新媒体语境下新华网国际传播问题与对策分析.docx

新媒体语境下新华网国际传播问题与对策分析 周翔++胡成志?摘 要：新华网作为国内主流的新闻媒体，在我国国际传播活动中处于关键位置笔者通过对新华网英文版在布鲁塞尔恐怖袭击事件报道的案例分析，以国际媒体为参照，对比分析新华网在使用新媒体进行国际传播时的不足，针对其报道的内容单一、时效性差、信息传播技巧差等问题，提出引入众创新闻报道以扩展传播渠道、制定不同渠道差异化传播策略、精确定位目标受众、区分和强化受众互动等提升策略关键词：新华网；新媒体；国际传播；传播策略：G206 ：A ：1672-8122（2016）09-0004-05社交媒体以及移动互联网的出现是传播方式和渠道上的再一次丰富，也为我国实现对外传播弯道赶超提供了重要契机我国希望能够通过对互联网技术的推动进一步发挥其在国际传播中的积极作用，改变中国在国际上被报道、被传播的被动局面，谋求国际舞台上的话语权，为自己发声传播形式的多样化需要我们从实际问题中找出利用新媒体的优化方式，并针对国内外技术水平差异具体分析传播效果差异的原因，对存在的问题进行系统化的总结，并提出解决方案这对提升我国在国际传播中的实力，争取国际话语主导权，塑造强大国家形象具有重大的实践意义。

一、利用网络平台“报道中国，传播世界”新华社作为我国党媒，在国际传播方面承担着将中国推向全世界，传播我国政治理念和经济文化风貌的重任1998年，为了顺应互联网发展潮流，强化国际传播效果，新华社适时推出新华网英文版，在成立之初就将受众群体定位为西方民众，传播理念是“中国声音，传播世界”，主要传播的内容涉及我国国内政治、经济、文化、社会等多方面，阐述对于国际事务的观点看法，希望借助这个平台向世界传达一个真实鲜活的中国新华网英文版是新华社网站用于对外传播推出的特别版，拥有自己独立的域名（），针对的用户群体是海外将英语作为第一使用语言的对中国感兴趣的西方受众，其推出的目的旨在正确传达中国声音，弥补我国在国际话语秩序中的失声现象在新华网英文版的首页，导航栏中的第一栏和第二栏分别是China和World，从侧面印证了新华网英文版“报道中国，传播世界”的传播理念首页正中间位置放置的是最新的重大新闻，以“图片+标题”的形式自动滑屏展示，右侧的纯文字新闻则是24小时不断更新的新闻，它的更新速度比“图片+标题”的重大时政要快，重要程度略低在消息实时跟进方面，该版特设了24小时新闻排行榜在首页Banner栏滚动播放，方便用户第一眼就能看到最新发生的事件动态。

为了多层次满足不同需求用户群体的阅读需求，建立了深度报道版块，与其他短平快的事件报道版块区分开来，提供多维度的观点性文章另外还优化了首页的搜索功能，添加根据关键词、时间、位置等多因素为条件的高级搜索功能，方便用户快速搜索自己所需要的新闻信息但需要注意的一点是在所有报道文章下方并没有开通评论功能，所以用户只能阅读新闻并不能在新华网上参与讨论不过，新华网英文版注意到了打通网站与其社交媒体平台的勾连，在网站首页右侧有其在社交媒体Facebook、Twitter、YouTube和新浪微博上的关注二维码，在每个文章的文尾也增加了Twitter、Facebook和新浪微博的分享按钮，方便用户进行转载新华社的Twitter账户（China Xinhua News @XHNews）、Facebook账户（China Xinhua News）和YouTube账户（New China TV）分别创立于2012年2月、2013年3月和2012年5月本文将以新华网英文版为主体研究对象，结合其对这三大社交媒体平台的运用，以布鲁塞尔爆炸案为案例，从分析新华社利用不同媒体平台的报道策略入手，以国外媒体为参照，分析我国利用新媒体在国际传播过程中的问题和不足，提出相应的优化策略。

