量、烟气烟碱等自然信息；品牌目前的生产规模，在全国的销售情况；前期消费者调研（测试）的背景、方法、结论；预计在当地市场的销售前景；预计对其他品牌的影响及程度如何；品牌战略定位；建议试销时间和销售目标；上市营销方案等⑥《新品牌引进可行性分析报告》上报公司领导审批⑦经公司领导审批通过的新品牌，由品牌管理科填写《新品入网申请表》，由品牌管理科、营销中心、专卖内管科、工业企业、市局领导签署意见后上报省公司相关部门审批⑧经省公司审批通过的新品牌进入试销阶段管理三）新品牌试销管理流程对试销期新品牌按照“百点销售”和“梯次推进”的原则进行试销，新品试销期为6个月，具体管理标准和流程如下：1、制定试销计划新品牌进入试销阶段后，由品牌管理科协同工业企业、营销中心共同制订详细的《新品试销计划书》，计划内容包括：试销期内每月的目标销售量、同品类品牌市场中的目标份额、试销定点零售客户数、定点投放标准、试销期拟采取的促销活动和策略等。

2、试销计划审批《新品试销计划书》报公司领导审批，审批通过后，由品牌科具体组织，营销中心执行落实，进入实施阶段3、定点客户选取《新品试销计划书》审批通过后由品牌管理科在当日下发营销中心和四县/市营销部，由营销中心和四县/市营销部负责按照计划书要求选择定点销售零售客户具体标准和步骤为：（ 1）营销中心和四县/市在接到《新品牌试销计划书》后两个工作日内组织客户经理确定定点客户名单并报品牌科备案 2）定点客户必须符合下列条件：▲经营规范、信誉良好；▲有一定经营规模，销售辐射面较广，在区域市场具有代表性；▲店面形象好，具备较好的品牌陈列条件；▲布局合理，避免过度集中；▲扩大定点客户数范围要经分管领导批准后方可执行；▲定点客户名单要征求工业企业的意见，工业企业提出意见的由品牌科协调营销部门进行调整 3）营销中心和四县/市不得随意增减定点客户因客户销售情况不好或存在违规行为需要撤消和更换定点户的，要在调换前将客户名单报品牌科备案 4）品牌科在定点客户名单确定后要将名单报专卖内管科备案4、定点客户货源供应管理新品牌按照限量投放的原则，对定点客户进行定量供应，具体执行标准如下：（ 1）定点客户新品牌投放标准由品牌科、营销中心和工业企业共同确定，营销中心要严格按照定点户投放标准实施货源投放。

2）新品牌投放限量一般控制在5条/户之内，增加或减少定点户投放限量必须上报分管领导审批通过后方可实施大型商场、连锁经营超市等特殊类型客户供应量需增加的，由营销中心上报具体客户名单和增加原因5、定点客户服务管理营销中心和四县/市负责对新品牌定点客户的整体监督管理；定点客户日常服务管理由相应的客户经理负责；品牌科作好客户销售情况的跟踪调研，并根据调研结果提出服务改进意见具体执行标准和流程如下：（ 1）客户经理要做好品牌陈列指导，新品牌陈列必须在柜台醒目位置店面摆放要做到“三到”：“看得到、找得到、买得到” 2）客户经理在服务过程中要做好新品牌的销售引导，必须使定点客户充分掌握新品牌的特点、卖点和目标消费群体，引导客户作好品牌宣传 3）客户经理要做好对客户销售情况的跟踪分析，对销售情况不好，培育积极性不高的客户要及时调换对违反新品牌零售价格约定或存在二次批发等违规客户，客户经理要及时上报，取消定点资格并及时调换客户 4）客户调换要填写《新品牌定点客户调换申请表》，由营销中心和四县/市签署意见，并报品牌科备案后执行 5）品牌科要做好对新品牌市场运行和服务情况的跟踪调研，对发现的客户经理服务不到位行为可向营销中心下达改进意见，营销中心和四县/市对客户经理新品牌服务不到位行为要列入当月考核。

6、试销期扩点管理品牌科与工业企业根据期中评估分析结果，对销售良好的新品可适度扩大定点试销范围具体执行标准和流程如下：（ 1）品牌科根据评估结果，并与工业企业和营销中心共同讨论，取得一致意见后，制定新品牌试销期扩点销售计划；（ 2）营销中心和四县市按照扩点计划，组织客户经理合理选取扩点客户并将名单报品牌科备案 3）试销扩点必须符合以下条件：?销售呈稳定增长趋势，消费者认可度不断提高；?零售客户订货保持稳定，定点户铺货稳定率达到95%以上铺货稳定率=（当月继续购进该商品零售客户数/上月零售客户数）X100%；?工业货源供应稳定，能够满足扩点需求7、试销期市场信息收集管理新品牌试销期内要充分关注市场变化信息，具体管理办法如下：（ 1）营销中心、四县营销部、客户经理市场服务过程中要充分关注新品牌市场运行情况，按照《品牌市场信息收集上报管理办法》要求每周上报新品牌市场动态信息 2）品牌科要做好各类信息的收集和汇总分析工作，每周作出市场分析报告并上报分管领导 3）品牌科人员要定期深入市场进行品牌调研，充分掌握新品牌市场培育动态8、试销期分析评估管理试销期内，品牌科要定期对新品牌市场表现情况作出评估分析，作为制定下一步品牌营销策略的参考依据。

1）新品牌上市后，品牌科要按月对新品牌运行情况进行综合分析评估，并根据评估结果制定下一阶段培育工作重点 2）新品牌试销满三个月后，进行期中评估，对评估结果差的与工业共同制定改进措施，对评估结果好的可适度扩大试销范围 3）对试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，在与工业取得一致的情况下，进入退出程序，逐步退出市场 4）试销期末，由品牌科对新品进行综合评估，并出具评估报告由公司管理层根据评估结果对品牌是否进入正式培育销售阶段作出决定9、新品牌正式引进经过评估符合条件，适应本地市场的品牌正式引进，转入正常阶段不适应本地市场的自动退出，不再经营，同时与工业企业共同分析市场，查找原因，为工业企业改进产品、改进营销措施提供参考三、品牌退出管理品牌退出要符合以下条件：第一，品牌管理科对处在经营阶段的品牌进行定期分析评估，依据同品类内的销量、市场份额、上柜率等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段第二，试销期满，未能达到评估标准的新品，也转入退出阶段第三，由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退出阶段经过评估符合退出条件的品牌，则进入退出流程，具体如下：1、品牌评估品牌管理科采用商品评价体系管理系统，每季度对所有商品进行综合评估打分，根据打分结果初步确定符合退出条件的卷烟品牌。

2、分析原因品牌管理科牵头，与营销中心、工业企业共同结合评估结果，对品牌的市场表现以及发展前景进行综合调研，分析存在的问题，制定改进方案，调整期不超过六个月经过调整和改进后，达到规定的标准可以转回经营阶段3、提出退出意向对经过调整和改进仍未达到规定标准，确实没有继续培育销售价值的品牌，品牌管理科提出品。