二、布鲁塞尔爆炸事件报道中的问题分析2016年3月22日在比利时首都布鲁塞尔及周边地区发生的连环爆炸恐怖袭击事件当日8：00在布鲁塞尔机场发生两次爆炸，随后在欧盟多个部门总部附近的马尔贝克地铁站发生了第三次爆炸袭击，共造成31人死亡（含3名自杀炸弹客），至少270人受伤这次连环爆炸案是比利时历史上最严重的恐怖袭击[1]这一恐怖袭击事件，在全球造成很大的影响截止3月26日，新华网英文版发出182篇这一袭击事件的相关报道，发文最早时间为北京时间15：59分，即为东一区的8：59分事发当天为报道的最高峰期，一共发布了49篇相关报道新华网Twitter账户对于爆炸事件的报道集中在22日事发当天，有21条，23日急剧下降到8条，24日只有2条，25日略微回升至4条，26日又下降到3条从新华网对于该事件的相关对外报道来看，存在着如下问题一）传播内容和形式单一这种单一性集中体现在两个方面：第一是传播内容本身的单一，第二是不同类型传播渠道的内容同质化在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，所有稿件基础还是以新闻网英文版为主，多媒体渠道Twitter、Facebook、YouTube等都只是以新华社网站稿件主体上的删减，对不同传播渠道差异化的内容定制较少，只有Twitter上面将新华网报道的标题进行了小幅度修改。

在报道的题材中以事件进展短讯为主，后期对于其他国家的声明进行了大幅度的报道，但是我国对于此事件的看法和新华网对此事件的理解等方面的内容则一直缺失，前两种报道题材虽然能表明中立的观点，不带有任何的政治色彩，受众不太容易抵触，但是容易陷入和其他家媒体重复报道的怪圈，没有任何实际意义，达不到传播影响力的效果新闻事件的报道如果在后期不进行深入调研、专题报道的话，就不能形成自己独特的“报道壁垒”，容易被其他家媒体赶超，泛泛而谈的消息传播很容易被受众群体遗忘[2]对于事件进展碎片化的报道在事发当时可以吸引受众的注意力，但是随着各家媒体纷至沓来的消息，单纯的碎片化的事件呈现式的报道不足以吸引受众的持续注意力[3]后期转向对于其他国家官方发言人的声明，这些内容对西方一个普通受众来说没有任何意义本地区将要采取什么措施来应对有可能的恐怖袭击，这才是与西方受众利益相关的另外，新华网在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道呈现形式上主要还是以文字为主，图文消息虽然在后期的报道中数量有所上升，但是图片重复率利用率高，同时在文字报道中也出现了重复的情况，更新报道中的有效信息并不是很多 （二）传播时效性有待加强依托互联网跨时空传播的特点，互联网时代的信息传播对于时效性的要求更高。

在突发性新闻面前，谁能先报道先发声，谁就能在第一时间吸引受众的注意力在布鲁塞尔恐怖袭击事件发生后，各大国际媒体均通过Twitter发布第一手消息新华网相对于其他国际媒体的发布时间偏晚，同时期的BBC和CNN虽然报道时间差不多，但发布的都是自己的原创消息，CNN甚至首条消息发出去的都是视频报道，这就说明其实他们早已经达到了事发现场，只不过是为了寻求更高质量的报道内容而延迟了发布消息时间我国对布鲁塞尔恐怖袭击事件的声明一直到23号的下午才发布，同时期的美国总统奥巴马已经做了两轮声明，成功地将国际舆论引导到全球反恐上新华网对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，前四条均为转发的其他媒体消息，第五条原创新闻发布的时候距离事发已经5个小时，同时期的国际媒体的发稿量已成几何式增长了，新华网的报道被淹没在信息大潮中新华网在布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，从22日到26日的原创观点性文章不足20篇，仅有的20篇文章里面还没有深度的报道内容，其碎片化的报道内容也没有形成专题式的报道模式，所有报道分布在World、New China、Europe多个二级菜单中，用户很难在短时间准确快捷地了解事情发展全过程在国际舆论场上，需要时效性的不仅是关于事件发展的动态，更需要以国家为主体的声音，谁能先声夺人，说明谁对于国际事务的关注程度更高，谁就有可能引导国际舆论的话语权，迟缓的反应速度只会让我国陷入国际舆论声音大流的被动浪潮中[4]。

三）传播渠道差异化和社交媒体使用欠缺媒体的差异化竞争源自于形成自己独立的风格，无论是对同一新闻时间的视觉亦或是呈现方式，只有打上自己标签的才能被受众所记住[5]在对不同传播内容的传播渠道选择上，新华网也存在一定的问题新华网在国际传播中的媒介渠道使用上以新华网英文版网站为主，Twitter、Facebook、YouTube为辅助在新华网英文网站的网页布局中，理论上来说对于Twitter、Facebook和YouTube这三大社交媒体平台的重视程度是足够的，三种渠道的二维码固定放在首页的右边，说明新华网从思维上是认同这三种渠道作用的重要性的，但在实际操作中并未充分利用这种新兴的报道渠道从稿件的数量来看，新华网对于英文版网站的投入大于对三种社会化媒介的投入总和；从稿件内容上看，Twitter账户上的内容与网站报道几乎无差异性，只是词语的修辞方法更加官方，因此可以看出，新华网的主要国际传播的风格依然是官方化的言语表达方式这里没有考虑到的一个现实问题是国际传播面对的是西方海外受众，在新华网进入国际传播领域以前，这些海外受众已经找到了一套适合自己内容消费习惯的本地化专业媒体机构进行信息的获取，以网站为主导的国际传播方式在初期还没有沉淀固定的受众的情况下是不容易获取受众打开国际传播局面的，与西方受众对于新华网的陌生形成强烈对比的是他们对Twitter等社交媒体的依赖程度，所以Twitter、Facebook、YouTube这种流量全球排名前十的网站上更容易获得比新华网英语网站更多的流量，巨大的流量是拥有尽可能多的潜在受众和通过平台上的裂变式传播快速扩大传播影响力的绝佳场所，传播影响力的扩大是建立在曝光率的基础之上的，如何增加曝光率是在国际传播初期阶段应该去考虑的问题。

此处用Twitter的监测数据为例，关于事件的第一条推特的转发量，BBC是3700，CNN是1200，而新华网只有80BBC的粉丝有2210万，它的转发率为0.016%；CNN的粉丝有3700万，转发率是0.003%；新华网的粉丝数为386万，转发率为0.002%由数据可以看出新华网的传播影响力不如BBC和CNN高效虽然不至于说将Twitter、Facebook、YouTube打造成对外传播的主要阵地，起码需要做到的是多平台上发布内容的同步性传播，通过新华网在这些平台上的曝光为新华网英文网站导流，沉淀用户四）对受众主体意识和接收心理的重视不够社交媒体的传播方式已经将传统中的线性传播模式打破，传播者—传播途径—受传者这种单一单向的传播模式已经被瓦解[6]，社会化传播模式将选择权转换到了受众，他们可以自由选择自己感兴趣的内容进行阅读在利用社交媒体平台加强与海外受众之间的互动中，由于海外受众主体意识的增强，他们反感于意识形态的传输，使得替党说话的心态面对不同政治制度下的西方受众传播效果并不是太好，这也导致了新华网在所有的社交媒体平台上都变成单向性的无效输出行为[7]比如，社交媒体上的网友互动留言是吸引受众的一个很重要的技巧，但新华网不论是在推特还是Facebook和YouTube上均没有回复行为，这说明新华网对于社交媒体的使用方式还是与传统媒体单向输出一样，并没有适时地做出调整。

新华网在对外信息传递中的内容方面没有形成针对性的传播内容形式制定，陷入了一种内容单薄、质量低下的困境，受众群体极为狭窄，传播效果不尽如人意以Facebook账户为例，新华社并没有对其受众范围进行调查分析，选择发布内容的语言还是繁体中文，这就将受众群体限制在了非大陆使用繁体中文为第一语言的地区新华网对布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，一是缺乏自己的观点和深度报道，受众只能碎片化地接收零碎的消息，没有形成体系化，报道的前后逻辑性太差，受众无法将整个事件串联起来；二是报道呈现形式单调此处以CNN和BBC关于事件进程报道的表现形式为对比。